【文章內(nèi)容簡介】 的時機抓住自己需要的“靠山”，并進行有效的營銷策劃，必能獲得成功！C、用故事樹立口碑：以情感取勝　　下面的這個故事，并不是一篇愛情小說，而是ＬＧ為它的新款手機“chocolate”所做的宣傳的一部分?！　癊va在１６歲那年，認識了Ｃamel?！　∧翘欤胊mel給了Eva一顆香噴噴的糖。黑得發(fā)亮的糖紙上印有“chocolate”。那顆糖，被Eva一口吃掉?！　。胊mel聞了聞Eva，說Eva身上也散發(fā)著巧克力般的香甜味道。Eva很得意，她忘了告訴Ｃamel，看他一眼，會讓人懷念很久?！　‘斎?，１６歲那年，Eva和Ｃame還是八桿子打不到一塊的兩個人。只是，那張?zhí)羌?，寫著“chocolate”的糖紙，躺進了Eva的抽屜里，一躺就是很多年。|博銳|9　　據(jù)不完全統(tǒng)計，Eva在１６歲那年，總共對Ｃamel主動搭訕過１次，偷偷掃描過４次（正面１次、背面３次），想念過Ｎ次?！　　　∥沂菫榱藧矍椴盘袅诉@款chocolate，這是因為chocolate才留住了愛情……”　　 　　有一個“chocolate”的購買者說，最讓她難以忘懷的是她在“chocolate故事”里看到一段文字寫著：不同的是我呼吁我那情有獨鐘的chocolate，以及我16歲時遇見的那個人。她說在電光石火閃動的剎那，她被巧克力徹底感動了，她忽然強烈的感覺到，這枚可愛的巧克力手機，分明就是自己愛情的見證?！　〔恢肋@款新推出的手機是否會熱賣，但是可以肯定的是，這款手機的故事打動了很多消費者，并刺激了消費者購買的欲望。　　為什么故事也能刺激購買呢？因為隨著市場的演變，消費者對產(chǎn)品的實用功能的關注越來越少，而轉(zhuǎn)而追求其他方面，比如情感、文化等等。像我們在前面提及過的金六福酒“春節(jié)回家,金六福酒”就是一種情感訴求，而不是產(chǎn)品訴求。　　而上面說的“chocolate”手機，在LG的CEO金雙秀看來，也正是LG手機從傳統(tǒng)的產(chǎn)品導向到消費者“心智空間掠取”的一種大膽嘗試。她說，對于未來的競爭，誰能率先建立基于顧客與產(chǎn)品之間“親密感”的客戶價值，誰就能走在市場發(fā)展的前端。　　這種轉(zhuǎn)變下，故事等情感營銷手段在口碑營銷中的運用也越來越廣泛，因為故事不僅便于口碑的傳播，另一方面也更容易打動消費者。什么是故事營銷　　故事營銷，是指在產(chǎn)品相對成熟的階段，在品牌塑造時采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營銷的過程當中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動消費者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。 　　從這個定義中，我們就可以知道故事營銷與其他傳統(tǒng)營銷方式的主要區(qū)別，就在于它主要訴諸的是一種情感，并將這種情感融入到品牌的建設和產(chǎn)品的營銷過程中。這種方式賦予了產(chǎn)品以人性和靈魂，使其超越了原來的意義?！　∠碛惺澜缟稀白钯F的香水”之譽的法國嬌蘭香水，就是因為法皇拿破侖三世與尤金尼夢地歌的愛情故事，才使得嬌蘭成為一種遠超過香水本身的情感符號，從而走向了法國香水的至尊地位。利用故事進行情感營銷的理論依據(jù)　?。涸谏唐范倘睍r，消費者追求數(shù)量的滿足；而當商品數(shù)量豐富時，消費者行為進入第二階段，追求中高品質(zhì)的商品；而當不同品牌商品功能和品質(zhì)相近時，消費者開始追求最能表現(xiàn)自己個性和價值的商品，進入感性消費階段?！　∧壳?，隨著人們生活水平的提高、消費觀念的更新，消費者在消費時大多已經(jīng)不再追求商品的數(shù)量、質(zhì)量，而在消費過程中流露出的心理色彩日漸濃厚，即在消費中越來越重視情感價值及其商品所能給自己帶來的附加利益?！　