【正文】 只是做表面文章，僅僅在 VI 識別上為企業(yè)修飾，而企業(yè)的理念是一片空白。 企業(yè)理念的表 現(xiàn)形式有： 企業(yè)哲學 企業(yè)信條 企業(yè)價值觀 企業(yè)經(jīng)營方針 企業(yè)精神 企業(yè)口號 企業(yè)廣告詞 企業(yè)座右銘 企業(yè)歌 (二 ) 企業(yè)理念是 CI 系統(tǒng)的核心，是視覺識別，行為規(guī)范的依據(jù)和原則性標準。企業(yè)什么時候都有大想法，小想法，一時之念，長久之思，而企業(yè)的一貫性活動必定是在一個長期形成的較深層的“想法”支配下進行的，而這個想法，就是企業(yè)理念。本報告全面論述川池的現(xiàn)代企業(yè)理念。這樣的企業(yè)理念使企業(yè)的員工，產(chǎn)品在有序的目標下運行，使企業(yè)擁有強勁的競爭力。海爾定律：企業(yè)如同爬坡的一個球，受 到來自市場競爭和企業(yè)內(nèi)部職工惰性而形成的壓力，如果沒有一個止動力，就會下滑，這個止動力就是基礎(chǔ)管理。例如，德國英特萊公司的理念是：我們是最優(yōu)秀的公司，向社會提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為職員謀取最優(yōu)越的待遇。即：管理層次形成，員工素質(zhì)在培訓和市場實踐中得到提高，銷售出現(xiàn)良好的苗頭時，企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)出一種群情激昂，人心向上的勢頭。 形象戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 企業(yè)文化戰(zhàn)略 企業(yè)文化不是企業(yè)的文化活動，也不等于企業(yè)理念，它有科學系統(tǒng)的內(nèi)涵。 高起點，高品位，高立意的三高戰(zhàn)略思想。 13 VI 系統(tǒng)方面，除核心 系統(tǒng)，應用是目前市場的急需。避免失誤的唯一方法是堅持客體中心論，必須由決定變?yōu)闆Q策。產(chǎn)品的全面同質(zhì)化和消極性已近極限，使得產(chǎn)品的物化功能的硬性競爭已到盡頭；從而進入品牌競爭，網(wǎng)絡(luò)競爭，服務(wù)競爭以及各種附加功能的競爭。中國的白酒市場正處于洗牌階段，新一輪的競爭是網(wǎng)絡(luò)，管理，營銷與人才，而不是現(xiàn)有的資源掠奪式 惡性競爭。這種清醒的認識，是開發(fā) CIS 系統(tǒng)，設(shè)計各項戰(zhàn)略的一個重要的指導思想。 7 重視白酒行業(yè)的特殊性。 6 對于各種定位，我們堅持高起點，高品位，高立意的“三高原則”。在結(jié)合企業(yè)運營的實踐中不斷完善。 2 CIS 系統(tǒng)在川池集團現(xiàn)有條件下推廣有一定難度，因此，對于企業(yè)的理念系統(tǒng)，行為規(guī)范系統(tǒng)的導入，必須建立在公司上下統(tǒng)一認識，提高管理素質(zhì)與管理水平的基礎(chǔ)上。由于缺乏市場經(jīng)驗，集團在瓶裝酒產(chǎn)品“川池酒”在集團公司投入 5000 萬元巨資后，顆粒無收，樣板市場江蘇揚州、蘇州的“川池酒”產(chǎn)品被號稱為“頭疼大曲”。集團公司嚴重虧損，大量包裝積壓，庫存產(chǎn)品達到 3000 萬元，公司陷入危機； 1999 年，川池集團管理層經(jīng)過反思與總結(jié)，從沿海引進外資企業(yè)高級管理人員，對川池集團進行全面的改造，確認實施 CIS 戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，對公司原有組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品包裝、市場設(shè)計以及銷售人力資源進行全面調(diào)整。從市場的角度來看， VI 系統(tǒng)的開發(fā)是當務(wù)之急；因此， VI 系統(tǒng)確立后， MI， BI 在企業(yè)的運營中邊導入，邊實施，以實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)術(shù)運用的高度統(tǒng)一，又避免因為不適應帶來的意外因素。 4 在戰(zhàn)略的規(guī)劃上，我們盡可能地運用國內(nèi)外最先進的理論，以便為公司的經(jīng)營管理提供科學，理性的決策范本。實行跳躍式定位 不僅跳過川池落后于白酒行業(yè)領(lǐng)先品牌的那段距離；而且力爭超越到其他企業(yè)的前面。