【正文】 收益，那么他們?cè)诮灰走^程中的不安和焦慮就會(huì)減少，取而代之的是更高的顧客滿意水平。而且，如果顧客從某種關(guān)系中所獲得的收益超出了他們預(yù)期，由此而引發(fā)的“驚喜”感受將會(huì)直接對(duì)顧客滿意和顧客信任產(chǎn)生重要影響，并進(jìn)而影響到顧客所感知的關(guān)系質(zhì)量水平。另一方面，現(xiàn)有的相關(guān)研究已經(jīng)表明：除了純粹的產(chǎn)品與服務(wù)之外，顧客很可能還期望從與特定企業(yè)的關(guān)系中獲得更多收益。因此，我們有理由相信：顧客在進(jìn)行購買決策時(shí)，是以他們希望從特定的關(guān)系中所獲得的收益判斷為基礎(chǔ)的。換句話說，我們有充分的理由認(rèn)為：如果顧客從特定關(guān)系中獲得了更多的收益，那么他們就更有可能做有利于企業(yè)的行為決策。以上述分析為基礎(chǔ)，我們可以提出如下假設(shè)：假設(shè)2： 關(guān)系收益對(duì)客戶資產(chǎn)的價(jià)值增值具有積極的驅(qū)動(dòng)影響(a) 客戶經(jīng)濟(jì)收益對(duì)客戶資產(chǎn)的價(jià)值增值具有積極的驅(qū)動(dòng)影響(b) 客戶社會(huì)收益對(duì)客戶資產(chǎn)的價(jià)值增值具有積極的驅(qū)動(dòng)影響第三章 實(shí)驗(yàn)室儀器供應(yīng)商客戶關(guān)系能力的 數(shù)據(jù)收集與假設(shè)檢驗(yàn)第一節(jié) 數(shù)據(jù)搜集方法與測(cè)量模型基于以上假設(shè)，本文對(duì)安捷倫公司和步琦公司的相關(guān)客戶做實(shí)證調(diào)研，因?yàn)榘步輦惞镜目蛻舯容^多，所得到的數(shù)據(jù)質(zhì)量也相對(duì)更真實(shí)有效，所以本文的實(shí)證研究主要以安捷倫公司的客戶數(shù)據(jù)為主要研究對(duì)象，步琦公司的客戶數(shù)據(jù)和安捷倫公司做簡(jiǎn)單比較，可以看到兩者在客戶關(guān)系管理能力的差異。一、數(shù)據(jù)搜集為了檢驗(yàn)本文所假設(shè)的模型，本研究采用問卷調(diào)查的形式來搜集數(shù)據(jù)。首先是問卷設(shè)計(jì)，基于本文上述理論假設(shè)，結(jié)合實(shí)驗(yàn)室儀器的具體情況，有針對(duì)性的選擇了總共48個(gè)問題。在問卷中采用了李科特（Likert）5分值量表。具體問卷如附錄所示。在2006年11月到2006年12月期間，在作者所負(fù)責(zé)的銷售區(qū)域——江蘇、安徽與河南，對(duì)近128個(gè)實(shí)驗(yàn)室做了問卷調(diào)查。為了提高問卷的質(zhì)量，所有問卷都是在作者或作者所負(fù)責(zé)的代理商的銷售員走訪客戶時(shí)，和客戶面對(duì)面交流時(shí)所填。最后我們整理出有效問卷102份。實(shí)驗(yàn)室的性質(zhì)包括政府實(shí)驗(yàn)室、研究機(jī)構(gòu)（以上主要集中在各省的省會(huì)城市）和企業(yè)實(shí)驗(yàn)室（主要在蘇南），所選的實(shí)驗(yàn)室都擁有安捷倫公司的產(chǎn)品，其中大部分同時(shí)擁有步琦公司的產(chǎn)品。訪談?wù)叨际莾x器的直接使用或管理者。102份有效問卷的常規(guī)信息統(tǒng)計(jì)如下： 實(shí)驗(yàn)室性質(zhì)主要有三類，其中包括：政府實(shí)驗(yàn)室 43個(gè)占總數(shù)的42%，研究機(jī)構(gòu)的實(shí)驗(yàn)室39個(gè)占總數(shù)的38%，企業(yè)實(shí)驗(yàn)室20個(gè)占總數(shù)的20%，如下圖所示； 所調(diào)查的實(shí)驗(yàn)室涉及四個(gè)行業(yè)行業(yè)：化學(xué)、化工13個(gè)占總數(shù)的13%，食品農(nóng)業(yè)28個(gè)占總數(shù)的27%，生命、制藥39個(gè)占總數(shù)的38%，材料、電子22個(gè)占總數(shù)的22%，如下圖所示； 所訪談的對(duì)象中，儀器使用者74位，儀器管理者28位； 所調(diào)查的實(shí)驗(yàn)室中100%的實(shí)驗(yàn)室擁有安捷倫公司的產(chǎn)品，84%（86）的實(shí)驗(yàn)室擁有步琦公司的產(chǎn)品； 實(shí)驗(yàn)室規(guī)模如下：5人以下 19個(gè)占5%，610人 43個(gè)占42%，1130人35個(gè)占34%，30以上5個(gè)占%，如下圖所示； 填表者工作年限情況如下：1年以下23人占23%，13年36人占34%，46年23人占23%，710年8人占8%，10年以上12人占12%，如下圖所示。 