【文章內容簡介】 如日本，禁止比較廣告。在某些歐洲國家，比較廣告也是違法的。在美國，為了避免讓比較廣告失控，眾多的團體，如美國廣告公司協(xié)會(4A)、全國廣播者協(xié)會、聯邦貿易委員會和電視網等都頒布了自己的比較廣告指導方針，這些方針通常都比現行法律更為嚴格。例如，1965年訂立的《美國工商界廣告信條》規(guī)定:“商品或勞務宣傳，應列舉優(yōu)點，供消費者選擇，不得惡意攻擊他人產品或銷售方式?！盵11]268這雖然邁出了很好的一步，但約束“比較”的法律語言還不夠明朗，沒有劃清合理的創(chuàng)新概念與違法行為之間的界限。由于競爭之戰(zhàn)愈演愈烈，而倫理和法律指導又不健全，看來消費者無疑仍將面對比較廣告的突然襲擊。區(qū)別事實與數字、區(qū)分真理與捏造的責任就落在了消費者的頭上了。兒童構成了強大的消費陣容，其數量與購買力都在日益上升。到達兒童市場的好處顯而易見:如果現在將他們爭取過來，他們將在成年的時候成為忠實的用戶。除了向兒童推銷外，廣告主還通過廣告進行推銷。有些企業(yè)相信，針對兒童偏好進行訴求比針對成人偏好進行訴求的銷售效果更好。從倫理學的角度看，針對兒童進行營銷的危險顯而易見:兒童是很脆弱的市場，他們缺乏經驗，他們對自我、時間以及金錢的認識尚不成熟。因此，他們對自己的愿望、需求和偏好知之甚少，或者說，他們并不知道如何理性的利用經濟資源來滿足自己。兒童認知能力的特質，使針對兒童的廣告容易讓兒童對產品產生錯誤的看法或過高的、不切實際的期望。向孩子們講述某種產品，真實地描述某種產品或許還算道德，但讓孩子們相信必須擁有某種玩具才能在同伴中更招人喜歡、更成功，或者故意誤傳玩具的功能，鼓勵他們變成招人討厭的人，纏著父母購買某樣東西，則可能就是缺德了。沒有什么東西比廣告主操縱和利用孩子更能引起家長和社會的普遍憤怒。批評家和保護者們都一致認為，廣告主不應該有意欺騙兒童。許多歐洲國家都對此頒布了禁令，但這又引起了新的問題，針對兒童營銷的禁令是否會危及言論自由和選擇自由?廣告主們到底在多大程度上能夠保護孩子們不被其廣一告誤導?廣告中為什么多選用年輕、貌美、性感的女性，為什么把女性多定位在家庭的位置上，或者把女性塑造為反叛的角色，廣告對女性形象的臆造是否錯了?首先，“女為悅己者容”的傳統(tǒng)文化，在市場經濟中不知不覺被商家轉化為婦女的主動追求。[12]用女性的性魅力來做廣告，現代人并不是始作俑者。漢代司馬相如推出卓文君當滬賣酒，就有點拿美人當招牌的意思。這是男性為中心的社會文化中普遍存在的現象。”[13]60其次，“女子無才便是德”、“賢妻良母”是傳統(tǒng)女性的理想模式，這種傳統(tǒng)的女性觀必然反映到廣告對女性的形象塑造上。戈夫曼分析說，“如果廣告商遂行了什么，那么也就是把我們原已習以為常的東西，更加習以為?；?；把我們已有的風格，更加風格化了?！盵14]573574廣告深信用性別展示的傳統(tǒng)風貌，除了推銷產品的基本功能之外，更起到了延續(xù)文化、維系社會的功能。第三，有些廣告為了表現出對傳統(tǒng)女性角色定位的徹底反叛，廣告顯得已有些矯枉過正廣告商們創(chuàng)造了一個又一個與男性競爭的超級婦女形象，她們都是爭強好勝的，獨立自信的，無論在工作還是家庭方面都是全能的，絕不表現出哪怕是一點點的對男性的依賴。但是，我們不禁會有這樣的懷疑，這真是所有深受中國傳統(tǒng)文化影響后的女性的真實心理狀態(tài)嗎?廣告要讓消費者接受認同還取決于廣告是否抓住了消費者的真實心理。不管中國女性今天有怎么樣大的一個思想的改革，中國長期以來的中庸思想還深植于女性的意識當中，現在很多的女性在調和家庭與事業(yè)之間的矛盾時，還傾向于家庭。從這一點中也可以看出很多女性在期望自己獨立的同時，能被人認同為一個兼顧家庭的傳統(tǒng)角色。正是現代女性這種復雜矛盾的雙重角色決定了我們的廣告若要抓住消費者的心理，就不能完全徹底的否定傳統(tǒng)禮儀風俗，走向極端。應該把握好度，對女性心理進行全面客觀的分析后再決定廣告的訴求點。盡管有無數法律和自律力量禁止在電視臺和廣播上播放煙草與烈酒這類產品的廣告，但由于某些媒體的“外溢”本質，因而實際上并不可能讓未成年人避開這些廣告。媒介泛濫所涉及的倫理問題比較復雜，包括瞄準目標市場所選用的廣告訴求。以戶外廣告為例，戶外廣告是一種最公開的大眾媒介，你不能像對電視、廣播或互聯網那樣把它關掉，它一天24小時待在那里，人人可看—連兒童也不例外。如今，戶外廣告正朝著引人注目、直接性訴求的趨勢發(fā)展，尤其是在高度城市化的地區(qū)，這樣的廣告更是觸目皆是。絕大多數戶外廣告法規(guī)關注的只是路牌的位置而非內容。廣告泛濫問題還通過戶外廣告之外的媒體到達兒童，比如電影中就總是展示吸煙的鏡頭。如果吸煙者是名人的話，易受影響的兒童就會將這一舉動理解為他們對香煙的推薦。