【正文】 　　所以，在促銷手段的選擇上，企業(yè)應(yīng)結(jié)合競(jìng)爭者、消費(fèi)者與企業(yè)、產(chǎn)品的實(shí)際狀況，盡可能的運(yùn)用故事的氛圍里影響消費(fèi)者的購買?！　【腿鏛G的巧克力手機(jī)一樣，在最近的五一長假中，它就推出了在價(jià)格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，另贈(zèng)送精美巧克力一盒的促銷政策。很可能這盒巧克力并不需要昂貴的成本，但是在消費(fèi)者看來這是一種促動(dòng)心靈的促銷?！　∩厦骊P(guān)于如何進(jìn)行故事營銷的闡述可能并不完善，但是從我們列舉的幾點(diǎn)，你應(yīng)該可以看到一個(gè)原則，那就是故事營銷是傳統(tǒng)營銷手段與故事進(jìn)行的情感性結(jié)合，我們所做的每一步都需要考慮充分的突出和運(yùn)用故事的內(nèi)容，從而在這個(gè)過程中，使產(chǎn)品的功能性和概念需求結(jié)合起來，最終釋放出品牌的核心情感能量，打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。 如何尋找故事　　在我們上面舉出的例子中，你可能對(duì)于如何找到目標(biāo)消費(fèi)者易接受的故事內(nèi)容感到很疑惑。你可能會(huì)說，我的企業(yè)和產(chǎn)品沒有什么故事??？　　當(dāng)然不是這樣的，就和每一個(gè)人一樣，每個(gè)產(chǎn)品也一定會(huì)有它的故事?！　∫话銇碚f，我們可以從以下幾個(gè)途徑尋找到產(chǎn)品或者企業(yè)的故事?！　?．歷史故事　　雋永的歷史故事總是能賦予品牌深刻而生動(dòng)的文化內(nèi)涵。而有歷史故事的產(chǎn)品總是能讓人們對(duì)其有特殊的情感，進(jìn)而促進(jìn)購買。國內(nèi)的文君酒，就源于司馬相如與卓文君臨邛酒鄉(xiāng)的故事，而水井坊的歷史文化，劍南春的酒文化等無不透出濃厚的歷史淵源。這些歷史淵源都是難得的故事營銷的切入點(diǎn)。　　而享譽(yù)世界的茅臺(tái)酒更是有很多經(jīng)典故事，至今這些故事仍在伴隨著茅臺(tái)酒的品牌一起在消費(fèi)者心中傳頌。如茅臺(tái)酒在巴拿馬萬國博覽會(huì)上因?yàn)椴恍⌒拇蛩榫破渴沟镁葡闼囊?，征服了所有在?huì)的酒商及評(píng)委，一舉奪得巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)并贏來大量訂單、走向世界的故事；美國總統(tǒng)尼克松來華，周總理與尼克松滿臉喜悅用茅臺(tái)酒干杯的鏡頭向全世界播送，更使茅臺(tái)酒伴隨著這個(gè)歷史性的“干杯”而名震世界；還有周恩來批評(píng)戰(zhàn)士用茅臺(tái)酒洗腳、毛澤東與茅臺(tái)酒的故事等都享譽(yù)海內(nèi)外，為茅臺(tái)酒“國酒”品牌地位的樹立起到了不可磨滅的功勛?！　?．傳說　　也有很多神奇的傳說可以應(yīng)用到產(chǎn)品的故事營銷中，比如迪奧的香水就曾經(jīng)使用了“美女與野獸”的故事，其實(shí)，要理性的分析這兩者之間有什么聯(lián)系是很困難的，但是當(dāng)你講述成一個(gè)整體時(shí)，那它便是有故事了?！　‘?dāng)然，這一切需要以其他營銷力量為輔助，比如要是你生產(chǎn)出來一種飲料叫“美女與野獸”，估計(jì)是很難賣出去了?！　?．創(chuàng)始人的故事　　美國著名的籃子大王在其銷售生涯中，有一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那就是其銷售模式開始采用家庭婦女做銷售代表，這些家庭婦女以家庭聚會(huì)的形式向消費(fèi)者們講述創(chuàng)始人及其家族的故事，進(jìn)而引起消費(fèi)者的購買?！　∫?yàn)槠鋭?chuàng)始人從一個(gè)有口吃的、又根本不具備人們印象中銷售人員應(yīng)該具備素質(zhì)的人，成長為一個(gè)美國商業(yè)史上的著名人物，而其爺爺、父親又對(duì)籃子這個(gè)似乎應(yīng)該淘汰的手工制品有著天生的熱愛，這其中就有無數(shù)吸引人的故事可以講述。　　