【正文】 183 / 183附件6－2：產(chǎn)品定價決策一、企業(yè)定價與戰(zhàn)略計劃 □ 企業(yè)定價與市場營銷 企業(yè)定價是指企業(yè)按照價值規(guī)律和供求規(guī)律的要求，根據(jù)國家的價格政策和規(guī)定的作價原則、辦法以及市場供求變化情況，制定和調(diào)整由企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)價格。企業(yè)定價是發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的客觀要求，也是經(jīng)濟體制改革的必然趨勢。它有利于完善企業(yè)經(jīng)營機制，增強企業(yè)活力，提高企業(yè)市場營銷管理水平和經(jīng)營效益。 市場營銷是致力于通過交換過程來滿足人類需要和欲望的各種活動。最重要的市場營銷活動是產(chǎn)品開發(fā)、研究、溝通、分銷、定價和服務(wù)。既然定價是市場營銷的一個重要內(nèi)容，所以對待定價問題應(yīng)聯(lián)系到市場營銷過程的各個方面，而不應(yīng)與其它市場營銷問題割裂開來。 從另一個角度講，定價雖然是很重要的問題，但它畢竟僅是市場營銷的一個方面，而且它同時也是企業(yè)總體計劃的一部分。定價計劃是市場營銷計劃的重要組成部分，是企業(yè)經(jīng)營觀念在市場上的反映。決策者將經(jīng)營觀念灌輸?shù)狡髽I(yè)戰(zhàn)略計劃中去，戰(zhàn)略計劃叉促成或調(diào)整企業(yè)市場營銷計劃。于是，便出現(xiàn)了周而復(fù)始的計劃過程，而最初的惟動力則是企業(yè)定價政策?？梢?，企業(yè)定價與企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程有著密切聯(lián)系。 □ 戰(zhàn)略計劃過程 戰(zhàn)略計劃是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種活動的總體指導(dǎo)思想和基本手段。而戰(zhàn)略計劃過程則是企業(yè)為生存和發(fā)展而制定長期總體戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，見圖551。在戰(zhàn)略計劃過程中，需要開展如下工作： (1)決定企業(yè)的任務(wù)，包括概括地闡述市場營銷目標(biāo)、經(jīng)營觀念和企業(yè)目標(biāo)。 (2)樹立企業(yè)形象，考慮企業(yè)的各種能力。 (3)評估企業(yè)的外部環(huán)境。 (4)分析企業(yè)可能的機會。 (5)找出與企業(yè)任務(wù)相一致的可行發(fā)展方向。 (6)決定長期目標(biāo)和整體戰(zhàn)略。 (7)制定與長期目標(biāo)和整體戰(zhàn)略相一致的年度目標(biāo)和短期戰(zhàn)略。 (8)根據(jù)企業(yè)的各種資源實施戰(zhàn)略決策。 (9)檢查和評估戰(zhàn)略決策過程。并對未來結(jié)果作出預(yù)測。 在戰(zhàn)略計劃過程中，還存在下面一些管理活動： (1)確定企業(yè)任務(wù)。 (2)發(fā)展企業(yè)的經(jīng)營觀念。 (3)確定企業(yè)目標(biāo)。 (4)制定戰(zhàn)略計劃。 (5)制定企業(yè)政策。 (6)建立企業(yè)組織機構(gòu)。 (7)配備人員。 (8)建立管理程序。 (9)提供生產(chǎn)設(shè)施。 (10)籌措資金。 (11)制定各項標(biāo)準(zhǔn)。 (12)制定管理方案和經(jīng)營計劃。 (13)控制信息。 (14)調(diào)動職員的積極性。企 業(yè) 任 務(wù)
實施與控制戰(zhàn)略評估決策選擇檢查、評估、調(diào)整企業(yè)形象 環(huán)境分析圖5．5．1企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 明確企業(yè)任務(wù)是制定市場營銷計劃的先決條件，它決定了將參與哪個市場、成為何種企業(yè)和為哪些顧客服務(wù)。企業(yè)任務(wù)體現(xiàn)了未來的發(fā)展方向，同時，它限定了企業(yè)尋找可行性市場的范圍。企業(yè)的任務(wù)報告應(yīng)告訴企業(yè)內(nèi)的每個成員，讓他們知道這是什么企業(yè)，并把任務(wù)分配到各部門。 一般來說，企業(yè)的任務(wù)應(yīng)包括: (1)保證企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一性。 (2)提供激發(fā)企業(yè)各種能力的方法。 (3)制定資源分配標(biāo)準(zhǔn)。 (4)形成企業(yè)的良好風(fēng)氣。 (5)知人善任，重用那些有能力、有主見、能把握企業(yè)方向、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的人。 (6)打破機構(gòu)限制，把任務(wù)盡快分配到實際工作中去。 (7)將企業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體指標(biāo)，以便對成本、時間和工作效績進行評估和控制。 2．企業(yè)競爭局勢 根據(jù)現(xiàn)有的或者可能得到的各種資源來估計企業(yè)的經(jīng)營能力，并對其進行內(nèi)部分析，便可確定企業(yè)的競爭局勢。企業(yè)競爭局勢描述了可得到的人力、物力、財力的數(shù)量、質(zhì)量等情況，并估計出企業(yè)管理和組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢和劣勢。把以往的成功經(jīng)驗和管理狀況與現(xiàn)在的經(jīng)營能力相對照，便可預(yù)見到將來的企業(yè)形象。 3．企業(yè)大環(huán)境與小環(huán)境 企業(yè)外部環(huán)境由各種因素構(gòu)成，而且這些因素是不可控的，并影響到企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。企業(yè)外部環(huán)境可分為大環(huán)境與小環(huán)境。企業(yè)大環(huán)境是企業(yè)不能對各種因素直接施加影響使其發(fā)生變化的環(huán)境，包括經(jīng)濟、政治、社會和技術(shù)方面的因素。 市場營銷學(xué)認為，市場是由那些想買東西又有購買力的人構(gòu)成的。而且這種人越多，市場規(guī)模就越大。這就是說，購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。而社會購買力又是消費者收入、價格水平、儲蓄、信貸等經(jīng)濟因素的函數(shù)。企業(yè)要想在市場上成功地開展?fàn)I銷活動，就必須在制定戰(zhàn)略計劃時充分考慮到各種經(jīng)濟因素的影響。這些經(jīng)濟因素包括: (1)地區(qū)市場、國內(nèi)市場和國際市場的有效性。 (2)利率、資本效用、貸款效用、收入、儲蓄、支出水平。 (3)以上經(jīng)濟因素的變化。 (4)產(chǎn)品需求種類的變化。 社會學(xué)認為，人們賴以成長和生活的社會形成人們的基本信仰、價值觀和生活準(zhǔn)則。人 們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙的關(guān)系的世界觀企業(yè)是在一定的社會環(huán)境下開展?fàn)I銷活動的，其管理人員、員工、所服務(wù)的顧客無不受到 特定社會環(huán)境的影響和制約。因而，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時不能不深入研究各種社會因素對企業(yè)經(jīng)營管理的影響。這些社會因素包括: (1)有關(guān)婚姻、生活方式、工作、道德、性別角色、生育、民族、教育、污染、能源的態(tài)度及價值觀念。 (2)人口變化對國內(nèi)外政治和社會進程的影響、發(fā)展的機會和障礙。 企業(yè)制定戰(zhàn)略計劃，還須考慮各種政治因素的發(fā)展變化情況。這些政治因素包括: (1)政府有關(guān)政策的變動，如反托拉斯法、對外貿(mào)易、稅收、環(huán)境保護、貿(mào)易保護及貿(mào)易壁壘等。 (2)政府行政管理的效率。 (3)各國政府有關(guān)貿(mào)易壁壘、公平交易、專利保護等政策。 美國西北大學(xué)菲利普科特勒教授曾指出，決定人類命運最引人注意的因素是技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)造出了許多奇跡，也造出了恐怖的魔鬼。每一種新技術(shù)都是一種創(chuàng)造性的毀滅力量企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，必須深入研究各種技術(shù)因素的發(fā)展動向。這些技術(shù)因素包括， (1)現(xiàn)有技術(shù)的狀況。 (2)可行性的新產(chǎn)品或服務(wù)技術(shù)。 (3)技術(shù)發(fā)展對產(chǎn)品領(lǐng)域的沖擊。 (4)社會價值、公共安全、政府準(zhǔn)則、法律解釋與技術(shù)的聯(lián)系。 企業(yè)小環(huán)境是在特定競爭條件下，影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇的因素。企業(yè)小環(huán)境的變化經(jīng)常取決于企業(yè)及其競爭對手、顧客、供應(yīng)商、債權(quán)人及政府機構(gòu)的狀況。 