【正文】 其差異程度取決于預(yù)期的銷售量、成本以及這種產(chǎn)品(或服務(wù)。表５．５．２ 定價(jià)分析方法
產(chǎn)品名稱：收音機(jī) 計(jì)劃期：１９９８年 稅率：４５％預(yù)期毛利率：４０％稅后投資收益率：１２．５％總投資：３０００００元稅后投資收益 ３７５００元稅率：４５％ ３０６８２元稅前凈利： ６８１８２元預(yù)期年度費(fèi)用支出： 生產(chǎn)費(fèi)用 ２００００元管理管用 ３００００元推銷費(fèi)用 ５００００元促銷費(fèi)用 １０００００元合計(jì)年度費(fèi)用 ３８００００元 毛利 ４４８１８２元銷貨成本 ６７２２７３元預(yù)期銷售額 １１２０４５５元預(yù)期銷售量 ３００００個預(yù)期單位價(jià)格 ３７．３５元表５．５．３定價(jià)分析方法（二）產(chǎn)品名稱：收音機(jī)計(jì)劃期：１９９８年預(yù)期價(jià)格：２９．９５元預(yù)期銷售量：５５００期望投資收益：１３．５％總投資：６５５０００元計(jì)劃銷售額 １６４７２５０元所需利潤加成：推銷費(fèi)用 １７８０００元管理費(fèi)用 ４３０００元利潤目標(biāo) ８８４２５元總加成 ３０９４２５元生產(chǎn)成本總計(jì) １３３７８２５元單位生產(chǎn)成本 ２４０３２元
四、產(chǎn)品大類定價(jià) 產(chǎn)品或服務(wù)大類是指向顧客或用戶提供，用于滿足其需要的各種不同形式的產(chǎn)品或服務(wù)。細(xì)致而持續(xù)的監(jiān)察內(nèi)外部價(jià)格影響因素，可使決策者根據(jù)變化的條件重新修訂價(jià)格。 運(yùn)用以上準(zhǔn)則，有助于新產(chǎn)品最佳價(jià)格的選取。如果銷售目標(biāo)是逐步擴(kuò)展市場，就選取撇脂定價(jià)。否則應(yīng)選擇撇脂定價(jià)法。 (18)競爭威脅。 (17)投資回收。周轉(zhuǎn)慢的產(chǎn)品應(yīng)比周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品定價(jià)更高 (16)價(jià)格差異化。具有恃續(xù)價(jià)值的產(chǎn)品應(yīng)比容易報(bào)廢的產(chǎn)品立更高的價(jià)格。把安裝或朋盧培訓(xùn)這樣一些附屬服務(wù)的成本計(jì)入一全組合價(jià)格中去。不應(yīng)該孤立的看待一個產(chǎn)品(或服務(wù))的價(jià)格，而要看它對整個產(chǎn)品大類的作用及其對利潤的貢獻(xiàn)。 (12)對其它產(chǎn)品的影響。產(chǎn)品的應(yīng)用范圍影響價(jià)格。若要盡早收回投資，價(jià)格就要走得高些，但要想建立穩(wěn)定的長期銷售，就要保恃較低的價(jià)格。 (10)利潤目標(biāo)。而且，他們對于價(jià)格也不敏感。高價(jià)適用于一個產(chǎn)品的介紹期和衰落期。 (9)市場階段。市場營銷渠道層次的數(shù)量影響價(jià)格。如果能接受低市場占有率，價(jià)格就可以定得較高，以控制產(chǎn)品的需求數(shù)量。市場占有率相價(jià)格常常反向運(yùn)動。自動化生產(chǎn)的贏利可以比勞動密集型生產(chǎn)更高。 (6)生產(chǎn)狀況。因此，顧客可能會認(rèn)可一個技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品值較高的價(jià)格。價(jià)格和技術(shù)常常相伴而動。如果產(chǎn)品生命周期短，就定高價(jià)并榨取之。 (4)產(chǎn)品淘汰率。對中間商來說，選擇性覆蓋常常是他們追尋的對象。 (3)分銷方式。由許多競爭者提供的同一類型產(chǎn)品，其價(jià)格必須具有競爭性。而高價(jià)則需要較多的促銷開支。 □ 定價(jià)需要考慮的因素 為了選擇最佳定價(jià)方法，需要考慮以下這些指標(biāo)， (l)廣告預(yù)算。另一種危險(xiǎn)是，基于當(dāng)時成本的價(jià)格進(jìn)入市場而忽視廠價(jià)格上漲的因素。 