【文章內(nèi)容簡介】 已形成購買方和商場在選擇、采購時的機會較多，并且目前已形成生產(chǎn)企業(yè)大都依賴于商場作為主要銷路的局面，所以在這方面，公司競爭的實力較弱。但由于“安琪”已成為了一個知名品牌，在品質上勝出一籌，并且擁有大量穩(wěn)定的消費群，這又保證了安琪在和購買者、商場的“較量”中具有較強的討價能力。總結市場競爭情況，我們可以得出如下結論：目前在市場上還不存在占有主導地位的廠商和產(chǎn)品，這已經(jīng)為安琪產(chǎn)品取得市場壟斷地位創(chuàng)造了良好的前提條件。安琪做為一個不斷完善的強勢品牌，其產(chǎn)品鮮明的“健康、安全”概念和品質，先進、獨特的設備、技術優(yōu)勢，很高的市場知名度和美譽度等，都使得安琪公司在競爭中的優(yōu)勢十分明顯。三、SWOT分析潛在的外部威脅(T)潛在的外部機會(0)外 部 環(huán) 境新競爭者的進入市場競爭力大增長較慢媒體的不利報道青年人對中秋的淡忘消費者提高了對月餅的要求消費者認品牌同行沒有一個全國性品牌同行沒有對HACCP、FDA進行宣傳隨著中國的入世可以擴大出口添加劑發(fā)展迅速，可以提高月餅質量和開發(fā)新產(chǎn)品同行沒有軟件管理能進入新的地區(qū)市場潛在的內(nèi)部優(yōu)勢(S)潛在的內(nèi)部劣勢(W)內(nèi) 部 環(huán) 境成本優(yōu)勢核心技術品牌形象網(wǎng)絡渠道廣具有新的市場和一流的品牌包裝核心的管理人員明確的戰(zhàn)略目標先進的信息管理系統(tǒng)推行認證供應商不穩(wěn)定信息系統(tǒng)不準確中層人員管理跟不上倉庫管理落后，原材料積壓資金不足四、競爭策略如何建立企業(yè)的核心競爭力、構筑堅固的進入壁壘、保持長久不衰的競爭優(yōu)勢是每個力圖發(fā)展的公司都在用心思考的問題。深圳安琪食品有限公司為了在競爭中永遠能夠克敵制勝，將在下述幾個方面構筑行業(yè)的進入壁壘和打造自身的核心競爭力：技術壁壘發(fā)揮安琪的專有技術、產(chǎn)品性能和研發(fā)后勁優(yōu)勢，進一步筑高技術壁壘。成本領先發(fā)揮生產(chǎn)設備性能和生產(chǎn)工藝優(yōu)勢，規(guī)模化大生產(chǎn)，保持成本領先者的地位。市場推廣利用品牌優(yōu)勢和市場營銷網(wǎng)絡，借助行業(yè)協(xié)會的支持，加強市場推廣力度，并加固與客戶長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關系。創(chuàng)新經(jīng)營安琪公司憑借其技術優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，在行業(yè)里推出“連鎖餅屋”的經(jīng)營模式；憑借收購、兼并、參股等方式進行品牌運作方式，在全國建立起產(chǎn)品的市場營銷網(wǎng)絡和生產(chǎn)基地網(wǎng)絡，快速擴大公司的市場占有率，形成強大的品牌輻射力，遏制了行業(yè)競爭者侵入我公司的市場范圍。因此，無論打產(chǎn)品戰(zhàn)，打品牌戰(zhàn)，打技術戰(zhàn)，還是打市場網(wǎng)絡戰(zhàn)，深圳安琪食品有限公司都將 “發(fā)揮所長、搶占機會”、永葆領先”。第五章 市場營銷“酒好也怕巷子深”，市場營銷是企業(yè)攻城略地的尚方寶劍，好企業(yè)一定市場營銷好。一、市場營銷現(xiàn)狀安琪食品有限公司自1994年成立以來，就非常重視市場營銷，公司由總裁親自掛帥建立了一支以年輕骨干為主的科學的營銷隊伍。公司市場營銷的方針是“全員營銷”，全公司的員工都自學營銷和參加公司組織的培訓，并且由人力資源部門配合做員工學習情況考核。經(jīng)過十年時間的打拼，公司已經(jīng)在全國建立起了一個龐大的食品銷售網(wǎng)絡，共有8600多家客戶，其中以廣東為主的有5300多家。另外，本省的直銷客戶（包括個人和郵寄客戶）共有4萬個左右。公司堅持以質量和服務取勝的理念，在信息部和客戶服務中心的配合下，多年來一直保持產(chǎn)銷兩旺的良好發(fā)展局面。在研發(fā)部的支持下，公司每年最少有四個新品種面世，銷售量以每四年最低30％的速度增長。長期以來，安琪公司的各種產(chǎn)品深受消費者的喜愛和贊賞，“安琪”等品牌的商譽日漸升值，由創(chuàng)立時默默無聞的新牌子提升成為深圳地區(qū)的第一品牌、全國前十名的名優(yōu)品牌。二、公司市場營銷目標銷售目標安琪食品有限公司走過十年的發(fā)展歷程，如今已成為了行業(yè)的佼佼者。公司的產(chǎn)銷量不斷攀升。集團未來3年的銷售目標如下圖所示：直銷客戶數(shù)目連鎖加盟連鎖加盟是一個經(jīng)濟高效的成功商業(yè)模式，目前在國內(nèi)外很多服務性的行業(yè)入快餐、超市等都運用得非常好、非常成功。安琪餅屋的連鎖發(fā)展也是基于這種商業(yè)模式進行運作。