【文章內(nèi)容簡介】 海分析儀器有限公司　　1997 年6月科惠聯(lián)合軟件開發(fā)中心成立　　1999年11月從惠普分離出來成立安捷倫科技(中國)有限公司　　2000年12月安捷倫實驗室落戶中國　　2001年3月安捷倫科技(上海)有限公司成立　　2001年5月光校準和服務(wù)中心在深圳成立　　2002年3月安捷倫科技(上海)有限公司正式吸收合并安捷倫科技上海分析儀器有限公司，并遷至浦東外高橋保稅區(qū)　　2002年12月安捷倫科技中國通信技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)展中心落戶北京中關(guān)村　　2003年安捷倫無線通信業(yè)務(wù)部(CWO)，安捷倫中國電信運營支持系統(tǒng)事　　業(yè)部 (OSSBU China)成立　　2004年2月在上海成立安捷倫科技半導體產(chǎn)品解決方案中心和安捷倫科技貿(mào)易(上海)有限公司　　安捷倫在華機構(gòu)　　安捷倫科技有限公司(中國)負責安捷倫全方位的業(yè)務(wù)，市場銷售和技術(shù)支持；在北京、上海、廣州、深圳、成都、沈陽、西安設(shè)有辦公室。其為中美合資企業(yè)。　　安捷倫科技(上海)有限公司是安捷倫進入中國市場20多年以來最大的單項投資，主要從事面向全球市場的產(chǎn)品研究、開發(fā)和生產(chǎn)制造。 其下面有針對生命科學和化學分析市場的制造/研發(fā)中心和針對半導體市場的半導體測試應用研發(fā)中心。 這兩個中心在安捷倫產(chǎn)品的研發(fā)中都有十分重要的地位。安捷倫科技(上海)有限公司為中美合資企業(yè)。　　安捷倫科技軟件有限公司(中國)及安捷倫實驗室(中國)，負責面向中國及全球市場的產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)，和基礎(chǔ)研究，開發(fā)設(shè)計面向多種通信領(lǐng)域的先進軟件。安捷倫實驗室于2000年落戶中國，是安捷倫全球5個中心實驗室之一，主要從事光通信的研究。安捷倫科技軟件有限公司(中國)屬下包括安捷倫無線通信業(yè)務(wù)部(CWO)和安捷倫中國電信運營支持系統(tǒng)事業(yè)部(OSS China)，主要針對中國和亞太地區(qū)客戶的獨特需求進行產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，旨在加強安捷倫在中國的研發(fā)能力和產(chǎn)品開發(fā)能力，進一步實踐其推動中國通信市場發(fā)展的長期承諾，并服務(wù)于全球的通信市場。安捷倫科技軟件有限公司(中國)為美方獨資企業(yè)?！　“步輦惪萍及雽w產(chǎn)品解決方案中心成立于2004年2月，將為中國快速增長的移動電話和消費市場提供業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的解決方案確定為其初期發(fā)展的目標。 該中心在初期將重點發(fā)展移動技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)、工程和服務(wù)能力，進而，會將發(fā)展重點逐步擴展到存儲、計算機、網(wǎng)絡(luò)和光電器件解決方案等領(lǐng)域。安捷倫預期到2004年底，該中心的員工數(shù)量將達到100人左右。安捷倫科技貿(mào)易(上海)有限公司是安捷倫的全資子公司，旨在為其在中國的制造業(yè)客戶發(fā)展世界領(lǐng)先的供應鏈。 該貿(mào)易公司首先將與安捷倫科技半導體產(chǎn)品業(yè)務(wù)合作，并預計在晚些時候也將為安捷倫其它業(yè)務(wù)提供服務(wù)。該公司位于上海市外高橋保稅區(qū)。步琦儀器公司（BUCHI）瑞士Buchi公司是全球旋轉(zhuǎn)蒸發(fā)技術(shù)的市場領(lǐng)導者,并且在中壓分離純化制備色譜,平行反應合成,噴霧干燥儀,玻璃干燥儀,熔點儀,凱氏定氮,蛋白質(zhì)和脂肪測定,，1957年推出世界上首臺旋轉(zhuǎn)蒸發(fā)儀，有效地解決了化學實驗室中有機溶液的快速回收問題。1961年根據(jù)Kjeldahl方法生產(chǎn)出蛋白質(zhì)測定儀。Buchi公司的目標是在這些關(guān)鍵技術(shù)上保持產(chǎn)品開發(fā),:通過我們Buchi公司提供的高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),我們能給廣大的客戶在研究開發(fā)創(chuàng)新和生產(chǎn)上提供強有力的支持. 