∩踔?，有學者認為，目前我們已經(jīng)進入感性消費時代，因為消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮，其購買動機已不再停留在僅僅為了獲得的物質(zhì)產(chǎn)品以及對產(chǎn)品本身的占有，而是為了商品的象征功能而購買?！　∵@一理論也就是上面談過的LG的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的理論依據(jù)，因為手機發(fā)展到今天，不同品牌的手機功能和品質(zhì)的差異化已經(jīng)很小了，所以，在消費者看來購買的手機并不僅僅是一個移動電話，而更多的是一個體現(xiàn)自己個性的用品，甚至是貼心的伙伴和朋友。如何應用故事烘托口碑　　用故事烘托口碑，首先需要企業(yè)產(chǎn)品滿足兩方面的條件。　　第一，產(chǎn)品發(fā)展成熟；　　第二，產(chǎn)品所在的市場同質(zhì)化程度較高，不同品牌的產(chǎn)品之間差異化較小假如不滿足這兩個條件，那么消費者很可能追求的還是產(chǎn)品的數(shù)量或者質(zhì)量，而相應的企業(yè)應該將資源更多的放在產(chǎn)品為導向的營銷中?！　≡跐M足了上述的條件之后，利用故事創(chuàng)造口碑的企業(yè)應該進行全方面的營銷設計，具體包括以下幾個方面?！　　钍袌黾毞峙c定位　　一般來說，不同目標消費群的情感訴求不同，因而用來打動消費者的故事肯定也不同。比如，男性可能更容易被英雄型的故事打動，而女性更容易為愛情故事落淚?！　∷裕诠适碌倪x擇或者設計之前，企業(yè)需要先對市場進行細分和定位，即找到故事所要講述的對象，和講述的目標效果?！　”热纾覀冊诒拘」?jié)開頭提到的LG巧克力手機，就在市場研究的前端對手機的消費群體進行了聚類分析，結(jié)合LG自身的資源優(yōu)勢、市場的潛在需求和競爭對手的弱勢，將巧克力手機的目標人群集聚在了“巧克力一代”?！　G 認為“巧克力一代”也即是吃著巧克力長大的一代，在他們的成長歲月里，巧克力是一個不可抹殺的記憶符號。這一群體大多數(shù)是女性，70年代后期80年代前期出生的他們，大都是純粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，當他們以226的年齡成為社會的新銳勢力時，巧克力，無疑成為了他們回憶過去的情感密碼?！　∵@一群人有他們典型的人群特征，他們追求時尚，渴望受到關注和尊重，有強烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象。如果能夠迎合他們的喜好，獲得他們的承認與認同，甚至開啟情感密碼、激發(fā)他們內(nèi)心深處的情感共鳴，“巧克力一代”隨之表現(xiàn)出來的消費欲望將是驚人的?！　　钜怨适聻槌霭l(fā)點的產(chǎn)品設計　　在前面我們已經(jīng)假設進行故事營銷的產(chǎn)品本身是成熟的，所以在這里不再對產(chǎn)品質(zhì)量等進行分析。我們將在這里主要對產(chǎn)品的一些外在特征進行設計?！　?．產(chǎn)品名稱　　所有觸人心弦的商品，都有一個令人心動的名稱，甚至有一些商品靠其名稱就能給人一種故事性的聯(lián)想?！　∠闼坪跏沁@其中的典范，因為每種成功的香水都有一個美麗的名字。例如迪奧的“護身磨石”系列，她們分別是：釋放出紫水晶性感力量的POISON奇葩香水(“紫毒”)香水；閃耀橄欖石璀璨微笑的TENDRE POISON溫柔奇葩(“綠毒”)；釋放出紅寶石蠱惑激情的HYPNOTIC POISON蠱媚奇葩(“紅毒”)；閃現(xiàn)鉆石般無以倫比光芒的PURE POISON冰火奇葩(“白毒”)?！　】吹竭@些名字，你是不是覺得自己到了一個色彩瑰麗的魔幻王國呢？　　而我們上面提到的LG手機也有一個可愛的名字，叫“巧克力手機”。２．