【文章內(nèi)容簡介】 伴隨我國高校的不斷擴(kuò)招，在校大學(xué)生人數(shù)日益增加。市場潛力巨大；全國范圍內(nèi)高科技園區(qū)的大量新建，很多企業(yè)紛紛進(jìn)入，市場容量不斷增加；高校學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化決定當(dāng)前高校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)極強(qiáng)的層次性，多元化，相當(dāng)一部分學(xué)生的飲食消費(fèi)不僅僅局限于吃飽，而是追求休閑、營養(yǎng)、健康和時尚等，同時，高校的快節(jié)奏生活使學(xué)生對快餐的需求旺盛，結(jié)合各個層次考慮，這都為休閑快餐在高校的發(fā)展提供了穩(wěn)定的市場；同時，周邊企業(yè)的工作餐消費(fèi)也是一塊“蛋糕”；高校文化底蘊(yùn)決定餐飲業(yè)的發(fā)展，不僅僅是技術(shù)層面上的產(chǎn)品、口味、服務(wù)等因素，正如麥當(dāng)勞和肯德基的火爆在于它所內(nèi)涵的美國文化，21世紀(jì)餐飲的競爭必然是文化之爭。我們正是把目標(biāo)市場定位于代表中國文化較高水平的高校，它不僅僅能迅速的打開公司的文化戰(zhàn)略牌，而且文化本身的高附加值也是公司盈利的一個來源，更為重要的是高校學(xué)生畢業(yè)后將走向社會，把公司的影響擴(kuò)散開來，為公司長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略培養(yǎng)潛在的市場。規(guī)避正面市場競爭決定現(xiàn)實的看，目前西式快餐實力強(qiáng)大，中式快餐如以麗華快餐、馬蘭拉面、大西豪等為代表的大型企業(yè)實力不俗。然而，高校這一市場并未被其發(fā)掘，我們定位于高校市場，能有效地避開經(jīng)營風(fēng)險，為品牌的創(chuàng)造提供相對寬松的競爭環(huán)境。由大學(xué)的輻射效應(yīng)決定目前我國各大中城市紛紛以新建以大學(xué)城為技術(shù)基礎(chǔ)的高科技園區(qū)，大學(xué)的輻射效應(yīng)必將使公司的業(yè)務(wù)不斷拓展，目標(biāo)市場不斷擴(kuò)大。目前大學(xué)餐飲現(xiàn)狀決定高校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化了，然而學(xué)校的后勤并沒有跟上，學(xué)校周邊的餐館又存在衛(wèi)生、質(zhì)量信譽(yù)、規(guī)模等缺陷，這就為公司增加了競爭的優(yōu)勢。政策優(yōu)勢決定2002年，高校后勤產(chǎn)業(yè)開放，公司沒有了進(jìn)入壁壘，加上各地方都在扶持，培養(yǎng)高利潤的快餐業(yè)，入駐高校是最優(yōu)的選擇。 渠道分析 供應(yīng)商：運(yùn)用物流供應(yīng)鏈原理，與配送加工中心所在的區(qū)域內(nèi)原料供應(yīng)商，以及生產(chǎn)所需機(jī)械、服務(wù)用品的廠家建立固定的供求關(guān)系，以實現(xiàn)成本的最小化。 消費(fèi)者：據(jù)調(diào)查顯示，對C盟產(chǎn)品產(chǎn)生極大興趣的消費(fèi)者構(gòu)成如下：（1）團(tuán)體消費(fèi)（如球隊、班級聚會，企業(yè)午餐集體訂購等）；（2）情侶:休閑快餐的環(huán)境優(yōu)勢使得情侶成為主要顧客之一；（3）散客：主力消費(fèi)者 加盟者：包括連鎖加盟和特許經(jīng)營兩種。通過廣告、網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)系統(tǒng)、公關(guān)、有效的激勵措施吸引加盟。根據(jù)調(diào)查分析顯示加盟者來源可分為：（1）企業(yè)：經(jīng)濟(jì)實力雄厚，有一定程度的信譽(yù)保證，主要通過電視廣告和電子商務(wù)吸納。