【文章內(nèi)容簡介】 五代營銷理論的價(jià)值：知己知彼、事先算贏 53 第五代營銷五大優(yōu)點(diǎn) 直接的營銷流程 系統(tǒng)思路 簡單清晰 體現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?傳統(tǒng)價(jià)值觀已經(jīng)過時(shí)，現(xiàn)在新價(jià)值時(shí)代。 ?破與舊可以產(chǎn)生酷 適應(yīng)性強(qiáng) 營銷是什么？ 通過發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，實(shí)現(xiàn)交換，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)思路、流程與方法體系。通過推銷價(jià)值，贏得消費(fèi)者購買，好的營銷將使推銷成為多余．１ * Source: 55 價(jià)值營銷的基石：東西是被消費(fèi)者買走的，買方市場(chǎng)， * Source: 賣比買精，買比賣急 56 ?大部分學(xué)校的 MBA連什么是市場(chǎng)這樣基本的問題搞不清楚，他們?nèi)狈ο到y(tǒng)的分析工具，沒有清晰的概念與體系，這嚴(yán)重影響了他們的對(duì)營銷工具的使用，而這與他們的教材有關(guān) 但是，這種思想是以管理為導(dǎo)向的，沒有將營銷本質(zhì)突出出來 ?考特勒從管理流程角度分析營銷 ?而不是營銷本質(zhì)流程 ?它將營銷流程分割為若干部分，放在管理流程之下。 管理流程而不是營銷流程 需要嚴(yán)格的管理 ?Text 需要對(duì)營銷有深刻認(rèn)識(shí)的文化背景 ?Text 營銷管理思想沒有解決入門中國企業(yè)的營銷管理問題 57 價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的核心體系是 ?Text 市場(chǎng)戰(zhàn)略 價(jià)值戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略 整合營銷 戰(zhàn)略 企業(yè)的核心任務(wù)是交換 交換的核心是價(jià)值 而構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值 優(yōu)先交換權(quán) 58 ?Text 案例：農(nóng)夫山泉怎么賣 ?Text 找到你有優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者 設(shè)計(jì)更大的消費(fèi)者價(jià)值 ?農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ?。 突出競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值 整合營銷 ?說明泉水比純凈水好 ?產(chǎn)品包裝： ?價(jià)格： ?宣傳： ?渠道： ?服務(wù) ?人員： 59 市場(chǎng)領(lǐng)域的四大戰(zhàn)略 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)適應(yīng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)杠桿戰(zhàn)略 60 戰(zhàn)略價(jià)值提升的五大思路性工具 ?Text ?普通汽車 ?豪華汽車 ?防彈汽車 ?三層次消費(fèi)者價(jià)值： ?與眾不同是本能 (從阿美到馬可波羅古典批撒館 ) ?高考輔導(dǎo)軟件 ?萬杰醫(yī)院伽馬刀與腦瘤與癲癇 ?摩根托盤賣雞蛋 ?Text 增加價(jià)值 提升層次 改變價(jià)值參 照背景 改變價(jià)值表 述結(jié)構(gòu) ?航空業(yè)往返機(jī)票 。 ?吉列刀片與刀架 。 ?大西洋賭城的籌碼與車票； ?佳能的打印機(jī)與墨盒； ?柯達(dá)的膠卷與相紙； ?微軟的盜版與正版 ?玉米花與電影院 價(jià)值結(jié)構(gòu) 賺顧客不注意的錢，賺顧客必須讓你 61 ?Text 價(jià)值戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)角度 ?Text 接觸戰(zhàn)略 溝通戰(zhàn)略 ?Text 核心價(jià)值戰(zhàn)略、 特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 終身服務(wù)戰(zhàn)略 ?Text ?Text ?Text * Source: 62 衣 食 住 行 長壽 娛樂 價(jià)值發(fā)展與增加方向：推動(dòng)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài) 發(fā)展 生存 安全 歸屬 愛 自我 實(shí)現(xiàn) 需求種類 需求層次 新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài) 高考輔導(dǎo)軟件： 95年， 2022元 1995年 ,2022元高考輔導(dǎo)軟件 ? 用這套軟件考大學(xué) ,考不上 ,退款 ,而且賠償 10%。 ? 