營銷進(jìn)攻五大策略-文庫吧資料
2025-07-05 06:27本頁面
【正文】 行區(qū)別，傳播了戴爾的理念。攻擊時(shí)要突出自己的特點(diǎn)，并符合商業(yè)倫理道德。好的比較性廣告要體現(xiàn)品牌的差異性，突出品牌與眾不同之處，讓顧客了解品牌的價(jià)值，強(qiáng)化賣點(diǎn)。這種于1972年由美國?？耸瞎緞?chuàng)造的廣告類型，近30年來成為全球眾多針鋒相對(duì)的競爭對(duì)手青睞的廣告策略之一。破壞性攻擊又分為戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性兩種，戰(zhàn)術(shù)性是短暫的、臨時(shí)性的，風(fēng)險(xiǎn)太大，而戰(zhàn)略性的就不是偶然出現(xiàn)，它必須配合整體營銷戰(zhàn)略，連同渠道、組織、廣告、公關(guān)、傳播、合作伙伴一起聯(lián)動(dòng)，反復(fù)通過提醒消費(fèi)者及采取相關(guān)手段攻擊競爭對(duì)手的弱點(diǎn)。 三、戴爾、惠普都在聯(lián)想的家門口進(jìn)行破壞性營銷。無獨(dú)有偶。 事件發(fā)生后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》率先刊發(fā)《聯(lián)想炮轟戴爾廣告》一文，并對(duì)此事進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。很多人指出，廣告里的中年人顯然是指PC產(chǎn)品的分銷商，戴爾是在告訴消費(fèi)者：“電腦在到你們手上之前，被分銷商占了便宜。戴爾在中國大陸投放的一則樓宇廣告是進(jìn)攻性營銷的成功典范，并被外界視為聯(lián)想與戴爾營銷大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。 二、因此，先前不夠好的技術(shù)與產(chǎn)品最終會(huì)改善，足以滿足要求較高的顧客群，建立消費(fèi)者的品牌忠誠度與美譽(yù)度。在這種進(jìn)攻策略中，進(jìn)攻者往往可以打敗守衛(wèi)者。維持型創(chuàng)新是指以更好性能的產(chǎn)品，以更高的價(jià)格吸引競爭對(duì)手控制市場(chǎng)的顧客，也能帶給自身較高利潤的顧客或者是通過品牌的宣傳擴(kuò)大自身的品牌知名度、終端的建設(shè)大量投入等，在這種進(jìn)攻策略中，贏家多半是守衛(wèi)者。對(duì)競爭對(duì)手采取破壞性創(chuàng)新的進(jìn)攻策略。自身無論是在產(chǎn)品的賣點(diǎn)、媒體資源、還是渠道、終端上，都要先聲奪人，先發(fā)制人，才能以勢(shì)壓倒競爭對(duì)手。要堅(jiān)持“寧少勿濫”的原則。這一策略，便是集中自己的優(yōu)勢(shì)兵力的策略，而要推行這一策略，就必須要求自身集中資源，始終將終端宣傳推廣放在優(yōu)先的地位。只有終端宣傳而沒有廣告投入這種單一的終端宣傳投資方式當(dāng)然不是最理想的，最明智的做法便是把首先把花錢少、效果好的終端宣傳的文章做足、做好。為了帶動(dòng)賺錢產(chǎn)品的銷售，通常采取的手段是把暢銷產(chǎn)品的價(jià)格放低，以此作為誘餌，帶動(dòng)賺錢產(chǎn)品的銷售，從而實(shí)現(xiàn)自身的整體利潤最大化的目的?！暗怪銮馈钡淖畲筇攸c(diǎn)是直接對(duì)傳統(tǒng)上不受重視的最終消費(fèi)者和終端經(jīng)銷商進(jìn)行瓦解，他們不是既得利益的獲得者，他們比較容易認(rèn)同自身的新品牌，經(jīng)銷熱情很高，而且“市場(chǎng)準(zhǔn)入”條件很低，可以省去龐大的進(jìn)攻成本?！暗怪銮馈保陨砻媾R的最大難題不是最終消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的排斥，而是其競爭對(duì)手與經(jīng)銷商結(jié)成的利益同盟，他們千方百計(jì)地排斥自身的產(chǎn)品，以便保持既得利益。自身在競爭對(duì)手控制進(jìn)攻時(shí)，往往選擇渠道和終端下手比較容易得手，對(duì)準(zhǔn)競爭對(duì)手控制市場(chǎng)的各類消費(fèi)者的需求和防線從不同的角度進(jìn)行強(qiáng)烈的攻擊，從而最終飛起臨門一腳，將球送進(jìn)對(duì)方的球門，進(jìn)攻對(duì)手終端的方法與技巧很多，本文強(qiáng)調(diào)以下三點(diǎn)。