【正文】 )顧客或最終用戶需求的多樣化。 (3)競爭者對新產(chǎn)品的定價(jià)可能采取的行動(dòng)或反應(yīng)。 (4)成本因素。 (5)市場營銷渠道策略。 此外，還必須考慮歧它產(chǎn)品的單位成本或銷售額。如果這些因素都已考慮在內(nèi)，并已考慮價(jià)格對每個(gè)單一成分以及對其整體的影響，那么為了制定基礎(chǔ)價(jià)格，還需要有一種系統(tǒng)的定價(jià)程序。 1．系統(tǒng)化定價(jià)程序 假定企業(yè)已知道新產(chǎn)品的成本狀況，那么是否應(yīng)采取成本加成方式定價(jià)?新產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值與競爭者產(chǎn)品相比較孰優(yōu)孰劣?是存需要調(diào)查了解顧客或最終用戶所愿支付的價(jià)格水平。借助下面的系統(tǒng)止定價(jià)程序，上述問題很容易得出答案。這個(gè)定價(jià)程序包括如下步驟： (1)識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者在潛在用戶及拭需要。 設(shè)計(jì)一個(gè)應(yīng)用于各個(gè)細(xì)分市場的系統(tǒng)。 確定每個(gè)市場部分的邊際成不和特殊成本。 (2)分析細(xì)分市場的環(huán)境，并決定如何進(jìn)入這些細(xì)介市場。 確認(rèn)顧客或用戶的需求內(nèi)容。 確定產(chǎn)品的價(jià)格水平。 決定在不同產(chǎn)品之間的價(jià)格和功能的差異程度。 (3)估計(jì)可能的競爭對手。 了解競爭對手的價(jià)格水平。 分析競爭對手的優(yōu)勢與劣勢。 (4)確認(rèn)可行的定價(jià)方案。 估計(jì)期望價(jià)格水平和推出時(shí)機(jī)的銷售額。 估計(jì)產(chǎn)品的直接成本。 識(shí)別產(chǎn)品改變時(shí)成本的差異程度。 (5)估計(jì)不同銷量水平下生產(chǎn)和市場營銷的直接和間接成本。 (6)計(jì)算不同銷量水平下每個(gè)細(xì)分市場的期望利潤。 說明競爭產(chǎn)品中客觀和主觀的質(zhì)量差別。 中止無法賺取利潤的項(xiàng)目。 (7)對產(chǎn)品采取差別定價(jià)。確認(rèn)該產(chǎn)品銷售能夠直接或通過刺激其它產(chǎn)品的銷售，來補(bǔ)償全部產(chǎn)品的成本。 (8)探討價(jià)格變化的影響，并決定不同市場條件下最有利的價(jià)格。 2．成本加成定價(jià) 定價(jià)問題不是總有明確答案的。成本加成定價(jià)法是一種常用的定價(jià)方法。其優(yōu)點(diǎn)是它不僅能補(bǔ)償產(chǎn)品的成本，而且還能獲取一定的利潤。但它不表明市場的認(rèn)識(shí)價(jià)格，而且它還有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，即對市場缺乏彈性和敏感性，即一且產(chǎn)品銷售不暢，它無法進(jìn)行必要的調(diào)整。這就需要企業(yè)必須根據(jù)市場形勢的變化，調(diào)整成本加成的比率。 3．市場導(dǎo)向定價(jià) 這種定價(jià)方法既可以是需求導(dǎo)向，也可以是競爭導(dǎo)向。顧客或用戶常根據(jù)價(jià)格來推斷質(zhì)量，如果價(jià)格比競爭對手的高，也許消費(fèi)者或用戶會(huì)認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品更好，因而決定在這里購買。另一方面，消費(fèi)者或用戶也可能會(huì)認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品價(jià)值相同或更低，因而認(rèn)定產(chǎn)品或服務(wù)要價(jià)太高。還有可能購買者會(huì)把企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格與其它產(chǎn)品價(jià)格相比并決定購買，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，而接受較高的價(jià)格。 調(diào)查消費(fèi)者或用戶并不會(huì)提供一個(gè)購買狀況的準(zhǔn)確答案。怎樣才能以最好的方式制定新產(chǎn)品的價(jià)格呢?