【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 海分析儀器有限公司　　1997 年6月科惠聯(lián)合軟件開(kāi)發(fā)中心成立　　1999年11月從惠普分離出來(lái)成立安捷倫科技(中國(guó))有限公司　　2000年12月安捷倫實(shí)驗(yàn)室落戶中國(guó)　　2001年3月安捷倫科技(上海)有限公司成立　　2001年5月光校準(zhǔn)和服務(wù)中心在深圳成立　　2002年3月安捷倫科技(上海)有限公司正式吸收合并安捷倫科技上海分析儀器有限公司，并遷至浦東外高橋保稅區(qū)　　2002年12月安捷倫科技中國(guó)通信技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)展中心落戶北京中關(guān)村　　2003年安捷倫無(wú)線通信業(yè)務(wù)部(CWO)，安捷倫中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)事　　業(yè)部 (OSSBU China)成立　　2004年2月在上海成立安捷倫科技半導(dǎo)體產(chǎn)品解決方案中心和安捷倫科技貿(mào)易(上海)有限公司　　安捷倫在華機(jī)構(gòu)　　安捷倫科技有限公司(中國(guó))負(fù)責(zé)安捷倫全方位的業(yè)務(wù)，市場(chǎng)銷售和技術(shù)支持；在北京、上海、廣州、深圳、成都、沈陽(yáng)、西安設(shè)有辦公室。其為中美合資企業(yè)。　　安捷倫科技(上海)有限公司是安捷倫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年以來(lái)最大的單項(xiàng)投資，主要從事面向全球市場(chǎng)的產(chǎn)品研究、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)制造。 其下面有針對(duì)生命科學(xué)和化學(xué)分析市場(chǎng)的制造/研發(fā)中心和針對(duì)半導(dǎo)體市場(chǎng)的半導(dǎo)體測(cè)試應(yīng)用研發(fā)中心。 這兩個(gè)中心在安捷倫產(chǎn)品的研發(fā)中都有十分重要的地位。安捷倫科技(上海)有限公司為中美合資企業(yè)?！　“步輦惪萍架浖邢薰?中國(guó))及安捷倫實(shí)驗(yàn)室(中國(guó))，負(fù)責(zé)面向中國(guó)及全球市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，和基礎(chǔ)研究，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)面向多種通信領(lǐng)域的先進(jìn)軟件。安捷倫實(shí)驗(yàn)室于2000年落戶中國(guó)，是安捷倫全球5個(gè)中心實(shí)驗(yàn)室之一，主要從事光通信的研究。安捷倫科技軟件有限公司(中國(guó))屬下包括安捷倫無(wú)線通信業(yè)務(wù)部(CWO)和安捷倫中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)事業(yè)部(OSS China)，主要針對(duì)中國(guó)和亞太地區(qū)客戶的獨(dú)特需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，旨在加強(qiáng)安捷倫在中國(guó)的研發(fā)能力和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，進(jìn)一步實(shí)踐其推動(dòng)中國(guó)通信市場(chǎng)發(fā)展的長(zhǎng)期承諾，并服務(wù)于全球的通信市場(chǎng)。安捷倫科技軟件有限公司(中國(guó))為美方獨(dú)資企業(yè)?！　“步輦惪萍及雽?dǎo)體產(chǎn)品解決方案中心成立于2004年2月，將為中國(guó)快速增長(zhǎng)的移動(dòng)電話和消費(fèi)市場(chǎng)提供業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的解決方案確定為其初期發(fā)展的目標(biāo)。 該中心在初期將重點(diǎn)發(fā)展移動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)、工程和服務(wù)能力，進(jìn)而，會(huì)將發(fā)展重點(diǎn)逐步擴(kuò)展到存儲(chǔ)、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和光電器件解決方案等領(lǐng)域。安捷倫預(yù)期到2004年底，該中心的員工數(shù)量將達(dá)到100人左右。安捷倫科技貿(mào)易(上海)有限公司是安捷倫的全資子公司，旨在為其在中國(guó)的制造業(yè)客戶發(fā)展世界領(lǐng)先的供應(yīng)鏈。 