淺析廣告?zhèn)惱砼c廣告文明締構(gòu)(編輯修改稿)
2025-06-24 00:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 會的邊緣，社會認同和自我實現(xiàn)的職業(yè)精神遲遲難以形成，使得更多的廣告人把廣告行業(yè)作為暫時的職業(yè)寄托，“職業(yè)廣告人”很少成功轉(zhuǎn)型為“終身廣告人”，廣告業(yè)成為一個臨時寄宿制行業(yè)，廣告人對廣告業(yè)的職業(yè)“黏附度”很低，因此，導致廣告業(yè)自身的職業(yè)操守和行業(yè)理想居于一種浮躁的游離狀態(tài)，這為“廣告轉(zhuǎn)移”創(chuàng)造了行業(yè)環(huán)境。第四、廣告媒介經(jīng)營理念的淺薄性。無論是傳統(tǒng)的報刊、廣播電視等大眾傳播媒介，還是以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動技術(shù)為代表的新興媒介，廣告收入都是其最為重要的組成部分，甚至出現(xiàn)了以環(huán)境媒體為代表的“廣告專屬媒體”。廣告媒介經(jīng)營理念的淺薄性，導致了其贏利模式的單一性，使廣告收入的多寡成為衡量廣告媒介生存能力的重要法度，廣告收入在媒介經(jīng)營中獲得了至高的話語權(quán)。因此，廣告媒介面對廣告收入的誘惑和壓力往往“不遺余力”地進行妥協(xié)，廣告媒介迄今尚未探索出成熟的廣告市場與受眾市場良好的協(xié)調(diào)機制。這為問題廣告的“廣告轉(zhuǎn)移”創(chuàng)造了良好的平臺。（二）“廣告轉(zhuǎn)移”的發(fā)生機制“廣告轉(zhuǎn)移”的運作并非一次性的簡單轉(zhuǎn)換，在運作的過程中呈現(xiàn)出較強的層次性和遞進性，主要表現(xiàn)在五個層面：第一、廣告媒介的轉(zhuǎn)移。這里主要是指問題廣告在傳統(tǒng)媒介內(nèi)部的流動、以及傳媒媒體和新媒體之間的相互替代性，這是最為簡單的“廣告轉(zhuǎn)移”方式。第二、廣告形式的轉(zhuǎn)移。這是指廣告內(nèi)容和廣告投放媒體沒有發(fā)生改變，廣告主改變廣告的符號類型和編排方式，締構(gòu)新的廣告?zhèn)鞑ヒ饩?。第三、廣告內(nèi)容的變異。這是指廣告訴求點和訴求方式發(fā)生改變，而廣告產(chǎn)品本身并沒有發(fā)生改變。第四、廣告理念的轉(zhuǎn)移。這是指廣告主廣告經(jīng)營理念發(fā)生改變，有兩個維度，一是誠懇接受廣告批評，認真改過，二是使得問題廣告更為隱蔽。第五、廣告產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。這是“廣告轉(zhuǎn)移”的最后形式，通過改變廣告產(chǎn)品的包裝，甚至是構(gòu)成方式來實現(xiàn)“廣告轉(zhuǎn)移”，但是廣告產(chǎn)品本身的產(chǎn)品功能并沒有發(fā)生根本性的改變。目前，“廣告轉(zhuǎn)移”現(xiàn)象在醫(yī)療廣告?zhèn)鞑ブ杏葹槌Ｒ?，其轉(zhuǎn)移的方式基本上遵循著上述的五種方式，并且其轉(zhuǎn)移呈現(xiàn)出交叉性和遞進性，這使得廣告立法和廣告監(jiān)管面臨著嚴峻的考驗?！皬V告轉(zhuǎn)移”一方面在客觀上刺激了廣告創(chuàng)意的革新和廣告媒介概念創(chuàng)意疊出，另一方面也使得問題廣告得以長期存在和不斷擴散，因此，明晰“廣告轉(zhuǎn)移”的社會動因和機理具有重要的現(xiàn)實意義，這樣我們才能有效地把握問題廣告的發(fā)生和發(fā)展的運動軌跡，有效地減少甚至遏制問題廣告行為的發(fā)生和擴散。