【文章內(nèi)容簡介】 評價企業(yè)。某有限公司堅持全面積極的營銷戰(zhàn)略，為市場拓展不懈努力。178。 市場細分與目標市場178。 購買決策過程178。 目標市場容量估算與前景預(yù)測178。 宏觀環(huán)境分析（PSET分析）178。 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析（5FORCE分析）178。 企業(yè)綜合評價（SWOT分析）178。 整體策略178。 市場細分營銷策略178。 定價與促銷策略178。 網(wǎng)絡(luò)營銷策略178。 關(guān)系營銷策略 涂料主要由成膜物質(zhì)（組成涂料的基礎(chǔ)），顏料（有顏色涂料（色漆）的主要組份），助劑（涂料的組成部分），溶劑（起溶解成膜物質(zhì)，稀釋涂料的作用）。所謂水性漆就是指以水為稀釋劑，也即溶劑的涂料。水性漆更是有著環(huán)保、無毒、綠色的特點。隨著環(huán)保意識的提高和石油等能源的短缺，水性漆勢必會憑借其無可比擬的低碳、節(jié)能的優(yōu)勢深入市場。水性漆在廣義的涂料、木器漆市場中可以算是一種新型產(chǎn)品，其概念和主要特性無論是在下線行業(yè)內(nèi)部的使用者心中還是在大眾意識中都沒有得到普及，而部分已經(jīng)產(chǎn)品化并推入市場的產(chǎn)品所占的市場份額不足5%。由于水性漆所具備的綠色無害、無味等特性，同時施工并不較傳統(tǒng)涂料復(fù)雜，性價比高，其相對與傳統(tǒng)的涂料和油漆優(yōu)勢明顯，相應(yīng)的也具有相當廣闊的市場前景。例如，在眾多子類別中，水潤工程水性木器漆應(yīng)用于國家大劇院天花板的裝修中，不含苯、甲苯，無甲醛，不燃燒，無刺激性氣味，不變黃，光澤度、展色性佳，在工程招標中技術(shù)指標位于榜首，且性價比很高。該類產(chǎn)品同樣適用于酒店、學(xué)校、寫字間、醫(yī)院等高環(huán)保要求場合的裝修。在這一市場中，水潤工程水性木器漆具有技術(shù)上的絕對優(yōu)勢和價格上的相對優(yōu)勢，前景廣闊。 市場細分與目標市場根據(jù)現(xiàn)有已產(chǎn)品化的成熟技術(shù)的相關(guān)要求、產(chǎn)品特性，綜合涂料行業(yè)現(xiàn)有發(fā)展情況，針對木器漆產(chǎn)品的需求，對市場作如下細分： 根據(jù)上述市場分析，對各細分市場內(nèi)所在行業(yè)進行發(fā)展進行具體分析，并對部分企業(yè)進行調(diào)研，綜合各方調(diào)研反饋和數(shù)據(jù)匯總，在各細分市場中各確定一個目標市場，即政府工程建設(shè)原料供應(yīng)市場、家具廠生產(chǎn)原料供應(yīng)市場，住宿餐飲業(yè)裝潢原料供應(yīng)市場以及其它裝潢原料需求零售市場。 政府工程建設(shè)原料供應(yīng)市場政府推出的工程絕大多數(shù)都具有極高的技術(shù)要求，在健康環(huán)保方面的要求最高，最能契合本公司主體產(chǎn)品的主要特性，在最大程度上發(fā)揮出產(chǎn)品在技術(shù)上的絕對優(yōu)勢。此細分市場可以成為公司前期發(fā)展的目標市場，原因如下：（一）這一市場的開發(fā)主要依賴過硬的技術(shù)和銷售人員的銷售技巧，而不需要大量的廣告投入，相應(yīng)產(chǎn)品的推廣不會大幅度提高運營成本；（二） 這一市場的相應(yīng)產(chǎn)品技術(shù)成熟，并且有權(quán)威的應(yīng)用案例存在，其成本生產(chǎn)成本已經(jīng)趨于穩(wěn)定，業(yè)內(nèi)認可度、信任度高；（三）在這一市場內(nèi)的立足并穩(wěn)定業(yè)績具有最強的象征性意義，對其它要求類似的市場具有一定的影響，容易在大市場范圍內(nèi)、市場細分之間出現(xiàn)一些連鎖性的反應(yīng)，降低其它市場開發(fā)的難度。