產(chǎn)品外形設計　　產(chǎn)品的外形設計是否與故事相一致對消費者來說也是很重要的，因為一個外形設計不精細或者與故事完全不融合的產(chǎn)品，反而會傷害消費者對產(chǎn)品的熱情?！　G“巧克力手機”在外形設計上，就結(jié)合了最新工業(yè)設計趨勢和消費者的需求，創(chuàng)造性采用了“聚若凝脂”的機表設計，將顯示屏和按鍵接口巧妙隱藏于鋼琴烤漆質(zhì)感的黑色機身，同時加入了微妙的曲線設計和LG獨有的“紅色觸感導航鍵”技術，使得“巧克力”手機簡約中彰顯奢華?！　。常b設計　　你能想象我上面提到的那些香水用一個易拉罐裝著是什么樣的嗎？那一定是很糟糕的感覺?！　“b設計與故事內(nèi)容的一致也是故事營銷的一個方面，因為恰當?shù)陌b本身就能吸引消費者，而且還能引發(fā)人們進一步的想象，增加對產(chǎn)品的好奇和興趣。　　迪奧的PURE POISON冰火奇葩香水就沿用了POISON系列傳統(tǒng)的水晶蘋果型瓶身，卻披上了一襲銀白色的外衣，即使在黑暗中，依然閃爍剔透。據(jù)說是世界上第一個采用雙重玻璃設計的香水瓶。在不同的光線下會呈現(xiàn)出不同的色澤?！钜怨适聻楹诵牡膹V告策劃　　故事營銷并不是取一個名字、包裝精美那么簡單，在上一步驟完成之后，企業(yè)的故事營銷活動才真正開始對外展開?！　∥覀冎赖蠆W、知道茅臺，一樣也是從廣告等傳統(tǒng)媒體渠道得知的，所以，故事營銷一樣要進行廣告等媒體宣傳。但是，不同的是，廣告在推廣的過程中需要以故事為核心來展開?！　?比如，LG就認識到，新推出的巧克力手機要獲得“巧克力一代”的情感認同，并進而引發(fā)他們行動（購買行為）上的擁護，就必須與他們緊密的站在一起，加強彼此的“親密感”。然而，獲取“親密感”遠遠不是取一個“巧克力”的品牌名字那么簡單，為達至“巧克力一代”對自己的品牌認同，LG必須在品牌調(diào)性規(guī)劃與行銷活動上進行一系列的努力?！　“l(fā)動一場廣告運動，顯然是任何行銷活動不可回避的主角。LG也是如此，不過，它更傾向于將廣告運動作為一個系統(tǒng)行銷活動爆發(fā)的起端?！　∷麄冄埩隧n國超級巨星《我的名字叫金三順》男主角玄彬和《天國的階梯》女主角金泰熙為巧克力手機的形象代言人。選擇玄彬與金泰熙，固然因為他們是當今韓國各大人氣排行榜的天皇天后，但除了名氣之外，LG有著自己更深層的考慮?！　G選擇玄彬與金泰煦，很大程度上是因為玄彬與金泰煦作為“巧克力一代”的偶像，代表著“巧克力一代”的青春與夢想，借助玄彬與金泰煦在“巧克力一代”人群中的號召力，LG手機能很直接地將“巧克力一代”對LG巧克力手機的消費欲望調(diào)動起來。 　　在LG巧克力手機的系列廣告片里，玄彬與金泰煦是一對深情的戀人，他們圍繞LG巧克力手機所生發(fā)的一個個愛情故事，很容易觸動“巧克力一代”的感情記憶，甚至激起他們對于巧克力手機的情感共鳴。 無可否認，這是一個絕妙的廣告創(chuàng)意。它的絕妙之處在于，它通過廣告將巧克力手機塑造成了一個溝通“巧克力一代”過于與現(xiàn)在的“情感按鈕”。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手機，他們就會立馬想起曾經(jīng)的愛情回憶，那么LG巧克力手機作為愛情的見證，潛意識便自然激發(fā)起“巧克力一代”對巧克力手機的品牌認同感。 　　而消費者Aviva說，她最喜歡的是廣告詞“I chocolate you”，LG居然將它翻譯成了中文“愛巧克力喲”。對于Aviva來說，那簡直是一個致命的“情感按鈕”，它將Aviva的記憶重新牽回到了青澀的初戀時節(jié)，Aviva現(xiàn)在想起來，心里隱隱還有些酸痛?！　　钜怨适聻楹诵牡拇黉N手段　　進行故事營銷的企業(yè)在選擇促銷手段時也應該盡可能結(jié)合故事和消費者需求等方面。當然，如價格折扣這樣的促銷手段在面對其他競爭者的促銷活動時，有時是必須做出的。