兩種截然不同的策略――撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)，是新產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)的典型方式。 □ 撇脂定價(jià) 對于那些能創(chuàng)造全新市場的、具有顯著特色的產(chǎn)品來說，采取高價(jià)上市策略頗為適宜。由于一種創(chuàng)新產(chǎn)品對于消費(fèi)者或用戶來說是陌生的，他們很難判斷其價(jià)值，因而一開始借助低價(jià)來刺激需求常常并不能奏效。這時(shí)，市場阻力可能較大，要來碰撞運(yùn)氣的顧客可能很少，而對于那些想買的人，高價(jià)并不是重要的購買障礙，相反，在某些情況下倒會(huì)鼓勵(lì)對某些特殊產(chǎn)品的購買。當(dāng)產(chǎn)品變得廣為人知時(shí)，購買者對價(jià)格的敏感程度經(jīng)常能有較大的提高。如果采取漸降定價(jià)法，即在同一形勢下，按時(shí)間順序制定幾個(gè)不同的價(jià)格，收益和利潤可能會(huì)大幅度地增加。企業(yè)可以始于高價(jià)，而在市場接納能力增加后降低價(jià)格。任何存在價(jià)格差異的備細(xì)介市場必須是相互隔離的，以防止購買者從高價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)到低價(jià)產(chǎn)品上的套利。而在逐步調(diào)低價(jià)格時(shí)，不論價(jià)格調(diào)整幅度如何，必須注意一個(gè)市場只能有一種價(jià)格的原則。 削價(jià)太頻繁或易于預(yù)知，就會(huì)使本來準(zhǔn)付高價(jià)的人停滯不前，而等到價(jià)格下跌才購買。 因此，應(yīng)盡量減少削價(jià)次數(shù)和削減幅度。 運(yùn)用撇脂定價(jià)的主要原因或理由，可以歸納為以下幾點(diǎn): (1)在競爭壓力迫使價(jià)格下跌前，研究開發(fā)以及商品化的成本就可得到補(bǔ)償。 (2)現(xiàn)金長期支出成本較高。 (3)對競爭者的仿造和市場入侵有些防范。 (4)想借此測試市場的接受程度與認(rèn)識(shí)價(jià)值。哈佛管理全集 (5)想為產(chǎn)品或服務(wù)建立某種質(zhì)量形象。 (6)將生產(chǎn)或分銷成本全部反映在價(jià)格上。 撇脂定價(jià)可以因規(guī)模經(jīng)濟(jì)或?qū)W習(xí)曲線效果而使企業(yè)得到降低成本和價(jià)格的好處。在一個(gè)低基礎(chǔ)價(jià)格下也許不能滿足要求，但可以運(yùn)用高基礎(chǔ)價(jià)格來使需求得以實(shí)現(xiàn)。 □ 滲透定階 由于滲透定價(jià)的成功依賴于大的銷售數(shù)量。因此企業(yè)的產(chǎn)品必須吸引大量的消費(fèi)者。滲透定價(jià)可使企業(yè)的產(chǎn)品為消費(fèi)市場所接受，進(jìn)而達(dá)到提高銷售量和市場占有率的目的。 撇脂定價(jià)策略，盡管市場銷售量小，但由于定價(jià)較高，單位產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)高，因而低銷量仍能取得最大的利潤。相反，滲透定價(jià)卻是以低單位利潤、高銷量來取得利潤的。如果市場潛最高，這會(huì)是一個(gè)有效的策略。但如果市場潛在有限高價(jià)則更為合適，否則，就很易受挫。低價(jià)阻止了競爭，并靠要求大規(guī)模投資以取得廉價(jià)而設(shè)置了一一個(gè)市場進(jìn)入障礙。滲透定價(jià)能給予大量的報(bào)酬，使企業(yè)在市場上站穩(wěn)腳跟。 一個(gè)低而穩(wěn)定的價(jià)格策略，易于創(chuàng)造品牌忠誠稱重復(fù)購買。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)沒有什么特色，而競爭對手又有可能進(jìn)入或增加時(shí)，這種策略雖敢作敢為，卻也恰如其分。 □ 定價(jià)策略的修訂 撇脂定價(jià)在適合不同需要的情況下，可以采用以下方法: (1)雙管齊下。撇脂定價(jià)相滲透定價(jià)都適用。如果細(xì)分市場的價(jià)格彈性不同，最好是在市場的不同部分同時(shí)應(yīng)用這兩種策略。 (2)同時(shí)應(yīng)用。在多數(shù)地區(qū)，住同一時(shí)間，對同產(chǎn)品或服務(wù)運(yùn)用撇脂定價(jià)法，但價(jià)格有所不同。 (3)分銷和功能差異。因質(zhì)量和數(shù)量原因，運(yùn)用撇脂定價(jià)以高價(jià)推銷產(chǎn)品或服務(wù)，并以不同的價(jià)格把產(chǎn)品或服務(wù)推銷給批發(fā)商和零售商。 (4)極端同時(shí)應(yīng)用。在對價(jià)格反應(yīng)不靈敏(價(jià)格彈性低)的市場部分運(yùn)用撇脂定價(jià)，而在對價(jià)格反應(yīng)靈敏(價(jià)格彈性高)的市場部分運(yùn)用滲透定價(jià)。 在為產(chǎn)品定價(jià)之前，決策者應(yīng)牢記一點(diǎn)，就是你的產(chǎn)品的價(jià)格將影響(并被影響)其它產(chǎn)品。一個(gè)高價(jià)政策可以給其它產(chǎn)品樹立種高質(zhì)量或貴重物品的形象。而一個(gè)低價(jià)政策可以靠傳達(dá)貨真價(jià)實(shí)的形象幫助推銷其它產(chǎn)品或服務(wù)。在確立最終價(jià)格前，要認(rèn)真研究這些可能性。 為了易于進(jìn)入市場先定低價(jià)，而指望獲得市場占有率后再抬高價(jià)格是應(yīng)該避免的。低導(dǎo)入價(jià)格在購買者的頭腦中建立起一種很難改變的價(jià)格/價(jià)值關(guān)系。另一種危險(xiǎn)是，基于當(dāng)時(shí)成本的價(jià)格進(jìn)入市場而忽視廠價(jià)格上漲的因素。應(yīng)當(dāng)努力預(yù)見未來的成本增加，并從一，開始就將它計(jì)入價(jià)格構(gòu)成之中。 □ 定價(jià)需要考慮的因素 為了選擇最佳定價(jià)方法，需要考慮以下這些指標(biāo)， (l)廣告預(yù)算。如果促銷預(yù)算低，低價(jià)就是必須的。而高價(jià)則需要較多的促銷開支。 (2)產(chǎn)品類型。由許多競爭者提供的同一類型產(chǎn)品，其價(jià)格必須具有競爭性。而另一個(gè)獨(dú)特的專利產(chǎn)品，則可定立高價(jià)。 (3)分銷方式。市場的覆蓋程度影響價(jià)格水平，密集分銷會(huì)導(dǎo)致較低價(jià)格(且是較低價(jià)格的結(jié)果)，而低價(jià)可以取得更廣泛的覆蓋。對中間商來說，選擇性覆蓋常常是他們追尋的對象。因?yàn)樗馕吨叩膬r(jià)格。 (4)產(chǎn)品淘汰率。如果一個(gè)產(chǎn)品的生命周期較長，具價(jià)格由于成本能作幾年內(nèi)分?jǐn)偠鴷?huì)較低。如果產(chǎn)品生命周期短，就定高價(jià)并榨取之。 (5)技術(shù)變化。價(jià)格和技術(shù)常常相伴而動(dòng)。技術(shù)創(chuàng)新常能提供更多的便利或墮好的性能。因此，顧客可能會(huì)認(rèn)可一個(gè)技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品值較高的價(jià)格。或者，如果技術(shù)的變化造成較低的供應(yīng)成本，市場上的價(jià)格也能夠降的更低。 (6)生產(chǎn)狀況。如果生產(chǎn)高度機(jī)械化或自動(dòng)化，高效率能導(dǎo)致更低的價(jià)格。自動(dòng)化生產(chǎn)的贏利可以比勞動(dòng)密集型生產(chǎn)更高。 (7)市場占有率目標(biāo)。市場占有率相價(jià)格常常反向運(yùn)動(dòng)。因此，要期望一個(gè)較高的市場占有率，就意味著必須定出較低的價(jià)格。如果能接受低市場占有率，價(jià)格就可以定得較高，以控制產(chǎn)品的需求數(shù)量。 (8)市場營銷渠道。市場營銷渠道層次的數(shù)量影響價(jià)格。層次越多，市場營銷中間而轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品的價(jià)格就越高。 (9)市場階段。定價(jià)政策在一個(gè)產(chǎn)品的市場生命周期的不同階段應(yīng)當(dāng)是不同的。高價(jià)適用于一個(gè)產(chǎn)品的介紹期和衰落期。在介紹期，購買者僅有有限的能力去比較評估價(jià)格。而且，他們對于價(jià)格也不敏感。在產(chǎn)品衰落期，銷售量的減少和成本的增加對價(jià)格產(chǎn)生上推力。 (10)利潤目標(biāo)。利潤目標(biāo)將影響定價(jià)政策的選擇。若要盡早收回投資，價(jià)格就要走得高些，但要想建立穩(wěn)定的長期銷售，就要保恃較低的價(jià)格。 (11)產(chǎn)品的通用性。產(chǎn)品的應(yīng)用范圍影響價(jià)格。一個(gè)多用途產(chǎn)品能比單一的產(chǎn)品定更高的價(jià)格。 (12)對其它產(chǎn)品的影響。一個(gè)新產(chǎn)品對于企業(yè)的產(chǎn)品 一類可能會(huì)有至關(guān)重大的影響，以致企業(yè)必須為它選擇滲透定價(jià)法，以增加其它更為有利可圖的產(chǎn)品的銷售額。不應(yīng)該孤立的看待一個(gè)產(chǎn)品(或服務(wù))的價(jià)格，而要看它對整個(gè)產(chǎn)品大類的作用及其對利潤的貢獻(xiàn)。 (13)附屬服務(wù)。把安裝或朋盧培訓(xùn)這樣一些附屬服務(wù)的成本計(jì)入一全組合價(jià)格中去。 (14)產(chǎn)品使用壽命。具有恃續(xù)價(jià)值的產(chǎn)品應(yīng)比容易報(bào)廢的產(chǎn)品立更高的價(jià)格。 （15）周轉(zhuǎn)率。周轉(zhuǎn)慢的產(chǎn)品應(yīng)比周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品定價(jià)更高 (16)價(jià)格差異化。這是一個(gè)積極的市場營銷工具，它更多的運(yùn)用于撇脂定價(jià)中，而在滲透定價(jià)中不怎么使用。 (17)投資回收。高價(jià)可以快速回收投資，而低價(jià)只能慢慢的回收。 (18)競爭威脅。如果存在競爭威脅，應(yīng)采取低價(jià)政策。否則應(yīng)選擇撇脂定價(jià)法。 (19)銷售目標(biāo)。如果銷售目標(biāo)是逐步擴(kuò)展市場，就選取撇脂定價(jià)。若想燼早達(dá)到最大銷售雖，則應(yīng)選取滲透定價(jià)。 運(yùn)用以上準(zhǔn)則，有助于新產(chǎn)品最佳價(jià)格的選取。在為新產(chǎn)品定價(jià)之初，應(yīng)先分析產(chǎn)品的預(yù)期成本和定價(jià)，以便估計(jì)投入市場后成敗的可能性。細(xì)致而持續(xù)的監(jiān)察內(nèi)外部價(jià)格影響因素，可使決策者根據(jù)變化的條件重新修訂價(jià)格。有兩種不同的定價(jià)方法，見表5．５．２和表５．５．３一是已知投資收益率與投入資本的條件下求出單位定價(jià)，男一一是在已知預(yù)期銷售額和單價(jià)的條件下求出生產(chǎn)成本的額度。表５．５．２ 定價(jià)分析方法
產(chǎn)品名稱：收音機(jī) 計(jì)劃期：１９９８年 稅率：４５％預(yù)期毛利率：４０％稅后投資收益率：１２．５％總投資：３０００００元稅后投資收益 ３７５００元稅率：４５％ ３０６８２元稅前凈利： ６８１８２元預(yù)期年度費(fèi)用支出： 生產(chǎn)費(fèi)用 ２００００元管理管用 ３００００元推銷費(fèi)用 ５００００元促銷費(fèi)用 １０００００元合計(jì)年度費(fèi)用 ３８００００元 毛利 ４４８１８２元銷貨成本 ６７２２７３元預(yù)期銷售額 １１２０４５５元預(yù)期銷售量 ３００００個(gè)預(yù)期單位價(jià)格 ３７．３５元表５．５．３定價(jià)分析方法（二）產(chǎn)品名稱：收音機(jī)計(jì)劃期：１９９８年預(yù)期價(jià)格：２９．９５元預(yù)期銷售量：５５００期望投資收益：１３．５％總投資：６５５０００元計(jì)劃銷售額 １６４７２５０元所需利潤加成：推銷費(fèi)用 １７８０００元管理費(fèi)用 ４３０００元利潤目標(biāo) ８８４２５元總加成 ３０９４２５元生產(chǎn)成本總計(jì) １３３７８２５元單位生產(chǎn)成本 ２４０３２元
四、產(chǎn)品大類定價(jià) 產(chǎn)品或服務(wù)大類是指向顧客或用戶提供，用于滿足其需要的各種不同形式的產(chǎn)品或服務(wù)。而要更好地滿是其需要，就必須使每一產(chǎn)品或服務(wù)大類中的各種不同產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格有所差異。其差異程度取決于預(yù)期的銷售量、成本以及這種產(chǎn)品(