130人考上 100人 。 ? 北京復(fù)考率 80%,24人繼續(xù)用 。 ? 6個(gè)人退錢 ,其中 50%,富裕家庭，50%,窮人 ,3個(gè)人 ? 成本 :60元 ,600元 ,26萬 65 ?Text 運(yùn)用價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系，可以直接形成產(chǎn)品無法銷售的原因庫 ?鐵路保間 ?移動(dòng)秘書 沒有市場(chǎng)需求 有需要不買：沒有價(jià)值或者價(jià)值不足 買不到 買不起 ?Text ?相對(duì)買不起 ?絕對(duì)買不起 不知道 價(jià)值低估 ?Text 絕對(duì)低估 相對(duì)低估 ?與感覺比我們低 ?性能比期望低 ?與對(duì)手比我們低 66 運(yùn)用價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系，可以直接形成產(chǎn)品無法銷售的原因庫 ?鐵路包間 ,移動(dòng)秘書 ,深圳家庭配送 沒有市場(chǎng)需求 有需要不買：沒有價(jià) 值或者價(jià)值不足 買不到 買不起 ?Text ?相對(duì)買不起 ?絕對(duì)買不起 不知道 價(jià)值低估 ?Text 絕對(duì)低估 相對(duì)低估 ?與感覺比我們低 ?性能比期望低 ?與對(duì)手比我們低 難以判斷 磨圣與發(fā)動(dòng)機(jī) 67 ?東西賣不掉 中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在東西賣不掉的五大反應(yīng) ?銷售無能 ?產(chǎn)品不行 ?價(jià)格太貴 ?廣告不到位 ?人員素質(zhì)太低 思路誤區(qū) 就事論事 缺乏系統(tǒng) 無法確保思路領(lǐng)先 68 適應(yīng)性強(qiáng)，從思路系統(tǒng)性角度，解決銷售困難與難以銷售的思路體系 落后于消費(fèi)者需求 落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 研究消費(fèi)者需求 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 成本相對(duì)較低 恰當(dāng)營銷思想 東西賣不出去 思路有問題 69 如何企業(yè)銷售份額下降的分析思路 落后于消費(fèi)者需求 落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 研究消費(fèi)者需求 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 成本相對(duì)較低 恰當(dāng)營銷思想 東西賣不出去 思路有問題 銷售絕對(duì)下降 銷售相對(duì)下降 戰(zhàn)略性市場(chǎng)下降 70 ?營銷思路與消費(fèi)者需求的適應(yīng)性 季節(jié)與衣服 戰(zhàn)爭(zhēng)與武器 ?營銷思路與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先性 同時(shí)，也確保在適應(yīng)供求關(guān)系下，確保領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)采用的 領(lǐng)先營銷 思路 71 季節(jié)與衣服：適應(yīng)性強(qiáng)解決了不同供求環(huán)境下的營銷思路問題 短缺 初步競(jìng) 爭(zhēng) 過剩競(jìng) 爭(zhēng) 壟斷者 過剩 信息過 剩 渠道營銷 單一創(chuàng)新營銷 整合營銷 市場(chǎng)基礎(chǔ)上整合營銷 價(jià)值戰(zhàn)略營銷 72 戰(zhàn)爭(zhēng)與武器：不同時(shí)代營銷思想的導(dǎo)向與特征 ?Text 第一代營銷：生產(chǎn)導(dǎo)向 第二代營銷：產(chǎn)品與價(jià)格創(chuàng)新導(dǎo)向 ?Text 第三代營銷：系統(tǒng)推銷導(dǎo)向 第四代營銷：需求與市場(chǎng)管理導(dǎo)向 第五代營銷：價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷 ?Text ?立足顧客需要，進(jìn)行分析。 ?創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)消費(fèi)者價(jià)值，滿足市場(chǎng)需求。 * Source: 體系簡單與清晰：理念、戰(zhàn)略與整合營銷的六大系統(tǒng)：十一關(guān)鍵詞 一個(gè)中心：而構(gòu)建優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值 就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略 市場(chǎng) 價(jià)值 優(yōu)勢(shì) 整合 四大戰(zhàn)略 產(chǎn)品 價(jià)格 溝通 渠道 服務(wù) 人員 六個(gè)要素 理念 做大消費(fèi)者 突出新時(shí)代的價(jià)值核心地位 ?研究消費(fèi)者的需求與價(jià)值機(jī)會(huì) ?