中國白酒行業(yè)的整體經(jīng)營水平偏低，品牌運作能力不強，市場形勢相對混亂；但是酒作為中國最原始，最傳統(tǒng)的飲品，又是國家財政和人民生活之必需。 8 川池集團股份有限公司從原酒起家，涉足產(chǎn)品運作是企業(yè)發(fā)展新的起點。因此，通過 CIS 的導入，增強企業(yè)的凝聚力，規(guī)范市場管理，規(guī)范市場運作，并使之體現(xiàn)在企業(yè)運營的方方面面。因此，賦予產(chǎn)品以生命，讓產(chǎn)品說話是企劃工作的根本點。 11 MI 開發(fā)，我們將在川池人艱苦創(chuàng)業(yè)的精神特質(zhì)上進行深入挖掘；并借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)管理理念，使其形成積極向上，開拓奮進的企業(yè)核心價值觀。因此，我們將加大開發(fā)的力度 其中： 核心系統(tǒng)包括 企業(yè)標志 /標準字體 /標準色 /標準組合 應用系統(tǒng)包括 公司形象 /廣告形象 /促銷禮品 /辦公用品 /產(chǎn)品展示，櫥窗 /專用車輛 /紀念品 /員工制服，促銷服裝 /產(chǎn)品形象 /包裝 /展會形象 強調(diào)一點：為適合不同市場的需求以及當前的市場環(huán)境，實施多品牌經(jīng)營是有必要的，以利于不同的市場細分和產(chǎn)品定位。特別是高品位，既能概括川池酒的特點和追求，又指明了企業(yè)今后發(fā)展的方向。它使企業(yè)價值觀，員工價值觀以及企業(yè)的 CIS 在一系列的活動中達到完美的統(tǒng)一。在情況不好時，沒人愿意聽大道 理。在這種理念下，企業(yè)的員工迸發(fā)出無限的工作熱情。以這一理念為依據(jù)，海爾集團創(chuàng)造了“ OEC 管理”即海爾模式。 川池在現(xiàn)階段并沒有嚴密的制度，但是員工對企業(yè)的向心力極強，這是由于企業(yè)的性質(zhì)決定的。 一、 企業(yè)理念概說 許多人對企業(yè)理念的理解十分模糊，似是而非，滿足消費者是理念，讓利于商也是理念；在闡述川池的理念之前，我們對企業(yè)理念作一簡單介紹。美國的 IBM 近百年形成了三卓越：卓越的創(chuàng)造性，卓越的服務(wù)，卓越的人才；日本松下公司的理念幾十年不變 技術(shù)為本，技術(shù)報國。企業(yè)形象的競爭，根本上是企業(yè)科學思想和先進理論的對比，制勝的關(guān)鍵是“想法”。 (三 )： 企業(yè)理念的功能。先進的企業(yè)理念能提高企業(yè)的美譽度。崇高的理念能夠產(chǎn)生巨大的推動力，讓員工有盼頭，有奔頭，讓外部的合作者產(chǎn)生合作的動力，讓消費者產(chǎn)生信心。 1 本質(zhì)性。 3 社會性。 二、 企業(yè)形象定位 企業(yè)形象是社會對企業(yè)印象的總和?；拘蜗笫窃蜗蟮呐缮铮呖梢院蠟橐惑w。消費者從這些具體的形象細節(jié)來感受企業(yè)，并形 成企業(yè)的總體印象。在這種競爭層面上，川池明顯處于劣勢，從這一點出發(fā)，我們認為： 顧客造就了企業(yè)，顧客決定企業(yè)，制約企業(yè)，是第一性的。”是川池企業(yè)的哲學思想。我們把川池企業(yè)信條定為： “ 誠信，勤勞，敬業(yè)，開拓”是川池人的信條。 大品牌指企業(yè)的經(jīng)營活動必須遵循品牌管理的法則，從產(chǎn)品形象到企業(yè)形象，銷售形象作出完整的規(guī)劃，通過終端活動和市場實踐體現(xiàn)出品牌的實力，在這里，加強促銷管理，加強廣告管理以及區(qū)域市場運作的規(guī)范是當務(wù)之急。我們把川池企業(yè)精神定性為： 挑戰(zhàn)自我，超越平凡。 七、廣告語 隨著企業(yè)核心理念，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的確定，川池酒的廣告語是表現(xiàn)產(chǎn)品的重要部分。品味人生指人們可以從川池酒中品嘗人生的酸甜苦辣，品嘗成功，失敗以及所有人生的經(jīng)驗；人生品位指人們對川池的選擇是有層次的，有品位的，提升川池酒的形象，取悅消費者，滿足消費者的心理需求。 3 企業(yè)哲學： 顧客為尊，市場為首，人才為源。 7 企業(yè)精神： 燃燒自我，永耀川池。 第三部分 企業(yè)行為規(guī)范開發(fā)報告 在 CIS 中，企業(yè)理念是靈魂 ，視覺識別是理念靜態(tài)的表現(xiàn)，行為識別是理念動態(tài)的表現(xiàn)。 美國的 CI 偏重于 VI。