【正文】 （5）企業(yè)組織方面需考慮的因素主要包括， ①組織機構(gòu)。 ⑤激勵制度。 （4）人事方面需考慮的因素主要包括， ①膏理方式。 ⑥機械設(shè)備。 ②存貨控制。 ⑧計劃和預(yù)算活動。 ④稅收。 現(xiàn)有的和預(yù)期的信譽及品牌忠實度。 ⑨市場營銷信息的溝通，信息類型與媒體選擇。 ⑤現(xiàn)行的和可用的市場營銷渠道。 (1)市場營銷方面需考慮的因素主要包括: ①產(chǎn)品線的寬度。企業(yè)短期目標應(yīng)該在所有的職能部門和組織部門的計劃中得到反映。 ②提高質(zhì)量。 D．簡化功能。 C．采用新的促銷手段。 B．擴大國內(nèi)市場。 (1)戰(zhàn)略重點包括， ①增加產(chǎn)品或服務(wù)使用量， A．增加產(chǎn)品型號變化， B．加快產(chǎn)品或服務(wù)更新?lián)Q代， C．開辟其它用途， D．降低價格以增加使用量。但是，整體戰(zhàn)略提供了以后需要解決的重大問題。 7．整體戰(zhàn)略 企業(yè)的整體戰(zhàn)略是綜合性的一般行動計劃，并根據(jù)它去實現(xiàn)企業(yè)的長期目標。企業(yè)的總目標要擴展到企業(yè)各級部r7，直到詳細的行動方案被制定出來，在每一個管理水平都得到實施。決策人可能采用財務(wù)目標或在企業(yè)中起重要作用的目標作為企業(yè)總目標。(4)競爭優(yōu)勢。 評估戰(zhàn)略選擇需要有一個規(guī)范，并以規(guī)范為標準對各種選擇方案進行比較分析。所謂戰(zhàn)略選擇過程，是指把企業(yè)的長期目標和整體戰(zhàn)略結(jié)合在一起這將使企業(yè)更好地適應(yīng)外部環(huán)境并完成企業(yè)任務(wù)。 (2)附近院校及職業(yè)學(xué)校培訓(xùn)工人的能力。 供應(yīng)商和債權(quán)人狀況包括， (1)資源供應(yīng)、貸款、勞動力和其它生產(chǎn)要素的減少導(dǎo)致成品大幅度增加的可能性。 (2)正式與非正式的市場調(diào)查結(jié)果。 (2)現(xiàn)實競爭對手的戰(zhàn)略變動。 (4)社會價值、公共安全、政府準則、法律解釋與技術(shù)的聯(lián)系。每一種新技術(shù)都是一種創(chuàng)造性的毀滅力量企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，必須深入研究各種技術(shù)因素的發(fā)展動向。 (3)各國政府有關(guān)貿(mào)易壁壘、公平交易、專利保護等政策。 (2)人口變化對國內(nèi)外政治和社會進程的影響、發(fā)展的機會和障礙。人 們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙的關(guān)系的世界觀 (2)利率、資本效用、貸款效用、收入、儲蓄、支出水平。這就是說，購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。企業(yè)外部環(huán)境可分為大環(huán)境與小環(huán)境。 2．企業(yè)競爭局勢 根據(jù)現(xiàn)有的或者可能得到的各種資源來估計企業(yè)的經(jīng)營能力，并對其進行內(nèi)部分析，便可確定企業(yè)的競爭局勢。 (4)形成企業(yè)的良好風(fēng)氣。企業(yè)的任務(wù)報告應(yīng)告訴企業(yè)內(nèi)的每個成員，讓他們知道這是什么企業(yè)，并把任務(wù)分配到各部門。 (13)控制信息。 (9)提供生產(chǎn)設(shè)施。 (5)制定企業(yè)政策。 在戰(zhàn)略計劃過程中，還存在下面一些管理活動： (1)確定企業(yè)任務(wù)。 (7)制定與長期目標和整體戰(zhàn)略相一致的年度目標和短期戰(zhàn)略。 (3)評估企業(yè)的外部環(huán)境。5于是，便出現(xiàn)了周而復(fù)始的計劃過程，而最初的惟動力則是企業(yè)定價政策。既然定價是市場營銷的一個重要內(nèi)容，所以對待定價問題應(yīng)聯(lián)系到市場營銷過程的各個方面，而不應(yīng)與其它市場營銷問題割裂開來。企業(yè)定價是發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的客觀要求，也是經(jīng)濟體制改革的必然趨勢。它有利于完善企業(yè)經(jīng)營機制，增強企業(yè)活力，提高企業(yè)市場營銷管理水平和經(jīng)營效益。 