步琦實驗室設(shè)備貿(mào)易(上海)有限公司(Buchi Laboratory Equipment Trading(Shanghai)Ltd.)是瑞士步琪(Buchi)實驗室儀器公司在中國的子公司,全面負責瑞士步琪(Buchi)實驗室儀器公司在中國(含香港,澳門)的市場,銷售及售后服務(wù)在內(nèi)的一切業(yè)務(wù)。20世紀80年代初 其產(chǎn)品開始通過進出口公司進入中國市場，幾乎沒有售后服務(wù)20世紀90年代 幾家全國性的儀器綜合貿(mào)易公司開始代理其產(chǎn)品，開始有服務(wù)20實際90年代末 出現(xiàn)了一家全國性的專業(yè)代理該公司產(chǎn)品的公司2005年1月步琦上海辦事處成立2006年12月步琦實驗室設(shè)備貿(mào)易(上海)有限公司成立二、兩公司客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀從上述兩公司的歷史，我們可以看到：安捷倫公司在中國企業(yè)構(gòu)架非常完整，他們很早就直接在中國設(shè)立自己的分支機構(gòu)，并且主動出擊，自上而下的建立起了自己的關(guān)系網(wǎng)；而步琦公司技術(shù)實力很強，但是在市場上的表現(xiàn)卻顯然很被動，尤其在中國市場，和安捷倫公司落后很多。從中我們也可以看到美國公司在市場營銷方面的領(lǐng)先，和歐洲公司相對更重技術(shù)而輕營銷。關(guān)于實驗室儀器行業(yè)客戶關(guān)系管理的應用，本文主要研究目前在儀器行業(yè)公認做得比較好的安捷倫公司的現(xiàn)狀。首先，我們分析安捷倫公司的主要業(yè)務(wù)流程，其主要的銷售活動都是圍繞著一張客戶信息表展開，安捷倫公司稱之為“漏斗計劃”（Funnel Plan），見下頁表11 信息來自安捷倫公司代理商內(nèi)部資料。這個表事實上是用于其銷售員和代理商對目標客戶的管理?！奥┒酚媱潯狈浅Ｐ蜗蟮捏w現(xiàn)了安捷倫公司的目標客戶經(jīng)過的層層篩選和安捷倫公司與客戶關(guān)系的層層遞進。該表的后面4項應該說是其核心部分，即：“漏斗”來源、“漏斗”階段、銷售進程和技術(shù)進程?！奥┒贰眮碓幢砻髁嗽摽蛻粜畔⒌膩碓?，包括網(wǎng)站，展覽會，技術(shù)講座，客戶介紹，廣告資料等，這一項體現(xiàn)了安捷倫公司市場部的工作成果，同時也是其工作的信息反饋；Funnel階段表示了該客戶對這個定單（或可能的定單）的具體進程，從認識該品牌、感興趣、期望、行動、做計劃、招標到下定單的整個過程。銷售進程和技術(shù)進程分別從客戶的商務(wù)認可和技術(shù)認可兩個角度，分別對定單進行有效控制。應該說“漏斗計劃”，也可以說是一個針對定單的客戶關(guān)系目標管理體系，為安捷倫公司打開中國市場，并取得輝煌的業(yè)績，立下了汗馬功勞，已至于很多別的儀器公司紛紛仿效，其中也包括步琦公司。仔細分析該表，我們可以看到，整個營銷過程參與進去的部門，包括市場部、銷售部和相關(guān)技術(shù)部門，從客戶、商務(wù)和技術(shù)三個維度來衡量定單的進程，應該說已經(jīng)非常的全面。但是從這個表我們還是可以很清楚的感覺到，其工作的中心是客戶的定單，而不是客戶本身。對應于本文所研究的關(guān)系營銷過程，該“漏斗計劃”并沒有包含關(guān)系維持，關(guān)系修復，關(guān)系拓展和關(guān)系終止等階段。當然這并不等于說安捷倫公司或者類似別的儀器公司沒有這些關(guān)系進程，但是至少從外面（客戶的角度和代理商的角度）來看，關(guān)系維持等并不是其營銷過程的重點。本文下面的實證研究將對之進行進一步研究。進口實驗室儀器供應商的主力軍，中小型的國外知名品牌（包括步琦公司），絕大部分都是在2000年之后的最近幾年開始在中國建立自己的銷售和服務(wù)機構(gòu)。他們的客戶關(guān)系管理應該說都還處在比較初級的階段，很多公司還沒有建立起適應中國市場的客戶關(guān)系管理體系。比如步琦公司，其CRM軟件系統(tǒng)只是簡單的把國外總部的版本，并不適合中國實際情況，銷售業(yè)務(wù)流程主要參考安捷倫等先進入的公司，也沒有形成自己的特色。