該貿(mào)易公司首先將與安捷倫科技半導(dǎo)體產(chǎn)品業(yè)務(wù)合作，并預(yù)計(jì)在晚些時(shí)候也將為安捷倫其它業(yè)務(wù)提供服務(wù)。該公司位于上海市外高橋保稅區(qū)。步琦儀器公司（BUCHI）瑞士Buchi公司是全球旋轉(zhuǎn)蒸發(fā)技術(shù)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,并且在中壓分離純化制備色譜,平行反應(yīng)合成,噴霧干燥儀,玻璃干燥儀,熔點(diǎn)儀,凱氏定氮,蛋白質(zhì)和脂肪測(cè)定,，1957年推出世界上首臺(tái)旋轉(zhuǎn)蒸發(fā)儀，有效地解決了化學(xué)實(shí)驗(yàn)室中有機(jī)溶液的快速回收問(wèn)題。1961年根據(jù)Kjeldahl方法生產(chǎn)出蛋白質(zhì)測(cè)定儀。Buchi公司的目標(biāo)是在這些關(guān)鍵技術(shù)上保持產(chǎn)品開(kāi)發(fā),:通過(guò)我們Buchi公司提供的高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),我們能給廣大的客戶在研究開(kāi)發(fā)創(chuàng)新和生產(chǎn)上提供強(qiáng)有力的支持. 步琦實(shí)驗(yàn)室設(shè)備貿(mào)易(上海)有限公司(Buchi Laboratory Equipment Trading(Shanghai)Ltd.)是瑞士步琪(Buchi)實(shí)驗(yàn)室儀器公司在中國(guó)的子公司,全面負(fù)責(zé)瑞士步琪(Buchi)實(shí)驗(yàn)室儀器公司在中國(guó)(含香港,澳門(mén))的市場(chǎng),銷售及售后服務(wù)在內(nèi)的一切業(yè)務(wù)。20世紀(jì)80年代初 其產(chǎn)品開(kāi)始通過(guò)進(jìn)出口公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有售后服務(wù)20世紀(jì)90年代 幾家全國(guó)性的儀器綜合貿(mào)易公司開(kāi)始代理其產(chǎn)品，開(kāi)始有服務(wù)20實(shí)際90年代末 出現(xiàn)了一家全國(guó)性的專業(yè)代理該公司產(chǎn)品的公司2005年1月步琦上海辦事處成立2006年12月步琦實(shí)驗(yàn)室設(shè)備貿(mào)易(上海)有限公司成立二、兩公司客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀從上述兩公司的歷史，我們可以看到：安捷倫公司在中國(guó)企業(yè)構(gòu)架非常完整，他們很早就直接在中國(guó)設(shè)立自己的分支機(jī)構(gòu)，并且主動(dòng)出擊，自上而下的建立起了自己的關(guān)系網(wǎng)；而步琦公司技術(shù)實(shí)力很強(qiáng)，但是在市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻顯然很被動(dòng)，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，和安捷倫公司落后很多。從中我們也可以看到美國(guó)公司在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的領(lǐng)先，和歐洲公司相對(duì)更重技術(shù)而輕營(yíng)銷。關(guān)于實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用，本文主要研究目前在儀器行業(yè)公認(rèn)做得比較好的安捷倫公司的現(xiàn)狀。首先，我們分析安捷倫公司的主要業(yè)務(wù)流程，其主要的銷售活動(dòng)都是圍繞著一張客戶信息表展開(kāi)，安捷倫公司稱之為“漏斗計(jì)劃”（Funnel Plan），見(jiàn)下頁(yè)表11 信息來(lái)自安捷倫公司代理商內(nèi)部資料。這個(gè)表事實(shí)上是用于其銷售員和代理商對(duì)目標(biāo)客戶的管理?！奥┒酚?jì)劃”非常形象的體現(xiàn)了安捷倫公司的目標(biāo)客戶經(jīng)過(guò)的層層篩選和安捷倫公司與客戶關(guān)系的層層遞進(jìn)。該表的后面4項(xiàng)應(yīng)該說(shuō)是其核心部分，即：“漏斗”來(lái)源、“漏斗”階段、銷售進(jìn)程和技術(shù)進(jìn)程?！奥┒贰眮?lái)源表明了該客戶信息的來(lái)源，包括網(wǎng)站，展覽會(huì)，技術(shù)講座，客戶介紹，廣告資料等，這一項(xiàng)體現(xiàn)了安捷倫公司市場(chǎng)部的工作成果，同時(shí)也是其工作的信息反饋；Funnel階段表示了該客戶對(duì)這個(gè)定單（或可能的定單）的具體進(jìn)程，從認(rèn)識(shí)該品牌、感興趣、期望、行動(dòng)、做計(jì)劃、招標(biāo)到下定單的整個(gè)過(guò)程。