【文章內(nèi)容簡介】 [天壽山下和平寺] 和平寺，位于昌平區(qū)南口鎮(zhèn)西5公里的花塔村，與天壽園一步之遙。始建于唐代。據(jù)《日下舊聞志》記載：“花塔有和平寺，唐建”。該寺由名將尉遲恭監(jiān)建，唐太宗李世民御筆親書“敕賜和平寺”。千年古寺，生生不息，香煙不斷，更卓顯天壽山的傳奇色彩。（北京墓地） [風(fēng)水寶地天壽山] －－位于昌平區(qū)北部。南距昌平城約12公里；處京城中軸龍脈線上，負(fù)陰抱陽，自古就是風(fēng)水寶地。 －－山麓一帶黃土深厚。原名黃土山，明建十三陵后改名天壽山。 －－海拔559米，屬軍都山，地勢險要，上陡下緩，南臨十三陵盆地；東、西扼山口，古為軍事要地。北麓山間產(chǎn)大理石，南麓一帶產(chǎn)柿子、核、桃。 [青 檀 樹] －－樹齡約800年，為北京市一級保護(hù)古樹。歷史沿革： 北京天壽陵園是1997年經(jīng)北京市民政局批準(zhǔn)。由上海西上海集團(tuán)有限公司和上海自成建筑安裝工程有限公司共同投資億元興建的永久性合法公墓。陵園于2002年10月正式對外營業(yè)。經(jīng)多年建設(shè)，現(xiàn)已成為北京地區(qū)一座大型花園式文化陵園。樂山公墓商業(yè)策劃方案 一、前言（一）本案策劃目標(biāo)本案策劃的主要目的，是為了通過一系列強(qiáng)有力的宣傳手段解決本公司關(guān)于公墓知名度不夠，宣傳手段的單一，困難與無力的問題，優(yōu)美的環(huán)境，周到的服務(wù)的樂山公墓，帶動本地區(qū)墓地的潛在銷售，逐步占據(jù)本地市場份額，理想目標(biāo)為80%以上，爭取打造一個高品位園林式陵園的品牌形象。弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)的喪葬文化，弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)孝道，使駐馬店市樂山公墓脫胎換骨，不僅僅是一處逝者安息的理想家園，更是一個具有濃厚文化價值的人文景觀，在百姓心中種下“樂山公墓是靈魂的花園與殿堂，身后要住樂山公墓”的概念。在本地區(qū)百姓心目中樹立一個公墓的第一品牌。（2） 整體計劃概念將樂山公墓與中國傳統(tǒng)喪葬文化，孝道緊密相連，重新定位墓地的文化價值。公墓在人們心中往往代表著逝去或死亡，樂山公墓若想擴(kuò)大銷售范圍，必須在文化上著手，將消費者的“心結(jié)”打開，讓消費者買得寬心，盡到孝心，讓逝者走的安心。同時設(shè)計我品牌特有的標(biāo)志，增加本品牌的獨特性。開辟多種豐富的喪葬活動，提高服務(wù)質(zhì)量。得體周到的服務(wù)能使消費者滿意，舒心，充分表達(dá)逝者家屬對逝去之人的深愛與緬懷，會大大增加公司品牌在消費者心目中的好感，樹立良好口碑，有利于本品牌的傳播與發(fā)展。另辟蹊徑，改良傳統(tǒng)宣傳手段,傳統(tǒng)的宣傳會引起人們的忌諱，很難取得效果，甚至?xí)饾撛谙M者的反感，況且宣傳手段過于單一，應(yīng)選擇合適的渠道擴(kuò)大宣傳。針對特殊的行業(yè)，我們必須摒棄傳統(tǒng)的思路，對消費者進(jìn)行引導(dǎo)，打消人們對該行業(yè)的偏見與誤解。我提出“間斷性融合宣傳”與“行業(yè)鏈?zhǔn)戒N售”兩大手段，分階段逐步增加樂山公墓的知名度。大膽突破創(chuàng)新，策劃恰到好處的炒作。例如網(wǎng)絡(luò)平臺炒作，或者電視臺專訪。將人們不甚了解的公墓陵園類行業(yè)適當(dāng)“露”給消費者，增加消費者對墓地陵園行業(yè)的了解與認(rèn)知，同時增加樂山公墓的知名度。打造獨特的景觀：樂山公墓景色宜人眾所周知，但仍需打造一份獨有的景觀，可從洛陽進(jìn)口牡丹，或者是梅花，桃花，杏樹等植物，吸引喜愛旅游的人們，利用此途徑進(jìn)一步擴(kuò)大知名度 （一）市場環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀近年來，國家政策已限制各地胡亂占地落葬，因此，對墓園管理的需求大增。