【正文】 ecutive Summary)– 調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) (Main Findings)– 調(diào)查結(jié)論及建議調(diào)查結(jié)論及建議 (Conclusionamp。這樣的方法及過程即市場(chǎng)調(diào)研方法及過程即市場(chǎng)調(diào)研20新產(chǎn)品上市存在的問題新產(chǎn)品上市存在的問題? 上市時(shí)間的拖延上市時(shí)間的拖延? 包裝設(shè)計(jì)的意見包裝設(shè)計(jì)的意見? 價(jià)格的不認(rèn)同價(jià)格的不認(rèn)同? 產(chǎn)品定位的顧慮產(chǎn)品定位的顧慮? 上市區(qū)域的選擇上市區(qū)域的選擇? 部門間協(xié)調(diào)的障礙部門間協(xié)調(diào)的障礙? 銷售人員對(duì)產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、資料、廣告的非議銷售人員對(duì)產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、資料、廣告的非議? 生產(chǎn)人員對(duì)生產(chǎn)進(jìn)度的抱怨生產(chǎn)人員對(duì)生產(chǎn)進(jìn)度的抱怨? 財(cái)務(wù)資金的準(zhǔn)備問題財(cái)務(wù)資金的準(zhǔn)備問題21問題問題需求需求 定位定位疾病疾病治療治療 藥品藥品22至少需要掌握和了解哪些數(shù)據(jù)和事實(shí)至少需要掌握和了解哪些數(shù)據(jù)和事實(shí)市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況 勘測(cè)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位名稱測(cè)試名稱測(cè)試確認(rèn)市場(chǎng)目標(biāo)，促銷手段確認(rèn)市場(chǎng)目標(biāo)，促銷手段產(chǎn)品概念、包裝、價(jià)格、廣告測(cè)試，產(chǎn)品概念、包裝、價(jià)格、廣告測(cè)試， KOLs意見意見產(chǎn)品上市會(huì)調(diào)查，上市效果追蹤市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研23專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研基本方法專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研基本方法? 市場(chǎng)調(diào)研的種類市場(chǎng)調(diào)研的種類– 書面資料分析（書面資料分析（ Desk Research））– 定性研究（定性研究（ Quality Research））– 定量研究（定量研究（ Quantity Research））? 不同的調(diào)研解決不同的問題不同的調(diào)研解決不同的問題24市場(chǎng)調(diào)查的程序市場(chǎng)調(diào)查的程序設(shè)計(jì)調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查 樣本策略樣本策略25– 書面資料分析書面資料分析? 主要解決：主要解決：– 市場(chǎng)的大小市場(chǎng)的大小– 增長的趨勢(shì)增長的趨勢(shì)– 競爭產(chǎn)品情況競爭產(chǎn)品情況– 區(qū)域市場(chǎng)情況區(qū)域市場(chǎng)情況– 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分– 策略制定策略制定26– 定性調(diào)研定性調(diào)研? 主要解決主要解決– Who? What? Why?– 深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問題的認(rèn)識(shí)、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問題的認(rèn)識(shí)、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等動(dòng)機(jī)等– 小樣本，無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義小樣本，無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義? 什么時(shí)候用定性調(diào)研？什么時(shí)候用定性調(diào)研？– 了解新的治療領(lǐng)域或需求和機(jī)會(huì)了解新的治療領(lǐng)域或需求和機(jī)會(huì) – 廣告測(cè)試的問題廣告測(cè)試的問題– 病人調(diào)查病人調(diào)查 – 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 – 概念測(cè)試概念測(cè)試– 產(chǎn)品線延展產(chǎn)品線延展27? 用定性調(diào)研的原因用定性調(diào)研的原因– 獲得對(duì)市場(chǎng)的概念獲得對(duì)市場(chǎng)的概念 – 創(chuàng)意創(chuàng)意– 為定量醫(yī)生的態(tài)度定一個(gè)框架為定量醫(yī)生的態(tài)度定一個(gè)框架– 找出他們常用的語言、用詞找出他們常用的語言、用詞28兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點(diǎn)兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點(diǎn)29– 定量調(diào)研定量調(diào)研? 通過對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查通過對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果；結(jié)果；? 通常回答有關(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題；通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題；? 通常設(shè)計(jì)為定性調(diào)查的后續(xù)階段通常設(shè)計(jì)為定性調(diào)查的后續(xù)階段? 