自身要從產(chǎn)品、消費(fèi)者、終端等不同的角度進(jìn)行分析，才能找到競爭對(duì)手的最致命的死穴，再出奇制勝。向競爭對(duì)手控制發(fā)起進(jìn)攻的難度和困難是可想而知的，尤其對(duì)于弱勢(shì)品牌進(jìn)攻強(qiáng)勢(shì)品牌控制，無異于雞蛋碰石頭，在進(jìn)攻競爭對(duì)手控制的原則中，首當(dāng)其沖為避實(shí)就虛原則，惟有這樣才是把人力、物力、財(cái)力用在刀刃上。 進(jìn)攻競爭對(duì)手控制要搶占最佳時(shí)間、最佳地點(diǎn)是自身制勝的法寶。 舒蕾重點(diǎn)抓大型賣場(chǎng)和零售小店的鋪貨宣傳，輻射及帶動(dòng)中型店的開發(fā)。首先，絲寶集團(tuán)為了對(duì)競爭對(duì)手控制的市場(chǎng)的終端實(shí)施有效控制，改變了過去的以經(jīng)銷商為主的渠道模式，在設(shè)立分公司和辦事處，對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。舒蕾進(jìn)攻競爭對(duì)手寶潔時(shí)，從渠道與終端中尋找對(duì)手的軟肋，利用寶潔對(duì)終端環(huán)節(jié)的忽視而從終端發(fā)力，以強(qiáng)有力的終端促銷、高密度的終端陳列等手段迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得輝煌戰(zhàn)果?！ …h(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)，環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致自身的地位受削弱?！?二是機(jī)會(huì)與威脅分析：競爭對(duì)手控制市場(chǎng)所處的環(huán)境不是孤立與靜止的，更為開放和動(dòng)蕩，這種變化幾乎為自身產(chǎn)生于深刻的影響。 自身的某種競爭優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，如果競爭對(duì)手進(jìn)行強(qiáng)有力的反擊策略，就會(huì)削弱自身的競爭優(yōu)勢(shì)。如產(chǎn)品、渠道、品牌、人力、財(cái)力等資源是否具有競爭性。自身必須清楚并清醒地認(rèn)識(shí)自己究竟在哪一個(gè)方面比競爭對(duì)手更具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長避短，或者以實(shí)擊虛。一是優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析：所謂競爭優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)自身超越其競爭對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)攻目標(biāo)。因此SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)自身內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。在進(jìn)攻競爭對(duì)手時(shí)要進(jìn)行自身的優(yōu)劣勢(shì)分析。策略二：避實(shí)就虛、攻擊軟肋在與競爭對(duì)手進(jìn)行交鋒時(shí)要選擇對(duì)方的薄弱市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行攻擊，不要選擇競爭對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)與競爭對(duì)手發(fā)生正面的交鋒，要避實(shí)以就虛，在競爭對(duì)手控制進(jìn)攻所需付出的代價(jià)往往比在其它市場(chǎng)進(jìn)攻或者防守要高出幾倍，因此不宜正面交鋒，而是針對(duì)競爭對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)制定市場(chǎng)策略，避其鋒芒，趁虛
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