2013年民政部發(fā)布《公墓業(yè)務(wù)接待》、《墓體制作服務(wù)》、《公墓安葬服務(wù)》、《公墓維護(hù)服務(wù)》和《公墓祭掃服務(wù)》等5項公墓服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這5項標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了公墓服務(wù)各個環(huán)節(jié)。除祭掃服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)適用于所有公墓服務(wù)機(jī)構(gòu)外，其他標(biāo)準(zhǔn)重點針對經(jīng)營性公墓提出明確要求。這是民政部首次對公墓服務(wù)設(shè)定基本規(guī)范，提供標(biāo)準(zhǔn)化的參照體系。目前陵園墓地開發(fā)的利潤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過房地產(chǎn)業(yè)。而且根據(jù)我個人多年來的了解與接觸，現(xiàn)代人們的對于地產(chǎn)行業(yè)的目光大多集中在房地產(chǎn)上，當(dāng)前的居住需求遠(yuǎn)大于“身后”的居住需求，中國的地產(chǎn)行業(yè)，我稱之為“激素式發(fā)展”，飽受普通百姓的詬病與不滿，所謂大樹底下好乘涼，有房地產(chǎn)行業(yè)在前方為我們遮風(fēng)擋雨，吸引關(guān)注，接受國家的調(diào)控政策，公墓陵園行業(yè)正在背后悄無聲息地蓬勃發(fā)展。市場容量中國人口相比去年末仍有增加，老年人口超過兩億，老齡化也在不斷加劇，根據(jù)調(diào)查，每年的死亡人數(shù)也在不斷增加，齡人口數(shù)量的增加為陵園墓地行業(yè)帶來持續(xù)穩(wěn)定的需求增量。19501990年是中國人口出生的高峰期，這個時間段出生的人將在今后40多年內(nèi)步入老齡期。而那時，也就是預(yù)計能持續(xù)到2050年以后，老齡人口會超過4億，中國的高齡人口將大量去世，公墓市場含有巨大的市場空間。需求量的不斷擴(kuò)大，土地資源的有限，墓位買賣價格也隨之水漲船高，墓位售價基本都在萬元以上，比市區(qū)房價還高，而且墓地的售價依舊在保持持續(xù)上漲的強(qiáng)勁勢頭。市場格局公墓分為兩種：公共性墓地公益性墓地。公共性墓地面向全社會，實行有償服務(wù)，即經(jīng)營性墓地。公益性墓地則只面向本地村民。原則上，公益性墓地是由村民委員會建立，只對農(nóng)村村民提供遺體或骨灰實行免費安葬，少部分須支付部分成本費用，屬于集體公益設(shè)施。城鎮(zhèn)常住人口相比往年也有增幅，農(nóng)村人口向城市遷移，社會大環(huán)境的變遷導(dǎo)致經(jīng)營性墓地相對于公益性墓地的需求要大得多，而且差距有拉大的趨勢。公墓的自然壟斷格局已經(jīng)形成，前景預(yù)測眾所周知，一線城市的土地資源極其緊張，墓地不僅價格昂貴還出現(xiàn)了緊缺狀況，一些地方迫于無奈開始限售墓位。據(jù)最新統(tǒng)計，上海公墓用地現(xiàn)在只剩下2000畝左右。若按2013年死亡人口數(shù)量推算，從全國范圍來看，目前現(xiàn)有的墓穴用地只夠使用5年，大部分省市的墓穴用地將在8年內(nèi)用完。以此為背景，“炒墓”“屯墓”等現(xiàn)象也是屢見不鮮。面對墓地短缺問題，官方殯葬改革的步伐也在加快?；菝駳浽嵴叻秶鷮U(kuò)大到戶籍人口和常住人口。在民政部發(fā)布的5項公墓服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，首次對公墓服務(wù)設(shè)定基本規(guī)范，提供標(biāo)準(zhǔn)化的參照體系，并特別針對經(jīng)營性公墓提出明確要求。實行生態(tài)殯葬、綠色殯葬，可以達(dá)到少占地、節(jié)約土地的目的。大力宣傳生態(tài)殯葬的新觀念，引導(dǎo)人們選擇更加環(huán)保的樹葬、海葬、壁葬、花葬、坪葬等新方式，推動殯葬改革和移風(fēng)易俗。 （二）企業(yè)形象分析樂山公墓是經(jīng)河南省駐馬店市驛城區(qū)民政局，駐馬店市民政局報請河南省民政廳2010年豫民文（2010）326號批準(zhǔn)的合法公墓公墓為家族式經(jīng)營，與樂山風(fēng)景區(qū)相鄰，周圍群山掩映，如巨龍在臥，山環(huán)水抱，龍氣大旺。園區(qū)內(nèi)綠樹成蔭，鳥鳴之聲，充裕耳邊。墓園內(nèi)建有骨灰堂一座，殿堂金碧輝煌，雄偉壯觀，墓園提供24小時服務(wù)，對于消費者免費提供車輛，以供進(jìn)山觀摩甄選。樂山公墓在本地具有一定的知名度，優(yōu)美的風(fēng)景，周到的服務(wù)在消費者心目中擁有良好的素質(zhì)形象 （三）產(chǎn)品分析公墓是社會公共設(shè)施的重要組成部分，也是社會建設(shè)的組成部分。如果把醫(yī)院的產(chǎn)房比作生命的起點，把少年、青年、中年、老年視為，生命之旅的各個驛站，那么陵園和墓地則是人生的終點站和歸宿。其存在的本身具有一定的合理性。隨著社會的發(fā)展和人們生活質(zhì)量的提高，人們對公墓的需求也越來越高，搞好公墓建設(shè)正是滿足社會發(fā)展的需要。公墓與本地石材廠建立長期合作關(guān)系，園內(nèi)墓碑所選石料均選自上等大理石，花崗巖。石材顏色多種多樣，有印度紅、珍珠白、山西黑。印度紅，象征著高貴、華麗、火紅的年華，輝煌的事業(yè)；珍珠白，象征著純潔、淡雅、絢麗的人生、不盡的哀思；山西黑，象征著莊嚴(yán)、凝重、不朽的精神、深切的懷念。采用魯班尺精量規(guī)格尺度，受傳統(tǒng)信仰風(fēng)水的限制，設(shè)計、施工，都很注重其中的吉祥數(shù)字。雕以獅子或盤龍柱立于墓碑兩側(cè)，并飾刻動、植物或山水花紋，參照房屋建筑，碑頂加上碑帽，大氣美觀，彰顯身份。碑頂有死者雕像或在碑中心鑲嵌死者的燒瓷像。墓志銘由逝者家屬斟酌商議后采用，公墓也可根據(jù)生平經(jīng)歷代為撰寫墓志銘。碑文則由專業(yè)的石刻工匠篆刻，墓碑文上刻記死者的姓名、籍貿(mào)、成就，逝世日期和立碑人的姓名及與死者的關(guān)系。字的大小與碑身比例協(xié)調(diào)，又寓吉祥之意。墓主的家人，在心理上從中可以得到慰籍。石碑位置朝向的選取又蘊(yùn)含風(fēng)水之理，涉及到勢、氣、還有自身福澤，公司與諸多風(fēng)水良師具有合作關(guān)系，可為有需要的消費者勘測氣運，選擇相依的風(fēng)水之地安葬故人 （四）競爭分析本公墓的競爭主要存在于兩個方面。一：樂山公墓是市區(qū)內(nèi)較大的公墓，在本地公墓陵園類行業(yè)還未開發(fā)時便抓住機(jī)會，搶先投資，占據(jù)本地區(qū)較大份額的市場，城市周圍建立幾家民營公墓，分別吸收了一部分的消費者流向。樂山公墓長期處于停滯發(fā)展的狀況，缺乏在消費者市場進(jìn)行有效有力的宣傳，同時民營企業(yè)公墓則采取壓低價格的策略，與本公墓進(jìn)行市場爭奪，所謂逆水行舟不進(jìn)則退，樂山公墓的發(fā)展停滯不前，被周圍公墓行業(yè)搶占了部分市場。同時又個別同行采用惡性競爭的方法，制造對本公墓不良的輿論，并刊登在當(dāng)?shù)貓蠹埦W(wǎng)站上，妄圖使消費者對樂山公墓產(chǎn)生不良的印象與影響，意圖擠壓本公墓市場。二：公墓分為經(jīng)營性墓地和公益性墓地，公益性公墓是為農(nóng)民提供骨灰安葬的公共墓地。公益性墓地屬于農(nóng)村集體所有，只為農(nóng)村居民提供墓地，是農(nóng)村居民的一種福利，不允許對外銷售；公益性墓地就像“小產(chǎn)權(quán)房”一樣，一旦土地被征用，村民有可能享受到一定補(bǔ)償，而埋葬于此的城鎮(zhèn)戶口死者，權(quán)益很難受到法律保障。駐馬店市區(qū)周圍村鎮(zhèn)較多，市區(qū)百姓總?cè)萘康牟簧俦戎厥菍儆谶@一輩才遷入市區(qū)，上一輩仍可追溯回周圍村鎮(zhèn)，所以不少市民的舊人故去后會選擇葬回農(nóng)村，落葉歸根。其為“舍近求遠(yuǎn)”的原因之一。原因之二，便源于價格落差。駐馬店樂山公墓目前墓穴價格分為多個檔次，最便宜的為1萬左右一穴，最貴的達(dá)百萬一穴，根據(jù)對駐馬店市區(qū)消費者近年來選購墓穴價格區(qū)間的歸納匯總，我們發(fā)現(xiàn)，選購較為便宜的低端墓穴的消費者仍占最大比重。