這一類市場中針對不同的產(chǎn)品可再細分為兩類：（1） 應(yīng)用清新戶外水性木器漆系列產(chǎn)品的戶外公共設(shè)施工程市場這類市場主要是指政府規(guī)劃建設(shè)的公共公園園林、廣場風格建筑、街景裝飾等戶外公共設(shè)施的噴涂建設(shè)工程，主要應(yīng)用的是抗紫外線性、耐候性、耐水性極優(yōu)的清新戶外水性木器漆系列產(chǎn)品。這類工程在城市綠化中占有重要地位，并且需要定期維護更新，是一類客戶源龐大且穩(wěn)定的市場。（2） 應(yīng)用水潤工程水性木器漆系列產(chǎn)品的室內(nèi)公共設(shè)施裝修市場這類市場主要是指政府規(guī)劃建設(shè)的劇院、展覽館、體育館、醫(yī)院、學(xué)校、寫字間等公共設(shè)施的裝修工程，這類公共設(shè)施都是對環(huán)保要求極高的公共場所，主要應(yīng)用的是無毒無味、高硬度、耐候性、耐水性極優(yōu)的水潤工程水性木器漆系列產(chǎn)品。這類市場客戶數(shù)量不穩(wěn)定，但是往往工程技術(shù)要求高、訂單額度龐大，對公司品牌推廣的影響極大。 家具廠生產(chǎn)原料供應(yīng)市場家具生產(chǎn)行業(yè)是相對來說穩(wěn)定的行業(yè)，市場規(guī)模相對來穩(wěn)定，維護得當?shù)那闆r下客戶源往往比較固定，銷售周期不受工程周期限制，相對來說較短，產(chǎn)生的利潤較為穩(wěn)定，利于公司資金的流動，是公司整個發(fā)展歷程中的重要市場。這一類市場中針對不同的產(chǎn)品可再細分為兩類：（1） 應(yīng)用怡雅門窗水性木器漆些列產(chǎn)品的門窗生產(chǎn)廠商原料供應(yīng)市場這一類市場主要是指住宅、酒店、公共場所的木質(zhì)門窗、百葉窗的表面涂飾生產(chǎn)市場，主要應(yīng)用怡雅門窗水性木器漆些列產(chǎn)品。這一類市場所占比重較小，但產(chǎn)生產(chǎn)品美觀、高檔，往往價格相對較高，同樣可以產(chǎn)生較大的利潤。并且，由于大眾生活品味日益提高，此類市場也日益擴大，前景廣闊。（2） 應(yīng)用典雅家居隨行木器漆系列產(chǎn)品的木制家具生產(chǎn)商原料供應(yīng)市場這一類市場主要是各式木質(zhì)家具的表面涂飾生產(chǎn)市場，主要應(yīng)用典雅家居隨行木器漆系列產(chǎn)品。這一系列產(chǎn)品工藝簡單，可滿足典型的美式涂裝、歐式家具、中式家具的工業(yè)化生產(chǎn)，因此可覆蓋高、中、低不同消費檔次的家具產(chǎn)品市場，適應(yīng)不同的消費者購買需求。 住宿餐飲業(yè)裝潢原料供應(yīng)市場這類市場主要應(yīng)用的產(chǎn)品是水潤工程水性木器漆系列產(chǎn)品和怡雅門窗水性木器漆些列產(chǎn)品，主要客戶是不同規(guī)模的酒店、飯店、賓館。這一市場客戶源龐大，并且由于這一類場所需要定期的翻新維護，對產(chǎn)品的需求量相對來說固定。再加上目前在全國范圍內(nèi)連鎖經(jīng)營的酒店、飯店眾多，連鎖店之間的影響很大，若銷售人員對客戶的維護得當，可形成穩(wěn)定、龐大的客戶群，成為公司最大的利潤源。并且，由于這類場所的經(jīng)營不允許間斷，施工時間需要盡可能的縮短，往往在同一場所內(nèi)部部分區(qū)域處于裝修、翻新階段，其他區(qū)域任然需要營業(yè)。這便要求施工對營業(yè)的影響降到最低。由于水性木器漆具有無刺激性氣味的性能，原料中無揮發(fā)性有害物質(zhì)，噴涂完畢后無需通風散去味道或有害物質(zhì)，施工時間短，施工過程中也基本上不影響店內(nèi)其它區(qū)域的正常營業(yè)。水性漆在這一市場內(nèi)具有絕對的技術(shù)性能優(yōu)勢。