（2）高校后勤集團(tuán)：有政策、地利優(yōu)勢，信譽(yù)良好，采用合作戰(zhàn)略，需要開展一定程度的公關(guān)活動。（3）個體經(jīng)營者：大多為夫妻店，親戚店，創(chuàng)業(yè)青年合資店，無信譽(yù)擔(dān)保，需要渠道激勵。 市場容量分析：中國目前的各類大學(xué)生數(shù)量已經(jīng)超過了2300萬。以南昌市場為參照，在南昌開設(shè)的八家分店所在的高校人數(shù)均達(dá)到萬人以上，在C盟快餐投放的初期潛在市場容量可占4%5%，即每年客流量約為120萬人次。以此推之，以全國高校人數(shù)2300萬計算， 再加上高校輻射范圍內(nèi)各企業(yè)員工這一較大市場，保守估計其市場容量可達(dá)15億元左右，前景廣闊。（數(shù)據(jù)來源：國家內(nèi)貿(mào)局 . TCP團(tuán)隊市場調(diào)查 見附錄第一頁） 市場前景分析 C盟休閑快餐項目有良好的前景，有以下幾個原因：ａ、中式快餐已經(jīng)形成成熟的發(fā)展思路，并保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，經(jīng)營領(lǐng)域不斷拓寬，消費(fèi)者對中式快餐的認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到一定高度，并不斷上升。ｂ、隨著人們對健康和營養(yǎng)平衡的需求的不斷提高，粗糧會漸漸成為餐飲消費(fèi)的時尚產(chǎn)品，人們對粗糧的消費(fèi)將加速上升。ｃ、高校傳統(tǒng)的餐飲系統(tǒng)不能跟上時代發(fā)展的步伐，停留在提供簡單食品和簡單服務(wù)上，學(xué)生滿意度低。ｄ、高校在校學(xué)生是一個還沒有經(jīng)過完全開發(fā)的大市場，隨著其家長收入水平的提高，大學(xué)生用于餐飲的費(fèi)用也在不斷提高。高校擴(kuò)招的不斷深入，在校學(xué)生數(shù)量將不斷增大。高校學(xué)生不僅是追求時尚、健康的消費(fèi)群體，而且可引導(dǎo)性強(qiáng)。高校教職工有半數(shù)以上居住在校園內(nèi)，他們及其家屬也是穩(wěn)定的消費(fèi)群體（詳情見附錄一 市場調(diào)查）。ｅ、C盟代表了時尚、健康、富于文化品味的餐飲消費(fèi)新概念，引導(dǎo)消費(fèi)時尚，代表了快餐業(yè)的一個發(fā)展方向。定價分析定價過程綜合考慮了目標(biāo)群體，產(chǎn)品自身特色，投資者回報周期、以及競爭對手的定價策略等因素。C盟的產(chǎn)品為必需品，缺乏彈性，面對的主要顧客是在校大學(xué)生。根據(jù)在南昌市八所高校抽樣調(diào)查的市場問卷顯示，～11元之間，～，3～5元，～?！?元，中晚餐定價于2～6元。其他休閑消費(fèi)種類較多價格跨度較大，～25元不等，滿足各個消費(fèi)層的不同需求。我們本著為顧客的切身利益著想的原則，使顧客都能享受平價的優(yōu)質(zhì)食品及服務(wù)。同時，為了樹立良好的企業(yè)形象，為了C盟的長遠(yuǎn)發(fā)展，為了持久穩(wěn)固的立足并贏得高校餐飲市場，我們采取信譽(yù)導(dǎo)向目標(biāo)收益定價法，以穩(wěn)定價格、物美價廉、貨真價實為定價目標(biāo)，不隨供求的頻繁變動而變價，不因利小而不為，明碼標(biāo)價，按質(zhì)論價。（定價理論數(shù)據(jù)來源——市場調(diào)查，詳見附錄一，市場調(diào)查）勞動力市場分析：根據(jù)南昌市統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)顯示：南昌市的勞動者素質(zhì)較高，人工相對便宜，企業(yè)各工種操作工工資僅為上海的1/2，深圳的1/3和北京的2/5，高素質(zhì)和相對廉價的人才是公司的重要優(yōu)勢?！?