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新產品定價與競爭變價(編輯修改稿)

2025-06-13 13:50 本頁面
 

【文章內容簡介】 足點的努力。 (4)阻止競爭者進入本企業(yè)的市場。 (5)在失去訂貨的市場上恢復訂貨。 (6)迫使競爭者接受本企業(yè)為市場價格支配者。 (7)在以后的3年內使市場占有率增加22殆。 (8)誘導顧客在更為適宜的時間購買。 □ 定價戰(zhàn)略 定價戰(zhàn)略由企業(yè)定價目標、達到此目標的具體措施和貫徹這些措施的具體行動計劃所組成的。戰(zhàn)略的制定,可以使企業(yè)完滿地實現自己的目標。根據本企業(yè)的特點和市場營銷狀況,在定價戰(zhàn)略的指導下,企業(yè)依靠現有的資源水平可獲得更多的利潤。以下是一些可能的定價戰(zhàn)略: (1)在競爭者富有經驗或樂意投資加強市場滲透的市場上,認真選擇自己的細分市場,提高本企業(yè)的市場占有率。 (2)當企業(yè)的產品成本可以大幅度地降低時,采取能引人注目的降價,來贏得顧客的信任。 (3)選擇關鍵的細分市場,并展開價格促銷活動,以削弱競爭的地位。 (4)針對競爭者的真實價格,采取相應的價格策略,贏得顧客。 (5)以總額較低的價格提供系列產品,或者提供競爭對手所沒有的產品或服務來贏得顧客。 企業(yè)定價時,應該為企業(yè)的產品或服務制定一個價格系列,以適應市場價格或實現定價目標的要求。選擇定價戰(zhàn)略時,企業(yè)還必須考慮到以下5個基本因素: (1)真實成本和利潤。 (2)與競爭者所提供的產品或服務相比較,本企業(yè)產品在顧客心目中的相對價值高低。 (3)細分市場的差異定價。 (4)可能的競爭性反應。 (5)市場營銷目標。 1.真實成本和利潤 在確定產品盈利界線和基價水平時,可以使用完全吸收生產成本定價法。所謂完全吸收成本。就是在不考慮直接成本或間接成本的情況下。由生產中實際使用分攤的固定成本和可變成本加總而得。這與另外一種定價法——邊際貢獻定價法形成明顯對比。在邊際貢獻定價法中,直接成本與間接成本的區(qū)分是十分明確的。 所謂邊際貢獻,是指銷貨收入減去在生產、銷售、管理等過程中消耗的變動成本所得的數額。由此可明確了解到利潤的構成,以便在實現相應的市場占有率或規(guī)模的大前提下,決定哪些產品的價格需要上漲或下落。 使用邊際貢獻定價法可能會獲益非淺。特別是在利潤率變動范圍較小的情況下更是如此。在一個特定時期,基于不同的銷售水平。通過核算可變成本(現金支付或邊際成本)、固定成本和仔細分析收益、成本和利潤的狀況,就會十分準確地了解到相對于會計報表的帳面成本和利潤,實際經濟成本和利潤是多少。如何確定成本和收益才能與整個規(guī)劃過程相一致,見圖5,55。企業(yè)目標
資本預算收入需求利潤目標銷售預測投資需求總體戰(zhàn)略 成本預算
財務預算管理預算營銷預算生產預算
預估財務報表                圖5.5.5預算與戰(zhàn)略經管理
2.產品或服務的顧客認知價值 與對手的競爭,不僅僅在于價格競爭,更重要的是在于產品或服務的認知價值之間的競爭。在定價之前,首先,應將自己的產品或服務的各種要素與競爭對手進行比較,然后才能作出決定。顧客所支付的價格,也并不是僅由產品本身的特點和性能所決定的。在會計自己的產品或服務的價值時,一定要考慮到如下因素:產品的維修成本。 產品或服務的能源消耗。 向顧客提供服務的能力。 交貨時間與速度。 產品或服務的創(chuàng)新性。 產品或企業(yè)的聲望。 企業(yè)與顧客之間的關系。
另外,還有一種競爭性分析手段會對企業(yè)很有用處,這就是價格與績效矩陣分析。它通過對日常的用戶記錄、用戶調查、行業(yè)協(xié)會資料或市場試銷資料等進行分析研究,得出某一種產品性能特點的信息的資料,它包括:產品的性能、外觀。 產品或服務的維修能力。需要的平均服務時間。 產品或服務的可靠性。產品或服務的使用壽命。產品或服力的其它屬性。企業(yè)可以通過與競爭者的產品或服務和性能特點進行比較,來確定價格;同時應弄清楚競爭者成功的秘訣。根據顧客對本企業(yè)和競爭者的產品或服務的“市場認知價值”來制定價值,通常有以下3種方法。(1)直接價格評比法:即根據顧客對從每一個供應者那里購買產品的全部價值的感覺,來估計每種產品的價格。(2)直接認知價值定價法:即根據顧客對從每個供應者那里購買產品或服務的全部價值的感覺來找分(若干供應者所得總分為100分),然后根據每個供應者據點得分數的多少,分別為他們的產品或服務定價。 (3)診斷定價法:即請顧客針對產品或服務的一系列屬性進行定價。先在若干個供應者之間對產品每次屬性打分,每項總分為100分;最后根據以上數據,來確定 不同供應者的產品價格。表5.5.1是診斷定價法的一個例子.把每一個供應者產品的品質得分與相應的品質權數相乘再相加,我們可以發(fā)現產品A的認知價值超過平均數,產品B相當于平均數,而產品C則低于平均認知價值。產品A的供應者就可以為某產品制定一個較高的價格,因為按照顧客的感覺,產品A提拱了更多的價值。如果此供應者想讓產品的價格與價值成一定的比例,那么就可以按照認知價值的優(yōu)勢程度,制定 一個高于平均水平的價格。表5.5.1 診斷定價方法品質品質權數(%)產品或服務    A      ?。隆        。媚途眯钥煽啃越回浄照J知價值17274412(100)20335055(40.91)60332537(34.75)2033258(24.27)  如果企業(yè)的產品或服務的定價水平低于它們的認知價值,那么企業(yè)可以獲得一個高于平均水平的市場占有率,因為購買者在與企業(yè)交易時,會覺得自己的支出獲得了更多的價值。另外,當企業(yè)的產品或服務的認知價值提高,而沒有相應成比例提高價格時,也可以產生上述的效果。 通過價格及產品性能分析。企業(yè)就可以決定是否應該大量投資,以使自己的產品與競爭者有所區(qū)別。如果回答是肯定的,那么企業(yè)就應該為其產品增加重要的功能,以使自己產品的價值與競爭者相比高出一籌。企業(yè)可能想推出高檔、高價格的產品,以獲得一流的產品形象和較高的利潤水平?;蛘呦胪瞥鲂阅芤话愣鴥r格低于對手的產品,從而搶先占有低成本產品的細分市場。價格及產品性能分析和增加產品認知價值的戰(zhàn)略,將使企業(yè)獲得顯著的競爭優(yōu)勢。如果企業(yè)發(fā)現要使自己的產品或服務區(qū)別于競爭者,需要進行大量的投資,那么就應為其產品和服務開發(fā)新的用途或尋找新的用戶。市場細分化分析與定價戰(zhàn)略密切相聯,它以幫助企業(yè)檢驗定價戰(zhàn)略是否適當和有效。 另外,一個很有價值的定價戰(zhàn)略分析方法是按照顧客的購買因素來排列競爭產品。在又已有的或潛在的顧客作了一番調查之后,企業(yè)可以對給定產品或服務的購買因素進行比較然后把本企業(yè)和競爭者的產品按性能的優(yōu)劣進行排列。 企業(yè)應該明確自己產品相對于競爭者產品的明顯優(yōu)勢或劣勢。這些競爭優(yōu)勢通常來自: (1)優(yōu)美的產品或服務外觀。 (2)銷售網點遍布易于購買。 (3)強大的企業(yè)銷售力量。 (4)公司與顧客之間良好的關系。 (5)產品或服務的方便使用。 企業(yè)產品的價格可能與競爭者十分接近,如果決策人能認識到哪些價值優(yōu)勢的提高(或降低)會使企業(yè)贏得(或失去)市場份額,企業(yè)就可相應地調整自己的價格。 3.細分市場差別定價 差別定價是指同一產品對不同的顧客或不同的細分市場采取不同的價格。例如,對最終用戶的定價可能會比對中間商要高。如果有需要再次購置配件或想做回頭買賣的顧客,企業(yè)可能會降低價格以確保顧客的再次光臨。如果企業(yè)的產品或服務是按顧客的要求定做或改動的,這就需要按照不同的顧客的不同成本分別確定價格,這些都是不同細分市場價格差別的例子。必須慎重使用這種差別定價方法,否則的話,可能獲得的利潤與潛在的危險相比,往往會得不償失。 差別定價的存在需要以下兩個條件: (1)產品有兩個或兩個以上被分割的市場。就是說,在這兩個或兩個以上市場之間,顧客不能倒賣產品。如果不是這樣,不同市場的價格就會趨于一致。一般來說,服務是不能轉賣的,所以服務行業(yè)特別適宜于實行差別定價。 (2)不同市場的價格彈性的不同,采用不同的價格,以取得最大的利潤。就是說,對價格彈性大的市場。價格定得低一些,彈性小的價格定得高一些,可以增加銷售收入。 需要注意的是,并不是所有的價格差別都是差別定價。例如,由于運輸費用不同引起的價格差異,就不算差別定價。當一種產品在不同市場上的定價,與它的成本不成比例時,就存在差別定價。 運用差別定價法,通??梢允蛊髽I(yè)充分發(fā)揮價格的作用,并能擴大交易額,提高企業(yè)的利潤水平。對企業(yè)來說,為了獲得市場營銷的成功,核算產品的真實成本,進行細致地競爭比較,準確地細分市場,都是十分必要的。 我們可以壟斷企業(yè)對同質產品差別定價的做法來進行分析說明,見圖556。