【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 五代營(yíng)銷理論的價(jià)值：知己知彼、事先算贏 53 第五代營(yíng)銷五大優(yōu)點(diǎn) 直接的營(yíng)銷流程 系統(tǒng)思路 簡(jiǎn)單清晰 體現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?傳統(tǒng)價(jià)值觀已經(jīng)過(guò)時(shí)，現(xiàn)在新價(jià)值時(shí)代。 ?破與舊可以產(chǎn)生酷 適應(yīng)性強(qiáng) 營(yíng)銷是什么？ 通過(guò)發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，實(shí)現(xiàn)交換，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)思路、流程與方法體系。通過(guò)推銷價(jià)值，贏得消費(fèi)者購(gòu)買，好的營(yíng)銷將使推銷成為多余．１ * Source: 55 價(jià)值營(yíng)銷的基石：東西是被消費(fèi)者買走的，買方市場(chǎng)， * Source: 賣比買精，買比賣急 56 ?大部分學(xué)校的 MBA連什么是市場(chǎng)這樣基本的問(wèn)題搞不清楚，他們?nèi)狈ο到y(tǒng)的分析工具，沒(méi)有清晰的概念與體系，這嚴(yán)重影響了他們的對(duì)營(yíng)銷工具的使用，而這與他們的教材有關(guān) 但是，這種思想是以管理為導(dǎo)向的，沒(méi)有將營(yíng)銷本質(zhì)突出出來(lái) ?考特勒從管理流程角度分析營(yíng)銷 ?而不是營(yíng)銷本質(zhì)流程 ?它將營(yíng)銷流程分割為若干部分，放在管理流程之下。 管理流程而不是營(yíng)銷流程 需要嚴(yán)格的管理 ?Text 需要對(duì)營(yíng)銷有深刻認(rèn)識(shí)的文化背景 ?Text 營(yíng)銷管理思想沒(méi)有解決入門(mén)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理問(wèn)題 57 價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心體系是 ?Text 市場(chǎng)戰(zhàn)略 價(jià)值戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略 整合營(yíng)銷 戰(zhàn)略 企業(yè)的核心任務(wù)是交換 交換的核心是價(jià)值 而構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值 優(yōu)先交換權(quán) 58 ?Text 案例：農(nóng)夫山泉怎么賣 ?Text 找到你有優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者 設(shè)計(jì)更大的消費(fèi)者價(jià)值 ?農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ?。 突出競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值 整合營(yíng)銷 ?說(shuō)明泉水比純凈水好 ?產(chǎn)品包裝： ?價(jià)格： ?宣傳： ?渠道： ?服務(wù) ?人員： 59 市場(chǎng)領(lǐng)域的四大戰(zhàn)略 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)適應(yīng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)杠桿戰(zhàn)略 60 戰(zhàn)略價(jià)值提升的五大思路性工具 ?Text ?普通汽車 ?豪華汽車 ?防彈汽車 ?三層次消費(fèi)者價(jià)值： ?與眾不同是本能 (從阿美到馬可波羅古典批撒館 ) ?高考輔導(dǎo)軟件 ?萬(wàn)杰醫(yī)院伽馬刀與腦瘤與癲癇 ?摩根托盤(pán)賣雞蛋 ?Text 增加價(jià)值 提升層次 改變價(jià)值參 照背景 改變價(jià)值表 述結(jié)構(gòu) ?航空業(yè)往返機(jī)票 。 ?吉列刀片與刀架 。 ?大西洋賭城的籌碼與車票； ?佳能的打印機(jī)與墨盒； ?柯達(dá)的膠卷與相紙； ?微軟的盜版與正版 ?玉米花與電影院 價(jià)值結(jié)構(gòu) 賺顧客不注意的錢，賺顧客必須讓你 61 ?Text 價(jià)值戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)角度 ?Text 接觸戰(zhàn)略 溝通戰(zhàn)略 ?Text 核心價(jià)值戰(zhàn)略、 特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 終身服務(wù)戰(zhàn)略 ?Text ?Text ?Text * Source: 62 衣 食 住 行 長(zhǎng)壽 娛樂(lè) 價(jià)值發(fā)展與增加方向：推動(dòng)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài) 發(fā)展 生存 安全 歸屬 愛(ài) 自我 實(shí)現(xiàn) 需求種類 需求層次 新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài) 高考輔導(dǎo)軟件： 95年， 2022元 1995年 ,2022元高考輔導(dǎo)軟件 ? 用這套軟件考大學(xué) ,考不上 ,退款 ,而且賠償 10%。 ? 130人考上 100人 。 ? 北京復(fù)考率 80%,24人繼續(xù)用 。 ? 6個(gè)人退錢 ,其中 50%,富裕家庭，50%,窮人 ,3個(gè)人 ? 成本 :60元 ,600元 ,26萬(wàn) 65 ?Text 運(yùn)用價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷體系，可以直接形成產(chǎn)品無(wú)法銷售的原因庫(kù) ?鐵路保間 ?移動(dòng)秘書(shū) 沒(méi)有市場(chǎng)需求 有需要不買：沒(méi)有價(jià)值或者價(jià)值不足 買不到 買不起 ?Text ?相對(duì)買不起 ?絕對(duì)買不起 不知道 價(jià)值低估 ?Text 絕對(duì)低估 相對(duì)低估 ?與感覺(jué)比我們低 ?性能比期望低 ?與對(duì)手比我們低 66 運(yùn)用價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷體系，可以直接形成產(chǎn)品無(wú)法銷售的原因庫(kù) ?鐵路包間 ,移動(dòng)秘書(shū) ,深圳家庭配送 沒(méi)有市場(chǎng)需求 有需要不買：沒(méi)有價(jià) 值或者價(jià)值不足 買不到 買不起 ?Text ?相對(duì)買不起 ?絕對(duì)買不起 不知道 價(jià)值低估 ?Text 絕對(duì)低估 相對(duì)低估 ?與感覺(jué)比我們低 ?性能比期望低 ?與對(duì)手比我們低 難以判斷 磨圣與發(fā)動(dòng)機(jī) 67 ?東西賣不掉 中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在東西賣不掉的五大反應(yīng) ?銷售無(wú)能 ?產(chǎn)品不行 ?價(jià)格太貴 ?廣告不到位 ?人員素質(zhì)太低 思路誤區(qū) 就事論事 缺乏系統(tǒng) 無(wú)法確保思路領(lǐng)先 68 適應(yīng)性強(qiáng)，從思路系統(tǒng)性角度，解決銷售困難與難以銷售的思路體系 落后于消費(fèi)者需求 落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 研究消費(fèi)者需求 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 成本相對(duì)較低 恰當(dāng)營(yíng)銷思想 東西賣不出去 思路有問(wèn)題 69 如何企業(yè)銷售份額下降的分析思路 落后于消費(fèi)者需求 落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 研究消費(fèi)者需求 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 成本相對(duì)較低 恰當(dāng)營(yíng)銷思想 東西賣不出去 思路有問(wèn)題 銷售絕對(duì)下降 銷售相對(duì)下降 戰(zhàn)略性市場(chǎng)下降 70 ?營(yíng)銷思路與消費(fèi)者需求的適應(yīng)性 季節(jié)與衣服 戰(zhàn)爭(zhēng)與武器 ?營(yíng)銷思路與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先性 同時(shí)，也確保在適應(yīng)供求關(guān)系下，確保領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)采用的 領(lǐng)先營(yíng)銷 思路 71 季節(jié)與衣服：適應(yīng)性強(qiáng)解決了不同供求環(huán)境下的營(yíng)銷思路問(wèn)題 短缺 初步競(jìng) 爭(zhēng) 過(guò)剩競(jìng) 爭(zhēng) 壟斷者 過(guò)剩 信息過(guò) 剩 渠道營(yíng)銷 單一創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷 整合營(yíng)銷 市場(chǎng)基礎(chǔ)上整合營(yíng)銷 價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷 72 戰(zhàn)爭(zhēng)與武器：不同時(shí)代營(yíng)銷思想的導(dǎo)向與特征 ?Text 第一代營(yíng)銷：生產(chǎn)導(dǎo)向 第二代營(yíng)銷：產(chǎn)品與價(jià)格創(chuàng)新導(dǎo)向 ?Text 第三代營(yíng)銷：系統(tǒng)推銷導(dǎo)向 第四代營(yíng)銷：需求與市場(chǎng)管理導(dǎo)向 第五代營(yíng)銷：價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷 ?Text ?立足顧客需要，進(jìn)行分析。 ?創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)消費(fèi)者價(jià)值，滿足市場(chǎng)需求。 * Source: 體系簡(jiǎn)單與清晰：理念、戰(zhàn)略與整合營(yíng)銷的六大系統(tǒng)：十一關(guān)鍵詞 一個(gè)中心：而構(gòu)建優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值 就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略 市場(chǎng) 價(jià)值 優(yōu)勢(shì) 整合 四大戰(zhàn)略 產(chǎn)品 價(jià)格 溝通 渠道 服務(wù) 人員 六個(gè)要素 理念 做大消費(fèi)者 突出新時(shí)代的價(jià)值核心地位 ?研究消費(fèi)者的需求與價(jià)值機(jī)會(huì) ?