營銷策略 餐飲業(yè)的核心是服務(wù)營銷。結(jié)合我們的目標(biāo)市場和快餐業(yè)的發(fā)展趨勢，我們的營銷策略為服務(wù)營銷與“文化營銷”的結(jié)合。1．市場目標(biāo)2005年——2010年凈利潤及盈利率 年份200520062007200820092010凈利潤（萬元）250280230220530640總資產(chǎn)凈利率（％）2725181527262005——2012擴(kuò)張規(guī)模戰(zhàn)略階段年份分店數(shù)（家）總顧客數(shù)（萬人次）第一階段2005818020068220第二階段2007828020088420第三階段2009285402010581000第四階段2011100140020122001875（注：分店數(shù)包括直營店、連鎖加盟店、特許經(jīng)營店。由于后期連鎖加盟、特許經(jīng)營店的規(guī)模不可能與直營店一般規(guī)模，考慮各種因素，預(yù)測時客流量為最低保守估計。）2．目標(biāo)市場：各高校學(xué)生和教職工與其家屬及以高校為核心的科技園區(qū)企業(yè)員工，其中，前者為主要市場。３．產(chǎn)品策略：我們的產(chǎn)品是集時尚、營養(yǎng)、綠色、快捷、休閑、多元、（以各類粗糧蔬菜等為原料），特色系列（依據(jù)不同的細(xì)分市場特點量身定制，符合時尚文化），加盟店特色系列（依據(jù)加盟店所在區(qū)域特點開發(fā)屬于本地化的產(chǎn)品）。：，營造氛圍上下大的功夫，力圖營造出具有特色和吸引力的環(huán)境；、綠色環(huán)境；、引進(jìn)健康信息(如提供與健康、運(yùn)動相關(guān)的雜志，舉辦健康食譜講習(xí)班等)；、特色化、形象化的服務(wù)，根據(jù)具體的消費(fèi)場景、消費(fèi)時間、消費(fèi)對象，提供有針對性的服務(wù)，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象；、社交活動等方面的需求 ,運(yùn)用“煽情”營銷，通過各種措施活動刺激和調(diào)動人們的情感，以達(dá)到促銷的目的；， 極力營造一種歡樂樣和的氣氛，可以在餐廳里舉辦綜藝節(jié)目、講笑話，甚至辦舞會，竭力讓顧客真正體驗到餐飲的休閑魅力； 人們對信息的需求日益強(qiáng)烈 ，適應(yīng)這種社會需要，提供各具特色的信息服務(wù)，以此來招徠顧客，促進(jìn)餐飲產(chǎn)品的銷售；，許多人為了趕上時代發(fā)展的步伐，都在忙于給自己充電，對文化知識的追求顯示出了前所未有的熱情。人們這種強(qiáng)烈的求知欲，即使是在進(jìn)餐時也不例外，對此，可以定期刊出有關(guān)營養(yǎng)、保健、醫(yī)療知識等方面的板報和印刷品；，針對目標(biāo)顧客的需求，可以舉辦各種文化活動作為招徠客人的重要手段。如卡拉OK、爵士音樂、輕音樂、電影、劇場、民歌等活動，可以考慮開發(fā)“文化菜”（如古典小說、武俠小說中出名的菜肴）；。：公司將充分運(yùn)用整合營銷戰(zhàn)略，設(shè)計如下：ａ． 建立完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系，鼓勵服務(wù)組合創(chuàng)新，設(shè)立“服務(wù)細(xì)節(jié)”備案記錄。ｂ．建立菜品創(chuàng)新制度，設(shè)立產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)督審核機(jī)制。ｃ．加強(qiáng)自身素質(zhì)建設(shè)，做到硬件過關(guān)、軟件到位。ｄ．健全管理體制，力求做到組織分工明確、職權(quán)一體、監(jiān)督有效。ｅ．完善培訓(xùn)制度。現(xiàn)代企業(yè)以人為本，優(yōu)秀的員工是企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。