【文章內(nèi)容簡介】 格力、美的、科龍、海爾等主流品牌在05年度產(chǎn)能都有了非常大的提升，這部分產(chǎn)能將在06年集中爆發(fā)釋放，因此可以預測06年主流產(chǎn)品價格將會出現(xiàn)明顯的兩極分化現(xiàn)象，考慮到市場銷售結(jié)構(gòu)問題，市場平均價格很可能不是走高，而是走低。廠商合資公司將引發(fā)渠道深度變革 5月，格蘭仕與湖北金石集團組建合資公司，7月山東澳柯瑪工貿(mào)有限公司成立，鑒于目前家電連鎖已經(jīng)完成一級市場布局，進一步滲透三四級市場必然加速，這就直接影響到目前各大品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)，因此廠商成立合資公司這一特殊模式將會引發(fā)渠道深度變革，空調(diào)渠道模式將逐漸向家電連鎖、自建網(wǎng)絡(luò)、合資公司三種模式并存的格局發(fā)展。空調(diào)代理商面臨生死抉擇 考慮到家電連鎖的快速擴張、上游制造商競爭加劇以及金融政策、房地產(chǎn)等方面影響，06年將會有大批小規(guī)模代理商面臨著生死抉擇，要幺放棄空調(diào)轉(zhuǎn)入其它行業(yè)，要幺組建聯(lián)合公司成立實力大的聯(lián)合公司，要幺參股上游制造商組建區(qū)域股份公司，這是目前空調(diào)代理商所面臨的三條生存途徑。服務大戰(zhàn)仍將一片炮火 05年各大品牌相繼提高服務承諾引爆服務大戰(zhàn)，可以預測06年服務大戰(zhàn)將繼續(xù)成為各大品牌作戰(zhàn)空調(diào)市場的一大手段，并成為大品牌淘汰小品牌的殺手锏。三四級市場將成為實質(zhì)性的主戰(zhàn)場 經(jīng)過05年三四級市場的市場摸索后，必定在06年徹底掀開爭奪三四級市場的實質(zhì)性大戰(zhàn)，三四級市場成為各大品牌爭奪江山的主力戰(zhàn)場?？照{(diào)企業(yè)痛苦轉(zhuǎn)型 隨著渠道資本的崛起、原代理商渠道的逐漸沒落，空調(diào)業(yè)由粗放式經(jīng)營向精細化經(jīng)營，必定是各個品牌06年的營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，那就是加強市場運作，鞏固總部－分公司－辦事處的市場職能，特別是加強終端運作體系的建立與運作，提升整體市場運作質(zhì)量，徹底從單一的價格戰(zhàn)到綜合的價值戰(zhàn)的痛苦轉(zhuǎn)型。國際化形勢更加嚴峻隨著我國在世界經(jīng)濟地位的提高，必然來自外界的各種變數(shù)將變得更加不可預測，加之WEEE 與ROHS兩大指令影響以及來自反傾銷因素，可以預測06年國際化形勢將更加嚴峻，這也提醒許多企業(yè)不要再指望國際營銷成為救命稻草。該文已載于《家用電器》雜志205年第八期。2005：空調(diào)行業(yè)升級元年進入05年制冷年度以來，原材料不斷漲價，淡季終端出貨低迷，市場表現(xiàn)慘淡，變得紛繁復雜，就像暴風雨來臨前的黑夜，而05年4月多年來首次空調(diào)企業(yè)突然集體統(tǒng)一大面積調(diào)整價格，卻再次讓人看不懂05年的空調(diào)形勢，到底中國空調(diào)企業(yè)何去何從。05年是空調(diào)業(yè)由史以來最為嚴峻的一年，最大的威脅就是來自上游原材料的漲價，這中間的核心問題就是因為價格上漲帶來的各個環(huán)節(jié)的利益沖突，當價格變動時，可以說一切的營銷因素都要跟著變化，價格是營銷因素中的核心要素，2005年必定隨著價格變動帶來第二輪的動態(tài)平衡，例如，過去1匹機器市場零售價為1199元，而今天忽然要賣1399元，實際上這兩個價格點上都會保持一個相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡，關(guān)鍵就是價格波動之間導致的影響，新的價格顧客要接受，經(jīng)銷商要有利潤，工廠也要賺錢，這是因為上游原材料價格變動導致的整個產(chǎn)業(yè)鏈條的利潤重新分配，這表明價格是導致中國空調(diào)企業(yè)迎來行業(yè)升級時代的根本要素，原材料價格上浮與市場環(huán)境的成熟提前讓中國空調(diào)業(yè)進入行業(yè)升級階段，這也是自從2000年空調(diào)市場大爆發(fā)以來第一次走向行業(yè)成熟歸整期。 