【文章內(nèi)容簡介】 肯尼斯朗曼認(rèn)為，任何品牌的產(chǎn)品即使不作廣告也有一個最低銷售額，即臨限。廣告的效果不會超過產(chǎn)品的最大銷售額，產(chǎn)品的最大銷售額是由廣告主的經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)以及其他因素綜合決定。朗曼認(rèn)為，理想的廣告宣傳活動應(yīng)該是以最小的廣告投入取得最大的廣告效果。當(dāng)廣告效果達(dá)到一定規(guī)模時，廣告投入就是一種資源的浪費(fèi)。二、廣告費(fèi)的內(nèi)容廣告費(fèi)一般是指開展廣告活動所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等等項(xiàng)目。有的企業(yè)把公共關(guān)系與其他促銷活動費(fèi)也記入廣告費(fèi)之內(nèi)是不合理的。如饋贈銷售的饋贈品開支，有獎銷售的獎品或獎金開支，推銷員的名片，公司內(nèi)部刊物等等的開支費(fèi)用，均不應(yīng)列入廣告費(fèi)。美國《Printer’s Ink》雜志，將廣告費(fèi)分為白、灰、黑三色，白色單系可支出的廣告費(fèi)，灰色單系考慮是否支出的廣告費(fèi)，黑色單系不得支出的廣告費(fèi)，詳見表22?！幢?2〉 廣告費(fèi)用分類表分 類 主 要 費(fèi) 用 白色單 可支出的廣告費(fèi) 廣告媒體 報紙、雜志、電視、電臺、電影、戶外、POP、宣傳品、DM、幻燈、招貼、展示等。 制作費(fèi) 美術(shù)、印刷、制版、照相、電臺與電視設(shè)計、與廣告有關(guān)的制作費(fèi)。 管理費(fèi) 廣告部門薪金、廣告部門事務(wù)費(fèi)、顧問費(fèi)、推銷員費(fèi)、房租費(fèi)、以及廣告部門人員的工作旅費(fèi)。 雜費(fèi) 廣告材料運(yùn)費(fèi)、郵費(fèi)、櫥窗展示安裝費(fèi)、其他。 灰色單 考慮支出的廣告費(fèi) 樣本費(fèi)、示范費(fèi)、客戶訪問費(fèi)、宣傳卡用紙費(fèi)、贈品、辦公室報刊費(fèi)、研究調(diào)查費(fèi)。 黑色單 不得支出的廣告費(fèi) 社會慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、贈品費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告部門以外消耗品費(fèi)、潛在顧客招待費(fèi)、從業(yè)人員福利費(fèi)等。 　依據(jù)廣告費(fèi)的用途，可以劃分為直接廣告費(fèi)與間接廣告費(fèi)，自營廣告費(fèi)與他營廣告費(fèi)，固定廣告費(fèi)與變動廣告費(fèi)。直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告的設(shè)計制作費(fèi)用，廣告媒體費(fèi)用；間接廣告費(fèi)是指企業(yè)廣告部門的行政費(fèi)用。應(yīng)當(dāng)盡量縮減間接廣告費(fèi)，使同樣數(shù)目的廣告預(yù)算能用在直接廣告費(fèi)用上。自營廣告費(fèi)是指廣告主本身所用的廣告費(fèi)，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費(fèi)；他營廣告費(fèi)是指廣告主委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動的一切費(fèi)用。一般來說，此類廣告比前者更為節(jié)約，效果更好。固定廣告費(fèi)是指自營廣告的組織人員費(fèi)及其他管理費(fèi)，這些費(fèi)用開支在一定時期內(nèi)是相對固定的；變動廣告費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小而起變化的費(fèi)用，如受數(shù)量、距離、面積、時間等各種因素影響而變化的費(fèi)用。變動廣告費(fèi)又因廣告媒體的不同，可分為比例變動、遞增變動、遞減變動。比例廣告費(fèi)是隨廣告實(shí)施量大小全部呈比例變化的；遞增廣告費(fèi)是隨同廣告實(shí)施量的增加而遞增的；遞減廣告費(fèi)則相反，廣告費(fèi)用隨廣告實(shí)施量的增加而遞減。三、廣告預(yù)算的編制程序廣告預(yù)算由一系列預(yù)測、規(guī)劃、計算、協(xié)調(diào)等工作組成。