事實(shí)上，有很多企業(yè)的創(chuàng)始人都經(jīng)歷了艱辛的奮斗才有了后來的成就，那么，你為什么不可以將你的故事與顧客分享呢？　　試一試，也許會(huì)得到你意料之外的收益?！　?．自編自導(dǎo)的故事　　上面提到的LG的巧克力手機(jī)故事其實(shí)就是一個(gè)自編自導(dǎo)的故事，即為你的產(chǎn)品專門寫一個(gè)故事?！　∪绾螌?，我在這里不再詳述了，因?yàn)檫@與你想賦予你的產(chǎn)品怎樣的靈魂有關(guān)?！　≡谶@里，我要說的是，故事也不能隨便亂編亂造，或者不加研究的設(shè)計(jì)?！　δ洗壕茦I(yè)曾經(jīng)把美國前總統(tǒng)克林頓請(qǐng)到四川類似的這類策劃，就不能稱之為故事營銷，因?yàn)樗鼉H僅只是制造了一時(shí)的新聞事件，利用名人的知名度來提高了企業(yè)的知名度。而并沒有從營銷的高度來進(jìn)行整體的策劃，假如從塑造品牌資本的角度來策劃此次活動(dòng)，效果應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)在這之上?！　∽詈?，用迪奧香水部全球行銷總監(jiān)的一句話來結(jié)束本節(jié)的內(nèi)容：“成功的香水一定要被賦予一個(gè)強(qiáng)而有力的故事，而這個(gè)故事必須脫離現(xiàn)實(shí)，讓女人可以作夢(mèng)。”D、藏細(xì)節(jié)塑造口碑：細(xì)節(jié)是魔鬼　　細(xì)節(jié)對(duì)于企業(yè)的口碑來說有著微妙卻又重大的作用，因?yàn)槠髽I(yè)很可能“成也細(xì)節(jié)，敗也細(xì)節(jié)”?！　∧橙槠菲髽I(yè)曾經(jīng)談起他們?cè)谀吵鞘械耐茝V活動(dòng)，他們的營銷副總介紹說：“我們的推廣非常注重實(shí)效，不說別的，每天在全市穿行的100輛嶄新的送奶車，醒目的品牌標(biāo)志統(tǒng)一的車型顏色，本身就是流動(dòng)的廣告，而且我要求，即使沒有送奶任務(wù)也要在街上開著轉(zhuǎn)，多好的宣傳方式，別的廠家根本沒重視這一點(diǎn)。”　　這種流動(dòng)性的廣告城市中與消費(fèi)者頻頻接觸，我們可以想象它的默默影響力?！　∪欢?，當(dāng)過了一段時(shí)間后，生活在這個(gè)城市的朋友談到這個(gè)品牌的乳品時(shí)，朋友說：“原來很多家庭都喝這個(gè)，后來，堅(jiān)決不喝了。”問及原因，恰恰是送奶車惹的禍。原來，這些送奶車用了一段時(shí)間后，由于忽略了維護(hù)清洗，車身被甩滿了泥污，甚至有些車廂已經(jīng)明顯破損，但照樣每天在大街上招搖?！　∨笥颜f：“簡直受不了這種視覺污染。每天都受這樣的刺激，我們還能喝這種奶嗎?”|博銳|9　　這真是“成也送奶車，敗也送奶車。”就是這一個(gè)細(xì)節(jié)問題，導(dǎo)致推廣從成功走向失敗。細(xì)節(jié)營銷的重要意義　　老子說過：天下難事，必做于易；天下大事，必做于細(xì)。他精辟地指出了，要想成就一番大事業(yè)，必須從簡單的事情做起，從細(xì)微之處入手?！　∨c此類似，在被要求用一句話來描述他的成功原因時(shí)，他也只是說了五個(gè)字：“魔鬼在細(xì)節(jié)”，由此可見，細(xì)節(jié)的重要性。　　同樣地，細(xì)節(jié)對(duì)企業(yè)來說也有著特殊的意義，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的今天，細(xì)節(jié)更是競(jìng)爭中企業(yè)能否取得勝利的關(guān)鍵?！　‘?dāng)企業(yè)在絞盡腦汁地構(gòu)想一個(gè)又一個(gè)的營銷方案時(shí)，當(dāng)營銷手段越來越多、越來越新時(shí)，終于有一天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，好像沒有什么新招了，該想的招都試過了或者同行已經(jīng)用過了。　　這個(gè)時(shí)候，就意味著營銷正在趨于同質(zhì)化，許多品牌的營銷手段，尤其在促銷環(huán)節(jié)，從形式與表象上看越來越相似。這個(gè)時(shí)候，細(xì)節(jié)的較量便顯得極為重要?！　