營(yíng)銷樹：從根到花建立長(zhǎng)久品牌(編輯修改稿)
2025-06-24 00:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 提供物，后來有了法律的約束和保護(hù)，再后來由“商標(biāo)”標(biāo)志的品牌和實(shí)體產(chǎn)品逐漸分離，品牌越來越內(nèi)涵于一種價(jià)值體系，而且其中的價(jià)值又有越來越哲學(xué)化的傾向。從產(chǎn)品到品牌，從速朽到長(zhǎng)久，品牌越來越具有一種宏觀、恒久的價(jià)值。 從產(chǎn)品本身到品牌形象的樹立表現(xiàn)為一個(gè)“價(jià)值增加，生命延長(zhǎng)”的過程。值得注意的還有圖示中標(biāo)明的上下兩個(gè)“連通器”。產(chǎn)品和“賣點(diǎn)”相連，品牌形象和“買點(diǎn)”相接。這也映證了奧格威的一句話：“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購買的東西。” 當(dāng)產(chǎn)品和品牌形象分別和定位理論相結(jié)合的時(shí)候，又出現(xiàn)了許多混亂和泥坑。比如在戈登福克塞爾的《市場(chǎng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者心理學(xué)》中顯然將“產(chǎn)品定位”與“品牌定位”混為一談：“〈產(chǎn)品〉定位是指利用戰(zhàn)略式的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，即4P在消費(fèi)者心中賦予某一〈品牌〉以特定的、而且往往是獨(dú)特的意象或定位。將具有獨(dú)特意象的品牌與特定的目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合起來，使人們知道該品牌意味著什么，并知道如何將它與其他品牌區(qū)分開?！? 產(chǎn)品肯定是速朽的，除非某種產(chǎn)品已成為藝術(shù)品，從而具有藝術(shù)價(jià)值和文物價(jià)值。產(chǎn)品的4P也是極度易變的，比如Motorola手機(jī)，大約每年都要推出新款手機(jī)，而且新手機(jī)的價(jià)格也以極快的速度每月遞減。有太多的因素會(huì)影響到Motorola某款手機(jī)的4P，比如新技術(shù)CDMA，比如從Motorola6188開始的和PDA的結(jié)合，再到6288和證券交易的創(chuàng)意性結(jié)合，再比如價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌的惡性商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，等等。因此，在4P的概念上談定位，不僅損害了定位原本的戰(zhàn)略意義，而且在實(shí)際上也成了許多產(chǎn)品和品牌的絆馬索。4P界定的是產(chǎn)品實(shí)體的差異性，而品牌既包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、心理和情感的價(jià)值，更多地傾向于傳播的角度，代表的是一種柔性的力量。正如中國(guó)智慧中闡述的“以柔克剛”，柔性的力量是一種比剛性的力量更偉大、更持久的力量。路徑③：營(yíng)銷菩提樹—從根到花 （一）．定位是戰(zhàn)略，不是戰(zhàn)術(shù) 某種理論一旦成為顯學(xué)，就不可避免地被泛化。“定位”無疑是營(yíng)銷界、廣告界用得最多的語辭之一，這造成了大量的“錯(cuò)位”。比如有專著認(rèn)為定位要不斷重復(fù)進(jìn)行，我就不懂“不斷重復(fù)進(jìn)行的定位”還是定位嗎？再比如，社會(huì)永遠(yuǎn)是向前發(fā)展的，一個(gè)品牌要想“長(zhǎng)久”，必須跟蹤應(yīng)對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者的變化，這導(dǎo)致許多品牌成為機(jī)會(huì)主義者，在對(duì)消費(fèi)者的興趣和購買力窮追不舍的過程中迷失了自己，最終成為一個(gè)不倫不類的東西，其終極印象非常暖昧。