從另一個角度講，定價雖然是很重要的問題，但它畢竟僅是市場營銷的一個方面，而且它同時也是企業(yè)總體計劃的一部分?？梢?，企業(yè)定價與企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程有著密切聯(lián)系。1。 (4)分析企業(yè)可能的機會。 (8)根據(jù)企業(yè)的各種資源實施戰(zhàn)略決策。 (2)發(fā)展企業(yè)的經(jīng)營觀念。 (6)建立企業(yè)組織機構(gòu)。 (10)籌措資金。 (14)調(diào)動職員的積極性。 一般來說，企業(yè)的任務(wù)應(yīng)包括: (1)保證企業(yè)目標的統(tǒng)一性。 (5)知人善任，重用那些有能力、有主見、能把握企業(yè)方向、實現(xiàn)企業(yè)目標的人。企業(yè)競爭局勢描述了可得到的人力、物力、財力的數(shù)量、質(zhì)量等情況，并估計出企業(yè)管理和組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)大環(huán)境是企業(yè)不能對各種因素直接施加影響使其發(fā)生變化的環(huán)境，包括經(jīng)濟、政治、社會和技術(shù)方面的因素。而社會購買力又是消費者收入、價格水平、儲蓄、信貸等經(jīng)濟因素的函數(shù)。 (3)以上經(jīng)濟因素的變化。企業(yè)是在一定的社會環(huán)境下開展營銷活動的，其管理人員、員工、所服務(wù)的顧客無不受到 特定社會環(huán)境的影響和制約。 企業(yè)制定戰(zhàn)略計劃，還須考慮各種政治因素的發(fā)展變化情況。 美國西北大學(xué)菲利普這些技術(shù)因素包括， (1)現(xiàn)有技術(shù)的狀況。 企業(yè)小環(huán)境是在特定競爭條件下，影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇的因素。 (3)競爭對手對企業(yè)的競爭重點、競爭能力的反應(yīng)。 (3)如何滿足顧客的現(xiàn)實需求。 (2)現(xiàn)有供應(yīng)的可靠性。 (3)工會的合作態(tài)度。 戰(zhàn)略選擇過程也涉及到適宜的企業(yè)機會與長期目標和長期戰(zhàn)略相適合的問題。使用的規(guī)范應(yīng)包括風(fēng)險性、穩(wěn)定性、靈活性、效益、增長和多樣化，除此之外還應(yīng)考慮下面的因素:(1)內(nèi)部環(huán)境中的不穩(wěn)定因素。(5)產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)目標還應(yīng)包括獲得一定的市場占有率、達到一定技術(shù)革新水平和具有一定的技術(shù)優(yōu)勢。 6．長期目標 長期目標是較長時間內(nèi)(比如說5年)計劃取得的成果。企業(yè)的任務(wù)報告已經(jīng)表明了如何實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動的目標。如，利用技術(shù)革新獲得高額利潤。 ②爭取競爭者的顧客: A．強化產(chǎn)品及服務(wù)特色， B．增加促銷， C．降低價格。 C．擴大國際市場。 (3)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略包括， ①開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)新特性: A．改造產(chǎn)品。 E．替換部件。 ③增加產(chǎn)品的式樣、型號。研究開發(fā)、叼務(wù)、市場營銷和生產(chǎn)部門必須協(xié)調(diào)一致才能實現(xiàn)企業(yè)的短期日標。 ②搜集市場信息的能力。 ⑥銷售組織的效率。 ⑩定價戰(zhàn)略的選擇。 （2）財務(wù)與會計方面需考慮的因素主要包括， ①籌集短期和長期資本的能力。 ⑤企業(yè)主和投資商的資本收益率。 ⑨流動資本。 ③工廠設(shè)施。 ⑦生產(chǎn)技術(shù)。 ②職員素質(zhì)。 ⑥招聘計劃。 ②形象與成望。 ⑥企業(yè)風(fēng)氣。