【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 織進(jìn)行詢價(jià)，媒體選擇與媒體調(diào)研，以避免不科學(xué)決策帶來的廣告費(fèi)用浪費(fèi)。 2 廣告中固定元素的權(quán)威性。如廣告語，企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字體等等，必須嚴(yán)格依照 VI 手冊(cè)的規(guī)定進(jìn)行應(yīng)用，不能因個(gè)人的喜好隨意更改。 3 廣告活動(dòng)的藝術(shù)性。廣告要想達(dá)到溝通的目的，必須具備藝術(shù)性。藝術(shù)是廣告達(dá)到目的的一種技法。 4 廣告活動(dòng)的生活性。廣 告離不開生活，離開了生活，也就離開了消費(fèi)者。 5 廣告活動(dòng)的連貫性。川池的風(fēng)格是典雅，豪放，那么，所有的廣告活動(dòng)必須連成整體，并一直保持。 以上為 CIS 行為識(shí)別系統(tǒng)的基本原則，相關(guān)制度及考核規(guī)定由相關(guān)部門在原有制度的基礎(chǔ)上進(jìn)行修訂。 第四部分 川池 VI 系統(tǒng)開發(fā)提綱 1 基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)： 標(biāo)志 001 標(biāo)準(zhǔn)字體 002 標(biāo)準(zhǔn)色 003 輔助色 004 吉祥物 005 標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)組合 006 2 應(yīng)用系統(tǒng) : 廣告宣傳類 : 大型戶外燈箱 007 店招 008 超市燈箱 009 橫幅 010 巨幅 011 宣傳海報(bào) 012 POP 掛旗 桌旗 企業(yè)形象旗幟 013 傳單 014 產(chǎn)品手冊(cè) 015 促銷布景 016 專柜形象 017 展覽形象 018 新聞形象 019 電視標(biāo)榜 020 產(chǎn)品 : 貢酒系列 021 豪酒系列 022 美酒系列 023 其他系列 024 包裝 : 貢酒系列 025 豪酒系列 026 美酒系列 027 其他系列 028 辦公系統(tǒng) : 信封 029 文件夾 030 專用箋 031 傳真紙 032 合同文本 033 導(dǎo)引牌 034 名片 035 邀請(qǐng)函 036 辦公室形象 037 禮品 ,紀(jì)念品類 : 打火機(jī) 038 化妝盒 039 其他小禮品 040 年歷 /賀年卡 041 煙灰缸 042 茶具 043 桌布 044 酒店用桌牌 045 經(jīng)銷商牌匾 046 車輛 : 專用車輛 047 公交車身 048 出租車廣告 049 服裝 : 業(yè)務(wù)員服裝 050 促銷小姐服裝 051 展示禮儀服裝 052 酒廠工人制服 053 整體形象類 : 總部環(huán)境 054 分公司形象 055 辦事處形象 056 專柜形象 057 區(qū)域總經(jīng)銷展示形象 058 櫥窗形象 059 展覽形象 060 公關(guān)形象 061 企業(yè)刊物 062 網(wǎng)頁界面 063 第五部分 從 CIS 到 EPIS 形象構(gòu)建的新命題 企業(yè)以強(qiáng)大的形象力介入現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是大勢(shì)所趨。在中國(guó)，幾千年的歷史傳統(tǒng)對(duì)人們的影響根深蒂固，領(lǐng)導(dǎo)這一特殊的群體必定有神秘的光環(huán)。 CI 戰(zhàn)略在西方經(jīng)濟(jì)中取得了巨大的成功，幾年前，中國(guó)引進(jìn)CI 后，也造就了一批企業(yè)；隨著時(shí)代的發(fā)展， CI 的定義也被賦予新的內(nèi)容。在中國(guó)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到根本的作用，因此，企業(yè)家作為公眾形象，對(duì)企業(yè)形象的確立有著 不可替代的作用。在國(guó)外，近兩年來，以比爾蓋茨為首的新企業(yè)正全力塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象，這種系統(tǒng)，稱為“ EPIS”，即： Entreprenure Personal Identity System. 國(guó)內(nèi)的海爾 張瑞敏，海信的普通員工，長(zhǎng)虹的倪潤(rùn)峰，杉杉的鄭永剛， TCL 的吳士宏，美的空調(diào)的董明珠，一系列的個(gè)人宣傳，都是企業(yè)在進(jìn)行“ EPIS”，也就是說，是在塑造企業(yè)識(shí)別，企業(yè)形象。這種形象的塑造，對(duì)企業(yè)有不可估量的作用。 EPIS 與 CIS 一樣，同樣偏重于企業(yè)家形象的視覺識(shí)別，比如企業(yè)家儀容， 儀表，服飾，家居，辦公環(huán)境，運(yùn)動(dòng)，演講，社交等等。 一、 EPIS 案例欣賞 1 董明珠的《棋行天下》 董明珠是格力空調(diào)市場(chǎng)部經(jīng)理，空調(diào)行業(yè)的經(jīng)銷商多為大戶，難管。因此，董明珠的剛強(qiáng)個(gè)性塑造將對(duì)經(jīng)銷商管理十分有益，所以，《棋行天下》塑造了一個(gè)剛強(qiáng)的中層干部形象，同時(shí)又不缺乏女性的柔情，引起了轟動(dòng)。 2 杉杉鄭永剛的公眾形象 杉杉服飾的成功，在于鄭永剛的公眾形象。