因此，有必要把現(xiàn)在泛濫成災(zāi)的“定位”區(qū)分成兩類，一類是戰(zhàn)略層面的，一類是戰(zhàn)術(shù)層面的。戰(zhàn)略層面的依然叫“定位”，戰(zhàn)術(shù)層面的可以叫“確定”（或者其他相關(guān)語辭，總之不要混同于戰(zhàn)略層面的“定位”。）再看上述圖例，上面的連通器一邊是“賣點(diǎn)”，一邊是“產(chǎn)品”，它的中心語辭是“確定”；下面的連通器一邊是“買點(diǎn)”，一邊是“品牌形象”，它的中心語辭是“定位”。比如萬寶路的品牌形象可以“定位”成西部牛仔，但某種萬寶路香煙的價(jià)格或者焦油含量或者是不是要在超市中設(shè)置一個(gè)專門的有機(jī)玻璃小展臺(tái)，凡此種種只需適時(shí)、適地“確定”一下就可以了。戰(zhàn)略層面的“定位”比戰(zhàn)術(shù)層面的“確定”具有更多的穩(wěn)定性、長(zhǎng)久性。 另外，定位作為一種戰(zhàn)略思想有其限度，它只是整個(gè)營(yíng)銷思想領(lǐng)域的戰(zhàn)略工具之一，它不能取代許多其他工具。比如，定位無助于新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意思維，甚至是一種抑制的力量。Sony公司開發(fā)Walkman是基于這樣一種理念：可移動(dòng)的音樂。至于Walkman開發(fā)出來以后，再把它定位成“移動(dòng)音樂”的一種解決方案，那是另外一回事。 （二）．創(chuàng)意出位不可避免 在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過度和傳播過度的商業(yè)環(huán)境中，創(chuàng)意出位勢(shì)在必行。消費(fèi)者非常匆忙，接受信息非常潦草，引起他們的注意是一件非常困難的工作。在此情況下，“萬綠叢中一點(diǎn)紅”式的出位效果是大家共同的追求。注意力經(jīng)濟(jì)有其合理性，但這不是問題的全部。注意力經(jīng)濟(jì)也導(dǎo)致了許多惡俗的現(xiàn)象，如對(duì)“街頭內(nèi)衣秀”的濫用。 “創(chuàng)意”一直是廣告公司標(biāo)榜的偉大力量，它既被神化又被妖魔化。創(chuàng)意在諸如“頭腦風(fēng)暴”式的溫床中變得可遇不可及，它仰仗的往往是一種不可捉摸的超自然力量。有關(guān)創(chuàng)意的方法論提得最多的就是“舊的元素，新的組合”，但正如“以人為本”一樣，沒有人會(huì)明確地反對(duì)它，但其實(shí)際的效率也著實(shí)讓人懷疑。 ?。ㄈㄎ皇歉?，出位是花 建立一個(gè)“長(zhǎng)久”的品牌首先在于要和消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的關(guān)系，但這種“關(guān)系”從來都不是靜止的。消費(fèi)者有追新逐異的天性，因此出位勢(shì)在必行，但與定位取“守勢(shì)”相反，出位取“攻勢(shì)”，出位必然有一種離心的力量?！敖⒁粋€(gè)長(zhǎng)久的品牌”——就必須找到一種合適的結(jié)構(gòu)，來清晰地界定“定位”與“出位”的關(guān)系，以及它們之間互相“咬合”的機(jī)制。為此，我們不惜借助于一些膚淺的，但的確能說明問題的譬喻。 定位是“靜水流深”，出位是“驚濤拍岸，卷起千堆雪?！? 定位是“神”，出位是“形”，上中學(xué)的時(shí)候，語文老師告訴我們，寫散文要做到“形散而不散”。 定位是“根”，出位是“花”。根求其深，花求其艷，各有所歸，各有其天然使命。清朝詩人龔自珍《己亥雜詩》中說：“落紅不是無情物，化作春泥更護(hù)花?！边@可以作為定位與出位關(guān)系的一種精到表述，它也從一個(gè)側(cè)面印證了奧格威的話：“每一則廣告都應(yīng)該對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)——同時(shí)它也是為建立品牌聲譽(yù)所作的長(zhǎng)期投資?！? 在這方面，甚至俄國(guó)女皇葉卡捷琳娜對(duì)我
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