營(yíng)銷互動(dòng)體系戰(zhàn)略領(lǐng)域(編輯修改稿)
2025-06-24 00:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 西德尼。萊維和菲利普?？铺乩仗岢觥皵U(kuò)大的營(yíng)銷概念”，認(rèn)為營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于非盈利性組織、個(gè)人和意識(shí)形態(tài)等等。并于70年代以后在這種概念的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起“社會(huì)大營(yíng)銷”的完善理論。當(dāng)然，最初并非所有學(xué)者都欣然接受這種觀念，戴維。洛克教授就攻擊了這種觀念，認(rèn)為營(yíng)銷學(xué)正在將它的勢(shì)力惡性膨脹，無(wú)孔不入地侵犯著所有領(lǐng)域。但是，這樣的反面意見(jiàn)并沒(méi)能阻止“大營(yíng)銷”概念的日益被普遍接受，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步也為這一理論的成熟和完善鋪平道路。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，社會(huì)問(wèn)題對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響日益加大，使得60年代開(kāi)始萌芽的社會(huì)營(yíng)銷觀念在這個(gè)時(shí)期得到迅速發(fā)展。同時(shí)，能源危機(jī)成為這個(gè)時(shí)代突出的問(wèn)題，能源的短缺迫使人們重新審視商業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，醒悟到不能一味地以銷售和利潤(rùn)最大化作為企業(yè)的惟一目標(biāo)。配合社會(huì)營(yíng)銷的發(fā)展，旨在抑制過(guò)度消費(fèi)的低營(yíng)銷開(kāi)始出現(xiàn)。值得一提的是，與低營(yíng)銷相似的反營(yíng)銷也開(kāi)始與日益嚴(yán)峻的犯罪率上升等社會(huì)問(wèn)題針鋒相對(duì)。這一時(shí)期，伴隨著產(chǎn)品的極大豐富，服務(wù)業(yè)也得到迅速發(fā)展，反映在營(yíng)銷理論上便是服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展成營(yíng)銷理論體系中成熟且相對(duì)獨(dú)立的一支。70年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)促使企業(yè)為了在近期競(jìng)爭(zhēng)中取勝必須對(duì)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃做出通盤考慮，使戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃必須先于戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制訂，因?yàn)橹挥性趯?duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究、細(xì)分和定位的戰(zhàn)略計(jì)劃的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷組合才能順利實(shí)施。1971年，杰拉爾德。澤爾曼和菲利普?？铺乩仗岢隽恕吧鐣?huì)營(yíng)銷”的概念，促使人們注意營(yíng)銷學(xué)在傳播意義重大的社會(huì)目標(biāo)方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育等。在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變化迅速的20世紀(jì)70年代，這一概念很快得到廣泛應(yīng)用，許多國(guó)際組織，如世界衛(wèi)生組織、世界銀行、美國(guó)的國(guó)際開(kāi)發(fā)署等，都開(kāi)始認(rèn)同這一概念作為傳播意義重大的社會(huì)目標(biāo)的最佳方式。對(duì)短缺的預(yù)言，導(dǎo)致了西德尼。萊維和菲利普?？铺乩赵?971年提出“低營(yíng)銷”的概念：在某種環(huán)境中，必須有選擇地或全面地減少需求的水平，而不是一味地鼓勵(lì)和刺激需求。這多半是與特定的社會(huì)目標(biāo)聯(lián)系在一起的。營(yíng)銷學(xué)者們并沒(méi)有把這個(gè)理論停留在僅提出概念的水平上，而是進(jìn)行了深入的探索，研究出如何把不同的營(yíng)銷組合工具用于降低市場(chǎng)需求的具體實(shí)用的操作方法。這些在菲利普。科特勒的著作里有詳細(xì)的闡述。20世紀(jì)70年代早期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，導(dǎo)致了“戰(zhàn)略計(jì)劃”概念的產(chǎn)生，在這方面成績(jī)卓著的是波士頓咨詢公司。它說(shuō)服企業(yè)不能對(duì)所有的業(yè)務(wù)一視同仁，而應(yīng)該根據(jù)各種業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額成長(zhǎng)的情況，決定取舍。這就是建立在波士頓矩陣之上的著名的“業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合法”。對(duì)營(yíng)銷者而言，營(yíng)銷并不僅僅意味著增加銷售額，而是要通盤考慮“戰(zhàn)略營(yíng)銷”的概念。自此，戰(zhàn)略性營(yíng)銷和戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷的界限日趨明朗。在實(shí)踐方面，通用汽車公司已經(jīng)按這兩個(gè)概念分設(shè)了不同的營(yíng)銷部門。在教育界，也開(kāi)始專設(shè)戰(zhàn)略營(yíng)銷課程。到了20世紀(jì)70年代后期，美國(guó)的服務(wù)業(yè)得到迅速發(fā)展，隨即林恩。休斯塔克在1977年的營(yíng)銷學(xué)雜志上闡述了她對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的獨(dú)到見(jiàn)解。她認(rèn)為，因?yàn)榉?wù)性商品和實(shí)物性商品在生產(chǎn)和消費(fèi)的過(guò)程中存在著顯著差異，對(duì)
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