假設AR,(Q,)和AR,(Q,)分別表示兩個細分市場的平均收入函數,AR,是Q的函數,AR,是Q,的函數,對應的邊際收入函數分別為MR,(Q,)和MR,(Q,),該產品的邊際成本為MC(Q)。由于是同質產品,所以邊際成本相等,且其中Q=Q1十Q2。       ?。校玻校小          。校? 在圖5.5.6中,總邊際收入曲線TMR是將細分市場1的邊際收入曲線MR,和細分市場2的邊際收入曲線MR,水平相加的結果。由于壟斷市場的均衡產量是總邊際成本等于總邊際收入(即MC=TMR)時的產量,即Q,十Q,而Q。和Q,的值又取決于各自市場的價格水平和需求彈性,所以當MR,不等于MR,時,企業(yè)的產量就將由低邊際收入細分市場向高邊際收入細分市場轉移,最高盈利的條件是MR,=MR,二TMR。只要MC二MR,二MR。就可以增加產量,直到出現下述狀態(tài), MC(Q)一MR(Q。)十MR,(Q,) Q二Q,十Q, 假設e,和e,分別為細分市場l和細分市場2的需求彈性,P,和P,分別為細分市場l和分市場2的價格。則 已知 MR,=P,(1一1/e1) MR,=P,(1一1/e1) 由于 MR=MR, 所以 P,(l一1/e1)二P,(A一1/e2) 如果細分市場I的需求彈性較大,即e,卜e,則 (1一1/e1) (1一1/e2) 也就是說,此時P1P2, 換言之,當兩個細分市場采取差別定價時,需求彈性大的市場的定價應低于需求彈性小的市場,只有這樣,才能使差別定價帶來的利益最大。 在此,還有必要探討一下完全差別定價策略。所謂完全差別定價策略,是指企業(yè)能夠完全掌握消費者的需求,并對于購買某一特定數量產品的消費者采取不同的銷售價格,見圖557。由圖557可知,企業(yè)對購買1件產品的消費者所確定的價格為20元@而對于購買2件產品的消費者,則將價格確定為18元,依次類推,每一定數量產品的銷售價格都等于消費者的需求價格。在這種情況下,消費者盈余(Consumersurplus)等于零,其利益完全被企業(yè)所攫取。然而,在定價實務上要采取完全差別定價是不可能的。因為即使企業(yè)可以為各單位產品規(guī)定不同的價格,但由此帶來的銷售管理成本卻遠遠高于獲得的利益。而且。采取完全差別定價,產品的起始價格勢必較高,消費者在如此高價格水平下,通常不愿意購買,也就是說,不會通過增加購買量來獲取高消費量帶來的低價利益,因而企業(yè)利潤受到影響,見圖558。此外,企業(yè)還必須考慮到投機商以低價大量采購,再以單一價格轉售從而獲利的因素: 2 18 16 14 1 2 3 4 5 6 4.可能的競爭性反應 如果企業(yè)在進行價格決策時,沒有仔細考慮到潛在的競爭因素,這是十分危險的。企業(yè)者在一次要的細介市場上降低價格,可能會贏得顧客,但是,如果競爭者在企業(yè)的核心市場也來這么一招,一場災難性的價格戰(zhàn)就爆發(fā)了。所以,企業(yè)應該盡可能悄悄地、有選擇地變動價格,這樣做才不會引起價格競爭。初始價格價格
P1新定價格P2 需求 圖558完全差異定價 在考慮價格變動之前。企業(yè)還必須對競爭者在過去的價格運動中的表現有所了解。要估計對手對價格變動的可能反應,應該認真分析以下的一些因素。 (1)競爭產品的成本結構。 (2)競爭對手過去的價格競爭行為與習慣。 (3)市場需求量大小。 (4)企業(yè)各項產品與競爭者產品線之間的競爭關系。 (5)競爭者生產能力的利用情況。 5.市場營銷目標 如果能比較準確地估計到市場需求、真實成本、顧客認知價值和競爭狀況等因素。那么,在此基礎上形成的戰(zhàn)略洼價格水平就可能會提高企業(yè)的利潤。要確立企業(yè)的市場營銷目標,還要考慮到如下一些因素的影響, (1)本企業(yè)提供的其它產品和服務。 (2)企業(yè)短期利潤目標與長期目標之間的關系。 (3)對新產品或服務采取撇脂定價還是滲透定價。 (4)與老顧客的關系。 (5)整個經濟循環(huán)周期中利潤規(guī)劃的重要性。 企業(yè)不應在對各種影響因素作全面考慮之前,就輕率地憑主觀現象作價。長期市場營銷目標的實現往往需要犧牲短期利益。如果經濟蕭條引起成本與價格的上升,可能會導致企業(yè)提高大客戶的產品價格,從而使對方遭受損失。其實在短期內保持利潤率,并不比與大客戶保持良好關系重要。 企業(yè)在推出新產品或服務時,盡管單獨制定較低的
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