【文章內(nèi)容簡介】 獨立測量可獨立測量 Measurable Individually)行動計劃行動計劃 Action Plan(行銷組合行銷組合 Marketing Mix)執(zhí)行與控制執(zhí)行與控制 Implementation amp。 ControlMR市研市研Ramp。D研研 發(fā)發(fā)3839完整的市場計劃結(jié)構(gòu)完整的市場計劃結(jié)構(gòu)40市場回顧及分析市場回顧及分析? 主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：– 宏觀的政治、政策和經(jīng)濟環(huán)境宏觀的政治、政策和經(jīng)濟環(huán)境– 微觀的疾病和治療用藥情況微觀的疾病和治療用藥情況– 市場的運作者和領(lǐng)先者市場的運作者和領(lǐng)先者– 市場的觀念和價值觀等等市場的觀念和價值觀等等– 可以預(yù)見的未來發(fā)展趨勢可以預(yù)見的未來發(fā)展趨勢41目標(biāo)市場細分目標(biāo)市場細分市場選擇與對策市場選擇與對策42如何進行市場細分的分析如何進行市場細分的分析? 什么是市場細分什么是市場細分 (Segmentation)？？– 將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起? 如何進行市場細分？如何進行市場細分？– 確定產(chǎn)品的治療領(lǐng)域與疾病確定產(chǎn)品的治療領(lǐng)域與疾病– 確定相關(guān)疾病所在區(qū)域確定相關(guān)疾病所在區(qū)域 /醫(yī)院醫(yī)院 /科室科室– 了解相關(guān)科室的容量了解相關(guān)科室的容量 /潛力潛力 /趨勢趨勢– 了解相關(guān)科室醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點了解相關(guān)科室醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點 /治療需求治療需求 /治療方案治療方案 /處方習(xí)慣處方習(xí)慣– 了解相關(guān)科室競爭產(chǎn)品的類別了解相關(guān)科室競爭產(chǎn)品的類別 /特征特征 /處方時機處方時機 /處方量處方量 /占有率占有率– 了解自身產(chǎn)品在不同治療領(lǐng)域相對競爭的差異與優(yōu)勢了解自身產(chǎn)品在不同治療領(lǐng)域相對競爭的差異與優(yōu)勢43分析細分市場的大小與潛力預(yù)估分析細分市場的大小與潛力預(yù)估? 從患者總數(shù)計算總需求大小；從患者總數(shù)計算總需求大??；? 從總銷售額計算區(qū)域市場價值；從總銷售額計算區(qū)域市場價值；? 按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值。算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值。44客戶分析客戶分析? 不同細分市場醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點、處方態(tài)度、處不同細分市場醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點、處方態(tài)度、處方行為習(xí)慣：方行為習(xí)慣：– 對疾病的認知；對疾病的認知；– 對處方時機的掌握；對處方時機的掌握；– 為什么、怎樣處方；為什么、怎樣處方；– 有機會嗎？有機會嗎？45競爭類型與競爭目標(biāo)競爭類型與競爭目標(biāo)競爭類型品牌競爭類別競爭形式競爭通常競爭競爭目標(biāo)短期獲利增加現(xiàn)金流擴張市場份額服務(wù)領(lǐng)先建立學(xué)術(shù)觀點46競爭對手分析競爭對手分析? 誰是主要對手？誰是主要對手？? 它的市場在哪里？它的市場在哪里？? 它的銷售規(guī)模與市場占有率是多少？它的銷售規(guī)模與市場占有率是多少？? 它的銷售增長率是多少？市場占有率的增長率是多少？它的銷售增長率是多少？市場占有率的增長率是多少？? 