二、描述性統(tǒng)計(jì)分析本文的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)就是為了檢驗(yàn)在實(shí)驗(yàn)室儀器行業(yè)中，從客戶的視角構(gòu)建基于關(guān)系管理的CRM模型，即從客戶的視角對(duì)儀器供應(yīng)商關(guān)系能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，并探討其同客戶感知的關(guān)系收益和企業(yè)的客戶資產(chǎn)價(jià)值增值之間的關(guān)系。為此，本文中測(cè)量對(duì)象和測(cè)量指標(biāo)的選擇經(jīng)歷了如下幾個(gè)步驟：首先是選擇測(cè)量對(duì)象。如前所述，本文關(guān)心的是國外儀器制造商在中國市場(chǎng)的CRM問題，而這部分儀器供應(yīng)商中間，安捷論倫公司無疑是公認(rèn)的不管是產(chǎn)品本身、市場(chǎng)推廣、服務(wù)等相對(duì)做的最好的公司之一，進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間也比較長，在客戶心目中的知名度也很高，用戶也相當(dāng)廣泛。所以本文選擇安捷倫公司（附錄問卷中的A公司）作為本文探索模型的主要測(cè)量對(duì)象。同時(shí)，儀器行業(yè)中還有很多的類似步琦儀器的公司在國際市場(chǎng)上的知名度已經(jīng)很高，但是在中國市場(chǎng)屬于后進(jìn)入者，他們同樣希望能夠在中國市場(chǎng)尋得一席之地。因此，本文同時(shí)也對(duì)步琦公司做了客戶關(guān)系能力方面的調(diào)查，最后可以和安捷倫公司做一個(gè)簡(jiǎn)單的比較。其次是測(cè)量指標(biāo)，其中大多數(shù)指標(biāo)都是在參考前人相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上Reinartz, W., Krafft, M. and Hoyer, . “The customer relationship management process: its measurement and impact on performance”, Journal of Marketing Research, XL, 2004Aug. 293305王永貴， 張煒 《關(guān)系活動(dòng)、關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系收益——基于客戶視角的實(shí)證研究》《營銷科學(xué)學(xué)報(bào)》，2005，結(jié)合作者在實(shí)際同客戶溝通的過程中所積累的知識(shí)編制的，是基于客戶感知的視角來進(jìn)行評(píng)價(jià)的。需要指出的是，本文所采用的測(cè)量指標(biāo)既包括形成型指標(biāo)，也包括反映型指標(biāo)。其中，本文遵循了形成型指標(biāo)的開發(fā)程序，識(shí)別出在關(guān)系開始、維持和終止這三個(gè)階段中的五項(xiàng)獨(dú)立的客戶關(guān)系能力，分別是關(guān)系識(shí)別能力，關(guān)系建立能力，關(guān)系維持能力，關(guān)系修復(fù)能力，關(guān)系拓展能力，要求客戶根據(jù)自身的體驗(yàn)對(duì)自己所感受到的儀器供應(yīng)商的各項(xiàng)能力做出判斷。同時(shí)，客戶關(guān)系收益和客戶資產(chǎn)價(jià)值增值是反映型指標(biāo)，這也主要是在參考前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶小組訪談和專家訪談的結(jié)果整理的。 王永貴 《顧客資源管理 資產(chǎn)、關(guān)系、價(jià)值和知識(shí)》北京大學(xué)出版社 2005。表31中是本文中各主要建構(gòu)的相關(guān)系數(shù)矩陣和描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。 表31相關(guān)系數(shù)矩陣和描述性統(tǒng)計(jì)均值標(biāo)準(zhǔn)差ibMrCesvi 1b (**)1m (**)(**)1r(**)(**)(**)1c(**)(**)(**)(**)1e(**)(**)(**)(**)(**)1.s(*)(**)(**)(**)(**)(**)1v(**)(**)(**)(**)(**)(**)(**)1注釋： i 關(guān)系識(shí)別能力 c 關(guān)系拓展能力b 關(guān)系建立能力 e 客戶經(jīng)濟(jì)收益m 關(guān)系維持能力 s 客戶社會(huì)收益r 關(guān)系修復(fù)能力 v 客戶資產(chǎn)價(jià)值增值** 在p ；* 在p 。