【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 玩兒日”[4]。2011年以“抗餓兄弟連”為主題士力架酷玩兒活動(dòng)目的是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到團(tuán)隊(duì)的力量，范同時(shí)在8個(gè)城市：北京、上海、廣州、青島、武漢、成都、沈陽、哈爾濱的70所高校陸續(xù)開展“士力架mini酷玩兒日”。2012年，酷玩兒仍火熱進(jìn)行，9月22與馬布里、信樂團(tuán)親臨助陣在北京時(shí)尚廣場(chǎng)內(nèi)超大型街頭派對(duì)。線上全城懸賞大“餓”人活動(dòng)以及士力架劇場(chǎng)“橫掃饑餓 做回自己”開展餓調(diào)查。超夯呈現(xiàn)各大“餓形餓狀”。二、士力架品牌定位隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)進(jìn)入深刻的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和生存的黃金法則。消費(fèi)者只能接受有限的信息，消費(fèi)者抵御“信息爆炸”的最有力武器是最小努力法則—痛恨復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單?，F(xiàn)有產(chǎn)品在顧客心目中都有一定的位置，定位理論看似復(fù)雜的品牌活動(dòng)簡(jiǎn)單化，消費(fèi)者要的不是復(fù)雜，而是簡(jiǎn)單，所以，品牌定位論的追求亦如此。品牌定位是打造企業(yè)品牌的首要環(huán)節(jié)，無論從理論還是實(shí)踐看來，企業(yè)的品牌建設(shè)都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而品牌定位的核心是STP，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)按照一定的特性，把復(fù)雜的市場(chǎng)分成若干個(gè)市場(chǎng)。巧克力的目標(biāo)人群主要還是以青少年人群比較集中，當(dāng)然也有不少老年人的需要，買巧克力的目的有：充饑、當(dāng)零食食用、送巧克力做禮物，第一種情況顧客一般不關(guān)注產(chǎn)品品牌，只需要價(jià)格合理或最低，而高價(jià)的巧克力很少會(huì)吸引這樣的人群，而第三種人群是比較關(guān)心產(chǎn)品的品牌及高檔程度，這也是主要消費(fèi)人群。市場(chǎng)細(xì)分是更大市場(chǎng)的一部分，該市場(chǎng)的需求與市場(chǎng)其他部分的需求存在顯著差別，由于每一細(xì)分市場(chǎng)都有其他獨(dú)立的需要，針對(duì)該需要發(fā)展起來的整體產(chǎn)品將較企業(yè)采用無差異策略服務(wù)與多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)情形下能更好地滿足消費(fèi)者需要。由此，對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，與其分散出擊，還不如集中優(yōu)勢(shì)于一點(diǎn)或幾點(diǎn)，將自己的資源集中于自己的優(yōu)勢(shì)或怎對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)。巧克力市場(chǎng)的細(xì)分也按照消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有著：地理細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分的劃分法。對(duì)一個(gè)品牌來說，準(zhǔn)確定位是建設(shè)品牌和塑造首要的一步，只在有了準(zhǔn)確的品牌定位以后，才能開展一系列為提升品牌知名度和美譽(yù)度的傳播活動(dòng)。[1]SNICKERS也遵循此標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在眾多巧克力品牌的夾擊中，士力架一直是運(yùn)動(dòng)、能量的代名詞。長(zhǎng)期以來通過運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，深受年輕人的喜愛。核心消費(fèi)群1623歲的男性為主，他們年輕好動(dòng)，愛好廣泛，處在身體快速成長(zhǎng)期，消耗能量大。運(yùn)動(dòng)是他們生活很重要的一部分他們經(jīng)?？催\(yùn)動(dòng)節(jié)目（NBA、足球賽等）他們最常參與的運(yùn)動(dòng)是籃球。鎖定這一主力消費(fèi)群，士力架“隨時(shí)隨地添能量”“橫掃饑餓、做回自己”口號(hào)的宣傳便有著很強(qiáng)的針對(duì)性。結(jié)合心理細(xì)分原則，這一目標(biāo)消費(fèi)人群有個(gè)性張揚(yáng)，活力，自信，做事有自己的原則與主張。