根據(jù)國內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營管理的具體做法和成功經(jīng)驗，下述財務(wù)指標體系對于戰(zhàn)略計劃和控制非常有用， (1)資產(chǎn)變現(xiàn)率: 流動比率=流動資產(chǎn)/流動負債 凈流動資本=流動資產(chǎn)一流動負債 速兌比率=（流動資產(chǎn)—存貨負債）/流動負債 現(xiàn)金對日均進貨量的比率=現(xiàn)金量/（年購買量/360）（1） 活動率： 存貨周轉(zhuǎn)率=銷售成本/存貨期末余額 平均收帳期=應(yīng)收款/資產(chǎn)總額（2） 杠桿比率： 負債比率=債務(wù)總額/資產(chǎn)總額 固定支出獲利倍數(shù)=（稅前純利+利息費用+折舊）/{利息費用+[營業(yè)費用（1—稅率）]}（3） 獲利程度比率： 投資收益率=稅后純利/平均資產(chǎn)總額 經(jīng)營毛利率=經(jīng)營收入/銷售凈額 普通股權(quán)益率=（稅后純利—特別股利）/平均普通權(quán)益總額 每股收益率=（稅后純利—特別股股利）/普通股加權(quán)平均流通在外股數(shù) 價盈比=普通股票的市場價格/每股平均收益 股利率=每股普通股利/每股市 股利發(fā)放率=每股股利/每股收益 10．戰(zhàn)略實施 在制定戰(zhàn)略計劃階段涉及到各種資源的獲得、分配、組織機構(gòu)的建立戰(zhàn)略實施的必要程序。它的最大優(yōu)點是，在戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行過程中，各種資源的獲得和分配與企業(yè)的活動相一致，見圖53和圖55。請記住，風(fēng)荷實現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略目標企業(yè)才是成功的。 (4)資產(chǎn)增們甲。 (8)每股收益。 (12)人均銷售量。 (16)價值增值。促銷觀念渠道選擇促銷營銷渠道定價部門價格淘汰換新產(chǎn)品修正消費者需求產(chǎn)品
市場競爭銷售系統(tǒng)彈性定價媒介選擇促銷政策重新定價價格調(diào)整定價定價政策產(chǎn)品組合市場配置渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計師渠道管理渠道沖突圖5。要特別注意企業(yè)的產(chǎn)品線、分銷渠道、促銷效果，當然還有定價戰(zhàn)略。 運用各種預(yù)測方法對企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境進行分析，可預(yù)測出企業(yè)產(chǎn)品銷售量。如果計劃缺口確實存在，必須考慮對現(xiàn)行戰(zhàn)略進行調(diào)整。企業(yè)會發(fā)現(xiàn)所希望的競爭優(yōu)勢機會、革新技術(shù)和獲得新市場的機會。每一個細分市場對企業(yè)的市場營銷反映不同，所以對所有的細介市場不能總是用砷方法。顯然，占領(lǐng)細分市場要花費比較多的成本。但是，如果需要大量市場營銷資源的是一個次要門標市場，它就會被淘汰。同時，決策人還要把主觀判斷和了解到的有關(guān)選擇方案的實際情況結(jié)合起來。另一戰(zhàn)略選擇設(shè)計一條高質(zhì)量的新產(chǎn)品線，把它與企業(yè)標準產(chǎn)品線進行鮮明對比，并特別強調(diào)產(chǎn)品的高貴、豪華、促銷、價格戰(zhàn)略與產(chǎn)品以及包裝相一致。市場營銷方案只有花這四大因素被確定、組合的情況下才能得到管理層的認可。它包括: (1)行動方案說明。 (5)預(yù)期結(jié)果一覽表。 2．檢查執(zhí)行結(jié)果與修訂各項措施 計劃制定過程的最后一個階段是檢查計劃的執(zhí)行情況。由于企業(yè)的環(huán)境會發(fā)生變化，最好的市場營銷計劃最后也可能變得過時，這就需要對企業(yè)的市場營銷計劃進行迅速的修訂，從而補償企業(yè)環(huán)境變化造成的損失。 新產(chǎn)品暫定名V一MAX，市場反饋表明，V一MAX的設(shè)計看起來很有氣勢 最初，雅馬哈的助理生產(chǎn)經(jīng)理約翰雅馬哈美國生產(chǎn)經(jīng)理丹尼斯除了消費者的預(yù)期心理外，他們還不得不考慮競爭產(chǎn)品的價格。在美國的經(jīng)營費用、經(jīng)銷廣告費用也是一個影響定價的因素。，精心設(shè)計的促銷活動，主要是放在強調(diào)V－ＭＡＸ正如廣告部經(jīng)理所說:V一MAX有兩個主要的特點，第一是該產(chǎn)品外觀是獨一無二的，第二是它具有高超的性能。達維頓(HarleyDavidon)的競爭仍然是強烈的。這種把有限供給和高價相結(jié)合的辦法。定價決策往往與一些軍事謀略有相通之處，作為一名軍事指揮員或一名市場營銷人員，都需要一個全面正確的戰(zhàn)略意圖和一系列切實可行的戰(zhàn)術(shù)手段。