為了易于進(jìn)入市場先定低價(jià)，而指望獲得市場占有率后再抬高價(jià)格是應(yīng)該避免的。而一個低價(jià)政策可以靠傳達(dá)貨真價(jià)實(shí)的形象幫助推銷其它產(chǎn)品或服務(wù)。 在為產(chǎn)品定價(jià)之前，決策者應(yīng)牢記一點(diǎn)，就是你的產(chǎn)品的價(jià)格將影響(并被影響)其它產(chǎn)品。 (4)極端同時應(yīng)用。 (3)分銷和功能差異。 (2)同時應(yīng)用。撇脂定價(jià)相滲透定價(jià)都適用。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)沒有什么特色，而競爭對手又有可能進(jìn)入或增加時，這種策略雖敢作敢為，卻也恰如其分。滲透定價(jià)能給予大量的報(bào)酬，使企業(yè)在市場上站穩(wěn)腳跟。但如果市場潛在有限高價(jià)則更為合適，否則，就很易受挫。相反，滲透定價(jià)卻是以低單位利潤、高銷量來取得利潤的。滲透定價(jià)可使企業(yè)的產(chǎn)品為消費(fèi)市場所接受，進(jìn)而達(dá)到提高銷售量和市場占有率的目的。 □ 滲透定階 由于滲透定價(jià)的成功依賴于大的銷售數(shù)量。 撇脂定價(jià)可以因規(guī)模經(jīng)濟(jì)或?qū)W習(xí)曲線效果而使企業(yè)得到降低成本和價(jià)格的好處。哈佛管理全集 (5)想為產(chǎn)品或服務(wù)建立某種質(zhì)量形象。 (3)對競爭者的仿造和市場入侵有些防范。 運(yùn)用撇脂定價(jià)的主要原因或理由，可以歸納為以下幾點(diǎn): (1)在競爭壓力迫使價(jià)格下跌前，研究開發(fā)以及商品化的成本就可得到補(bǔ)償。 削價(jià)太頻繁或易于預(yù)知，就會使本來準(zhǔn)付高價(jià)的人停滯不前，而等到價(jià)格下跌才購買。任何存在價(jià)格差異的備細(xì)介市場必須是相互隔離的，以防止購買者從高價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)到低價(jià)產(chǎn)品上的套利。如果采取漸降定價(jià)法，即在同一形勢下，按時間順序制定幾個不同的價(jià)格，收益和利潤可能會大幅度地增加。這時，市場阻力可能較大，要來碰撞運(yùn)氣的顧客可能很少，而對于那些想買的人，高價(jià)并不是重要的購買障礙，相反，在某些情況下倒會鼓勵對某些特殊產(chǎn)品的購買。 □ 撇脂定價(jià) 對于那些能創(chuàng)造全新市場的、具有顯著特色的產(chǎn)品來說，采取高價(jià)上市策略頗為適宜。 調(diào)查消費(fèi)者或用戶并不會提供一個購買狀況的準(zhǔn)確答案。另一方面，消費(fèi)者或用戶也可能會認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品價(jià)值相同或更低，因而認(rèn)定產(chǎn)品或服務(wù)要價(jià)太高。 3．市場導(dǎo)向定價(jià) 這種定價(jià)方法既可以是需求導(dǎo)向，也可以是競爭導(dǎo)向。但它不表明市場的認(rèn)識價(jià)格，而且它還有一個致命的弱點(diǎn)，即對市場缺乏彈性和敏感性，即一且產(chǎn)品銷售不暢，它無法進(jìn)行必要的調(diào)整。成本加成定價(jià)法是一種常用的定價(jià)方法。 (8)探討價(jià)格變化的影響，并決定不同市場條件下最有利的價(jià)格。 (7)對產(chǎn)品采取差別定價(jià)。 說明競爭產(chǎn)品中客觀和主觀的質(zhì)量差別。 (5)估計(jì)不同銷量水平下生產(chǎn)和市場營銷的直接和間接成本。 估計(jì)產(chǎn)品的直接成本。 (4)確認(rèn)可行的定價(jià)方案。 了解競爭對手的價(jià)格水平。 決定在不同產(chǎn)品之間的價(jià)格和功能的差異程度。 確認(rèn)顧客或用戶的需求內(nèi)容。 確定每個市場部分的邊際成不和特殊成本。這個定價(jià)程序包括如下步驟： (1)識別目標(biāo)消費(fèi)者在潛在用戶及拭需要。 1．