它的投入狀況及可能的利潤狀況？它的投入狀況及可能的利潤狀況？? 它的產(chǎn)品定位及核心訴求？它的產(chǎn)品定位及核心訴求？? 它的推廣組合方式？主導(dǎo)性的推廣手段？它的推廣組合方式？主導(dǎo)性的推廣手段？? 做過哪些活動？還打算哪些活動？做過哪些活動？還打算哪些活動？? 它的代表專業(yè)及學(xué)歷背景？它的代表專業(yè)及學(xué)歷背景？? 代表的專業(yè)銷售技巧？客情公關(guān)能力？代表的專業(yè)銷售技巧？客情公關(guān)能力？? 代表的工作態(tài)度、敬業(yè)、戰(zhàn)斗意志如何？代表的工作態(tài)度、敬業(yè)、戰(zhàn)斗意志如何？? 代表的人均收入、銷售額是多少？代表的人均收入、銷售額是多少？? ……47市場位置與競爭策略選擇市場位置與競爭策略選擇競爭地位 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場調(diào)整者 市場補缺者 市場跟隨者競爭策略市場目標(biāo) 名聲、利潤、市場占有率 市場占有率 名聲、利潤 利潤基本方針 全方位化 差別化 集中化 模仿化競爭策略 擴大消費群，或提升現(xiàn)有人群用量；開發(fā)新用途進入新細分市場；通過營銷組合提高市場份額；維護現(xiàn)有競爭地位進攻市場領(lǐng)導(dǎo)者；進攻類似或弱小者；進攻強大的地方性企業(yè)集中所有資源專門從事一個狹窄領(lǐng)域，并牢固占領(lǐng)那一領(lǐng)域Me too原則；進行革新成為市場挑戰(zhàn)者；建立 /維持位置市場管理策略政策準(zhǔn)則 周邊需要擴大同質(zhì)化、非價格對應(yīng) 左例以外的差別方法 特定市場內(nèi)的MINI領(lǐng)袖 地價格對應(yīng)戰(zhàn)略目標(biāo) 所有市場 選擇性地差異化、所有市場 需求的特定化、焦點市場 低層次的市場市場組合 全面促銷、全方位、中高價格、中高品質(zhì) 對領(lǐng)導(dǎo)者型的差異化 特定需求的市場組合 臨機應(yīng)變型的市場組合48產(chǎn)品競爭力分析產(chǎn)品競爭力分析? 銷售規(guī)模及增長率銷售規(guī)模及增長率? 品牌知曉率品牌知曉率 /處方醫(yī)生覆蓋率處方醫(yī)生覆蓋率? 市場占有率市場占有率? 產(chǎn)品特別的優(yōu)勢產(chǎn)品特別的優(yōu)勢? 客戶對產(chǎn)品的認知及處方時機客戶對產(chǎn)品的認知及處方時機? 產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象 /公司形象公司形象? 客戶滿意度客戶滿意度? 客戶關(guān)系客戶關(guān)系? 營銷水平營銷水平? 銷售管理銷售管理49產(chǎn)品生命周期各階段市場策略產(chǎn)品生命周期各階段市場策略導(dǎo)入期？導(dǎo)入期？成長期？成長期？成熟期？成熟期？衰退期？衰退期？時期時期銷售額銷售額50產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 (PLC)新的產(chǎn)品特點新的產(chǎn)品特點新的使用者新的使用者新的市場新的市場新的適應(yīng)癥新的適應(yīng)癥導(dǎo)入導(dǎo)入 成長成長 成熟成熟 下降或繼續(xù)增長下降或繼續(xù)增長品牌生涯品牌生涯 仿制品生涯仿制品生涯51產(chǎn)品生命周期的各個階段產(chǎn)品生命周期的各個階段生命周期 上市 成長 成熟 衰退特征：銷售 低 快速增長 慢至衰退 衰退利潤 微少 高峰 開始衰退 衰退至零顧客 早期采用者 大眾市場 大眾市場 后來的顧客競爭者 很少 增加 許多 me too競爭者 奪走市場行動：策略 擴大市場 市場滲透 保護市場 生產(chǎn)效率行銷成本 高 高 下降 低行銷重點 產(chǎn)品知名度 品牌偏好 品牌忠誠度 形象維持定價 高 維持 維持 /增加 上升分銷 零散 集中 集中 選擇性產(chǎn)品 初步 改良 擴充定位產(chǎn)品開發(fā)市場重劃分合理化52細分市場吸引力的判斷與評估細分市場吸引力的判斷與評估? 市場大小市場大小? 增長率價格的敏感程度增長率價