三、實驗室儀器供應商的客戶關(guān)系管理問題根據(jù)作者多年在該行業(yè)的工作實踐，以及和相關(guān)客戶的訪談，對目前實驗室儀器行業(yè)供應商的客戶關(guān)系管理可以歸納出以下的幾個問題：第一：客戶關(guān)系管理或關(guān)系營銷的很多概念已經(jīng)被提出，并開始應用。但是普遍應用很片面，關(guān)系活動的內(nèi)容重視程度也不均衡。事實上很多公司現(xiàn)有的CRM軟件系統(tǒng)都是照搬其國外的版本，并沒有針對中國市場的做改良，因而很多公司的中國員工并沒有真正去利用這些系統(tǒng)；第二、關(guān)系管理應用較為初淺，實際效果沒有評價體系。很多公司都是以是否拿下定單或者是具體的財務(wù)指標作為其唯一的目標；第三、售后服務(wù)已經(jīng)被廣泛重視，但是基本上都是被動的，往往隨著業(yè)務(wù)量的增加而投入不足。沒有從更高的層次比如客戶關(guān)系維持、拓展等計劃，主動的發(fā)展持久的客戶關(guān)系；第四、企業(yè)本身對客戶關(guān)系的把握不夠，客戶經(jīng)常是認人而不是公司，因此經(jīng)常有公司發(fā)生因業(yè)務(wù)員離職而帶走客戶的現(xiàn)象發(fā)生；第五、市場競爭不規(guī)范，價格戰(zhàn)盛行。 本文希望通過下面的實證研究更加清楚的認識到這些問題，并找出解決方案。第二章 客戶關(guān)系能力的概念框架與假設(shè)第一節(jié) 整合的概念框架在當今的客戶中心時代，客戶關(guān)系管理成為營銷領(lǐng)域中的舉足輕重的重要內(nèi)容，尤其是服務(wù)營銷領(lǐng)域。顧客更樂意于同提供產(chǎn)品的供應商（無論是個人還是組織）建立起聯(lián)系，而不是和產(chǎn)品本身建立起關(guān)系 Berry, Leonard L., “Relationship marketing of servicesgrowing interest, emerging perspectives”, Journal of the Academy of Marketing Science,1995 23(4), 236245.。對于實驗室儀器銷售公司而言，與一般的工業(yè)品銷售不同，其銷售的產(chǎn)品早已不僅僅是儀器本身，而是包含儀器硬件本身和與其配套的相對復雜的售后服務(wù)、如何更好的使用該儀器的應用服務(wù)、與客戶的專業(yè)技術(shù)交流等等，很多公司甚至提出，他們出售并不只是有形的產(chǎn)品，而是包含了有形的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的一整套解決方案（惠普公司即安捷倫公司前身，早在90年代中后期就對他們在中國的銷售和代理商提出這樣的一個概念：他們所賣不只是硬件產(chǎn)品而是包含了產(chǎn)品的一整套解決方案。從此，這個首先在IT領(lǐng)域形成的理念，開始在儀器銷售行業(yè)流行起來，而事實上儀器領(lǐng)域比IT領(lǐng)域更加需要這樣的理念，因為儀器銷售的產(chǎn)品和應用相對更復雜）。一、企業(yè)員工和客戶的接觸和關(guān)系在這個銷售過程中，企業(yè)的很多部門的員工都有機會與客戶接觸，從上面安捷倫公司的漏斗計劃中可以看到，每一個定單從形成到完成的整個過程，有很多的公司員工，除了銷售（Sales）外，還有最初的內(nèi)部銷售（Inside Sales:主要負責電話營銷）、銷售主管（Sales Supervisor）或區(qū)域銷售經(jīng)理（RGM）、技術(shù)銷售（PS）、銷售秘書（Sales Administrator）等等都可能會與客戶直接接觸。而10年前儀器行業(yè)的客戶，一般只會認識儀器銷售公司的銷售員，10年后的今天，很多的儀器銷售公司已經(jīng)把營銷的過程變“單兵作戰(zhàn)”為“團隊作戰(zhàn)”。企業(yè)員工與客戶的接觸，無疑是客戶影響服務(wù)體的一個重要環(huán)節(jié)。因此，所有的儀器銷售公司都非常鼓勵客戶與員工之間建立良好的關(guān)系，客戶關(guān)系管理也越來越多地為儀器公司所重視。然而，如前所述，在眾多倡導和實施顧客關(guān)系管理的企業(yè)中，多數(shù)卻并未取得預期的績效，實驗室儀器行業(yè)也不例外。作者在工作之便，與客戶溝通交流時，深刻的感受到下面的闡述：對以下兩項基本事實的正確理解，有助于顧客關(guān)系管理實踐獲得成功。一方面，只有那些被客戶感知到的、并且為顧客所接受和認可的關(guān)系活動，才能夠真正地對顧客行為產(chǎn)生影響；另一個方面，如果交易雙方無法從特定的關(guān)系中獲得好處，任何關(guān)系也不可能長期持續(xù)下去。