【正文】 事　　美國(guó)著名的籃子大王在其銷售生涯中，有一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那就是其銷售模式開(kāi)始采用家庭婦女做銷售代表，這些家庭婦女以家庭聚會(huì)的形式向消費(fèi)者們講述創(chuàng)始人及其家族的故事，進(jìn)而引起消費(fèi)者的購(gòu)買?！　?．傳說(shuō)　　也有很多神奇的傳說(shuō)可以應(yīng)用到產(chǎn)品的故事?tīng)I(yíng)銷中，比如迪奧的香水就曾經(jīng)使用了“美女與野獸”的故事，其實(shí)，要理性的分析這兩者之間有什么聯(lián)系是很困難的，但是當(dāng)你講述成一個(gè)整體時(shí)，那它便是有故事了?！　《碜u(yù)世界的茅臺(tái)酒更是有很多經(jīng)典故事，至今這些故事仍在伴隨著茅臺(tái)酒的品牌一起在消費(fèi)者心中傳頌。國(guó)內(nèi)的文君酒，就源于司馬相如與卓文君臨邛酒鄉(xiāng)的故事，而水井坊的歷史文化，劍南春的酒文化等無(wú)不透出濃厚的歷史淵源?！　?．歷史故事　　雋永的歷史故事總是能賦予品牌深刻而生動(dòng)的文化內(nèi)涵。你可能會(huì)說(shuō)，我的企業(yè)和產(chǎn)品沒(méi)有什么故事??？　　當(dāng)然不是這樣的，就和每一個(gè)人一樣，每個(gè)產(chǎn)品也一定會(huì)有它的故事。　　上面關(guān)于如何進(jìn)行故事?tīng)I(yíng)銷的闡述可能并不完善，但是從我們列舉的幾點(diǎn)，你應(yīng)該可以看到一個(gè)原則，那就是故事?tīng)I(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段與故事進(jìn)行的情感性結(jié)合，我們所做的每一步都需要考慮充分的突出和運(yùn)用故事的內(nèi)容，從而在這個(gè)過(guò)程中，使產(chǎn)品的功能性和概念需求結(jié)合起來(lái)，最終釋放出品牌的核心情感能量，打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過(guò)程中有爆發(fā)性的增長(zhǎng)?！　【腿鏛G的巧克力手機(jī)一樣，在最近的五一長(zhǎng)假中，它就推出了在價(jià)格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，另贈(zèng)送精美巧克力一盒的促銷政策。當(dāng)然，如價(jià)格折扣這樣的促銷手段在面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)時(shí)，有時(shí)是必須做出的。對(duì)于Aviva來(lái)說(shuō)，那簡(jiǎn)直是一個(gè)致命的“情感按鈕”，它將Aviva的記憶重新?tīng)炕氐搅饲酀某鯌贂r(shí)節(jié)，Aviva現(xiàn)在想起來(lái)，心里隱隱還有些酸痛。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手機(jī)，他們就會(huì)立馬想起曾經(jīng)的愛(ài)情回憶，那么LG巧克力手機(jī)作為愛(ài)情的見(jiàn)證，潛意識(shí)便自然激發(fā)起“巧克力一代”對(duì)巧克力手機(jī)的品牌認(rèn)同感。 無(wú)可否認(rèn)，這是一個(gè)絕妙的廣告創(chuàng)意?！　G選擇玄彬與金泰煦，很大程度上是因?yàn)樾蚺c金泰煦作為“巧克力一代”的偶像，代表著“巧克力一代”的青春與夢(mèng)想，借助玄彬與金泰煦在“巧克力一代”人群中的號(hào)召力，LG手機(jī)能很直接地將“巧克力一代”對(duì)LG巧克力手機(jī)的消費(fèi)欲望調(diào)動(dòng)起來(lái)?！　∷麄冄?qǐng)了韓國(guó)超級(jí)巨星《我的名字叫金三順》男主角玄彬和《天國(guó)的階梯》女主角金泰熙為巧克力手機(jī)的形象代言人?！　“l(fā)動(dòng)一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)，顯然是任何行銷活動(dòng)不可回避的主角?！　?比如，LG就認(rèn)識(shí)到，新推出的巧克力手機(jī)要獲得“巧克力一代”的情感認(rèn)同，并進(jìn)而引發(fā)他們行動(dòng)（購(gòu)買行為）上的擁護(hù)，就必須與他們緊密的站在一起，加強(qiáng)彼此的“親密感”?！　