它可以避免由于競爭的壓力而被迫作出倉促反應(yīng)。某些目標是根本性的，是人們要實現(xiàn)自己的愿望所不能缺少的。如果企業(yè)職員對本企業(yè)的目標不甚明確，那么也就不可能實現(xiàn)這些目標。 (3)削弱新的競爭者尋找市場立足點的努力。 (7)在以后的3年內(nèi)使市場占有率增加22殆。根據(jù)本企業(yè)的特點和市場營銷狀況，在定價戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)依靠現(xiàn)有的資源水平可獲得更多的利潤。 (4)針對競爭者的真實價格，采取相應(yīng)的價格策略，贏得顧客。 (2)與競爭者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)相比較，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的相對價值高低。 1．真實成本和利潤 在確定產(chǎn)品盈利界線和基價水平時，可以使用完全吸收生產(chǎn)成本定價法。這與另外一種定價法——邊際貢獻定價法形成明顯對比。 使用邊際貢獻定價法可能會獲益非淺。如何確定成本和收益才能與整個規(guī)劃過程相一致，見圖5，5顧客所支付的價格，也并不是僅由產(chǎn)品本身的特點和性能所決定的。 交貨時間與速度。
另外，還有一種競爭性分析手段會對企業(yè)很有用處，這就是價格與績效矩陣分析。 產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性。根據(jù)顧客對本企業(yè)和競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)的“市場認知價值”來制定價值，通常有以下3種方法。先在若干個供應(yīng)者之間對產(chǎn)品每次屬性打分，每項總分為100分；最后根據(jù)以上數(shù)據(jù)，來確定 不同供應(yīng)者的產(chǎn)品價格。表５．５．１ 診斷定價方法品質(zhì)品質(zhì)權(quán)數(shù)（％）產(chǎn)品或服務(wù)　　　?。痢　　　　　　。隆　　　　　　　　。媚途眯钥煽啃越回浄?wù)認知價值１７２７４４１２（１００）２０３３５０５５（４０．９１）６０３３２５３７（３４．７５）２０３３２５８（２４．２７）　　如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的定價水平低于它們的認知價值，那么企業(yè)可以獲得一個高于平均水平的市場占有率，因為購買者在與企業(yè)交易時，會覺得自己的支出獲得了更多的價值。如果回答是肯定的，那么企業(yè)就應(yīng)該為其產(chǎn)品增加重要的功能，以使自己產(chǎn)品的價值與競爭者相比高出一籌。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭者，需要進行大量的投資，那么就應(yīng)為其產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)新的用途或?qū)ふ倚碌挠脩簟? 企業(yè)應(yīng)該明確自己產(chǎn)品相對于競爭者產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢或劣勢。 (4)公司與顧客之間良好的關(guān)系。例如，對最終用戶的定價可能會比對中間商要高。 差別定價的存在需要以下兩個條件: (1)產(chǎn)品有兩個或兩個以上被分割的市場。 (2)不同市場的價格彈性的不同，采用不同的價格，以取得最大的利潤。例如，由于運輸費用不同引起的價格差異，就不算差別定價。 我們可以壟斷企業(yè)對同質(zhì)產(chǎn)品差別定價的做法來進行分析說明，見圖5的函數(shù)，AR，是Q，的函數(shù)，對應(yīng)的邊際收入函數(shù)分別為MR，(Q，)和MR，(Q，)，該產(chǎn)品的邊際成本為MC(Q)。和Q，的值又取決于各自市場的價格水平和需求彈性，所以當MR，不等于MR，時，企業(yè)的產(chǎn)量就將由低邊際收入細分市場向高邊際收入細分市場轉(zhuǎn)移，最高盈利的條件是MR，=MR，二TMR。)十MR，(Q，) Q二Q，十Q， 假設(shè)e，和e，分別為細分市場l和細分市場2的需求彈性，P，和P，分別為細分市場l和分市場2的價格。 在此，還有必要探討一下完全差別定價策略。由圖5然而，在定價實務(wù)上要采取完全差別定價是不可能的。5所以，企業(yè)應(yīng)該盡可