江中牌健胃消食片的品牌定位戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-06-24 00:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 啉幫忙”。經(jīng)過(guò)一年的推廣，銷(xiāo)售直線(xiàn)攀升。 1991年嗎丁啉的銷(xiāo)售是1990年的4倍，之后的4年銷(xiāo)量開(kāi)始平穩(wěn)。 2001年，為了擴(kuò)大銷(xiāo)量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語(yǔ)改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙”。 至此，西安楊森開(kāi)始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。 消費(fèi)者對(duì)藥品的認(rèn)知，醫(yī)生也起到了非常關(guān)鍵的作用。在研究中發(fā)現(xiàn)非常多的消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉是因?yàn)椤拔竿础薄ⅰ拔杆帷钡劝Y狀，而從醫(yī)學(xué)刊物上則發(fā)現(xiàn)不少醫(yī)生將嗎丁啉作為解決這些“胃病”癥狀的記載。漸漸地，消費(fèi)者的認(rèn)知中逐步建立、加強(qiáng)了嗎丁啉的“胃藥”身份，而過(guò)往的“消化不良藥物”的身份開(kāi)始淡化。 后來(lái)的跟蹤研究中也證實(shí)了這點(diǎn)。隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續(xù)擴(kuò)大到“脹痛”、“反酸”、“胃脹”、“噯氣”、“惡心”、“嘔吐”、“消化不良”，廣告語(yǔ)改為“針對(duì)胃動(dòng)力，幫助胃健康”，并開(kāi)始啟用“胃”作為廣告中的主角。在2003年底的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者將嗎丁啉、斯達(dá)舒及三九胃泰視為同一類(lèi)產(chǎn)品，是用來(lái)治“胃病”的。 在西安楊森企業(yè)、醫(yī)生等醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，胃動(dòng)力障礙用胃動(dòng)力藥，如嗎丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良藥，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指腸潰瘍用抗酸劑及胃黏膜保護(hù)劑，如洛賽克及麗珠得樂(lè)。而這些病都是胃病，這些藥都是胃藥的不同類(lèi)別。因此，對(duì)于西安楊森而言，一直都認(rèn)為嗎丁啉是個(gè)“胃藥”，這個(gè)身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴(kuò)大使用用途。 而有趣的是，研究卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不這么認(rèn)為。 消費(fèi)者認(rèn)為，胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”?！拔杆帯笔怯脕?lái)治胃病的，即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當(dāng)然也能解決部分“胃脹”。 而消化不良則是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見(jiàn)小毛病，甚至不能算病，這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來(lái)幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問(wèn)題。 在他們的頭腦中，不存在胃動(dòng)力障礙這個(gè)病癥，因此也沒(méi)有胃動(dòng)力藥一說(shuō)。 ——消費(fèi)者的上述認(rèn)知，對(duì)研究消化用藥市場(chǎng)意義非常重大。 由于“消化不良找嗎丁啉幫忙”已經(jīng)深入人心多年，很難改變，因此該認(rèn)知在消費(fèi)者中仍將長(zhǎng)期存在，特別在其強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。這樣，嗎丁啉有了兩種身份，并導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)混亂：新進(jìn)入的消費(fèi)者認(rèn)為嗎丁啉是胃藥，“消化不良”小問(wèn)題吃嗎丁啉簡(jiǎn)直就是亂彈琴；而原有的消費(fèi)者心中頓起疑心：原來(lái)嗎丁啉是治胃病的?。退帲。┓路鹩X(jué)得自己好多年都“吃錯(cuò)了藥”。 嗎丁啉腳踏兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)，滿(mǎn)足兩種不同需求，使自己更傾向一個(gè)“治療胃病的藥品”；而被消費(fèi)者普遍稱(chēng)為“小藥”的酵母片等，在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)中單純 “助消化”，沒(méi)什么副作用，這種較大的差異性，是大量消化酶市場(chǎng)得以存在的核心原因。 對(duì)消費(fèi)者觀(guān)念中的嗎丁啉進(jìn)行全面深入的研究后，成美的研究人員進(jìn)一步堅(jiān)定了消化不良用藥市場(chǎng)存在大量空白——既有地域性空白市場(chǎng)，也有嗎丁啉無(wú)法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場(chǎng)空白。品牌定位 在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場(chǎng)存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業(yè)的專(zhuān)家們（銷(xiāo)售人員、主力經(jīng)銷(xiāo)商）進(jìn)行了詳細(xì)的訪(fǎng)談，主要是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據(jù)這個(gè)空白市場(chǎng)。在一一得到肯定的答復(fù)后，成美向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。 定位在“日常助消化用藥”，避開(kāi)了與嗎丁啉的直接競(jìng)爭(zhēng)，向無(wú)人防御、且市場(chǎng)容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場(chǎng)（據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷(xiāo)售數(shù)量與銷(xiāo)售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過(guò)嗎丁啉），同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場(chǎng)，從而滿(mǎn)足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。 同時(shí)，根據(jù)企業(yè)提供的資料，江中健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購(gòu)買(mǎi)江中健胃消食片主要是用來(lái)解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識(shí)和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場(chǎng)份額。 由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個(gè)“空白市場(chǎng)”，而且市場(chǎng)上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專(zhuān)業(yè)品牌”，所以成美建議放棄過(guò)去對(duì)助消化市場(chǎng)進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，全力開(kāi)拓整個(gè)日常助消化藥的品類(lèi)市場(chǎng)，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此同時(shí)，建議江中藥業(yè)積極儲(chǔ)備新品，如兒童專(zhuān)用型助消化產(chǎn)品，待競(jìng)爭(zhēng)成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場(chǎng)。 報(bào)告同時(shí)指出，鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對(duì)酵母片、乳酶生等產(chǎn)品要市場(chǎng)份額，而這些沒(méi)有品牌，僅靠低價(jià)滲透的產(chǎn)品，除了在省會(huì)城市有一定的市場(chǎng)外，二、三線(xiàn)城市才是他們的主要銷(xiāo)售來(lái)源。加之武漢健民也在二、三線(xiàn)城市對(duì)江中藥業(yè)形成了沖擊，因此，江中藥業(yè)實(shí)施的 “渠道掃蕩戰(zhàn)”的結(jié)果，不僅僅對(duì)江中健胃消食片即時(shí)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，還將直接影響這一戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)務(wù)必確保成功。 江中藥業(yè)接受了成美的市場(chǎng)評(píng)估及相關(guān)建議。定位廣告 “解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題；營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)），從本質(zhì)上來(lái)講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。” ———菲利普科特勒 確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1