∥覀冎赖蠆W、知道茅臺(tái)，一樣也是從廣告等傳統(tǒng)媒體渠道得知的，所以，故事?tīng)I(yíng)銷一樣要進(jìn)行廣告等媒體宣傳。在不同的光線下會(huì)呈現(xiàn)出不同的色澤?！　〉蠆W的PURE POISON冰火奇葩香水就沿用了POISON系列傳統(tǒng)的水晶蘋果型瓶身，卻披上了一襲銀白色的外衣，即使在黑暗中，依然閃爍剔透。　?。常b設(shè)計(jì)　　你能想象我上面提到的那些香水用一個(gè)易拉罐裝著是什么樣的嗎？那一定是很糟糕的感覺(jué)。２．產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)　　產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)是否與故事相一致對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是很重要的，因?yàn)橐粋€(gè)外形設(shè)計(jì)不精細(xì)或者與故事完全不融合的產(chǎn)品，反而會(huì)傷害消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱情。例如迪奧的“護(hù)身磨石”系列，她們分別是：釋放出紫水晶性感力量的POISON奇葩香水(“紫毒”)香水；閃耀橄欖石璀璨微笑的TENDRE POISON溫柔奇葩(“綠毒”)；釋放出紅寶石蠱惑激情的HYPNOTIC POISON蠱媚奇葩(“紅毒”)；閃現(xiàn)鉆石般無(wú)以倫比光芒的PURE POISON冰火奇葩(“白毒”)。　　1．產(chǎn)品名稱　　所有觸人心弦的商品，都有一個(gè)令人心動(dòng)的名稱，甚至有一些商品靠其名稱就能給人一種故事性的聯(lián)想?！　　钜怨适聻槌霭l(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)　　在前面我們已經(jīng)假設(shè)進(jìn)行故事?tīng)I(yíng)銷的產(chǎn)品本身是成熟的，所以在這里不再對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行分析?！　∵@一群人有他們典型的人群特征，他們追求時(shí)尚，渴望受到關(guān)注和尊重，有強(qiáng)烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對(duì)象。　　LG 認(rèn)為“巧克力一代”也即是吃著巧克力長(zhǎng)大的一代，在他們的成長(zhǎng)歲月里，巧克力是一個(gè)不可抹殺的記憶符號(hào)?！　∷?，在故事的選擇或者設(shè)計(jì)之前，企業(yè)需要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和定位，即找到故事所要講述的對(duì)象，和講述的目標(biāo)效果?！　　钍袌?chǎng)細(xì)分與定位　　一般來(lái)說(shuō)，不同目標(biāo)消費(fèi)群的情感訴求不同，因而用來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的故事肯定也不同?！　〉谝?，產(chǎn)品發(fā)展成熟；　　第二，產(chǎn)品所在的市場(chǎng)同質(zhì)化程度較高，不同品牌的產(chǎn)品之間差異化較小假如不滿足這兩個(gè)條件，那么消費(fèi)者很可能追求的還是產(chǎn)品的數(shù)量或者質(zhì)量，而相應(yīng)的企業(yè)應(yīng)該將資源更多的放在產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷中。　　這一理論也就是上面談過(guò)的LG的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的理論依據(jù)，因?yàn)槭謾C(jī)發(fā)展到今天，不同品牌的手機(jī)功能和品質(zhì)的差異化已經(jīng)很小了，所以，在消費(fèi)者看來(lái)購(gòu)買的手機(jī)并不僅僅是一個(gè)移動(dòng)電話，而更多的是一個(gè)體現(xiàn)自己個(gè)性的用品，甚至是貼心的伙伴和朋友?！　∧壳?，隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)大多已經(jīng)不再追求商品的數(shù)量、質(zhì)量，而在消費(fèi)過(guò)程中流露出的心理色彩日漸濃厚，即在消費(fèi)中越來(lái)越重視情感價(jià)值及其商品所能給自己帶來(lái)的附加利益。夢(mèng)地歌的愛(ài)情故事，才使得嬌蘭成為一種遠(yuǎn)超過(guò)香水本身的情感符號(hào)，從而走向了法國(guó)香水的至尊地位。這種方式賦予了產(chǎn)品以人性和靈魂，使其超越了原來(lái)的意義。什么是故事?tīng)I(yíng)銷　　故事?tīng)I(yíng)銷，是指在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，在品牌塑造時(shí)采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過(guò)程中有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。她說(shuō)，對(duì)于未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能率先建立基于顧客與產(chǎn)品之間“親密感”的客戶價(jià)值，誰(shuí)就能走在市場(chǎng)發(fā)展的前端。像我們?cè)谇懊嫣峒斑^(guò)的金六福酒“春節(jié)回家,金六福酒”就是一種情感訴求，而不是產(chǎn)品訴求?！　〔恢肋@款新推出的手機(jī)是否會(huì)熱賣，但是可以肯定的是，這款手機(jī)的故事打動(dòng)了很多消費(fèi)者，并刺激了消費(fèi)者購(gòu)買的欲望?！　　　∥沂菫榱藧?ài)情才挑了這款chocolate，這是因?yàn)閏hocolate才留住了愛(ài)情……”　　 　　有一個(gè)“chocolate”的購(gòu)買者說(shuō)，最讓她難以忘懷的是她在“chocolate故事”里看到一段文字寫著：不同的是我呼吁我那情有獨(dú)鐘的chocolate，以及我16歲時(shí)遇見(jiàn)的那個(gè)人。只是，那張?zhí)羌垼瑢懼癱hocolate”的糖紙，躺進(jìn)了Eva的抽屜里，一躺就是很多年。Eva很得意，她忘了告訴Ｃamel，看他一眼，會(huì)讓人懷念很久。那顆糖，被Eva一口吃掉?！　∧翘?，Ｃamel給了Eva一顆香噴噴的糖。然而，只要企業(yè)對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行仔細(xì)分析，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)抓住自己需要的“靠山”，并進(jìn)行有效的營(yíng)銷策劃，必能獲得成功！C、用故事樹(shù)立口碑：以情感取勝　　下面的這個(gè)故事，并不是一篇愛(ài)情小說(shuō)，而是ＬＧ為它的新款手機(jī)“chocolate”所做的宣傳的一部分。“國(guó)有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團(tuán)圓金六福，春節(jié)回家金六?！毕盗袕V告通過(guò)中華民族情感訴求拉近與消費(fèi)者的距離。　　2004年以后，搭車雅典奧運(yùn)，將福文化推向國(guó)際化，品牌體驗(yàn)就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀。　　19972000年：金六福的品牌體驗(yàn)更多的是個(gè)人的福運(yùn)，其傳播口號(hào)就是“好日子離不開(kāi)它”和“喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”?！钇髽I(yè)品牌與事件本身是否具有內(nèi)在的契合度　　企業(yè)品牌與事件的契合度越高越容易產(chǎn)生共鳴。無(wú)論是手表還是飲料，能夠被指定為航天員專用，而且現(xiàn)實(shí)生活中他們確實(shí)也會(huì)使用這些產(chǎn)品，這對(duì)于消費(fèi)者是具有一定號(hào)召力的?！　≡诮鑴?shì)中需要注意的問(wèn)題　　“神五”上天帶來(lái)了蒙牛的“一飛沖天”，而“神六”卻使科龍備受損失，企業(yè)在借勢(shì)之時(shí)，除了周密的營(yíng)銷策劃，究竟要注意些什么呢？