廣告預(yù)算的基本程序大體如下：(一) 確定廣告投資的額度通過分析企業(yè)的整體營銷計劃和企業(yè)的產(chǎn)品市場環(huán)境，提出廣告投資的計算方法的理由，以書面報告的形式上報主管人員，由主管人員進(jìn)行決策。(二) 分析上一年度的銷售額廣告預(yù)算一般一年進(jìn)行一次。在對下一年度的廣告活動進(jìn)行預(yù)算時，應(yīng)該先對上一年的銷售額進(jìn)行分析，了解上一年度的實(shí)際銷售額、銷售額是否符合上一年度的預(yù)測銷售單位和預(yù)測銷售額。由此分析，可以預(yù)測下一年度的實(shí)際銷售情況，以便合理安排廣告費(fèi)用。(三) 分析廣告產(chǎn)品的銷售周期大部分產(chǎn)品在一年的銷售中，都會呈現(xiàn)出一定的周期變化，即在某月上升，某月下降，某月維持不變等。通過對銷售周期的分析，可以為廣告總預(yù)算提供依據(jù)，以確定不同生命周期的廣告預(yù)算分配。(四) 廣告預(yù)算的時間分配根據(jù)前三項(xiàng)工作得出的結(jié)論，確定年度內(nèi)廣告經(jīng)費(fèi)的總的分配方法，按季度、月份將廣告費(fèi)用的固定開支予以分配。(五) 廣告的分類預(yù)算在廣告總預(yù)算的指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，再將由時間分配上大致確定的廣告費(fèi)用分配到不同的產(chǎn)品、不同的地區(qū)、不同的媒體上。這是廣告預(yù)算的具體展開環(huán)節(jié)。(六) 制定控制與評價標(biāo)準(zhǔn)在完成上述廣告費(fèi)用的分配后，應(yīng)立刻確定各項(xiàng)廣告開支所要達(dá)到的效果，以及對每個時期每一項(xiàng)廣告開支的記錄方法。通過這些標(biāo)準(zhǔn)的制定，再結(jié)合廣告效果評價工作，就可以對廣告費(fèi)用開支進(jìn)行控制和評價了。(七) 確定機(jī)動經(jīng)費(fèi)的投入條件、時機(jī)、效果的評價方法廣告預(yù)算中除去絕大部分的固定開支外，還需要對一定比例的機(jī)動開支做出預(yù)算，如在什么情況下方可投入機(jī)動開支，機(jī)動開支如何與固定開支協(xié)調(diào)，怎樣評價機(jī)動開支帶來的效果等。四、影響廣告預(yù)算的主要因素編制廣告預(yù)算時，除了確定廣告費(fèi)用的范圍外，還必須了解有哪些主要因素影響廣告預(yù)算。一般說來，影響廣告預(yù)算編制的主要因素有產(chǎn)品的生命周期、行業(yè)市場的競爭狀況、產(chǎn)品品牌的市場基礎(chǔ)（或市場占有率）、廣告頻次等。（一）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到衰退的整個過程。大多數(shù)產(chǎn)品在市場上都要經(jīng)過引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品的生命周期是由市場需求的變化趨勢所決定的。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)經(jīng)營者采取不同的經(jīng)營策略，以取得最佳的收益。1．引入期。引入期是產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一個階段。在這一階段，目標(biāo)市場上的消費(fèi)者還不了解產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的品牌還沒有給大家留下任何印象。產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，由于前期投入較大（例如，產(chǎn)品的研制費(fèi)用、開發(fā)費(fèi)用、材料成本以及銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)費(fèi)用等），企業(yè)基本上是無利經(jīng)營，市場上還沒有出現(xiàn)競爭對手。企業(yè)經(jīng)營者為了提高產(chǎn)品品牌的知名度，樹立品牌形象，必須投入大量的廣告費(fèi)用，充分利用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。