只要公司運營成本控制得當，綜合水性漆施工簡單、性價比高的特點，這一市場將是水性漆最具優(yōu)勢的市場。 其它裝潢原料需求零售市場所謂的零售市場主要是指希望自己購買裝潢涂料修繕住宅的普通居民市場和自己購買裝潢涂料裝修或者修繕店面的小個體經(jīng)營者市場。雖然包括兩個子市場，但這兩類人都具備相同的特點，即通常希望自己控制裝潢材料的采購，保證其性價比達到最高，并且通常在裝潢過程中親臨現(xiàn)場進行監(jiān)督。因此，這類客戶對產(chǎn)品的要求主要有兩點：一是性價比高；二是無毒、無刺激性氣味。他們所需要的產(chǎn)品主要也是水潤工程水性木器漆系列產(chǎn)品和怡雅門窗水性木器漆些列產(chǎn)品，能夠滿足他們對無毒、無刺激性氣味的要求。而在性價比上，水性漆也具有一定的優(yōu)勢。這類市場客戶覆蓋范圍雖然很廣，但實際數(shù)量不大且不固定，購買渠道多而復(fù)雜，不宜作為市場主體。但是，這一類市場的客戶與家具廠的客戶有著高度的重合。這也就是說，這類客戶對水性漆的認知、認可決定了其對噴涂水性漆的家具的銷售量，進而影響水性漆對家具廠的供應(yīng)量。因此，這類市場雖然不能直接產(chǎn)生高額銷售利潤，但對于公司的品牌推廣和家具廠生產(chǎn)原料供應(yīng)市場這一主體市場的開發(fā)具有重要的影響，也是公司不可忽視的市場。 購買決策過程對于不同目標市場，其客戶的購買決策過程不同。 政府工程建設(shè)原料供應(yīng)市場客戶的購買決策過程政府工程一般都需要面向房地產(chǎn)開發(fā)公司和建筑公司進行統(tǒng)一招標，而開發(fā)建設(shè)工程中所需要的裝修和噴涂工作往往外包給一些小裝修公司和工程隊。因此，外包的裝修公司和施工隊是產(chǎn)品的最終使用者，設(shè)計院這一類事業(yè)單位的設(shè)計技術(shù)人員對材料在性能進行研究并提出技術(shù)要求，房地產(chǎn)開發(fā)商和建筑公司需要通過涂料及相應(yīng)噴涂工藝的選擇達到招標的技術(shù)要求，通過原料采購控制招標預(yù)算，這兩者是采購決策的影響者，而政府相關(guān)部門中進入最終的招標工作組的人為最終決策者。一旦工程招標結(jié)束，由中標開發(fā)商或者施工公司出面，按照中標標書采購。購買決策過程流程圖如下： 家具廠生產(chǎn)原料供應(yīng)市場客戶的購買決策過程家具廠生產(chǎn)原料的采購決策相對簡單。家具生產(chǎn)的噴涂工人是產(chǎn)品的使用者，他們的使用體驗可以影響采購，但影響力度不大；家具廠內(nèi)控制預(yù)算的財務(wù)部門和專門負責采購的部門是主要決策者。除此之外，家具廠的銷售部門所呈報的各種類產(chǎn)品的銷售業(yè)績報表反映了其客戶使用不同木器漆的產(chǎn)品的偏好，對購買決策也有著基礎(chǔ)性的重要影響，而其主要影響的便是采購的數(shù)量。因此噴涂水性漆產(chǎn)品銷售量也是影響購買決策的重要因素。 購買決策過程流程圖如下： 住宿餐飲業(yè)裝潢原料供應(yīng)市場客戶的購買決策過程住宿餐飲業(yè)裝潢原料供應(yīng)市場的購買決策過程也相對簡單，與家具廠生產(chǎn)原料的采購決策類似，受工程隊噴涂工人和“客戶的客戶”——即噴涂水性漆產(chǎn)品的使用者的偏好的影響，由客戶采購部門或者外包的裝修公司的采購部門做出最終的購買決策。如果是客戶自己的采購部門做出購買決策，本著“客戶至上”的原則，在決策過程中，“客戶的客戶”——水性漆產(chǎn)品的使用者的體驗對決策的影響為主要影響因素，而如果是外包裝修公司的采購部門卓楚的最終購買決策，外包公司的財務(wù)部門和施工人員的使用體驗對決策的影響為主要影響因素。 兩類購買決策過程流程圖如下： 目標市場容量估算與前景預(yù)測木器漆是城市化發(fā)展進程中的主要耗材之一，隨著人民生活水平的日益提高，城市建設(shè)過程中對木器漆的需求穩(wěn)步上升。