完善員工的培訓(xùn)以及福利制度，完善員工崗前培訓(xùn)制度以及有效的溝通體系，做到人無貴賤、事無巨細(xì)、培訓(xùn)入微、獎懲分明。ｆ．充分運(yùn)用人力資源的對內(nèi)營銷理念。解除員工思想包袱，把握好顧客投訴的接待與處理，積極開拓市場、鞏固市場。ｇ．做好日志、月志工作。管理人員必須每日書面匯報工作狀況及突發(fā)事件的發(fā)生與處理。公司定期舉行員工大會，總結(jié)經(jīng)驗，進(jìn)行員工激勵，制定發(fā)展目標(biāo)等。定價過程需考慮的因素：各類型消費(fèi)者的購買力水平，市場容量，投資者的回報率。快餐，作為生活必需品，產(chǎn)品的價格彈性較??；但休閑快餐產(chǎn)品是一種新興的餐飲產(chǎn)品，處于產(chǎn)品生命周期中的投放期，其價格彈性波動較大；初期為收回投資，降低投資風(fēng)險，確保投資者的投資回報率，同時考慮各個層次消費(fèi)者的購買力水平和權(quán)重，我們將采取目標(biāo)收益定價法。即在充分考慮公司資本投資回報前提下，通過對客源市場的準(zhǔn)確預(yù)估而確定。在產(chǎn)品處于成熟期后，公司將根據(jù)市場的變化進(jìn)行重新定價。：原料采用集中配送制度，這就決定了原料的集中采購。采購項目包括原料、對原材料進(jìn)行初步加工的機(jī)械、直營店食品加工機(jī)械、服務(wù)用品等。所以要與配送加工中心所在的區(qū)域內(nèi)提供各種原料產(chǎn)品廠家、批發(fā)商，以及生產(chǎn)所需機(jī)械、服務(wù)用品的廠家建立固定的供求關(guān)系，以實現(xiàn)成本的最低化。要對供應(yīng)商以及產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的資格審查，要求符合我公司標(biāo)準(zhǔn)。：公司建立初期（1－3）年，主要采用直營店經(jīng)營模式，采用零層渠道，產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。公司經(jīng)過初步發(fā)展階段（3年之后），采用連鎖經(jīng)營與特許加盟經(jīng)營模式，在同一城市（主要為二、三級城市）每8家以上加盟店開設(shè)設(shè)一個配送中心，為連鎖店、加盟店提供原料以及核心配方。各連鎖店、加盟店、特許經(jīng)營店均采用零層渠道，產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。：我公司的目標(biāo)市場為：高校在校學(xué)生、高校教工及其家屬（據(jù)調(diào)查，各高校均存在多數(shù)教工居住在校園的情況）、分布在市區(qū)內(nèi)高校附近人群和過往人流。在公司經(jīng)過初步發(fā)展階段后公司采用連鎖經(jīng)營、特許加盟經(jīng)營方式，要求公司有完備的營銷網(wǎng)絡(luò)。針對本公司產(chǎn)品市場廣闊、導(dǎo)入期短、周期短、優(yōu)勢區(qū)位多的特點，營銷網(wǎng)絡(luò)布局采用成片布局，設(shè)置地域性分公司。在每個省區(qū)設(shè)置分公司，管理下屬配送中心、連鎖店、加盟店、特許經(jīng)營店，以及加盟店、特許經(jīng)營店的發(fā)展事務(wù)。（1）．了解供應(yīng)商的需求，做出必要讓步。（2）．對產(chǎn)品和服務(wù)做動態(tài)的開發(fā)和改進(jìn)，提供消費(fèi)者最需的產(chǎn)品，提高顧客的滿意度。（3）．對分公司合理授權(quán)，擴(kuò)大其自主發(fā)展的空間。（4）．各分公司為新發(fā)展的分店提供開業(yè)籌備培訓(xùn)和經(jīng)營顧問服務(wù)。（5）．與各直營店、連鎖店、特許經(jīng)營店共同進(jìn)行廣告宣傳?？