只有當(dāng)產(chǎn)品的暴露度達(dá)到一定程度，媒體受眾才能對產(chǎn)品產(chǎn)生初步的印象。引入期的廣告宣傳是一種典型的“信息型廣告”。它主要是針對產(chǎn)品的基本情況向目標(biāo)市場“廣而告之”，例如將產(chǎn)品的價格、功能、品牌、產(chǎn)地、售后承諾等情況告訴媒體受眾。2．成長期。在這一階段，產(chǎn)品在目標(biāo)市場上已有一定的知名度，一些消費(fèi)者對產(chǎn)品已建立了初步的品牌認(rèn)知。產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)已基本建成，銷售利潤逐步增加，市場上出現(xiàn)了競爭對手，一部分顧客由于產(chǎn)品的質(zhì)量而成了企業(yè)的回頭客，他們已形成了一定的品牌忠誠感。企業(yè)在這一階段的廣告宣傳，已由信息型轉(zhuǎn)向“個性訴求型”。廣告規(guī)模較引入期有所縮小，廣告內(nèi)容側(cè)重于突出產(chǎn)品的特征，增加了廣告的藝術(shù)含量，以求通過良好的視聽形式來促使媒體受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想。3．成熟期。在這一階段，市場上觀望類消費(fèi)者也已購買了產(chǎn)品，企業(yè)的利潤達(dá)到最大化。由于利潤的誘惑，市場上涌現(xiàn)出大量替代產(chǎn)品或類似產(chǎn)品，競爭達(dá)到白熱化的程度。由于競爭的加劇，企業(yè)的廣告費(fèi)用又開始增加，企業(yè)利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳，以突出“人無我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。在這一階段，企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的目的主要有兩個：。通過各種形式的促銷活動誘使媒體受眾購買本品牌產(chǎn)品；。主要通過兩種方法：(1)開發(fā)產(chǎn)品的新用途，例如，杜邦公司的尼龍的每一新用途的出現(xiàn)，都為公司開拓了一個新市場；(2)增加產(chǎn)品的使用量。消費(fèi)者使用產(chǎn)品的次數(shù)增加了，產(chǎn)品的銷售量也就擴(kuò)大了。同樣，每次使用產(chǎn)品的數(shù)量增加了，也會擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模。4．衰退期。這一階段的特征是產(chǎn)品銷售額大幅度呈下降趨勢，企業(yè)利潤大幅度減少。許多競爭對手紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)，即使增加產(chǎn)品的廣告投入，市場也不會得到明顯改善。如果企業(yè)的產(chǎn)品線比較單一，那么企業(yè)將會處于困境。針對以上情況，企業(yè)應(yīng)該開發(fā)新產(chǎn)品，或者進(jìn)行品牌延伸，將成功的品牌引用到新產(chǎn)品上。它可以將媒體受眾對原有品牌的認(rèn)知自然過渡到新產(chǎn)品上，從而為新產(chǎn)品打開市場奠定基礎(chǔ)?？煽诳蓸肪褪抢眠@種策略，成功地開發(fā)了健恰可口可樂、櫻桃可口可樂等新產(chǎn)品，確保了企業(yè)的市場地位。在衰退期，企業(yè)如果進(jìn)行廣告宣傳，其規(guī)模也一定非常小，屬于“提醒性”廣告。企業(yè)只是提醒媒體受眾注意該產(chǎn)品的存在，某品牌產(chǎn)品依然是消費(fèi)者忠實(shí)的朋友。提醒性廣告主要突出產(chǎn)品的品牌，以喚起媒體受眾對產(chǎn)品的回憶。同時也使對本品牌產(chǎn)品持有忠誠感的顧客感到欣慰。（二）市場競爭狀況市場競爭狀況也是影響廣告費(fèi)用開支的一個主要因素。同類產(chǎn)品競爭者的數(shù)量與實(shí)力也影響企業(yè)的廣告預(yù)算。如果競爭對手進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，本企業(yè)必然要擴(kuò)大廣告宣傳的規(guī)模，廣告預(yù)算也隨之增加。否則本企業(yè)的廣告活動就收效甚微，達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。目標(biāo)市場上的