未成年人構成了電影觀眾的大部分，他們通過電影接觸到的煙草推薦比現實生活中更多，而那些崇拜體育明星和電影明星的年輕人或許對這些人有意無意地推薦毫無抵抗能力。許多人認為，不應該由于青少年的性行為和抽煙喝酒越來越多就去責備廣告；還有人認為，廣告主應該在將青少年和成年人的不健康世界分開方面負起更大的責任。不論誰對誰錯，廣告主、廣告公司和媒介都應該重視輿論，尋求巧妙的解決辦法來保護這些易受影響的兒童，否則，整個廣告也就將因沒有認真負責地維護自己堅定的倫理標準而受到更加嚴格的限制和管理。四 突破倫理困惑的現代廣告現代廣告與傳統(tǒng)文化有著千絲萬縷的聯系，深受傳統(tǒng)思維方式的影響。但是現代廣告作為改革開放、全球化背景下現代社會的產物，時代又賦予了它獨立的內涵。很明顯，廠一告?zhèn)惱砝Щ蟮耐黄朴袃蓚€方面，一是正確地理解與運用傳統(tǒng)文化與道德的內涵，在揚棄中“與時俱進”，在突破與創(chuàng)新中找到一個平衡點。二是正確地掌握與運用法律的原則，在法律與道德的模糊地帶把握好廣告?zhèn)惱淼恼嬷B。人類進人法治社會是文明的一大進步。但我們意識到在許多情況下，法律不應該是我們行為的唯一準則。法律設立的目的是為了使人們的行為符合道德，法律是道德的成文化的表現，它不可能細碎到為每一種行為劃定標準的程度，這就需要人們?yōu)樽约旱男袨閯澏ㄒ粭l道德界限，在行為前考慮到自己行為的社會后果與責任。而倫理與道德是法律的重要補充，雖然倫理與道德的界限較為模糊，但不同的社會都有自己的較為一致的評判標準。突破倫理困惑的廣告，必將在傳統(tǒng)與現代、遵循與突破、規(guī)范與創(chuàng)新中找到自己的發(fā)展道路，這將是現代廣告發(fā)展的必經之路。參考文獻:[1][M].北京:中國物價出版社，2002.[2]湯姆迪龍，[M].北京:中國友誼出版公司，1991.[3][M].上海大學出版社，2001.[4][M].北京:中國機械工業(yè)出版社，1997.[5][M].廣州:中山大學出版社，1988.[6][M].成都:四川人民出版社，2002.[7][J].理論月刊，1987(1):58.[8]金 [A].廣告經緯[M].武漢:武漢大學出版社，1997.[9]孔 [J].國際廣告，1992(1).[10][美]大衛(wèi)奧格威一個廣告人的自白[M].北京:中國友誼出版公司，1991.[11][M].廈門:廈門大學出版社，2000.[12][J」.中國青年研究，1996(6):21一22.[13][M].上海:東方出版社，1993. [14][M].劍橋大學出版社，1974.ProbingintoChineseTraditionalCultureandAdvertisingEthiesCHENPeiai(School of Communication amp。Journalism，Xiamen Univrsity，Xiamen 361005，China)Abstract: ……Key Word：……參考選題（一）實行廣告代理制的現實意義大眾傳播媒體與廣告?zhèn)鞑シ矫嬲搶I(yè)媒體購買公司的發(fā)展背景、經營原則及其經營特征論不同消費群體的廣告訴求特征論廣告活動與促銷活動的互補和整合傳統(tǒng)文化對現代廣告的影響廣告對現代文化生活的影響廣告對現代消費生活的影響廣告對社會倫理的影響廣告對兒童行為的影響1論廣告作品中的美女經濟1論廣告中的性感訴求1廣告口號在廣告中的地位和作用1從電視媒體特點看電視廣告文案的寫作1論廣告創(chuàng)意中的戲劇化手法1論我國當前大眾傳媒廣告的主題傾向1論我國新聞媒體違法廣告的特征及對策1論中國比較廣告的現狀1論廣告語的藝術魅力廣告創(chuàng)意中的民族特色2我國虛假違法廣告的原因探析2論廣告?zhèn)惱碓趶V告中的重要意義2談我國廣告格調和品位中存在的問題2我國當前廣告道德失衡與錯位的主要表現及對策2對網絡廣告活動的規(guī)范化研究2大眾傳媒廣告的美感分析3廣告中的童心魅力2論大眾媒體廣告中的情色傾向2戶外服裝廣告——在現代與傳統(tǒng)之間形象代言人策略對品牌塑造的影響3論廣告的語言藝術3論廣告的本土化3廣告語言的模糊性分析3廣告媒體特性與廣告設計3網絡時代廣告發(fā)展前景3當前國內房地產廣告現狀與發(fā)展提示：可從不同地區(qū)、廣告不同層面展開分析、比較，預見未來趨勢3當前國內汽車廣告現狀與發(fā)展 3從比較文化的觀點看廣告3時尚市場細分與廣告定位（性別、年齡、價值觀念多樣化）公益廣告與品牌形象4廣告商業(yè)性與藝術性的關系4廣告作品中形、聲、色運用的藝術魅力4論廣告公司的客戶開發(fā)與客戶管理4城市現代櫥窗展示設計的現狀4論廣告的娛樂價值4強勢媒體創(chuàng)造強