中國人的價值觀和員工的素質(zhì)都沒有達到現(xiàn)代企業(yè)的衡量標準，因此，行為的規(guī)范在企業(yè) CIS 推廣的初期顯得更重要些。川池的企業(yè)形象定位：以服務(wù)社會，提高大眾生活品質(zhì)為己任，創(chuàng)造新時代的新品牌。在生活化的基礎(chǔ)上突出川池人審美的品位。 1 員工的行為符合法律準則。這些部門的具體行為： 1 熱情。 3 體現(xiàn)時代精神。 1 新聞宣傳。 真實性。 2 文體活動的參與。 3 贊助公益活動。 四、 營銷 活動行為規(guī)范 營銷活動內(nèi)容很多，有廣義和狹義之分。 讓利于商。在糖酒會上，很多廠家利用機會來聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷商的感情；有的廠家不惜巨資，籠絡(luò)經(jīng)銷商，以期達到定貨的效果，這種不真誠的手段在現(xiàn)在已經(jīng)不適用了。我們有兩種顧客，一是經(jīng)銷商，二是消費者。 2 針對消費者營銷活動的行為規(guī)范。消費者動了心，才會積極響應產(chǎn)品，才會掏錢購買，這一點前線的市場主管必須有一個明確的認識。任何的活動都必須在一定的組織工作下開展，特別是準備工作以 及事后反饋工作。注意格調(diào)。在 這里，我們強調(diào)廣義的廣告活動。如廣告語，企業(yè)標志，標準色，標準字體等等，必須嚴格依照 VI 手冊的規(guī)定進行應用，不能因個人的喜好隨意更改。 4 廣告活動的生活性。 以上為 CIS 行為識別系統(tǒng)的基本原則，相關(guān)制度及考核規(guī)定由相關(guān)部門在原有制度的基礎(chǔ)上進行修訂。在中國，企業(yè)的領(lǐng)導人對企業(yè)的發(fā)展起到根本的作用，因此，企業(yè)家作為公眾形象，對企業(yè)形象的確立有著 不可替代的作用。 一、 EPIS 案例欣賞 1 董明珠的《棋行天下》 董明珠是格力空調(diào)市場部經(jīng)理，空調(diào)行業(yè)的經(jīng)銷商多為大戶，難管。 3 比爾蓋茨的不修邊幅 塑造的是電腦天才，工作狂的形象，以引起年輕人的向往，模仿。 整體形象的塑造通過下列規(guī)劃來完成： 1 完善的企業(yè)家生涯規(guī)劃； 2 完美的企業(yè)家形象設(shè)計； 3 識別設(shè)計： 車 名片 {公益活動用，商業(yè)活動用，個人交際用 } 辦公室 網(wǎng)頁界面 事務(wù)用品 簽名 演講 4 公共形象規(guī)劃： 新聞形象 個人傳奇 公益活動形象 運動形象 品酒專業(yè)形象 以上的 EPIS 規(guī)劃將配合企業(yè)形象戰(zhàn)略和 市場運作在不同時期加以運用。從此，企業(yè)的發(fā)展與戰(zhàn)略指導思想聯(lián)合起來，形成企業(yè)戰(zhàn)略。如今，令人欣喜的是，市場經(jīng)濟逐漸形成，川池在企業(yè)的機制上有著無可比擬的優(yōu)越性；川池的領(lǐng)導層具有明晰的戰(zhàn)略思維特質(zhì)。一方面，白酒行業(yè)的第一集團軍依 *實力大力實施品牌延伸與品牌繁殖，另一方面，國家對中小企業(yè)的扶持力度減弱，這是眾所周知的事實。資源的消耗和相關(guān)政策的壓制必定會淘汰一批沒有品牌，沒有市場，沒有管理的白酒，而競爭的局面將在這一次洗牌中走向明朗。資源消耗的后果是市場，銷售呈幾何級衰退，因此，我們不能夠抱著“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳 ”的態(tài)度來處理經(jīng)營管理與市場競爭的問題；靜止的觀點看待市場是錯誤的，機械的觀點看待市場同樣有害。 數(shù)據(jù)顯示：中國白酒的消費總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。怎么辦？打吧！打到頭破血流，還是得分出勝負。于是，競爭進入品牌領(lǐng)域，精神領(lǐng)域，可惜，很少的企業(yè)意識到這一點，并為新一輪的競爭積蓄力量。形象制勝，以形象戰(zhàn)略為先導，以品牌戰(zhàn)略為輔助，在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程中把握消費需求，從形象的高度把握市場是我們唯一的出路。 川池是要拼的，不是拼死，而是拼活。 3 企業(yè)機制及抗風險能力。 中國有幾千家酒廠，不知有幾家把酒摸透。酒精中毒，上癮，酒精肝等等與酒有關(guān)的病癥，借酒發(fā)瘋，酒后肇事等等不良社會現(xiàn)象均與酒有關(guān)。沒有酒，國家的財政收入從何而來？沒有酒，許多人的生活樂趣哪里