大樣本的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；可預(yù)測(cè)的誤差范圍；可能推廣使用大樣本的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；可預(yù)測(cè)的誤差范圍；可能推廣使用；；? 主要用于：主要用于：– 定量不同態(tài)度或意見；定量不同態(tài)度或意見；– 找出趨勢(shì)；找出趨勢(shì)；– 測(cè)量接受水平測(cè)量接受水平? 常用方法：面對(duì)面、電話、郵寄、處方記錄研究常用方法：面對(duì)面、電話、郵寄、處方記錄研究30市場(chǎng)調(diào)研的程序市場(chǎng)調(diào)研的程序? 利用專業(yè)的調(diào)研公司一份清楚的調(diào)研要求簡介利用專業(yè)的調(diào)研公司一份清楚的調(diào)研要求簡介非常重要。但是，管理應(yīng)該是經(jīng)營明天的事情，而非昨日之事。– 其成就不再于管理多少下屬，而在于在沒有管理研其成就不再于管理多少下屬，而在于在沒有管理研發(fā)、財(cái)務(wù)、銷售等的權(quán)力下，承擔(dān)產(chǎn)品所有責(zé)任并發(fā)、財(cái)務(wù)、銷售等的權(quán)力下，承擔(dān)產(chǎn)品所有責(zé)任并將其培育成知名品牌。特定的個(gè)人來負(fù)責(zé)。但是，管理應(yīng)該是經(jīng)大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理管理昨天的狀況。這樣的數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。研。D研研 發(fā)發(fā)3839完整的市場(chǎng)計(jì)劃結(jié)構(gòu)完整的市場(chǎng)計(jì)劃結(jié)構(gòu)40市場(chǎng)回顧及分析市場(chǎng)回顧及分析? 主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：– 宏觀的政治、政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀的政治、政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境– 微觀的疾病和治療用藥情況微觀的疾病和治療用藥情況– 市場(chǎng)的運(yùn)作者和領(lǐng)先者市場(chǎng)的運(yùn)作者和領(lǐng)先者– 市場(chǎng)的觀念和價(jià)值觀等等市場(chǎng)的觀念和價(jià)值觀等等– 可以預(yù)見的未來發(fā)展趨勢(shì)可以預(yù)見的未來發(fā)展趨勢(shì)41目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇與對(duì)策市場(chǎng)選擇與對(duì)策42如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的分析如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的分析? 什么是市場(chǎng)細(xì)分什么是市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation)？？– 將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起? 如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？– 確定產(chǎn)品的治療領(lǐng)域與疾病確定產(chǎn)品的治療領(lǐng)域與疾病– 確定相關(guān)疾病所在區(qū)域確定相關(guān)疾病所在區(qū)域 /醫(yī)院醫(yī)院 /科室科室– 了解相關(guān)科室的容量了解相關(guān)科室的容量 /潛力潛力 /趨勢(shì)趨勢(shì)– 了解相關(guān)科室醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)了解相關(guān)科室醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點(diǎn) /治療需求治療需求 /治療方案治療方案 /處方習(xí)慣處方習(xí)慣– 了解相關(guān)科室競爭產(chǎn)品的類別了解相關(guān)科室競爭產(chǎn)品的類別 /特征特征 /處方時(shí)機(jī)處方時(shí)機(jī) /處方量處方量 /占有率占有率– 了解自身產(chǎn)品在不同治療領(lǐng)域相對(duì)競爭的差異與優(yōu)勢(shì)了解自身產(chǎn)品在不同治療領(lǐng)域相對(duì)競爭的差異與優(yōu)勢(shì)43分析細(xì)分市場(chǎng)的大小與潛力預(yù)估分析細(xì)分市場(chǎng)的大小與潛力預(yù)估? 從患者總數(shù)計(jì)算總需求大??；從患者總數(shù)計(jì)算總需求大??；? 從總銷售額計(jì)算區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值；從總銷售額計(jì)算區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值；? 按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計(jì)按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計(jì)算患者的總數(shù)及按月購進(jìn)額計(jì)算市場(chǎng)總值。簡單講就是產(chǎn)品在客戶心目中的位置。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)研究你的目標(biāo)觀眾在購買過程中，正處在哪一研究你的目標(biāo)觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？階段？75行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃 POA? 醫(yī)院拜訪計(jì)劃醫(yī)院拜訪計(jì)劃? 目標(biāo)醫(yī)院開發(fā)計(jì)劃目標(biāo)醫(yī)院開發(fā)計(jì)劃? 目標(biāo)科室開發(fā)計(jì)劃目標(biāo)科室開發(fā)計(jì)劃? 目標(biāo)醫(yī)生拜訪計(jì)劃目標(biāo)醫(yī)生拜訪計(jì)劃? 相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