☆產(chǎn)品與事件的內(nèi)在關(guān)聯(lián)度　　產(chǎn)品與事件的關(guān)聯(lián)度越高，企業(yè)的產(chǎn)品越容易從中受益?！　】陀^地說(shuō)，科龍為此次營(yíng)銷確實(shí)下了很大的功夫。　　科龍，在這次的神六營(yíng)銷大戰(zhàn)中，PK掉海爾成為家電行業(yè)惟一一家“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”，旗下冰箱、空調(diào)、冷柜和洗衣機(jī)等產(chǎn)品成為“中國(guó)航天專用產(chǎn)品”，各類小家電則成為“中國(guó)航天選用產(chǎn)品”。如果僅僅是借勢(shì)宣傳自己，將很難在比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)對(duì)經(jīng)營(yíng)起到促進(jìn)作用。　　借勢(shì)畢竟是一個(gè)獲得短期收益的活動(dòng)，就像諸葛亮的借箭，不可能每次都依靠“草船”和“東風(fēng)”。借勢(shì)之痛——短期性 　　我們?cè)谇懊嬲f(shuō)了很多關(guān)于借勢(shì)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，但是并不是所有的借勢(shì)營(yíng)銷都有想象中的效果。艾佛斯親臨現(xiàn)場(chǎng)祝賀，并表示將給他最大的買主繼續(xù)提供最優(yōu)惠的支持。1998年3月，在陽(yáng)光明媚的佛羅里達(dá)州的奧蘭多，召開(kāi)兩年一度的大會(huì)?！　?997年10月,可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特比如贊助商蒙牛就曾經(jīng)以此為核心，進(jìn)行了一次全方位的事件營(yíng)銷，打了一場(chǎng)漂亮的整合營(yíng)銷戰(zhàn)，最終也從中獲得了巨大收益，這次事件營(yíng)銷后來(lái)被評(píng)為當(dāng)年度“中國(guó)廣告業(yè)十大新聞”之一?！　☆愃茒W運(yùn)的活動(dòng)并不單單指體育類的大事件，還有“申奧讓世界走向中國(guó)”、“神五飛天”等等都有著相同地位的意義?！　?．借“變”勢(shì),成大事　　在前面提到的三星借奧運(yùn)之勢(shì)走向輝煌的案例中，我們可以感受到大事件是企業(yè)的借勢(shì)營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的切入點(diǎn)。因?yàn)閷⒛贻p群體作為目標(biāo)顧客群的百事可樂(lè)在每一次選擇“名人”上，都做了深入的研究。就舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子吧。據(jù)說(shuō)，這些酒賣得都挺不錯(cuò)?！　∥寮Z液一連生了許多的“子孫”,什么“瀏陽(yáng)河”、“京酒”之類，名目繁多。利用它山之石，并不意味著失去自我，目前王朝已經(jīng)成為一個(gè)知名度很高的品牌，與它在合資控股的道路上積極地吸取經(jīng)驗(yàn)有著很大的關(guān)系，所以，才會(huì)有中國(guó)人自己的名牌王朝的誕生。自1984年以來(lái)，王朝與法國(guó)人頭馬在國(guó)際市場(chǎng)上并蒂爭(zhēng)艷，先后獲得14項(xiàng)國(guó)際金獎(jiǎng)。　　在數(shù)年之后，王朝干白、干紅的年產(chǎn)量由10萬(wàn)瓶發(fā)展到1800多萬(wàn)瓶，銷售收入由20萬(wàn)元增長(zhǎng)到2億多元，總利潤(rùn)也由不足萬(wàn)元增長(zhǎng)到9000多萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)多方努力，他們找到了人頭馬集團(tuán)并達(dá)成合作。技術(shù)的差距，品牌的差距是導(dǎo)致價(jià)格懸殊的關(guān)鍵?！　《F(xiàn)實(shí)中，已經(jīng)有企業(yè)開(kāi)始借助外資的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，中法合資天津王朝葡萄酒股份有限公司就是一個(gè)成功的范例?！　‘?dāng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到自己缺乏某樣?xùn)|西，而自身