【正文】 口碑營銷的五大法寶A、以體驗(yàn)營造口碑：把握顧客體驗(yàn) 　　戴爾公司總部每間辦公室的墻上都有一句口號：“顧客體驗(yàn)：把握它?！彼^顧客體驗(yàn)，就是顧客和企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動的總和。也就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程，讓顧客切身享受消費(fèi)的樂趣，從而形成“以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來的感受越是深刻難忘，形成的口碑傳播越是生動形象，感染力也會越強(qiáng)烈刺激。正由于此，越來越多的產(chǎn)品選擇了體驗(yàn)式消費(fèi)，戴爾公司甚至認(rèn)為“顧客體驗(yàn)是競爭的下一個戰(zhàn)場”?！　◇w驗(yàn)式消費(fèi)所帶來的影響非常深遠(yuǎn)，在美國甚至有人提出體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代的概念。美國戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的創(chuàng)始人約瑟夫?派因二世（B。 Joseph Pine II）與詹姆斯?吉爾摩（James H。 Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》1998年78月號“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代來臨”（Wele to the Experience Economy）專題中指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時代已來臨，并按照貨物(modities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences)四個階段區(qū)分經(jīng)濟(jì)價值的演進(jìn)。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間?！　◇w驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代的到來，促進(jìn)了體驗(yàn)式營銷的興起。就象伯德?施密特博士（Bernd H。Schmitt）在其所著的《體驗(yàn)式營銷》（Experiential Marketing）中所指出樣，體驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。鏈接：何謂體驗(yàn)　　所謂體驗(yàn)（experiences）就是人們響應(yīng)某些刺激（stimulus）例如，是由企業(yè)營銷活動為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激的個別事件（private events）。體驗(yàn)通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素。體驗(yàn)的基本事實(shí)會清楚的反射于語言中，例如描述體驗(yàn)的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的?！　◇w驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。同時體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營銷人員必須充分的考慮企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，考慮要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇，才能真正的達(dá)到通過把握顧客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)口碑營銷的目錄。如何通過體驗(yàn)打動消費(fèi)者　　前文講到體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營銷目的。下面介紹五種不同的體驗(yàn)形式： 　　☆感官　　感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價值等。希爾頓連鎖飯店的一個小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式口碑營銷”的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）?！　　钋楦小　∏楦袪I銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動情緒。情感營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。國內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營銷上，雖沒有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。這濃濃的親情，使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)（親情）。一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗(yàn)。（愛情）☆思考　　思考營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷、和與顧客的溝通。1998年蘋果計算機(jī)公司的iMac計算機(jī)上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業(yè)周刊》把iMac評為1998年的最佳產(chǎn)品。蘋果成功的根源在于創(chuàng)新，iMac的創(chuàng)新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查?布蘭森、約翰?藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片，在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等地廣泛的印發(fā)廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計算機(jī)的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。蘋果計算機(jī)公司老總賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具?！?　　☆行動　　行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動員等）。耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的　Just Do It廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動中的著名籃球運(yùn)動員邁克?喬丹，升華身體運(yùn)動的體驗(yàn)，可以說，耐克是行動營銷的經(jīng)典。 　　☆關(guān)聯(lián)　　聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、行動等營銷各層面。其特點(diǎn)是超越私人感情、人格、個性，通過“個人體驗(yàn)”，與個人對自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品到私人交通工具等等。以某瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一張小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調(diào)整潤年的功能，但誰會認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達(dá)商品的價值。 最后的提醒　　☆了解顧客的體驗(yàn)　　驗(yàn)的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)?！　　钜泽w驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品　　當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，不僅能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更能使消費(fèi)者愿意去和他人分享自己的體驗(yàn)?！　　顧z驗(yàn)消費(fèi)情景　　營銷人員不能孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)。不僅如此，而且還要緊跟社會消費(fèi)文化，思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。 　　☆顧客既是理性的又是情感的一般說來，顧客在消費(fèi)時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有對夢想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。 　　☆體驗(yàn)要有一個“主題”　　體驗(yàn)要先設(shè)定一個主題，也可以說：體驗(yàn)式營銷是從一個主題出發(fā)然后所有服務(wù)都圍繞這個主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一個“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而是體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已?！　　罘椒ê凸ぞ哂卸喾N來源 　　體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)的方法和工具也是種類繁多的，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。 　　以體驗(yàn)營造口碑，是口碑營銷中極為成功的一種。顧客通過跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程的互動，不但對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加熟悉，對質(zhì)量更為放心，也會從心理上和企業(yè)更加親近。這種心理上的親近感將促使消費(fèi)者去主動傳播這種產(chǎn)品和服務(wù)，最終成為企業(yè)的編外營銷人員。B、巧借勢烘托口碑：借助它山之石　　　　正如猶太經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉立格遜所說，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術(shù)、借智慧。這個世界已經(jīng)準(zhǔn)備好了一切你所需要的資源，你所要做的僅僅是把他們收集起來，運(yùn)用智慧把他們有機(jī)的組合起來?！　】诒疇I銷同樣需要“借”，借助媒