鄭永剛頻頻出現(xiàn)在各商業(yè)媒體的封面，頻頻暴光于電視媒體，對(duì)杉杉的整體形象起到提升作用。 3 比爾蓋茨的不修邊幅 塑造的是電腦天才，工作狂的形象，以引起年輕人的向往，模仿。傳達(dá)的信息是：你也可以成功，只要用電腦；電腦就是這么普通，隨意。 當(dāng)然，很多國(guó)內(nèi)的企業(yè)是無意中實(shí)施 EPIS，但我們必須有意識(shí)地運(yùn)用 EPIS，以期更快地提升企業(yè)形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)變。 二、川池集團(tuán) EPIS 1 EPVI 系統(tǒng)： 管理形象：嚴(yán)謹(jǐn)，一絲不茍 公眾形象：企業(yè)家，評(píng)酒師，熱心公益的政協(xié)委員 2 EPMI 系統(tǒng)： 與企業(yè) MI 等同 3 EPBI 系統(tǒng)： 自我規(guī)劃 在當(dāng)前的規(guī)劃中， EPIS 傳播的是“創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)”的企業(yè)內(nèi)部信息，以保證企業(yè)的凝聚力和有關(guān)創(chuàng)新的實(shí)施貫徹；市場(chǎng)完善后， EPIS 傳播的是企業(yè)的形象信息，企業(yè)的發(fā)展信息。 整體形象的塑造通過下列規(guī)劃來完成： 1 完善的企業(yè)家生涯規(guī)劃； 2 完美的企業(yè)家形象設(shè)計(jì)； 3 識(shí)別設(shè)計(jì)： 車 名片 {公益活動(dòng)用，商業(yè)活動(dòng)用，個(gè)人交際用 } 辦公室 網(wǎng)頁界面 事務(wù)用品 簽名 演講 4 公共形象規(guī)劃： 新聞形象 個(gè)人傳奇 公益活動(dòng)形象 運(yùn)動(dòng)形象 品酒專業(yè)形象 以上的 EPIS 規(guī)劃將配合企業(yè)形象戰(zhàn)略和 市場(chǎng)運(yùn)作在不同時(shí)期加以運(yùn)用。在進(jìn)行 EPIS 規(guī)劃的同時(shí)，企業(yè)根據(jù)管理層的變化，適時(shí)推出中層干部的管理形象，以形成企業(yè)形象的立體提升。 第六部分 川池戰(zhàn)略分析報(bào)告 前言 二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)的大批軍官脫下軍裝，走進(jìn)企業(yè)。由于戰(zhàn)后各種生活必需品的巨大需求，他們把戰(zhàn)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略思想運(yùn)用到企業(yè)中來。從此，企業(yè)的發(fā)展與戰(zhàn)略指導(dǎo)思想聯(lián)合起來，形成企業(yè)戰(zhàn)略。一大批美國(guó)的企業(yè)在這場(chǎng)思想創(chuàng)新中發(fā)展起來，并成為企業(yè)巨艦。 60 年代，日本引進(jìn)美國(guó)的企業(yè)戰(zhàn)略，并結(jié)合“大和民族精神”運(yùn)用于企業(yè)管理和實(shí)踐，也取得了巨大的成功。 中國(guó)從 90 年代開始接觸國(guó)外企業(yè)戰(zhàn)略思想的理念，但是由于中國(guó)缺乏企業(yè)戰(zhàn)略的土壤 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施遭遇了許多挫折；包括長(zhǎng)虹，海爾，海信在內(nèi)的中國(guó)知名企業(yè)在戰(zhàn)略的實(shí)施中都有著或多或少的問題。如今，令人欣喜的是，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸形成，川池在企業(yè)的機(jī)制上有著無可比擬的優(yōu)越性；川池的領(lǐng)導(dǎo)層具有明晰的戰(zhàn)略思維特質(zhì)。因此，面對(duì)紛亂的市場(chǎng)，我們從企業(yè)戰(zhàn)略的角度導(dǎo)入 CIS。 依據(jù)企業(yè)實(shí)情，我們?yōu)榇ǔ亟⒘巳缦碌膽?zhàn)略體系： 一 戰(zhàn)略環(huán)境分析 二 戰(zhàn)略分析方法及戰(zhàn)略確認(rèn) SWOT 分析 三 戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)傾向 運(yùn)用歸零法則 四 戰(zhàn)略重點(diǎn) 五 戰(zhàn)略思想 六 戰(zhàn)略目標(biāo) 七 川池集團(tuán)企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè) 一、戰(zhàn)略環(huán)境分析 (一 ) 白酒的命運(yùn)。 白酒行業(yè)的整體滑坡使得中小企業(yè)處境維堅(jiān)。一方面，白酒行業(yè)的第一集團(tuán)軍依 *實(shí)力大力實(shí)施品牌延伸與品牌繁殖，另一方面，國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的扶持力度減弱，這是眾所周知的事實(shí)。不可避免，白酒行業(yè)的洗牌局面正在形成。尷尬是白酒命運(yùn)真實(shí)的寫照。酒業(yè)的重稅使中小企業(yè)不堪重負(fù)，相應(yīng)地，對(duì)市場(chǎng)的投入，區(qū)域的劃定自然縮??