四、廣告?zhèn)惱韽吞K與“愛上廣告”廣告業(yè)界與學界經(jīng)過二十多年的不懈努力，在廣告批判和反思的基礎(chǔ)上，廣告理論水平不斷提升，廣告策略和創(chuàng)意的水準也不斷取得突破，廣告“性善論”已經(jīng)成為大部分廣告人共同的倫理價值取向，這些為廣告主體與廣告客體之間的溝通打下了良好的基礎(chǔ)，也為廣告受眾“愛上廣告”創(chuàng)造了良好的平臺。從廣告的功能層面上來講，廣告的影響力和滲透力日益擴散所導致的“廣告社會”的形成為廣告受眾“愛上廣告”提供了社會功能性基礎(chǔ)。廣告業(yè)對于經(jīng)濟增長的貢獻率，以及廣告思想所帶給人們知識的更新和娛樂的多樣化，我們又無法否認廣告的積極作用，廣告“性善論”是廣告主體在“廣告社會”中自我意識復蘇的一個重要的價值操守和理想追求，也是廣告主體積極與廣告客體進行溝通的平臺，他們以此來改善廣告業(yè)所依賴的生存“軟環(huán)境”的脆弱性和實現(xiàn)廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。從廣告媒介的層面上來講，其交互性特征和趨勢為廣告受眾“愛上廣告”提供了技術(shù)基礎(chǔ)。隨著廣告媒介的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和移動化，廣告媒介的豐富性為廣告創(chuàng)意提供了良好表達空間，廣告媒介的宜人性得到很大程度的提升，尤其是在社會廣告概念提出的背景下，廣告成為個人和組織自我認同和個性表達的方式，廣告主體與廣告客體之間的界線也越來越模糊，廣告的傳播與接收機制的對等性也不斷改進，廣告行為成為一種普遍的社會行為，這為廣告理想與廣告?zhèn)惱淼闹厮艽蛳铝肆己玫臏贤ㄆ脚_。從廣告策劃和創(chuàng)意層面上來講，廣告文化成為社會文化的重要組成部分為廣告受眾“愛上廣告”提供了內(nèi)容基礎(chǔ)。隨著國際交流平臺的擴展和先進創(chuàng)意理念與方法的引進，加上本土創(chuàng)意力量的不斷突破，中國的廣告作品在國際廣告大獎上屢有嶄獲，并且呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢，這些都意味著中國廣告業(yè)創(chuàng)意策劃水平的提升和飛躍。廣告策劃創(chuàng)意水平的提升，使得廣告作品成為一部分廣告受眾“喜聞樂道”甚至進行收藏的文化作品，這在奢侈品廣告和運動品牌廣告中猶為顯著。從廣告受眾層面上來講，“廣告素養(yǎng)教育”的興起為廣告受眾“愛上廣告”提供了內(nèi)在基礎(chǔ)。廣告教育根據(jù)教育對象的不同，可以分為兩大類型：一是面向廣告從業(yè)人員的廣告職業(yè)教育，另一是面向其他廣告相關(guān)人員的廣告素養(yǎng)教育。隨著世界廣告業(yè)的發(fā)展，面向廣告從業(yè)人員的廣告職業(yè)教育已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展，但是面向其他人員的廣告素養(yǎng)教育卻發(fā)展相對滯后，這引起了一系列的廣告社會問題。隨著廣告的重要作用越來越得到人們的重視，廣告素養(yǎng)教育對于現(xiàn)代社會的重要性也得到人們的重視，廣告素養(yǎng)教育也正式提上人們的議事日程。中
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