競爭狀況包括: (1)出現(xiàn)新的競爭對手及新的替代產(chǎn)品的可能性。 (2)現(xiàn)實競爭對手的戰(zhàn)略變動。 (3)競爭對手對企業(yè)的競爭重點、競爭能力的反應(yīng)。 (4)競爭對手活動預(yù)測。 顧客特性包括: (1)顧客需求觀念。 (2)正式與非正式的市場調(diào)查結(jié)果。 (3)如何滿足顧客的現(xiàn)實需求。 (4)市場營銷渠道的可獲性。 (5)市場細分的機會。 供應(yīng)商和債權(quán)人狀況包括， (1)資源供應(yīng)、貸款、勞動力和其它生產(chǎn)要素的減少導(dǎo)致成品大幅度增加的可能性。 (2)現(xiàn)有供應(yīng)的可靠性。 (3)供應(yīng)商和債權(quán)人對特殊突然事件的可能反應(yīng)。 勞動力狀況包括， (1)一走地域內(nèi)工人的技術(shù)水平。 (2)附近院校及職業(yè)學(xué)校培訓(xùn)工人的能力。 (3)工會的合作態(tài)度。 4．企業(yè)機會與威脅分析 對預(yù)期環(huán)境和企業(yè)形象的評估，有助于決定企業(yè)可能取得優(yōu)勢的市場機會范圍。這些機會僅體現(xiàn)了可能的發(fā)展方向，在決定企業(yè)機會的選擇時，必須審查挑選方案。所謂戰(zhàn)略選擇過程，是指把企業(yè)的長期目標(biāo)和整體戰(zhàn)略結(jié)合在一起這將使企業(yè)更好地適應(yīng)外部環(huán)境并完成企業(yè)任務(wù)。 戰(zhàn)略選擇過程也涉及到適宜的企業(yè)機會與長期目標(biāo)和長期戰(zhàn)略相適合的問題。企業(yè)機會還要與取得預(yù)期目標(biāo)的各項戰(zhàn)略相一致。對每一種機會選擇方案進行評估，決定完成企業(yè)任務(wù)的最佳方案。 評估戰(zhàn)略選擇需要有一個規(guī)范，并以規(guī)范為標(biāo)準(zhǔn)對各種選擇方案進行比較分析。使用的規(guī)范應(yīng)包括風(fēng)險性、穩(wěn)定性、靈活性、效益、增長和多樣化，除此之外還應(yīng)考慮下面的因素:(1)內(nèi)部環(huán)境中的不穩(wěn)定因素。(2)現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)。(3)獲得各種資源的機會。(4)競爭優(yōu)勢。(5)產(chǎn)品的生命周期。(6)股東、債權(quán)人、雇員、顧客、供應(yīng)商、政府、工會、競爭對手、當(dāng)?shù)鼐用窦肮姷目赡芊从场?br />
5．目標(biāo)和戰(zhàn)略 在完成企業(yè)任務(wù)報告后，必須清晰地制定出企業(yè)的總目標(biāo)，以便選擇適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)這一目標(biāo)。決策人可能采用財務(wù)目標(biāo)或在企業(yè)中起重要作用的目標(biāo)作為企業(yè)總目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)還應(yīng)包括獲得一定的市場占有率、達到一定技術(shù)革新水平和具有一定的技術(shù)優(yōu)勢。 最高管理層必須制定企業(yè)的總目標(biāo)。低層次管理必須制定具體目標(biāo)以便完成企業(yè)的總目標(biāo)。企業(yè)的總目標(biāo)要擴展到企業(yè)各級部r7，直到詳細的行動方案被制定出來，在每一個管理水平都得到實施。 6．長期目標(biāo) 長期目標(biāo)是較長時間內(nèi)(比如說5年)計劃取得的成果。實現(xiàn)長期目標(biāo)要考慮效益、競爭狀況、生產(chǎn)率、技術(shù)優(yōu)勢、勞動力素質(zhì)的提高等問題。 要達到效率最大化，每一個目標(biāo)必須具體、明確，具有可行性、可測量性，并和其他目標(biāo)相一致。 7．整體戰(zhàn)略 企業(yè)的整體戰(zhàn)略是綜合性的一般行動計劃，并根據(jù)它去實現(xiàn)企業(yè)的長期目標(biāo)。企業(yè)的任務(wù)報告已經(jīng)表明了如何實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動的目標(biāo)。整體戰(zhàn)略的目的是在特定的時期指導(dǎo)企業(yè)資源的獲得和分配。 沒有一個整體戰(zhàn)略方案能詳盡一切戰(zhàn)略措施，并長期適用。但是，整體戰(zhàn)略提供了以后需要解決的重大問題。如，利用技術(shù)革新獲得高額利潤。緊縮各種開支避免破產(chǎn)@經(jīng)營多樣化，通過獲得相關(guān)業(yè)務(wù)收入保持增長。整體戰(zhàn)略由戰(zhàn)略重點、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)成。 (1)戰(zhàn)略重點包括， ①增加產(chǎn)品或服務(wù)使用量， A．增加產(chǎn)品型號變化， B．加快產(chǎn)品或服務(wù)更新?lián)Q代， C．開辟其它用途， D．降低價格以增加使用量。 ②爭取競爭者的顧客: A．強化產(chǎn)品及服務(wù)特色， B．增加促銷， C．降低價格。 ③吸引新用戶: A．樣品展示和價格誘導(dǎo)， B．價格變動， C．開發(fā)新用途。 (2)市場開發(fā)戰(zhàn)略包括: ①開拓新市場: A．?dāng)U大市場范圍。 B．?dāng)U大國內(nèi)市場。 C．?dāng)U大國際市場。 ②瞄準(zhǔn)新的細介市場: A．開發(fā)新產(chǎn)品。 B．使用新的市場營銷渠道。 C．采用新的促銷手段。 (3)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略包括， ①開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)新特性: A．改造產(chǎn)品。 B．變更設(shè)計。 C．?dāng)U大功能。 D．簡化功能。 E．替換部件。 F．重新安排。 G．逆轉(zhuǎn)程序。 ②提高質(zhì)量。 ③增加產(chǎn)品的式樣、型號。 8．短期目標(biāo) 短期目標(biāo)是企業(yè)在短期內(nèi)(比如1年)希望取得的成果。短期目標(biāo)比長期目標(biāo)更具體，因為它要幫助企業(yè)制定日常經(jīng)營活動的短期戰(zhàn)略。企業(yè)短期目標(biāo)應(yīng)該在所有的職能部門和組織部門的計劃中得到反映。研究開發(fā)、叼務(wù)、市場營銷和生產(chǎn)部門必須協(xié)調(diào)一致才能實現(xiàn)企業(yè)的短期日標(biāo)。 9．經(jīng)營戰(zhàn)略 根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略的基本要求，每一部門需要制定出具體的行動計劃，一般來說，企業(yè)要為每一個短期目標(biāo)制定經(jīng)營戰(zhàn)略，它將說明如何完成短期目標(biāo)，包括產(chǎn)品目標(biāo)和企業(yè)各職能部門的計劃目標(biāo)。企業(yè)的預(yù)算方案要與部門的經(jīng)營戰(zhàn)略相一致，所以制定經(jīng)營戰(zhàn)略計劃時，需要考慮內(nèi)部戰(zhàn)略因素，如市場營銷、財務(wù)與會計、經(jīng)營、人事、企業(yè)組織等。 (1)市場營銷方面需考慮的因素主要包括: ①產(chǎn)品線的寬度。 ②搜集市場信息的能力。 ③現(xiàn)有和預(yù)期的市場占有率。 ④產(chǎn)品或服務(wù)組合。 ⑤現(xiàn)行的和可用的市場營銷渠道。 ⑥銷售組織的效率。 ⑦銷售重點(以產(chǎn)品或顧客分)。 ⑧產(chǎn)品或服務(wù)的形象、聲譽和質(zhì)量。 ⑨市場營銷信息的溝通，信息類型與媒體選擇。 ⑩定價戰(zhàn)略的選擇。 開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)和市場的能力。 售后服務(wù)和顧客追蹤。 現(xiàn)有的和預(yù)期的信譽及品牌忠實度。 （2）財務(wù)與會計方面需考慮的因素主要包括， ①籌集短期和長期資本的能力。 ②整個企業(yè)的資源。 ③與競爭對手相比資本成本的大小。 ④稅收。 ⑤企業(yè)主和投資商的資本收益率。 ⑥財務(wù)杠桿和負債產(chǎn)權(quán)率。 ⑦進入市場的成本和障礙。 ⑧計劃和預(yù)算活動。 ⑨流動資本。 ⑩有效的成本控制。 （3）經(jīng)營方面需考慮的因素主要包括， ①原材料、配件的供應(yīng)。 ②存貨控制。 ③工廠設(shè)施。 ④合同轉(zhuǎn)包。 ⑤垂直一體化管理。 ⑥機械設(shè)備。 ⑦生產(chǎn)技術(shù)。 ⑧經(jīng)營控制。 ⑨法律保護。 （4）人事方面需考慮的因素主要包括， ①膏理方式。 ②職員素質(zhì)。 ③勞資關(guān)系。 ④人事政策。 ⑤激勵制度。 ⑥招聘計劃。 ⑦技術(shù)專長。 ⑧實踐經(jīng)驗。 （5）企業(yè)組織方面需考慮的因素主要包括， ①組織機構(gòu)。 ②形象與成望。 ③預(yù)期目標(biāo)。 ④信息溝通。 ⑤控制系統(tǒng)。 ⑥企業(yè)風(fēng)氣。 ⑦政策的系統(tǒng)性。 ⑧最高管理層的經(jīng)營觀念。 企業(yè)制定、執(zhí)行和控制戰(zhàn)略計劃，必須借助一定的財務(wù)指標(biāo)體系來進行。根據(jù)國內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營管理的具體做法和成