；行 業(yè)管理與行業(yè)素質(zhì)的低下迫使白酒走進(jìn)經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)，白酒的命運(yùn)在諸多不可控的因素中更加不可預(yù)測(cè)。資源的消耗和相關(guān)政策的壓制必定會(huì)淘汰一批沒有品牌，沒有市場(chǎng)，沒有管理的白酒，而競(jìng)爭(zhēng)的局面將在這一次洗牌中走向明朗。白酒第一，第二集團(tuán)品牌在市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中形成，并擁有各自的市場(chǎng)空間。 惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果是企業(yè)的資源消耗嚴(yán)重，假如沒有新的力量，中小企業(yè)的命運(yùn)堪憂。 白酒行業(yè)的消耗戰(zhàn)表現(xiàn)在品牌的掠奪式經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)的盲目性爭(zhēng)奪以及廣告的“燒錢”游戲。資源消耗的后果是市場(chǎng)，銷售呈幾何級(jí)衰退，因此，我們不能夠抱著“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳 ”的態(tài)度來處理經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問題；靜止的觀點(diǎn)看待市場(chǎng)是錯(cuò)誤的，機(jī)械的觀點(diǎn)看待市場(chǎng)同樣有害。市場(chǎng)的無情已經(jīng)在川池企業(yè)的市場(chǎng)化實(shí)踐中得到證明，因此，走不出當(dāng)前的怪圈，邁不出整改的步伐，等待企業(yè)的將是被淘汰的命運(yùn)。 我們應(yīng)該擁有危機(jī)意識(shí)，甚至抱著危機(jī)來面對(duì)市場(chǎng)，面對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。 (二 ) 中國(guó)白酒的競(jìng)爭(zhēng)狀況。 數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)。知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升。從這里我們不難發(fā)現(xiàn)，一部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占，銷量被掠奪。 如同十個(gè)人向一個(gè)人推銷一瓶酒 的熱鬧場(chǎng)面，被圍的人只能買一家的，還有九家干瞪眼。怎么辦？打吧！打到頭破血流，還是得分出勝負(fù)?，F(xiàn)在的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)猶如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代以消耗人力，物力，財(cái)力為特征的奪命競(jìng)爭(zhēng)。廠家拼資源，拼設(shè)備，拼廣告，拼得結(jié)果是：慣壞了經(jīng)銷商，慣壞了消費(fèi)者。這種的競(jìng)爭(zhēng)走到了盡頭，意味著企業(yè)，行業(yè)有了一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。于是，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌領(lǐng)域，精神領(lǐng)域，可惜，很少的企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，并為新一輪的競(jìng)爭(zhēng)積蓄力量。 白酒產(chǎn)品的高度同質(zhì)化意味著競(jìng)爭(zhēng)的激烈。產(chǎn)品的有限空間迫使企業(yè)在營(yíng)銷組合上可運(yùn)用的元素極為有限。目前，白酒的產(chǎn)品訴求，僅僅在口 感進(jìn)行挖掘，于是，空洞，蒼白的訴求充斥著各種媒體；白酒企業(yè)在品牌建設(shè)，形象戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)水平很低，這里為我們提供了機(jī)會(huì)。形象制勝，以形象戰(zhàn)略為先導(dǎo)，以品牌戰(zhàn)略為輔助，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程中把握消費(fèi)需求，從形象的高度把握市場(chǎng)是我們唯一的出路。 競(jìng)爭(zhēng)的新階段要求我們面對(duì)市場(chǎng)。從性質(zhì)上看，硬性競(jìng)爭(zhēng)已被軟性競(jìng)爭(zhēng)代替；從范圍上看，局部競(jìng)爭(zhēng)將被整體競(jìng)爭(zhēng)所代替。只有將文化，社會(huì)，精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會(huì)使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強(qiáng)大的生命，并是競(jìng)爭(zhēng)力提升到一個(gè)嶄新的局面 這是整體競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) 所在。 川池是要拼的，不是拼死，而是拼活。如何拼？唯一的拼法是：趁其不備攻其虛，出其不意超其前。白酒同行的虛，虛在哪里？ 1 形象戰(zhàn)略。