高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇-資料下載頁(yè)
2025-05-16 08:36本頁(yè)面
【正文】 果要依靠降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，則正好犯了大忌，因?yàn)楦叨擞脩?hù)對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，低價(jià)格甚至?xí)瓜M(fèi)者更加排斥，同時(shí)，企業(yè)自己也白白損失了利潤(rùn)。所以，低端企業(yè)要想進(jìn)入高端市場(chǎng)還是要在技術(shù)和品牌方面下一番真功夫。提升技術(shù)，肯定少不了研發(fā)投入。沒(méi)有一流技術(shù)，就不會(huì)有一流產(chǎn)品，就無(wú)法進(jìn)入高端市場(chǎng)，更不要提站穩(wěn)腳跟了。國(guó)內(nèi)企業(yè)中但凡能在高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地的，普遍重視技術(shù)儲(chǔ)備和技術(shù)創(chuàng)新，例如，雙星鞋業(yè)一方面發(fā)揮現(xiàn)有的國(guó)家級(jí)技術(shù)中心的優(yōu)勢(shì)，一方面在晉江等地建立鞋類(lèi)技術(shù)開(kāi)發(fā)分部，在濟(jì)南等地建立機(jī)械設(shè)計(jì)研究分院，吸收眾多專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，大幅提升企業(yè)技術(shù)水平。在此過(guò)程中，雙星還不間斷地組織技術(shù)開(kāi)發(fā)人員到美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家考察制鞋市場(chǎng)，了解和掌握新技術(shù)、新信息，帶動(dòng)雙星在技術(shù)上快速升級(jí)。由于技術(shù)水平和創(chuàng)新能力的大幅提高，使雙星敢于與洋品牌同臺(tái)競(jìng)技并逐漸嶄露頭角。實(shí)際上技術(shù)并不神秘，多數(shù)企業(yè)完全可以通過(guò)應(yīng)用技術(shù)和工業(yè)設(shè)計(jì)方面的特色來(lái)推出高端產(chǎn)品，TCL鉆石手機(jī)、夏新A8手機(jī)，都沒(méi)有核心技術(shù)，前者是捕捉了一個(gè)概念，后者則是在工業(yè)設(shè)計(jì)方面有所創(chuàng)新，都在高端市場(chǎng)獲得了成功。當(dāng)然，如果企業(yè)要具備持續(xù)推出高端產(chǎn)品的能力，那就必須通過(guò)加強(qiáng)研發(fā)使技術(shù)底蘊(yùn)厚實(shí)一些才行，否則，只能偶爾推出幾個(gè)高端產(chǎn)品，那是很難在高端市場(chǎng)真正站穩(wěn)腳跟的，企業(yè)也無(wú)法樹(shù)立起高端品牌的形象。進(jìn)入高端市場(chǎng)的另一個(gè)壁壘就是品牌。在多數(shù)情況下，品牌壁壘比技術(shù)壁壘還難以克服，因?yàn)槠放菩枰L(zhǎng)時(shí)期積累，低端品牌總是不能給人足夠的信任，高端市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)低端品牌有一種深刻的排斥感，這使得企業(yè)即使擁有一切必要的技術(shù)和產(chǎn)品的前提下，仍然無(wú)法真正進(jìn)入高端，而要獲得客戶(hù)信任，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的投入和積累，這個(gè)成本非常高。除了一點(diǎn)一點(diǎn)的積累之外，企業(yè)還是可以找到提升品牌的“捷徑”的?！敖輳健敝饕袃蓷l，這兩條捷徑本質(zhì)上是利用了別人一點(diǎn)一點(diǎn)積累出來(lái)的品牌資源。第一條“捷徑”是收購(gòu)，通過(guò)收購(gòu)別人的高端品牌來(lái)進(jìn)入高端市場(chǎng)。TCL收購(gòu)施奈德，聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，都可以使自己避免在國(guó)際化中的品牌劣勢(shì)，從而進(jìn)入一個(gè)歐美市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)相比于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可以看作是高端市場(chǎng)。不僅象我國(guó)這樣發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)有必要通過(guò)收購(gòu)高端品牌來(lái)規(guī)避品牌弱勢(shì)，就是世界一流企業(yè)也普遍使用收購(gòu)高端品牌的戰(zhàn)略。