偣矩?fù)責(zé)制定廣告宣傳策略及全國范圍內(nèi)的廣告宣傳，分公司負(fù)責(zé)所在省區(qū)的廣告宣傳策略及廣告宣傳，各店負(fù)責(zé)本地的廣告宣傳。（6）．為各直銷店、連鎖店、特許經(jīng)營店提供培訓(xùn)，包括管理、技術(shù)以及服務(wù)等方面的培訓(xùn)。（7）．協(xié)助各分公司及其下屬各店完成促銷、公關(guān)工作。（8）．給予成績突出的分公司及其下屬團(tuán)隊獎金。（1）、公司針對實行配送中心制度，連鎖經(jīng)營、特許加盟經(jīng)營的特點，對各直營店采用絕對控制，以保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)、良好形象以及良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；（2）、產(chǎn)品原料統(tǒng)一配送；（3）、產(chǎn)品配料統(tǒng)一制定；（4）、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一規(guī)范；（5）、企業(yè)標(biāo)識統(tǒng)一，店面設(shè)計基本統(tǒng)一，員工服飾統(tǒng)一；（6）、產(chǎn)品和銷售價格統(tǒng)一；（7）、全國和各省的廣告宣傳統(tǒng)一制定廣告策略。 第一階段（2005年1月1日2006年12月31日）廣告目標(biāo)：啟動南昌高校市場，通過倆年的發(fā)展，8家直營店要完全融入“高校社會”，并在其所輻射的區(qū)域內(nèi)形成絕對優(yōu)勢。逐步建立企業(yè)的知名度，讓至少95%的高校消費(fèi)者了解企業(yè)的性質(zhì)及其特色品牌形象。目標(biāo)受眾：具有一定文化素質(zhì)，追求健康，時尚生活的南昌各高校學(xué)生和青年職工。宣傳形式：公關(guān)活動和體驗式營銷為主，輔以廣播廣告、平面廣告和軟文宣傳。媒體投放：分別在江南都市報、江西各交通音樂電臺、各高校電臺做宣傳，投放期為倆年。宣傳活動：展開高校市場調(diào)查，開展開業(yè)慶典活動，在各高校舉辦大型的體驗式營銷活動，舉辦健康食譜講習(xí)班，定期刊出有關(guān)營養(yǎng)、保健、醫(yī)療知識等方面的板報和招貼。廣播廣告腳本電話鈴響起兒子（接電話）：咪嘻咪嘻（日語），是老大嗎？母親：萌兒，我是老媽啊，在學(xué)校生活還好嗎？可要多注意身體哦，沒營養(yǎng)的、不干凈的東西少吃，多吃點飯，人是鐵，飯是鋼啊……唉…可苦了你了孩子……兒子：媽你又來了…我都已經(jīng)加入C盟了……母親：都入盟了？是不是什么黑社會呀？（咳咳）萌兒……兒子：媽，你想哪去了，是“C盟休閑快餐開發(fā)有限公司”在學(xué)校開辦的健身俱樂部，媽…你就放心好了，我現(xiàn)在每天去那吃健身套餐，又便宜又好吃，還有其他的很多營養(yǎng)套餐，身體嘛，你就放心吧。母親：開心就好，老媽支持你?。ê呛牵┡园祝后w驗?zāi)赣H般的關(guān)懷，C盟是你最佳的選擇！平面廣告樹立個性、時尚、明快、自我、活潑可愛的產(chǎn)品形象。軟文的內(nèi)容可以宣傳開業(yè)慶典的盛況，公司產(chǎn)品粗糧系列的個性。比如：a．提醒人們吃的過細(xì)過精，不利于身體健康，飲食要粗細(xì)搭配。b．讓人們意識到飲食已由“食不厭精”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半s糧粗食”，由精返粗。c．飲食回歸自然，是健康，也是一種時尚。d．“野素粗雜”即將風(fēng)靡現(xiàn)代飲食。第二階段（ 2007年1月1日2009年12月31日）廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度，吸引更多的加盟商，并將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到華東地區(qū)二、三級城市的高校及高校輻射經(jīng)濟(jì)