∪ツ昙t紅火戶的超級(jí)女聲能夠在眾多娛樂節(jié)目中脫穎而出，與其在細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新是分不開的。如超級(jí)女聲創(chuàng)造了很多規(guī)則，如海選、PK、待定、分區(qū)賽、總決選、大眾評(píng)委等；　　超級(jí)女聲同樣創(chuàng)造了很多流行語，如玉米、涼粉、盒飯、荔枝、筆迷等（這些分別是對(duì)超級(jí)女聲選手歌迷的稱謂）；　　超級(jí)女聲在營造團(tuán)結(jié)、友誼、健康、積極的節(jié)目特性方面也有很多創(chuàng)意，如探望病友FANS、媽媽寄語、被PK的選手和留在臺(tái)上的選手相擁而泣等；　　超級(jí)女聲在節(jié)目安排方面同樣非常具有創(chuàng)意，串燒唱、幫幫唱、合聲集體演唱、拉票唱、PK選手告別演唱、大眾評(píng)委為PK選手離別歌唱等，總體上每次都有新意；　　甚至是評(píng)委的表現(xiàn)也和CCTV傳統(tǒng)歌唱比賽完全不同，非常有親和力?！　纳厦娴膬?nèi)容，我們可以看到，超級(jí)女聲成功的創(chuàng)造出良好的口碑與其在細(xì)節(jié)上的研究與創(chuàng)新有著多么緊密地聯(lián)系?！　∪欢?，你也許會(huì)好奇，這些細(xì)節(jié)看起來毫無規(guī)律，企業(yè)應(yīng)該如何利用細(xì)節(jié)塑造口碑呢？　　下面我將分戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行三個(gè)大的方面來講，因?yàn)槔眉?xì)節(jié)塑造口碑的過程貫穿于企業(yè)營銷的始終。戰(zhàn)略細(xì)節(jié)化：塑造口碑從源頭開始　　細(xì)節(jié)是無處不在的，所以塑造口碑時(shí)細(xì)節(jié)營銷要從企業(yè)營銷的最初開始。而首先要做的，就是從戰(zhàn)略上細(xì)節(jié)化，因?yàn)橹挥兄笇?dǎo)方向正確，才能在不斷探索的道路上對(duì)企業(yè)進(jìn)行真正的精細(xì)管理。　　具體來說，也就是在市場(chǎng)環(huán)境的分析、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等方面就開始著重細(xì)節(jié)，這是企業(yè)創(chuàng)造良好口碑的基礎(chǔ)?！　”热?，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬、奇爾、格尼、達(dá)詩、彼德、卓夫特、象牙雪、奧克多和時(shí)代，不同的品牌代表不同的用途，服務(wù)不同的對(duì)象，其細(xì)致程度超乎人們的想象。這就是在戰(zhàn)略這一步驟就細(xì)節(jié)化的結(jié)果?！　√夭?中國)有限公司的前身是福建省泉州市三興體育用品有限公司。早期以承接國外OEM訂單為生。當(dāng)企業(yè)完成了原始資本積累、構(gòu)建了完善的生產(chǎn)鏈后，三興公司在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分考察后，重新對(duì)主業(yè)進(jìn)行了調(diào)整，由國際OEM 生產(chǎn)商轉(zhuǎn)化為了國內(nèi)市場(chǎng)的品牌推廣商。 　　此時(shí)的國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭已非常激烈，高端品牌有阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌；中間有李寧、安踏等國內(nèi)品牌；低端有雙星等大眾品牌；批發(fā)商手中還有很多聞所未聞的雜牌。如果品牌做不到足夠的差異化，特步很可能會(huì)淪為大路產(chǎn)品。 對(duì)一個(gè)體育用品品牌來說，其目標(biāo)市場(chǎng)有四大塊：高端市場(chǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備、大眾體育市場(chǎng)、渴望運(yùn)動(dòng)而實(shí)際很少運(yùn)動(dòng)的群體集合市場(chǎng)、非運(yùn)動(dòng)服飾群體轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。