系統(tǒng)化定價(jià)程序 假定企業(yè)已知道新產(chǎn)品的成本狀況，那么是否應(yīng)采取成本加成方式定價(jià)?新產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值與競爭者產(chǎn)品相比較孰優(yōu)孰劣?是存需要調(diào)查了解顧客或最終用戶所愿支付的價(jià)格水平。 此外，還必須考慮歧它產(chǎn)品的單位成本或銷售額。 (4)成本因素。 (2)顧客或最終用戶需求的多樣化。定價(jià)常常必須考慮顧客和競爭對手對價(jià)格的反應(yīng)，以及新產(chǎn)的更新坷增加。定價(jià)目標(biāo)在定價(jià)決策中占有支配地位，它既可以是市場導(dǎo)向胸，也可以是成本導(dǎo)向的。三、新產(chǎn)品定價(jià) □ 新產(chǎn)品定價(jià)的程序和方法 通過研究不同價(jià)格水平下的需求和成本狀況，可以為新產(chǎn)品選擇一個最佳價(jià)格。 4．低價(jià)戰(zhàn)略(1)提高短期銷售量和市場占有率。 (2)市場地位十分穩(wěn)固。 占有市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。 本產(chǎn)品的產(chǎn)銷受到廣泛的支持。 擁有壟斷性控制權(quán)。 2．高價(jià)戰(zhàn)略 (1)在以下情況采用： 需要保護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量形象。 (3)以競爭性產(chǎn)品售價(jià)的某一百分比作為參考定價(jià)。 １．主要定價(jià)方法 (1)定于低價(jià)，以阻止競爭者進(jìn)入和保持市場片有率。企業(yè)最終選擇何種定價(jià)戰(zhàn)略，是與其全部的市場營銷和生產(chǎn)組合相聯(lián)系的。 □ 定價(jià)戰(zhàn)略概要 選擇正確的定價(jià)戰(zhàn)略是定價(jià)過程的基本內(nèi)容。住以下情況下經(jīng)常使用此戰(zhàn)略: (1)銷售希望能造成搶購風(fēng)潮。 (3)必須對產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)量進(jìn)行削減，以便于加強(qiáng)管理。 10．淘汰定價(jià) 淘汰定價(jià)是指當(dāng)0產(chǎn)品或服務(wù)已不時興，將要被淘汰的時候?qū)λ鼈兌ㄒ愿邇r(jià)此時，繼續(xù)保持產(chǎn)品的可用性，通過高價(jià)保持銷售利潤，以榨出此產(chǎn)品或服務(wù)的最后，滴油水在以下情況下用此戰(zhàn)略， (1)產(chǎn)品或眼務(wù)目前還在使用，但從長期來看，需求將下降。在以下一些情況下使用此戰(zhàn)略， (1)想要確立本企業(yè)強(qiáng)大的市場地位，并阻止競爭者的進(jìn)入。
9．先發(fā)制人定價(jià) 先發(fā)制人定價(jià)是指為了阻止競爭者進(jìn)入而采用的一種定價(jià)方法。 (2)競爭者以滲透價(jià)格發(fā)起進(jìn)攻。 8．機(jī)動定價(jià) ， 機(jī)動定價(jià)是指為了適應(yīng)競爭或市場的情況變化，對產(chǎn)品或服務(wù)作相應(yīng)的機(jī)動性定價(jià)。 (2)總成本無法明確分?jǐn)偺崃小? 7．成本加成定價(jià) 成本加成定價(jià)是指成本加目標(biāo)利潤形成價(jià)格。 (2)產(chǎn)品或服務(wù)可略作改變，以適應(yīng)細(xì)分市場的不同需要。在顧客能夠接受根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)微差別而制定不同價(jià)格的時候，這種戰(zhàn)略就顯得尤為重要。 (3)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其它企業(yè)沒有多大差別。而本行業(yè)又由少數(shù)享有較高市場占有率的競爭者所控制。此時企業(yè)必須注意競爭價(jià)格的變化。 