這里還有一個外在的刺激因素，那就是國家新能效標識制度實施，顯然空調(diào)能效比的提升必須是材料質(zhì)量、工藝水平、制作流程等方面的提高，隨之而來就是生產(chǎn)成本提高，加之受上游材料價格與市場無序競爭的雙重壓力，產(chǎn)品利潤大幅下降，一旦利潤降低，空調(diào)企業(yè)必須一方面提高銷售價格，一方面降低成本，而能做到這兩個方面，首先，要提高產(chǎn)品技術(shù)含量，推出適合市場的新產(chǎn)品，其次，就是提高運營質(zhì)量，改善內(nèi)部流程，降低損耗，從而加速資金周轉(zhuǎn)，創(chuàng)造更大的利潤率，當然，還有一種手段，那就是通過收購或是新建基地來提高生產(chǎn)規(guī)模，降低材料成本，因此，05年空調(diào)市場，你可以發(fā)現(xiàn)各大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模明顯在提速，生產(chǎn)基地向戰(zhàn)略基地轉(zhuǎn)移，不斷的推出新工藝、新產(chǎn)品，價格隨之大幅提升，同時不斷的調(diào)整營銷策略，如進發(fā)三四級市場，或是成立合資公司，或是調(diào)整組織架構(gòu)等，這些都是空調(diào)行業(yè)從低層次的基礎(chǔ)競爭向高層次的戰(zhàn)略競爭過渡，那幺2005年就是這個過渡的升級元年。行業(yè)升級，本質(zhì)上就是整個產(chǎn)業(yè)鏈條的全面升級，包括上游原材料供應商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費者，并且它是一個綜合概念，包括產(chǎn)品升級、技術(shù)升級、管理升級、渠道升級、終端升級、服務升級，這是一個很系統(tǒng)的升級，接下來我們將逐個進行解釋。應該說，能夠帶來空調(diào)業(yè)升級的只有技術(shù)升級，2005年空調(diào)市場的“節(jié)能主流”給了我們最好的答案，科龍的雙效王空調(diào)，美的的全健康二代，海爾的直流雙新風系列，格力的節(jié)能王子等，都代表了目前空調(diào)市場上最先進的節(jié)能技術(shù)，當技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場銷售產(chǎn)品時，就完成了技術(shù)升級與產(chǎn)品升級，技術(shù)升級是所有升級的最初源動力。當新產(chǎn)品推向市場后，第一就是要完成渠道再造，過去渠道里流通的是價格1199的機器，現(xiàn)在要開始流通1399的機器，怎幺辦？第一要對渠道制定新的渠道政策，要讓渠道賺取更高的利潤，提高渠道利潤，第二要對渠道進行調(diào)整，一方面加強主流渠道鞏固，一方面開發(fā)新的渠道，實施渠道精耕策略，第三，加強渠道培訓，提高渠道適應能力，只要三方面到位，渠道升級完成，因此大家可以發(fā)現(xiàn)05年的新品價格很高，經(jīng)銷商政策比往年都要大，并且各大品牌在渠道方面都有比較大的動作，上面這一切都是盡量在降低渠道阻力，讓新產(chǎn)品輸送到下一個銷售環(huán)節(jié)，保證物流暢通。然后，產(chǎn)品到達終端后，面對新產(chǎn)品，首先要對一線銷售人員進行系統(tǒng)培訓，讓每一個人都要熟悉新產(chǎn)品，包括廠家營銷人員、終端導購員、商家工作人員，其次，就是制定新產(chǎn)品促銷策略，包括促銷活動與激勵政策，同時開展基于終端的宣傳，通過以上策略實現(xiàn)新產(chǎn)品的落地，完成終端銷售預備，通過05年五一大戰(zhàn)就可以發(fā)現(xiàn)兩點，第一，通過返送電費、簽名售機等手段制造價格落差，第二，加大的贈品價值，有的公司還送冰箱、自行車等，這些都說明，各大公司都在積極通過各種手段來化解價格上漲帶來的終端壓力，完成終端升級。為了化解產(chǎn)品同質(zhì)化，各大品牌服務承諾時間基本都提高到6年，從而導致服務大戰(zhàn)，其實服務方面有兩個重要指標，第一個是顧客滿意度，第二個就是服務期限，第一個很難量化，第二個是可以量化的，所以大家往往都很關(guān)注服務期限，但是卻忽視了顧客滿意度，這是一個錯誤的定勢思維，如果單單延長服務期限，就說明服務做得好的話，多少有點偏頗，因此服務升級，第一個要提高顧客滿意度，第二個也要延長服務期限，但是，考慮到企業(yè)運作成本，一般都是提高顧客滿意度，即便延長服務期限，也會附帶一些附加條件的。有人說，2005年是“攤牌年”、“冬天”，但是2005年卻是一個地道的災年，且不論在國際方面影響，因此如此景況下，中國空調(diào)企業(yè)必須立足嚴峻形勢，結(jié)合自身實際情況，迅速找到對策，并形成方案立即推向市場運作，實現(xiàn)管理變革，全面完成系統(tǒng)升級，提高自身造血功能，以適應目前糟糕的生存環(huán)境。該文已載于《家用電器》雜志205年第八期。2006年空調(diào)企業(yè)風向標寄語 05空調(diào)年度即將收官，06年度又在“幾家歡樂幾家愁”中拉開帷幕，無論行業(yè)形勢如何，該做的都還得一板一眼的去做，重現(xiàn)開始新一輪的競爭，等待著下一個希望，值此新舊交替之際，聊以數(shù)語寄以中國空調(diào)行業(yè)的未來大發(fā)展。 格力：建議方向：渠道建議內(nèi)容：面對日益嚴峻的渠道變革，一方面應該加速其專賣店計劃，特別在二三級市場上在06年應該有一個非常大的提速，編織一張緊密的渠道網(wǎng)絡(luò)，二是與各大連鎖談判，利用產(chǎn)能優(yōu)勢推出針對性包銷型號，同時在每個分公司成立