例如，福特汽車(chē)在1990年2年收購(gòu)了英國(guó)的“美洲豹”(Jaguar)品牌，進(jìn)入了歐洲高檔汽車(chē)市場(chǎng)?！懊乐薇边@個(gè)品牌是里昂斯和韋爾姆在1922年創(chuàng)立的邊斗公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的努力，美洲豹在全球車(chē)迷中樹(shù)立了典雅高貴的印象?，F(xiàn)在，這款車(chē)包括技術(shù)在內(nèi)的內(nèi)涵都是福特的，但卻保留了美洲豹(Jaguar)傳統(tǒng)的外型和品牌。依靠這個(gè)品牌，“美洲豹”牌的車(chē)在歐洲賣(mài)的價(jià)格，就能比福特其它的歐洲車(chē)型貴一倍。所以收購(gòu)高端市場(chǎng)的品牌這種戰(zhàn)略，適用于國(guó)際上的一切企業(yè)，包括那些世界頂級(jí)企業(yè)。任何一個(gè)企業(yè)的品牌都有其局限性，不可能包打天下，通過(guò)收購(gòu)高端品牌的目的都是為了進(jìn)入一個(gè)特定的、高端的細(xì)分市場(chǎng)，有時(shí)候是區(qū)域性的高端細(xì)分市場(chǎng)，例如，美洲豹(Jaguar)品牌在歐洲市場(chǎng)的影響力就不是福特汽車(chē)自有品牌能夠企及的。當(dāng)企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)高端市場(chǎng)遭遇品牌壁壘時(shí)，要完全依靠自己的品牌積累來(lái)克服品牌壁壘，則投入大、時(shí)間長(zhǎng)，很有可能錯(cuò)過(guò)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一般是不劃算的，這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該考慮是否可以收購(gòu)一個(gè)現(xiàn)有的高端品牌。第二條“捷徑”是借用國(guó)家或地區(qū)品牌，由于茅臺(tái)酒的美譽(yù)度，一切白酒只要和茅臺(tái)酒、茅臺(tái)鎮(zhèn)掛上鉤，就會(huì)身價(jià)倍增；紹興黃酒、鎮(zhèn)江香醋在國(guó)內(nèi)的名聲也都是歷史悠久。意大利皮鞋、瑞士鐘表在國(guó)際市場(chǎng)都有很高的品牌號(hào)召力，意味著高超的技術(shù)、可靠的性能、完美的工藝。巧妙地利用國(guó)家或地區(qū)品牌，對(duì)于快速建設(shè)高端品牌非常有利。例如在北京高檔商場(chǎng)銷(xiāo)售的進(jìn)口皮鞋中，意大利皮鞋占了72%，在品牌和數(shù)量上明顯多于其他國(guó)家的進(jìn)口皮鞋。意大利皮鞋在價(jià)格上也高人一頭，平均價(jià)格在2000元左右，而其他國(guó)家進(jìn)口皮鞋的平均價(jià)格只有1500元左右。意大利皮鞋的銷(xiāo)路比其他的進(jìn)口皮鞋要好得多。其銷(xiāo)售額占國(guó)內(nèi)皮鞋市場(chǎng)總銷(xiāo)售額（含國(guó)產(chǎn)皮鞋）的35%左右。此外，意大利皮鞋品牌眾多，在我國(guó)的市面上就有不下幾百種。就單一進(jìn)口商品而言，其進(jìn)口的品牌數(shù)量在我國(guó)每年進(jìn)口的上萬(wàn)種商品中位居前列。國(guó)內(nèi)皮鞋與意大利皮鞋相比，質(zhì)量相差無(wú)幾，價(jià)格卻不到意大利皮鞋的三分之一。有一些精明的生意人看準(zhǔn)了這樣機(jī)會(huì)，他們?cè)谝獯罄k廠，利用意大利的原料，在意大利設(shè)計(jì)、生產(chǎn)皮鞋，再返銷(xiāo)回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雖然還是中國(guó)人制造的皮鞋，但這次就是正宗的意大利品牌了。利用意大利皮鞋的國(guó)家品牌，同樣質(zhì)地的皮鞋價(jià)格可以上漲3倍，成為高檔皮鞋，而且非常暢銷(xiāo)。雖然要付出一些關(guān)稅，進(jìn)口皮鞋的關(guān)稅率2001年是24%，2002年降到19%，2004年以后降到10%。但是相比于豐厚的利潤(rùn)，這點(diǎn)關(guān)稅實(shí)在是微不足道。綜上所述，由于高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的客觀特征存在明顯區(qū)別，其發(fā)展過(guò)程中存在一些規(guī)律性，企業(yè)必須努力適應(yīng)這種規(guī)律性，并使自己的產(chǎn)品、技術(shù)、品牌等戰(zhàn)略選擇符合這種規(guī)律性，只有這樣，才能取得最好的效益，建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。19 / 19
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1