【正文】 告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)問題，即廣告?zhèn)鞑ブ械摹袄媪鲃?dòng)”問題，以及由于“利益流動(dòng)”所引起的“利益分配”、“利益沖突”等相關(guān)命題，因此，廣告?zhèn)惱韱栴}的本質(zhì)是廣告主和廣告對(duì)象為了實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化而引起的廣告利益沖突問題。這些規(guī)定再次從政策層面上拷問了廣告業(yè)的倫理價(jià)值取向。近年來，問題廣告的疊出和廣告行業(yè)自身運(yùn)作的不規(guī)范，導(dǎo)致政府的宏觀政策一直在對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行整合和限制，幾乎國(guó)家工商管理總局、新聞出版總署和廣播電視總局出臺(tái)的針對(duì)廣告行業(yè)的每一項(xiàng)法規(guī)的都是限制和打擊問題廣告和廣告犯罪行為，這是廣告“性惡論”的現(xiàn)實(shí)存照。廣告主是廣告信息傳播活動(dòng)的發(fā)起者，其傳播內(nèi)容是由廣告主所決定的，而對(duì)個(gè)體廣告對(duì)象來說，其只能是廣告信息的接受者或者拒絕者。由于這部分廣告主的市場(chǎng)銷售具有很強(qiáng)的廣告驅(qū)動(dòng)性，為了維護(hù)自身的市場(chǎng)份額，在其問題廣告被國(guó)家有關(guān)部門查封以后，他們以“廣告轉(zhuǎn)移”的方式繼續(xù)進(jìn)行廣告投放。這是指廣告訴求點(diǎn)和訴求方式發(fā)生改變，而廣告產(chǎn)品本身并沒有發(fā)生改變。廣告教育根據(jù)教育對(duì)象的不同，可以分為兩大類型：一是面向廣告從業(yè)人員的廣告職業(yè)教育，另一是面向其他廣告相關(guān)人員的廣告素養(yǎng)教育。“硬廣告”的單向度傳播在以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和移動(dòng)化為特征的新媒體傳播時(shí)代出現(xiàn)極度的不適應(yīng)性，廣告受眾的廣告“話語(yǔ)權(quán)”意識(shí)初步顯現(xiàn)，單純的商業(yè)信息傳播難以滿足廣告主的需求。因此，“綠色廣告?zhèn)鞑ァ钡呐d起對(duì)于構(gòu)建廣告?zhèn)鞑ブ械暮椭C關(guān)系和實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略遠(yuǎn)景。這里強(qiáng)調(diào)的是廣告主、廣告媒體與廣告代理對(duì)廣告受眾的自主性責(zé)任。廣告場(chǎng)的場(chǎng)域、場(chǎng)時(shí)和場(chǎng)強(qiáng)的形成和強(qiáng)度范圍不僅受經(jīng)濟(jì)利益、政治體制和文化習(xí)俗等宏觀方面的影響，還要受到廣告場(chǎng)的構(gòu)成要素和發(fā)生機(jī)制等微觀因素的影響?！熬G色廣告?zhèn)鞑ァ卑鴤鞑?nèi)容和傳播方式兩個(gè)方面：傳播內(nèi)容是指商業(yè)精神和人文精神兼?zhèn)涞娜嵝詮V告內(nèi)容；傳播方式是指包括網(wǎng)絡(luò)概念媒體在內(nèi)的“實(shí)效”傳播方式。（一）整合營(yíng)銷傳播廣告?zhèn)鞑摹翱茖W(xué)”與“藝術(shù)”之爭(zhēng)，到廣告品牌傳播，再到定位傳播，雖然創(chuàng)造出了許多經(jīng)典的廣告作品，但是隨著廣告信息傳播的規(guī)模化，這些廣告理論無法從根本上來解決廣告?zhèn)鞑サ臒o序性，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)部整合與外部整合成為廣告國(guó)際化和規(guī)?；钠惹忻}。從廣告策劃和創(chuàng)意層面上來講，廣告文化成為社會(huì)文化的重要組成部分為廣告受眾“愛上廣告”提供了內(nèi)容基礎(chǔ)。這里主要是指問題廣告在傳統(tǒng)媒介內(nèi)部的流動(dòng)、以及傳媒媒體和新媒體之間的相互替代性，這是最為簡(jiǎn)單的“廣告轉(zhuǎn)移”方式。（一）“廣告轉(zhuǎn)移”現(xiàn)象的產(chǎn)生背景第一、廣告業(yè)利益追逐和利益驅(qū)動(dòng)的本性。廣告?zhèn)鞑シ较虿粌H僅是一個(gè)技術(shù)性問題，而是一個(gè)多元化的流動(dòng)過程，包括信息流動(dòng)、利益流動(dòng)、文化流動(dòng)等多個(gè)方面，這些流動(dòng)過程共同決定了廣告?zhèn)惱韱栴}的產(chǎn)生與發(fā)展。Advertising Ethic and Advertising Culture ConstructionJournalism and Communication School of Henan University: Haijun YangAbstract: Advertising Ethic is a guarantee of the health and effective development of advertisement, and the confusion of the advertising ethic is the headstream of the Problem Advertisement, it restrict the development of advertisement seriously. The Advertising “Potential Energy Theory” open out the basic causation of the advertising ethic confusion, and the “Advertising Transformation” theory probe into the mechanics diffusion of it. The Advertising Ethic reconstruction is confront with the new opportunity and the reconstruction itself is a multiplex course.中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)過二十余年波瀾壯闊的改革與發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分；在新世紀(jì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的新時(shí)期，廣告業(yè)亟需正視初創(chuàng)時(shí)期沉淀下來的“頑疾固癥”，重構(gòu)廣告?zhèn)惱?，以適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)變革。二、廣告“勢(shì)能理論”與廣告?zhèn)惱淼娜蔽粡V告信息傳播不是一種散發(fā)式的傳播行為，而是一種具有特定指向型的集約式傳播行為，因此廣告信息傳播具有方向性。因此，廣告“勢(shì)能理論”從廣告?zhèn)鞑サ母瓷匣卮鹆藦V告?zhèn)惱頊S喪和缺位的本質(zhì)，也解