三、因子分析主成分分析與因子分析是將多個(gè)實(shí)測(cè)變量轉(zhuǎn)換為少數(shù)幾個(gè)不相關(guān)的綜合指標(biāo)的多元統(tǒng)計(jì)分析方法。本文模型定義的客戶關(guān)系價(jià)值增值和客戶關(guān)系收益分別有多項(xiàng)分量，如表32所示，客戶資產(chǎn)價(jià)值增值有VV2和V3三個(gè)變量來表征，為此我們對(duì)這三項(xiàng)指標(biāo)做了因子分析，得出一個(gè)因子，這說明了這三個(gè)變量能夠很好的代表客戶資產(chǎn)價(jià)值增值這個(gè)綜合指標(biāo)?？蛻絷P(guān)系收益（經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)收益）的變量同樣如此（）。表32是各變量詳細(xì)描述和客戶關(guān)系收益、客戶資產(chǎn)價(jià)值增值的指標(biāo)的因子分析。表32 探索性因子分析和變量含義概念變量因子負(fù)荷文獻(xiàn)來源客戶資產(chǎn)價(jià)值增殖Bolton 等 2004。 Verhoef等 2002。 Stahl 等 2003。Wang and Lo, 2004 b。 王永貴, 2005v1我愿意為該企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)說好話.705v2我愿意購買該企業(yè)更多的產(chǎn)品、并提高購買產(chǎn)品的等級(jí).823v3我愿意向該企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)或創(chuàng)新建議.662經(jīng)濟(jì)收益Berry 1995。 Gwinner 等1998；Reynolds和Beatty1999。 Zhang andWang,2005e1由于與該公司保持關(guān)系，我會(huì)被認(rèn)為是更有價(jià)值的顧客而獲得優(yōu)待.590e3與該公司保持聯(lián)系，使用該公司的產(chǎn)品和服務(wù)，能使我節(jié)約成本.707e5使用該公司的產(chǎn)品和服務(wù)，相比別的公司，所得到的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)更加可信，和被認(rèn)可.707社會(huì)收益Berry 1995；Gwinner 等1998；Reynolds和Beatty1999。 Bendapudi和Berry2004。 Zhang and Wang,2005s1與該公司銷售人員的關(guān)系，對(duì)我而言很重要.685s4使用該公司的產(chǎn)品和服務(wù)，使我能夠保持在同行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先.730s5與該公司保持聯(lián)系，使我更快的得到一些有用的行業(yè)信息，并增加了與同行的交流和合作.556客戶關(guān)系管理能力（形成性測(cè)量指標(biāo)）Reinartz, Krafft and Hoyer2004王永貴 《顧客資源管理 資產(chǎn)、關(guān)系、價(jià)值和知識(shí)》安捷倫公司代理商內(nèi)部資料關(guān)系識(shí)別能力i1 該公司品牌知名度很高i2該公司經(jīng)常在專業(yè)雜志、刊物上發(fā)布廣告，您覺得效果不錯(cuò)i3該公司在各種儀器展會(huì)上活動(dòng)能力很強(qiáng)i4該公司在各專業(yè)、行業(yè)會(huì)議方面的活動(dòng)能力很強(qiáng)i5您經(jīng)常在一些學(xué)術(shù)文章中看到使用該公司儀器的報(bào)道i6您經(jīng)常在一些法規(guī)中看到有提及該品牌儀器i7該公司很擅長舉辦專場(chǎng)產(chǎn)品介紹、新品發(fā)布或應(yīng)用講座i8該公司能夠使顧客很容易和公司的總部、銷售代表或者代理商取得聯(lián)系i9該公司很擅長利用網(wǎng)站為顧客提供信息指導(dǎo)i10該公司在促使其他用戶向您推薦其產(chǎn)品和服務(wù)方面能力很強(qiáng)i11該公司在促使儀器代理商向您推薦其產(chǎn)品和服務(wù)方面能力很強(qiáng)關(guān)系建立b1該公司主要靠銷售代表的個(gè)人技術(shù)能力來推銷其產(chǎn)品和服務(wù)b2該公司主要靠銷售代表的個(gè)人社會(huì)能力來推銷其產(chǎn)品和服務(wù)b3該公司主要靠團(tuán)隊(duì)能力（除銷售人員還有技術(shù)人員、秘書、經(jīng)理等）來推