水性漆作為新型木器漆進入市場，其性能可以完全替代現(xiàn)有的木器漆，其市場容量與目前木器漆的市場容量保持一致，趨于穩(wěn)步上升狀態(tài)。目前，水性漆的市場份額約為整個涂料市場的5%。由于木器漆經(jīng)常在建筑業(yè)房屋建設(shè)中應(yīng)用于門窗裝飾，這也是戶內(nèi)些列的木器漆產(chǎn)品的主要目標市場，木器漆的市場容量可以通過建筑業(yè)房屋建設(shè)的竣工面積進行估算：綜合各類建筑房屋對于木器漆的使用情況的初步統(tǒng)計與估算，通常每100 m2建筑面積大約需要木器漆7682 m2； m2；用“插值法”估算，可得每萬平方米需要木器漆243桶。國家統(tǒng)計局年鑒數(shù)據(jù)顯示，在20062010年五年內(nèi)，全國范圍內(nèi)建筑業(yè)房屋總計竣工面積數(shù)據(jù)及計算木器漆需求量如下表所示：年份總計施工面積（萬平方米）木器漆需求量（桶）2006410154996674222007482006117127458200853051912891611720095885941430283422010708024172049832 按照數(shù)據(jù)趨勢分配數(shù)據(jù)權(quán)重，各年依次為：、用加權(quán)平均數(shù)法估算木器漆年需求量為：，按照129元/桶的平均市場報價，可產(chǎn)生年銷售額約為200億元。這就是基于傳統(tǒng)的木器漆的使用情況可預(yù)估的最低市場容量。根據(jù)20062010年五年內(nèi)，全國范圍內(nèi)建筑業(yè)房屋總計竣工面積數(shù)據(jù)及計算木器漆需求量的數(shù)據(jù)繪制折線圖如下： 由上圖可知，木器漆的需求量漲幅很大，漲勢也極猛，即便是基于土地開發(fā)限制，在未來10年內(nèi)其漲勢也不會放緩，其基本市場容量可達300億。由于零售市場主要是承擔品牌營銷與推廣的責任，而不承擔利潤，因此，在進行市場容量估算及前景預(yù)測的時候只對政府工程建設(shè)原料供應(yīng)市場、家具廠生產(chǎn)原料供應(yīng)市場和住宿餐飲業(yè)裝潢原料供應(yīng)市場三個目標市場進行容量估算。 政府工程建設(shè)原料供應(yīng)市場根據(jù)市場細分對以下兩個子市場分別進行容量估算：（一） 應(yīng)用清新戶外水性木器漆系列產(chǎn)品的戶外公共設(shè)施工程市場戶外公共設(shè)施工程以公園為主，因此，這里以公園建設(shè)工程量為基礎(chǔ)對細分市場的市場容量進行估算。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，19902010年20年間全國公園個數(shù)如下：年份19901995200020092010公園個數(shù)（個）19703619445590509955公園面積（萬公頃）據(jù)此，按照加權(quán)平均數(shù)計算公式：可估計在近幾年內(nèi)，每年全國范圍內(nèi)新建的公園數(shù)量約為660個，每個公園的木器漆覆蓋率約為5%，每1kg木器漆可覆蓋面積約為10平方米，平均報價為129元/kg。 根據(jù)國家統(tǒng)計局獲得的數(shù)據(jù)表繪制折線圖如下：由圖可知公園建設(shè)數(shù)量逐年上升，雖然已經(jīng)由放緩的趨勢，但在新建公園對木器漆的需求的基礎(chǔ)上，再加上舊公園景觀翻新對木器漆的需求可以保證這一市場細分10年內(nèi)的市場容量穩(wěn)步提高。（二） 應(yīng)用水潤工程水性木器漆系列產(chǎn)品的室內(nèi)公共設(shè)施裝修市場室內(nèi)公共設(shè)施主要包括劇院、展覽館、體育館、醫(yī)院、學(xué)校，其中按照建筑面積估算，城市建設(shè)中上述各類場所的建設(shè)個數(shù)比約為：2:2:1:60:4。