跟市區(qū)經(jīng)營性公墓相比，農(nóng)村公益性墓地不管面積大小、結(jié)構(gòu)設(shè)計、石材用料等方面，死者家屬都有更大的自主安排空間，而價格卻要便宜許多。購買一款墓穴用地，只要征得村里同意，花費往往只需幾百元。 （五）消費者分析2010年駐馬店第六次人口普查： 全市常住人口：全市常住人口為 7230744人，同2000年第五次全國人口普查相比，10年共減少223256人，%。 二、家庭戶人口：全市常住人口中共有家庭戶2056742戶，家庭戶人口為6907079人。三、年齡構(gòu)成：全市常住人口中，0~14歲人口為1651884人，% ；15~64歲人口為4895594人，%；65歲及以上人口為683266人，%。不難看出，駐馬店市人口密度在河南省乃至全國都是排在前列的，其中65歲以上的老齡人口所占人口比重接近十分之一，巨大的人口密度對本地公墓陵園類行業(yè)的發(fā)展具有極為重要的意義。隨著城市化進(jìn)程的加速，越來越多的百姓選擇在將故人葬在城市而非農(nóng)村，究其原因，一是城市中人們的生活節(jié)奏較快，時間對于一些上班族或者是其他工作忙碌的人來說越來越珍貴，清明節(jié)探親掃墓無論是做公共交通工具還是開私家車都是較為麻煩且浪費時間的，為了使時間不至于浪費在路上，便選擇將故人葬于市區(qū)的經(jīng)營性公墓而非農(nóng)村的公益性公墓。二是農(nóng)村的公益性公墓的建設(shè)，管理，硬件條件等方面較之城市的經(jīng)營性公墓都有較大差距，出于對逝者的孝道或者是尊敬，若非逝者特別要求，往往都會選擇將故人葬于城市的經(jīng)營性公墓。消費者的需求決定市場發(fā)展的方向，對于經(jīng)營性公墓陵園的發(fā)展，消費者的需求帶領(lǐng)著我們的方向。三、SWOT分析樂山公墓的優(yōu)勢與劣勢非常明顯優(yōu)勢一：該項目的門檻較高，而且截至目前公墓還是國家壟斷和控制發(fā)展的項目，不像其他許多市場化程度很高的項目，會有較大的競爭壓力，因此大量社會資金無法進(jìn)入這一領(lǐng)域進(jìn)行競爭，是樂山公墓最大的優(yōu)勢。優(yōu)勢二：現(xiàn)在城市化進(jìn)程較快，土地需求隨著社會發(fā)展越來越大，不少城市的土地以出現(xiàn)“萬金難求”的地步。而樂山公墓地處郊區(qū)，在未來的擴(kuò)張與發(fā)展過程中不會受到土地限制而停滯發(fā)展。這在未來的城市擴(kuò)展大勢下，持久性令人放心，完全迎合后人讓先人入土為安的心理意愿。劣勢：知名度不足，公關(guān)活動，以及公益性活動不好組織，當(dāng)今的消費者仍舊會潛意識排斥此類推銷，一般會認(rèn)為這是不吉利的事，或者是對該類銷售產(chǎn)生反感心理，消費者往往在故人逝去后才會關(guān)注該行業(yè)，而那時會對銷售造成難度，又可能被競爭對手搶先。例如有的消費者在故人逝去后會在短時間處于格外沉痛悲傷的心情，盡管公墓是殯葬流程中的必須品，這個時候的宣傳很難會被死者家屬接受，會受到較大的阻力。分析：隨著時代的發(fā)展，人們觀念的逐漸開放，該劣勢會逐漸淡薄。我們的行業(yè)要做的就是引導(dǎo)消費者，促進(jìn)消費者對該行業(yè)的逐漸接受，能夠以一種較為客觀的態(tài)度看待殯葬行業(yè)。機(jī)會：消費者對于該行業(yè)認(rèn)識的匱乏也可說明當(dāng)?shù)卦撔袠I(yè)的市場還未完全成熟。趁目前市場競爭小，倘若我們能以迅雷不及掩耳之勢優(yōu)先打通市場，把握對手的弱勢，發(fā)揚(yáng)樂山公墓的優(yōu)勢，盡快渲染企業(yè)文化樹立品牌形象，便能完全控制市場，打牢長久基礎(chǔ)。對策：面對諸多困難，我們應(yīng)當(dāng)選擇知難而退，但同時另辟蹊徑，必須實現(xiàn)策劃目標(biāo)，將品牌，文化以及環(huán)境附加值附載于樂山公墓的產(chǎn)品上，進(jìn)行有力的宣傳，大大提升樂山公墓的形象，才能轉(zhuǎn)劣勢為優(yōu)勢。 （一）營銷目標(biāo)