高端市場和低端市場的戰(zhàn)略選擇(編輯修改稿)
2025-06-12 08:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在高低端市場之間的演變規(guī)律。在市場引入期，低端市場還沒有發(fā)育，利潤主要集中在高端市場，這時企業(yè)的市場重點就應該放在高端，高端市場的魅力是高利潤率以及對企業(yè)品牌的良好影響；而當?shù)投耸袌龀霈F(xiàn)高速成長時，就應該把市場重點轉(zhuǎn)移到低端市場，低端市場的吸引力在于進入壁壘低、銷售規(guī)模大和可觀的利潤總額。企業(yè)在高端市場的成功有助于樹立企業(yè)的品牌，而適時地把重點轉(zhuǎn)移到低端市場，能夠在一段時期內(nèi)得到遠超過高端市場的利潤。在產(chǎn)品進入生命周期成長期之后，為了抓住低端市場的利益，很多一線企業(yè)為了兼顧高端市場的品牌價值和低端市場的的利潤潛力，提出了“高端樹品牌、低端要份額”的戰(zhàn)略。一方面爭取在高端市場樹立品牌形象，另一方面又通過在低端市場擴大市場份額來攫取大量利潤。以筆記本電腦市場為例，筆記本廠商的思路，在1999年以前是“低端(市場)甩貨、主流(市場)沖量、高端(市場)獲利”，這個時期，低端市場的重要性還非常有限，市場容量小，經(jīng)常被用作處理主流市場換代下來的老產(chǎn)品。在2000年以后，則改為“低端、主流沖量、高端樹品牌形象”，低端市場逐漸成為市場重點。當?shù)投耸袌鲋饾u無利可圖時，企業(yè)應該重新把市場重點轉(zhuǎn)移到高端市場。最近兩年五糧液不斷地壓縮其低端品牌，逐漸放棄了低端市場，很多人以為可惜，其實這既有利于五糧液更好地塑造其品牌的高端形象，集中資源于價值更大的高端市場，而且也幾乎沒有什么短期的利益損失，因為低端的白酒市場已經(jīng)由于過度競爭而沒有什么利潤了。在一定時期內(nèi)，策略性地放棄無利可圖的低端市場是明智的決策，但完全放棄低端市場的企業(yè)非常少見，三星公司就是這樣一個公司。自1996年以來，三星幾乎在各個產(chǎn)品領域都放棄了低端市場，采取了堅守中高端市場的戰(zhàn)略，成為罕見的例外。無論是手機、筆記本電腦，或者其他產(chǎn)品，三星都明確地把市場攻擊重點定位在高端和中高端，幾乎沒有低端產(chǎn)品。三星這么做的原因絕非偶然，而是和三星整體的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。三星的整體品牌戰(zhàn)略是把三星定位于各個產(chǎn)品線的高端，樹立三星是世界一流品牌的形象。為了達成這個目的，三星必須在一定時期內(nèi)，聚焦于中高端，放棄低端市場。三星的這種做法比IBM還要更激進，因為IBM已經(jīng)是舉世公認的名牌，IBM進入低端市場不會影響IBM的整體品牌形象，而三星品牌正在建設之中，所以，需要更加小心翼翼地維護品牌形象，以免引起誤解，防止消費者又回憶起三星低端品牌的記憶。除了少數(shù)企業(yè)之外，絕大多數(shù)企業(yè)都是既做高端市場，也做低端市場的，如果企業(yè)不能在能力或判斷方面做好應有的準備就不能在兩個市場都有良好表現(xiàn)。主要立足于高端的企業(yè)要進入低端市場，必須做好渠道和生產(chǎn)的準備，因為低端市場的海量銷售對銷售渠道、供應鏈管理和成本控制有很高要求；而主要立足于低端的企業(yè)要進入高端市場，必須在技術和品牌方面多下功夫，否則，既不能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，又會因為品牌弱勢而遭到高端市場消費者的排斥。只有做好這樣的準備，企業(yè)的市場重點才能在高端市場和低端市場之間自由、靈活地調(diào)整，始終把握最具盈利機會的市場，在高端市場和低端市場都具有優(yōu)秀的競爭力。(2).品牌戰(zhàn)略和高低端市場有些企業(yè)依靠單一品牌來應對各個市場的挑戰(zhàn)，例如IBM、戴爾、聯(lián)想、海爾、長虹等企業(yè)，他們無論在高端市場還是在低端市場，都采用同一品牌，這就是單品牌戰(zhàn)略。采用多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)分為兩種。第一種是針對多元化需求的、不同細分市場的多品牌戰(zhàn)略，例如寶潔公司的各個子品牌；第二種是立足于購買力的、從高端向低端分布的多品牌戰(zhàn)略，這種多品牌戰(zhàn)略就是專門針對高端市場和低端市場特點的。例如科龍公司有科龍、容聲、康拜恩和美菱4個冰箱品牌，組成3個梯隊，其中科龍主攻高端，與海爾、西門子等品牌爭奪高檔冰箱市場；容聲、美菱主攻中高端；康拜恩主攻低端，全面拓展縣級市場，與各種區(qū)域性的低端品牌相抗衡?；萜展镜墓P記本電腦有兩個品牌，“惠普”牌筆記本主攻高端市場，“康柏”牌筆記本主攻低端市場。在多品牌戰(zhàn)略下，各個品牌不僅從購買力的角度，還要從不同層次消費者的不同需求出發(fā)，來滿足各個特定消費群體的特定需求。例如通用汽車在中國市場使用了由凱迪拉克、Saab薩博、歐寶、別克、雪佛蘭和五菱等六個品牌組成的多品牌戰(zhàn)略，從上到下，形成了一個“金字塔”結構。處于在“金字塔”頂部的是凱迪拉克所代表的高檔豪華車品牌。個性化的Saab薩博品牌作為另一款高檔進口車，面向強調(diào)個性且崇尚內(nèi)斂生活方式的消費者。歐寶則以德國傳統(tǒng)的精湛技術面向中產(chǎn)階級消費者。在“金字塔”的中上部，則是為主流社會精英推出的高檔別克品牌，也是通用汽車最早引入國內(nèi)，并最能體現(xiàn)“全球品牌精神如何融入本地市場”的精髓。體現(xiàn)“沉穩(wěn)大氣”、“積極進取”的公商務車的主流形象。它是目前通用汽車旗下在中國品牌中產(chǎn)品系列最豐富的一個。在“金字塔”底層的是雪佛蘭和五菱，以具有高度性價比的產(chǎn)品滿足希望不斷提高生活品質(zhì)的主流大眾消費者的私人及家庭用車、微型車需求，并以此與定位稍高的別克品牌進行區(qū)隔。無論是單品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，都不是競爭成敗的決定性因素，企業(yè)到底是采用單品牌戰(zhàn)略，還是采用多品牌戰(zhàn)略，關鍵在于企業(yè)擁有什么樣的、現(xiàn)實的品牌
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