換句話來說，只有那些創(chuàng)造和交付關(guān)系收益的顧客關(guān)系活動，才有可能產(chǎn)生企業(yè)所期望的結(jié)果。同時，我們也必須認識到：以顧客滿意和顧客信任為表征的關(guān)系質(zhì)量，在這整個過程中也扮演著十分重要的作用。因此，可以說，為了成功地管理顧客關(guān)系和提升顧客資產(chǎn)的價值，企業(yè)一方面需要關(guān)注那些得到顧客認可的顧客關(guān)系管理活動，同時也要對這些活動所創(chuàng)造的關(guān)系收益以及所導致的關(guān)系質(zhì)量給予關(guān)注。只有這樣，企業(yè)的顧客關(guān)系活動從有可能實現(xiàn)預期目標。然而事實上并不是企業(yè)所設(shè)計的關(guān)系活動都能夠達到預期的目標，或者說不同的儀器公司的相似的關(guān)系活動其效果卻完全不同，筆者認為，這就是其關(guān)系能力的體現(xiàn)。二、客戶關(guān)系管理能力體現(xiàn)以客戶為中心現(xiàn)在，很多儀器公司都意識到客戶關(guān)系管理的重要性，很多公司上了CRM軟件，并且投入了一大筆資金，這些軟件的來源主要是三個方面：一、財務(wù)軟件引申而來；二、一般的商業(yè)進銷存軟件拓展而來；三、咨詢公司定制軟件。應該說絕大多數(shù)都是前面兩種情況，主要包括國內(nèi)的一些綜合性的或地方性的儀器代理商，少數(shù)資金雄厚的公司采用第三種方案，比如安捷倫公司。筆者在儀器行業(yè)多年，發(fā)現(xiàn)采用前兩種方式的的儀器公司很少有被認為是因為上了這樣的CRM軟件而提高了公司關(guān)系營銷的能力。而聽到更多的是，企業(yè)內(nèi)部員工覺得工作流程變得很復雜，很多的時間和精力消耗在應付各種表格，計劃，總結(jié)等煩瑣的事務(wù)性工作；而其客戶也感覺到這些公司的服務(wù)太教條，不夠靈活應變。相比而言，安捷倫公司是在儀器行業(yè)中公認的能提供很好的售后服務(wù)，到位市場宣傳，完善的技術(shù)應用的公司，其銷售員能夠充分有效的利用公司的各種資源，從而大大提高其工作效率。我們經(jīng)常聽說安捷倫的銷售，一年能夠完成的任務(wù)是其它同類型公司的好幾倍，我想其根本原因是安捷倫公司具有比較好的CRM體系，而這個體系和別的公司的最大差別就是，它是根據(jù)企業(yè)的具體情況定制的，我們完全有理由相信：安捷倫公司在創(chuàng)建自己的CRM體系的時候，一定是以自己的上帝——客戶的需求為中心的。三、客戶關(guān)系管理能力的整合模型那么，有了這樣的以客戶為中心的理念，并且也構(gòu)架了這樣的客戶關(guān)系的框架，我們是不是能夠在實踐中達到預期的目標呢？鑒于此，本文將從實驗室儀器公司的客戶關(guān)系管理能力的角度、探討其各種關(guān)系活動的能力，從而能被客戶感知到的關(guān)系收益與最終企業(yè)所追求的顧客資產(chǎn)價值的增值之間的相互作用與相互影響關(guān)系。因為安捷論公司在儀器儀器行業(yè)的相對好的CRM體系，本身又有相當數(shù)量的客戶群，所以本文將主要對安捷倫公司的客戶做一個探索性的實證研究。具體而言，我們在對相關(guān)理論文獻和研究結(jié)果進行學習和系統(tǒng)的回顧的基礎(chǔ)上，參考王永貴的服務(wù)業(yè)顧客關(guān)系活動的相關(guān)模型，并結(jié)合對實驗室儀器客戶進行訪談和調(diào)研結(jié)果，從客戶的視角構(gòu)建了本文的概念模型，并據(jù)此提出相關(guān)的假設(shè)，如圖21 所示。關(guān)系能力關(guān)系識別關(guān)系建立關(guān)系維持關(guān)系拓展關(guān)系修復關(guān)系收益經(jīng)濟收益社會收益 客戶資產(chǎn)價值的增值圖21從客戶關(guān)系能力到客戶資產(chǎn)價值的增值關(guān)系質(zhì)量客戶滿意客戶信任資料來源：根據(jù)王永貴， 張煒，《關(guān)系活動、關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系收益——基于客戶視角的實證研究》 《營銷科學學報》，2005，等資料整理繪制。第二節(jié) 客戶關(guān)系管理能力與關(guān)系收益的關(guān)系討論客戶關(guān)系管理能力與關(guān)系