銷售進(jìn)程和技術(shù)進(jìn)程分別從客戶的商務(wù)認(rèn)可和技術(shù)認(rèn)可兩個(gè)角度，分別對(duì)定單進(jìn)行有效控制。應(yīng)該說(shuō)“漏斗計(jì)劃”，也可以說(shuō)是一個(gè)針對(duì)定單的客戶關(guān)系目標(biāo)管理體系，為安捷倫公司打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，并取得輝煌的業(yè)績(jī)，立下了汗馬功勞，已至于很多別的儀器公司紛紛仿效，其中也包括步琦公司。仔細(xì)分析該表，我們可以看到，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程參與進(jìn)去的部門(mén)，包括市場(chǎng)部、銷售部和相關(guān)技術(shù)部門(mén)，從客戶、商務(wù)和技術(shù)三個(gè)維度來(lái)衡量定單的進(jìn)程，應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)非常的全面。但是從這個(gè)表我們還是可以很清楚的感覺(jué)到，其工作的中心是客戶的定單，而不是客戶本身。對(duì)應(yīng)于本文所研究的關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程，該“漏斗計(jì)劃”并沒(méi)有包含關(guān)系維持，關(guān)系修復(fù)，關(guān)系拓展和關(guān)系終止等階段。當(dāng)然這并不等于說(shuō)安捷倫公司或者類似別的儀器公司沒(méi)有這些關(guān)系進(jìn)程，但是至少?gòu)耐饷妫蛻舻慕嵌群痛砩痰慕嵌龋﹣?lái)看，關(guān)系維持等并不是其營(yíng)銷過(guò)程的重點(diǎn)。本文下面的實(shí)證研究將對(duì)之進(jìn)行進(jìn)一步研究。進(jìn)口實(shí)驗(yàn)室儀器供應(yīng)商的主力軍，中小型的國(guó)外知名品牌（包括步琦公司），絕大部分都是在2000年之后的最近幾年開(kāi)始在中國(guó)建立自己的銷售和服務(wù)機(jī)構(gòu)。他們的客戶關(guān)系管理應(yīng)該說(shuō)都還處在比較初級(jí)的階段，很多公司還沒(méi)有建立起適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的客戶關(guān)系管理體系。比如步琦公司，其CRM軟件系統(tǒng)只是簡(jiǎn)單的把國(guó)外總部的版本，并不適合中國(guó)實(shí)際情況，銷售業(yè)務(wù)流程主要參考安捷倫等先進(jìn)入的公司，也沒(méi)有形成自己的特色。三、實(shí)驗(yàn)室儀器供應(yīng)商的客戶關(guān)系管理問(wèn)題根據(jù)作者多年在該行業(yè)的工作實(shí)踐，以及和相關(guān)客戶的訪談，對(duì)目前實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)供應(yīng)商的客戶關(guān)系管理可以歸納出以下的幾個(gè)問(wèn)題：第一：客戶關(guān)系管理或關(guān)系營(yíng)銷的很多概念已經(jīng)被提出，并開(kāi)始應(yīng)用。但是普遍應(yīng)用很片面，關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容重視程度也不均衡。事實(shí)上很多公司現(xiàn)有的CRM軟件系統(tǒng)都是照搬其國(guó)外的版本，并沒(méi)有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的做改良，因而很多公司的中國(guó)員工并沒(méi)有真正去利用這些系統(tǒng)；第二、關(guān)系管理應(yīng)用較為初淺，實(shí)際效果沒(méi)有評(píng)價(jià)體系。很多公司都是以是否拿下定單或者是具體的財(cái)務(wù)指標(biāo)作為其唯一的目標(biāo)；第三、售后服務(wù)已經(jīng)被廣泛重視，但是基本上都是被動(dòng)的，往往隨著業(yè)務(wù)量的增加而投入不足。沒(méi)有從更高的層次比如客戶關(guān)系維持、拓展等計(jì)劃，主動(dòng)的發(fā)展持久的客戶關(guān)系；第四、企業(yè)本身對(duì)客戶關(guān)系的把握不夠，客戶經(jīng)常是認(rèn)人而不是公司，因此經(jīng)常有公司發(fā)生因業(yè)務(wù)員離職而帶走客戶的現(xiàn)象發(fā)生；第五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，價(jià)格戰(zhàn)盛行。 本文希望通過(guò)下面的實(shí)證研究更加清楚的認(rèn)識(shí)到這些問(wèn)題，并找出解決方案。