更喜歡與自己氣質(zhì)相符的購物方式。因此士力架立于這一細(xì)分原則進(jìn)行產(chǎn)品訴求。作為能量型巧克力的代表，SNICKERS是全球第二大巧克力品牌，也是第一大條狀巧克力品牌。并且以51%%的市場(chǎng)份額，并且打入了340個(gè)城市。[5]目標(biāo)市場(chǎng) 品牌依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，根據(jù)自身狀況和產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合營銷目標(biāo)，選擇對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品更具有優(yōu)勢(shì)和吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，即目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)的一切品牌經(jīng)營活動(dòng)都必須始終圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開。品牌定位更要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，與目標(biāo)市場(chǎng)的特征與消費(fèi)者需求保持一致，最終使品牌獲得目標(biāo)市場(chǎng)的理解和認(rèn)同?？梢哉f目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的著力點(diǎn)。SNICKERS的目標(biāo)客戶群體是1635歲年輕男性，其中以1623歲年輕為主力消費(fèi)群。他們有著活躍、喜歡運(yùn)動(dòng)，愛冒險(xiǎn)、敢于嘗試，不喜歡被束縛的特點(diǎn)。秉著傳達(dá)運(yùn)動(dòng)、能量、橫掃饑餓的觀念的原則，士力架打出“橫掃饑餓，做回自己”“橫掃饑餓，活力無限”的宣傳口號(hào)。目標(biāo)消費(fèi)群喜歡跟朋友在一起、一起運(yùn)動(dòng)、一起娛樂、一起挑戰(zhàn)極限，在挑戰(zhàn)的過程中，大家互相合作，誰也不甘落后。與此同時(shí)，中國的年輕消費(fèi)者都喜歡新潮的東子，也有著接觸過一些國外潮流元素的基礎(chǔ)。由此在此基礎(chǔ)上，士力架自2010年將“酷玩兒日”引入中國，并結(jié)合中國元素進(jìn)行全面推廣。兩者混搭引起消費(fèi)者的參與興趣和關(guān)注。比如，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)有九龍壁的元素，同時(shí)也有西方特色的涂鴉墻和汽油桶。有描著京劇臉譜的外表，表演的卻不是京劇而是搖滾。而把798這種文化的發(fā)源地和潮流的代表作為活動(dòng)場(chǎng)地，更加突出了中、西方文化的交融與碰撞。市場(chǎng)定位企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要為目標(biāo)市場(chǎng)確定品牌可能的位置形象，并依此來設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和品牌，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于品牌形象經(jīng)由傳播，通過消費(fèi)者的主觀反映來實(shí)現(xiàn)，因此還要將品牌形象信號(hào)化。在這里，品牌成為連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁與紐帶，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心與集中表現(xiàn)。SNICKERS設(shè)計(jì)主題從友情出發(fā)，讓目標(biāo)消費(fèi)者一下子對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。價(jià)格適中，適合大多數(shù)青年男女。包裝采取更具食欲誘惑的巧克力色。綜上所述，準(zhǔn)確的品牌定位策略將讓企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)力，士力架在不斷的嘗試重塑一種能切實(shí)消除饑餓感的能量棒的品牌定位。在一個(gè)人處于饑餓狀態(tài)時(shí)消除其負(fù)面心理方面上發(fā)揮著舉足輕重的作用。三個(gè)方面的作用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，綜合多方因素考慮更是做到更好更準(zhǔn)確的品牌定位。三、士力架傳播策略分析傳播策略指的是傳播者為達(dá)到某種目的，在加工信息、傳遞信息的實(shí)際過程中所采用的各種策略、戰(zhàn)術(shù)和手段。它是傳播者