安琪餅屋分三個階段運作：第一階段，2003年～2004年，主要在深圳市場運作發(fā)展60間左右；第二階段，2004年～2006年，以深圳為基礎，在全廣東省內(nèi)發(fā)展連鎖加盟代理模式，即每個縣級市找一家公司作為連鎖總代理，大約開300間左右；第三階段，2006年～2008年，以廣東省為基礎，在全國境內(nèi)發(fā)展連鎖加盟代理模式，以每個大地區(qū)的城市找一家公司作為連鎖總代理，大約開600間左右。三、市場營銷定位 安琪食品有限公司從食品行業(yè)的類別中選擇了糖果制品及焙烤食品的專業(yè)化行業(yè)發(fā)展，并配以差異化的戰(zhàn)略定位，從品質、品種、服務和營銷都是專業(yè)的特色的發(fā)展道路。四、價格定位安琪公司的食品歷來以品牌產(chǎn)品定位：l 安琪系列產(chǎn)品是高質量、高價格、吸引最高消費者（從白領到金領），從禮品的角度定位；l 琪旺系列產(chǎn)品是以中、高質量，中位價格，服務于白領和一般較高收入的工人階層，從禮品到自己消費的角度定位；l 新品牌洋一產(chǎn)品是以符合國家標準的質量，低價格，服務于收入中下消費者，主要是以自用的角度定位。這個定位的消費群體最大，銷量也是最大的，從而保證公司的規(guī)?；笊a(chǎn)和成本領先策略的實現(xiàn)。這三個品牌的產(chǎn)品依據(jù)不同的市場定位、各走自己的發(fā)展道路，但同時既可以提高公司在市場的絕對占有率，又可以相互保護、維護其他系列產(chǎn)品的品牌地位、打擊競爭對手。事實上，自從1998年琪旺品牌誕生以來，安琪、琪旺兩品牌的發(fā)展相互助推，各自的市場占有率和銷售量都在不斷上升。五、渠道分銷的選擇安琪食品有限公司的銷售渠道共有19條，如下所示：大賣場分銷商網(wǎng) 絡電 話網(wǎng)點（連鎖）士 多直 銷CAE員 工餅屋（連鎖）批 發(fā)團 購EMSOEM臨時設點報 紙郵局網(wǎng)點六、利用信息自動化管理客戶和支持銷售決策安琪食品有限公司利用自有資源研發(fā)了一套信息管理系統(tǒng)。首先利用CRM（客戶關系管理）模塊軟件對客戶資料進行分析和鑒別，發(fā)揮客戶最大效用。利用呼叫中心和短信平臺，將每天各大賣場的銷售量及時傳送到數(shù)據(jù)庫進行分析、歸類，公司的決策者在當天就能掌握到第一手的市場資料，了解市場的動態(tài)信息，及時調(diào)整和做出采購、生產(chǎn)、銷售等決策。七、產(chǎn)品及包裝的組合安琪產(chǎn)品主要有六大系列：216。 糕點系列216。 月餅系列216。 海味系列216。 瓜子和果仁系列216。 糖果系列216。 曲奇系列為保證公司產(chǎn)品和包裝在市場中不斷推陳出新，公司在產(chǎn)品研發(fā)方面一直聘請高等學校（如華南理工等）參與產(chǎn)品研發(fā)過程，保證每年最少推出4個以上的新產(chǎn)品，再配以市場上最先進、最新鮮的包裝材料，最終設計出最符合消費者需求或引領時尚消費需求的新產(chǎn)品。八、有效的廣告和推廣安琪公司每年提取銷售利潤的10％作為公司廣告費用的投入，并且在費用使用上堅持以最低的價格達到最佳的效益。安琪公司與各大媒體，如亞洲電視、廣東電視、深圳有線、特區(qū)報、商報和南方都市報等建立了良好的公共關系，每年都會在不同的時間選擇媒體進行公司和產(chǎn)品的宣傳。安琪公司每年都會與媒體合作舉辦大型的公益活動。例如，1997年投入100萬迎接香港回歸公司；1998年投入300萬舉辦王菲演唱會；2002年投入300萬舉辦中秋燈謎會；2003年投入200萬舉辦中秋文化節(jié)；2004年投入50萬舉辦春節(jié)購物會等。各家媒體積極報道和贊譽安琪的公益活動，有寫媒體還愿意免費報道。這些活動既提高了安琪品牌的知名度和美譽度，又加強了消費者對安琪品牌的忠誠度。除了以上的媒體投入，公司每年還與各大商場合作，開展現(xiàn)場促銷活動。每年在春節(jié)和中秋節(jié)期間，公司會雇傭2000名左右的促銷小姐為安琪產(chǎn)品做現(xiàn)場宣傳推廣；同時為了增加節(jié)日氣氛，公司還會回贈給消費者各種贈品，加強了廣大消費者對安琪的支持度和忠誠度。在未來的日子里，安琪將一如既往地在廣告、促銷以及大型公益活動、社區(qū)活動方面進行投入，以鞏固和發(fā)展安琪等公司品牌的市場占有率。九、后勤和服務安琪食品有限公司設立了售后服務部，在春節(jié)和中秋期間共有300名員工。每個大賣場都設有安琪的理貨員，他們一方面負責每天為安琪系列產(chǎn)品進行貨架擺設、陳列和貨源補充，確保商場貨架不斷貨，另一方面負責及時處理消費者的信息反饋，包括產(chǎn)品、銷售改進建議，產(chǎn)品質量、銷售服務投訴等。安琪食品有限公司還設立了市場危機處理小組，由公司董事長親自掛帥。公司成功處理了很多起行業(yè)危機事件，例如南京冠生園陳陷事件、有毒瓜子事件、有毒開心果事件以及用工業(yè)甲醛處理魚翅事