第二章 客戶關(guān)系能力的概念框架與假設(shè)第一節(jié) 整合的概念框架在當(dāng)今的客戶中心時(shí)代，客戶關(guān)系管理成為營(yíng)銷領(lǐng)域中的舉足輕重的重要內(nèi)容，尤其是服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域。顧客更樂(lè)意于同提供產(chǎn)品的供應(yīng)商（無(wú)論是個(gè)人還是組織）建立起聯(lián)系，而不是和產(chǎn)品本身建立起關(guān)系 Berry, Leonard L., “Relationship marketing of servicesgrowing interest, emerging perspectives”, Journal of the Academy of Marketing Science,1995 23(4), 236245.。對(duì)于實(shí)驗(yàn)室儀器銷售公司而言，與一般的工業(yè)品銷售不同，其銷售的產(chǎn)品早已不僅僅是儀器本身，而是包含儀器硬件本身和與其配套的相對(duì)復(fù)雜的售后服務(wù)、如何更好的使用該儀器的應(yīng)用服務(wù)、與客戶的專業(yè)技術(shù)交流等等，很多公司甚至提出，他們出售并不只是有形的產(chǎn)品，而是包含了有形的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的一整套解決方案（惠普公司即安捷倫公司前身，早在90年代中后期就對(duì)他們?cè)谥袊?guó)的銷售和代理商提出這樣的一個(gè)概念：他們所賣不只是硬件產(chǎn)品而是包含了產(chǎn)品的一整套解決方案。從此，這個(gè)首先在IT領(lǐng)域形成的理念，開(kāi)始在儀器銷售行業(yè)流行起來(lái)，而事實(shí)上儀器領(lǐng)域比IT領(lǐng)域更加需要這樣的理念，因?yàn)閮x器銷售的產(chǎn)品和應(yīng)用相對(duì)更復(fù)雜）。一、企業(yè)員工和客戶的接觸和關(guān)系在這個(gè)銷售過(guò)程中，企業(yè)的很多部門(mén)的員工都有機(jī)會(huì)與客戶接觸，從上面安捷倫公司的漏斗計(jì)劃中可以看到，每一個(gè)定單從形成到完成的整個(gè)過(guò)程，有很多的公司員工，除了銷售（Sales）外，還有最初的內(nèi)部銷售（Inside Sales:主要負(fù)責(zé)電話營(yíng)銷）、銷售主管（Sales Supervisor）或區(qū)域銷售經(jīng)理（RGM）、技術(shù)銷售（PS）、銷售秘書(shū)（Sales Administrator）等等都可能會(huì)與客戶直接接觸。而10年前儀器行業(yè)的客戶，一般只會(huì)認(rèn)識(shí)儀器銷售公司的銷售員，10年后的今天，很多的儀器銷售公司已經(jīng)把營(yíng)銷的過(guò)程變“單兵作戰(zhàn)”為“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”。企業(yè)員工與客戶的接觸，無(wú)疑是客戶影響服務(wù)體的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因此，所有的儀器銷售公司都非常鼓勵(lì)客戶與員工之間建立良好的關(guān)系，客戶關(guān)系管理也越來(lái)越多地為儀器公司所重視。然而，如前所述，在眾多倡導(dǎo)和實(shí)施顧客關(guān)系管理的企業(yè)中，多數(shù)卻并未取得預(yù)期的績(jī)效，實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)也不例外。作者在工作之便，與客戶溝通交流時(shí)，深刻的感受到下面的闡述：對(duì)以下兩項(xiàng)基本事實(shí)的正確理解，有助于顧客關(guān)系管理實(shí)踐獲得成功。一方面，只有那些被客戶感知到的、并且為顧客所接受和認(rèn)可的關(guān)系活動(dòng)，才能夠真正地對(duì)顧客行為產(chǎn)生影響；另一個(gè)方面，如果交易雙方無(wú)法從特定的關(guān)系中獲得好處，任何關(guān)系也不可能長(zhǎng)期持續(xù)下去。換句話來(lái)說(shuō)，只有那些創(chuàng)造和交付關(guān)系收益的顧客關(guān)系活動(dòng)，才有可能產(chǎn)生企業(yè)所期望的結(jié)果。同時(shí)，我們也必須認(rèn)識(shí)到：以顧客滿意和顧客信任為表征的關(guān)系質(zhì)量，在這整個(gè)過(guò)程中也扮演著十分重要的作用。因此，可以說(shuō)，為了成功地管理顧客關(guān)系和提升顧客資產(chǎn)的價(jià)值，企業(yè)一方面需要關(guān)注那些得到顧客認(rèn)可的顧客關(guān)系管理活動(dòng)，同時(shí)也要對(duì)這些活動(dòng)所創(chuàng)造的關(guān)系收益以及所導(dǎo)致的關(guān)系質(zhì)量給予關(guān)注。