銷其產(chǎn)品和服務(wù)b4該公司的代理商擁有強(qiáng)大的營銷能力b5該公司向您推薦產(chǎn)品的時(shí)候，善于從您的需求出發(fā)，是以適用原則，而不是把最先進(jìn)最昂貴的產(chǎn)品推薦給您b6該公司會(huì)幫助您設(shè)計(jì)項(xiàng)目解決方案而不是簡(jiǎn)單的向您推薦產(chǎn)品關(guān)系維持m1您很輕松地和該公司簽訂產(chǎn)品及服務(wù)合同，并且準(zhǔn)時(shí)完好地收到該公司產(chǎn)品（該公司有良好合同、物流體系）m2您可以很輕松地買到該公司產(chǎn)品的零配件和耗材（該公司有良好的耗材和零配件供應(yīng)體系）m3該公司定期做客戶回訪，甚至在購買儀器一年以后也會(huì)做m4該公司客戶回訪有規(guī)范的程序m5該公司經(jīng)常舉辦用戶交流會(huì)，聽取客戶意見m6該公司有技術(shù)服務(wù)部門，并在您正常使用儀器的過程中有能力幫你解決應(yīng)用問題m7該公司有能力組織和實(shí)施很好的產(chǎn)品和應(yīng)用的培訓(xùn)計(jì)劃m8該公司組織的培訓(xùn)有助于您的實(shí)際應(yīng)用，您愿意付費(fèi)參加m總體而言你和該公司合作或相處很愉快關(guān)系修復(fù)r1該公司能夠善意的對(duì)待客戶的抱怨，并且有能力很好地進(jìn)行處理r2該公司能夠及時(shí)地對(duì)你的服務(wù)要求做出響應(yīng)r3該公司能夠快速、積極、主動(dòng)地對(duì)問題作出準(zhǔn)確判斷，并為您的問題提供解決方案r4確認(rèn)解決方案后，該公司能夠盡快地幫您解決問題r5該公司能夠提供超過您期望的解決問題方案就或服務(wù)r6對(duì)于無法解決的問題和給您帶來的損失，該公司能夠及時(shí)給予道歉和補(bǔ)償r7該公司擁有能力卓越的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)和體系r8在免費(fèi)保修期之外，該公司有能力設(shè)計(jì)合理的保修計(jì)劃，而且您也愿意付費(fèi)購買r9總體而言，您對(duì)該公司的服務(wù)很滿意關(guān)系拓展c1該公司在產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)提升等方面具有很強(qiáng)的能力c2該公司能夠向顧客提供很多與主產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和服務(wù)c3該公司經(jīng)常有一些產(chǎn)品與服務(wù)的促銷計(jì)劃（比如打包優(yōu)惠，以舊換新）c4總體來說，該公司經(jīng)常促使我主動(dòng)地發(fā)展和保持與該公司的關(guān)系測(cè)量模型及其有效性檢驗(yàn)本文在測(cè)量各個(gè)建構(gòu)的時(shí)候，采用了兩種不同的技術(shù)方法。如前所述，五項(xiàng)客戶關(guān)系能力是由“形成型”指標(biāo)來測(cè)量，而其他構(gòu)建（客戶經(jīng)濟(jì)收益，客戶社會(huì)收益和客戶資產(chǎn)價(jià)值增值）則采用“反映型”指標(biāo)來測(cè)量，這兩種差異意味著對(duì)于測(cè)量模型的有效性檢驗(yàn)需要采用不同的分析程序。（1） 形成型測(cè)量模型的有效性檢驗(yàn)：對(duì)于用來測(cè)量四項(xiàng)不同的顧客關(guān)系活動(dòng)的指標(biāo)，一方面，我們系統(tǒng)地借鑒了Reinartz,Krafft and Hoyer（2004）的量表 Reinartz, W., Krafft, M. and Hoyer, . , “The customer relationship management process: its measurement and impact on performance”, Journal of Marketing Research, XLI, 2004Aug. 293305。在他們的研究中，該測(cè)量模型已經(jīng)顯示出具有較高的信度和效度。另一方面，對(duì)于這類形成型測(cè)量模型，我們又采用了Diamantopoulos 等人（2001)所建議的分析程序，從內(nèi)容說明（Content specification）、指標(biāo)說明和指標(biāo)的共線性和外部效度等方面對(duì)其重新進(jìn)行了檢驗(yàn)，從而進(jìn)一步確保了測(cè)量模型的有效性 Diamantopoulos, A. and Winklhofer, . , “Index construction with formative indicators: an alternative to scale developmen