如果對產(chǎn)品或服務(wù)作大量的促銷工作，顧客可能會樂亮對這種產(chǎn)品或服務(wù)支付高價(jià)。在以下兩種情況下可使用此戰(zhàn)略： (1)市場產(chǎn)品銷售量較大，市場可能將表現(xiàn)為較低的價(jià)格。 (6)企業(yè)的生產(chǎn)和分銷單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。 (4)以擴(kuò)大市場占有率與投資收益率為目的。 (2)阻止新的競爭者進(jìn)入市場。從而比較容易地進(jìn)入市場或提高市場占有率。并經(jīng)常能阻礙競爭者的進(jìn)入。運(yùn)用漸降定價(jià)戰(zhàn)略，分階段降低價(jià)格。即為漸降定價(jià)戰(zhàn)略。 當(dāng)企業(yè)采用撇脂定價(jià)戰(zhàn)略時，一定要考慮到企業(yè)的最終用戶是否接受此產(chǎn)品或服務(wù)，是否愿意支付高昂的價(jià)格。 (6)企業(yè)政策要求盡快收回投入成本。 (4)在大規(guī)模生產(chǎn)之前，對產(chǎn)品需求的滿足極為有限。 (2)由于產(chǎn)品具有獨(dú)特性，所以價(jià)格需求缺乏彈性。 1．撇脂定價(jià) 撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品或服務(wù)初上市場時，定以高價(jià)，從而在市場上撇取厚利潤這層奶油。實(shí)際上，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和競爭者、顧客行為的變化，不同的企業(yè)都有不同的選擇。因此，有效的溝通便顯得十分重要，而錯誤的信息溝通對企業(yè)則是十分有害的。 對于高層管理人員來說，他并不需要對目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策等作面面俱到的闡述，也不需要對一些具體的決策作的參與。隨著情況的變化，決策的遵循法則也是需要更換和修改的。 對制定決策比較擅長的業(yè)務(wù)人員，應(yīng)理所當(dāng)然地參與企業(yè)的各種方案的制定。如果管理人員不愿或不能花時間來制定有效的價(jià)格規(guī)劃，那么讓執(zhí)行業(yè)務(wù)人員在特殊情況下作出定價(jià)決策，也不失為明智之舉。 企業(yè)如果能審慎地確立自己的目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、戰(zhàn)術(shù)等，就可以獲取穩(wěn)定的利潤。另外一些則可能是可有可無的。 □ 階格規(guī)劃的作用 有關(guān)這個問題的討論，應(yīng)考慮到價(jià)格規(guī)劃的各個方面。 (3)利潤率。 (1)整體的市場價(jià)格。 掌握了這些信息后，企業(yè)的價(jià)格制定者就可以在權(quán)衡以下因素的同時。 (4)關(guān)鍵的顧客或細(xì)分市場近來支付的價(jià)格。 (2)定價(jià)的利潤目標(biāo)。但是，如果企業(yè)的日常定價(jià)管系統(tǒng)對產(chǎn)品或服務(wù)的收益和成本狀況不十分了解，那么許多已經(jīng)獲得的收益也會隨之消。在考慮價(jià)變動時，還需回答另一個問題，企業(yè)何時成為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者?在任何情況下，都應(yīng)事先考慮到格的變化，從而避免經(jīng)常會引起企業(yè)利潤和市場占有率削減的倉促反應(yīng)。另外企業(yè)還應(yīng)記，在經(jīng)濟(jì)衰退時期，當(dāng)企業(yè)正在猶豫是否提價(jià)的時候，競爭者也許正對提價(jià)求之不得。價(jià)格變動的次數(shù)，l年最好不超過1次，這樣顧客就可根據(jù)這種可預(yù)測的價(jià)格，來確定自己成本。 (5)不同產(chǎn)品大類采取差異化的定價(jià)方式。 (3)比某一競爭者價(jià)格低一定百分比形成價(jià)格。以下是一些例子: (1)按成本加預(yù)期利潤形成價(jià)格，并以此與競爭者的價(jià)格作比較，以確定出最具