只有這樣，企業(yè)的顧客關(guān)系活動(dòng)從有可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。然而事實(shí)上并不是企業(yè)所設(shè)計(jì)的關(guān)系活動(dòng)都能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，或者說(shuō)不同的儀器公司的相似的關(guān)系活動(dòng)其效果卻完全不同，筆者認(rèn)為，這就是其關(guān)系能力的體現(xiàn)。二、客戶關(guān)系管理能力體現(xiàn)以客戶為中心現(xiàn)在，很多儀器公司都意識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性，很多公司上了CRM軟件，并且投入了一大筆資金，這些軟件的來(lái)源主要是三個(gè)方面：一、財(cái)務(wù)軟件引申而來(lái)；二、一般的商業(yè)進(jìn)銷存軟件拓展而來(lái)；三、咨詢公司定制軟件。應(yīng)該說(shuō)絕大多數(shù)都是前面兩種情況，主要包括國(guó)內(nèi)的一些綜合性的或地方性的儀器代理商，少數(shù)資金雄厚的公司采用第三種方案，比如安捷倫公司。筆者在儀器行業(yè)多年，發(fā)現(xiàn)采用前兩種方式的的儀器公司很少有被認(rèn)為是因?yàn)樯狭诉@樣的CRM軟件而提高了公司關(guān)系營(yíng)銷的能力。而聽(tīng)到更多的是，企業(yè)內(nèi)部員工覺(jué)得工作流程變得很復(fù)雜，很多的時(shí)間和精力消耗在應(yīng)付各種表格，計(jì)劃，總結(jié)等煩瑣的事務(wù)性工作；而其客戶也感覺(jué)到這些公司的服務(wù)太教條，不夠靈活應(yīng)變。相比而言，安捷倫公司是在儀器行業(yè)中公認(rèn)的能提供很好的售后服務(wù)，到位市場(chǎng)宣傳，完善的技術(shù)應(yīng)用的公司，其銷售員能夠充分有效的利用公司的各種資源，從而大大提高其工作效率。我們經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)安捷倫的銷售，一年能夠完成的任務(wù)是其它同類型公司的好幾倍，我想其根本原因是安捷倫公司具有比較好的CRM體系，而這個(gè)體系和別的公司的最大差別就是，它是根據(jù)企業(yè)的具體情況定制的，我們完全有理由相信：安捷倫公司在創(chuàng)建自己的CRM體系的時(shí)候，一定是以自己的上帝——客戶的需求為中心的。三、客戶關(guān)系管理能力的整合模型那么，有了這樣的以客戶為中心的理念，并且也構(gòu)架了這樣的客戶關(guān)系的框架，我們是不是能夠在實(shí)踐中達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)呢？鑒于此，本文將從實(shí)驗(yàn)室儀器公司的客戶關(guān)系管理能力的角度、探討其各種關(guān)系活動(dòng)的能力，從而能被客戶感知到的關(guān)系收益與最終企業(yè)所追求的顧客資產(chǎn)價(jià)值的增值之間的相互作用與相互影響關(guān)系。因?yàn)榘步菡摴驹趦x器儀器行業(yè)的相對(duì)好的CRM體系，本身又有相當(dāng)數(shù)量的客戶群，所以本文將主要對(duì)安捷倫公司的客戶做一個(gè)探索性的實(shí)證研究。具體而言，我們?cè)趯?duì)相關(guān)理論文獻(xiàn)和研究結(jié)果進(jìn)行學(xué)習(xí)和系統(tǒng)的回顧的基礎(chǔ)上，參考王永貴的服務(wù)業(yè)顧客關(guān)系活動(dòng)的相關(guān)模型，并結(jié)合對(duì)實(shí)驗(yàn)室儀器客戶進(jìn)行訪談和調(diào)研結(jié)果，從客戶的視角構(gòu)建了本文的概念模型，并據(jù)此提出相關(guān)的假設(shè)，如圖21 所示。關(guān)系能力關(guān)系識(shí)別關(guān)系建立關(guān)系維持關(guān)系拓展關(guān)系修復(fù)關(guān)系收益經(jīng)濟(jì)收益社會(huì)收益 客戶資產(chǎn)價(jià)值的增值圖21從客戶關(guān)系能力到客戶資產(chǎn)價(jià)值的增值關(guān)系質(zhì)量客戶滿意客戶信任資料來(lái)源：根據(jù)王永貴， 張煒，《關(guān)系活動(dòng)、關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系收益——基于客戶視角的實(shí)證研究》 《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》，2005，等資料整理繪制。第二節(jié) 客戶關(guān)系管理能力與關(guān)系收益的關(guān)系討論客戶關(guān)系管理能力與關(guān)系