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，在20062010年5年間，全國各地區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)個數(shù)如下：年份20062007200820092010醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)（個）308969298408278337916571936927醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)面積（萬平方米）177803據(jù)此，按照加權(quán)平均數(shù)計算公式：可估計在近幾年內(nèi)，每單位百平方米醫(yī)療機構(gòu)的木器漆覆蓋率約為16%，每1kg木器漆可覆蓋面積約為10平方米，平均報價為39元/kg。據(jù)此。 根據(jù)國家統(tǒng)計局所提供數(shù)據(jù)繪制折線圖如下圖所示： 由圖可知雖然醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的數(shù)量波動較大，但醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)面積即相應(yīng)的木器漆需求量卻是穩(wěn)步上升的。并且，由于醫(yī)療機構(gòu)對環(huán)保、健康要求較高，當水性漆大面積推向市場后，憑借其技術(shù)性能優(yōu)勢將成為這一類細分市場中目標客戶的首選很產(chǎn)品，并且有可能導(dǎo)致水性漆的使用范疇進行擴展，從而進一步擴大市場容量。 家具廠生產(chǎn)原料供應(yīng)市場根據(jù)國家統(tǒng)計局年鑒數(shù)據(jù)顯示，20072010年4年間，家具制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)如下表所示：年份企業(yè)單位個數(shù)主營業(yè)務(wù)收入（億元）主營業(yè)務(wù)成本（億元）20105934200955762008538620074110根據(jù)家具制造企業(yè)調(diào)研獲得家具制造成本的核算方法如下：總成本 = 直接成本 + 間接成本直接成本 = 材料成本 + 五金包裝成本 + 水電費及物料成本 + 人工成本間接成本 = 固定資產(chǎn)折舊 + 業(yè)務(wù)費用 + 財務(wù)費用 + 運輸費用 + 稅材料成本 = 木材成本 + 油漆材料成本根據(jù)調(diào)研反饋對各項目比例系數(shù)作如下估算：K1：直接成本約為總成本的58%；K2：材料成本約占直接成本的51%；K3：油漆材料成本約占總材料成本的24%；K=K1*K2*K3%。因而，20072010年4年內(nèi)，在全國范圍內(nèi)，家具制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)對木器漆采購額如下表所示：指標年份主營業(yè)務(wù)成本（億元）木器漆采購額（億元）2010200920082007據(jù)此，按照加權(quán)平均數(shù)計算公式：可計算出近幾年內(nèi)，木器漆在家具供應(yīng)市場的市場容量約為213億元/年。 根據(jù)國家統(tǒng)計局提供的數(shù)據(jù)表繪制折線圖如下： 由圖可知，家具制造業(yè)對木器漆的采購逐年上升，在近幾年中漲勢更加猛烈，由此可預(yù)測，木器漆的市場容量即使不能繼續(xù)飛速飆升，也可保持上升趨勢。 住宿餐飲業(yè)裝潢原料供應(yīng)市場住宿餐飲業(yè)裝潢原料供應(yīng)市場，包括兩大類客戶：一是住宿業(yè)中的