耐克、阿迪達(dá)斯通過對(duì)頂級(jí)賽事的長期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象，用專業(yè)市場(chǎng)的形象來影響和拉動(dòng)大眾體育市場(chǎng)，非常符合體育用品品牌次級(jí)聯(lián)想推廣規(guī)則；國內(nèi)品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場(chǎng)中擠。 　　特步從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)：從金子塔尖向下輻射影響有一個(gè)漫長的過程，直接針對(duì)后面三大市場(chǎng)找到一個(gè)定位差異點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、傳播推廣是一個(gè)快速建立品牌的途徑。通過論斷，特步定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，顧客年齡區(qū)隔在1320歲之間。 　　品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的重要作用，耐克的標(biāo)志是一柔性的勾，這與耐克所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神非常吻合，鼓勵(lì)顧客運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)顧客不斷實(shí)現(xiàn)自我超越。 　　特步則把標(biāo)志設(shè)計(jì)成一把剛硬的叉，與耐克式的運(yùn)動(dòng)精神完全對(duì)立，倡導(dǎo)特步與顧客在不斷否定自己的過程中，實(shí)現(xiàn)自我超越。這與年青的消費(fèi)群體個(gè)性、叛逆、特立獨(dú)行特征非常吻合。 　　敢于倡導(dǎo)與國際一流品牌不同的觀點(diǎn)，對(duì)國內(nèi)企業(yè)而言，需要一種非凡的勇氣，對(duì)善于模仿的國內(nèi)企業(yè)而言，特步采用了一種更高明的策略。博弈借勢(shì)讓特步品牌搶占了傳播的制高點(diǎn)，站在國際一流品牌的高度與目標(biāo)顧客對(duì)話。 　　通過目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等一系列差異化品牌戰(zhàn)略，特步以年銷售10億的業(yè)績笑傲群雄，成為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)跑者。 　　策略精細(xì)化：招招精彩，塑造好口碑　　在細(xì)致的分析了市場(chǎng)，進(jìn)行了市場(chǎng)研究之后，企業(yè)還需要在階段性的策略上對(duì)細(xì)節(jié)特別注意?！　∥覀冄永m(xù)上面的例子來對(duì)這一步驟進(jìn)行分析。　　在品牌推廣方面，特步成立了信息管理部門對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行研究，通過問卷調(diào)查掌握了消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、關(guān)注媒介、生活態(tài)度等方面的一手資料，在廣告創(chuàng)意、媒介投放等方面做到了精細(xì)化，每月近3000份的問卷回收為特步品牌策略精細(xì)化提供了有力的支持和保障。 　　☆傳統(tǒng)媒介 　　特步從品牌誕生之日起就占據(jù)了傳播通路制高點(diǎn)，集中在中央電視臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，搶占強(qiáng)勢(shì)媒介的話語權(quán)，為產(chǎn)品建設(shè)全國銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，吸引了大批分銷