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正文內(nèi)容

市場營銷學(xué)之市場選擇戰(zhàn)略-資料下載頁

2025-11-09 22:08本頁面
  

【正文】 該差異化是其他企業(yè)所沒有的,或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。F優(yōu)越性: 該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得的相同的利益。F可溝通性 :該差異化是可以溝通的,顧客能感受到。F不易模仿性: 該差異化是其競爭者難以模仿的。F可負(fù)擔(dān)性 :顧客有能力購買該差異化的產(chǎn)品。F盈利性: 公司將通過該差異化獲得利潤。u選擇差異點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)20240227 71第七章F定位不足 :指公司沒有真正的定位。F定位過窄: 公司定位過于狹窄。F定位混亂: 這種定位導(dǎo)致顧客產(chǎn)生混亂不清的印象。原因可能是宣傳的差別太多、品牌定位改變太過頻繁等等。F定位可疑 :顧客難以相信公司的定位宣傳。u避免錯(cuò)誤定位20240227 72第七章 (三)準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位 要通過廣告宣傳,讓目標(biāo)顧客了解企業(yè)的競爭優(yōu)勢、特色和定位點(diǎn),并認(rèn)識(shí)到企業(yè)的這一優(yōu)勢與自己需求和心理一致。20240227 73第七章 三、市場定位戰(zhàn)略 :使企業(yè)或產(chǎn)品成為本行業(yè)中的領(lǐng)先者的一種定位戰(zhàn)略。(關(guān)聯(lián)定位)戰(zhàn)略 :加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有形象并與領(lǐng)先者品牌相關(guān)聯(lián)的一種定位戰(zhàn)略。 :把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上,和競爭者爭奪同一子市場。 :尋找新的、尚未被占領(lǐng)、但為許多消費(fèi)者所重視的位置。 :避開強(qiáng)有力的競爭者的定位,突出產(chǎn)品與眾不同的特色,在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。 :強(qiáng)調(diào)企業(yè)是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。 20240227 74第七章四、市場定位的方法1.壓倒優(yōu)勢定位法 :通過向消費(fèi)者傳遞那些幾乎無可 爭辯的競爭優(yōu)勢來建立市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的定位方法。 2.屬性定位法:突出產(chǎn)品某方面的屬性。3.用途定位法:宣傳產(chǎn)品的某種特殊用途。4.利益(功效)定位法:據(jù)產(chǎn)品本身能使消費(fèi)者體會(huì)到 的利益來定位。5. 產(chǎn)品形象定位法: 使產(chǎn)品代表或象征某類人物或事物。6. 類別定位法:根據(jù)產(chǎn)品類別建立起品牌聯(lián)想。20240227 75第七章7.競爭者定位法:針對競爭者產(chǎn)品,宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品屬性 或利益。包括:競爭對抗定位法 、比附定位法 等。8.使用者定位法:明確指出產(chǎn)品的使用者。9. 使用時(shí)機(jī)定位法 將品牌與一定時(shí)機(jī)下的產(chǎn)品適用情況聯(lián)系起來,以喚起在 特定時(shí)機(jī)下的聯(lián)想。10.質(zhì)量 — 價(jià)格定位法:根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格定位(見下圖)。11. 組合定位法 : 上述方法結(jié)合。20240227 76第七章失敗的價(jià)值主張:左下角三格優(yōu)勝的價(jià)值主張:右上角三格邊際主張:對角線三格高質(zhì)量高質(zhì)量高價(jià)格高價(jià)格高質(zhì)量高質(zhì)量中價(jià)格中價(jià)格高質(zhì)量高質(zhì)量低價(jià)格低價(jià)格中質(zhì)量中質(zhì)量中價(jià)格中價(jià)格中質(zhì)量中質(zhì)量低價(jià)格低價(jià)格低質(zhì)量低質(zhì)量低價(jià)格低價(jià)格價(jià)格 高 中 低 高 中 低質(zhì)量20240227 77第七章新型衛(wèi)生紙 瑞士一家造紙公司推出了一項(xiàng)新型衛(wèi)生紙,看上去與普通衛(wèi)生紙并無兩樣,它的廣告語是: “ 可以擦眼鏡的衛(wèi)生紙 ” 。這句看似平淡無奇的廣告語,卻包含著商家對消費(fèi)者細(xì)致入微的關(guān)懷?! ∵@家公司在生產(chǎn)這款衛(wèi)生紙之前,特地讓所有員工暗中觀察各自身邊人使用衛(wèi)生紙的情況,主要是了解人們在使用衛(wèi)生紙過程中的非常規(guī)用途?! ∫粋€(gè)月之后,公司將所有的觀察記錄進(jìn)行匯總,發(fā)現(xiàn)許多戴眼鏡的人在日常生活中都有一個(gè)習(xí)慣,就是用衛(wèi)生紙作為眼鏡抹布使用。調(diào)查結(jié)果顯示:有用衛(wèi)生紙作為眼鏡抹布使用這一習(xí)慣的人 ,在戴眼鏡的人群中約占 15%。按照這個(gè)比例算下來,絕對人口數(shù)量顯然是非常龐大的?! ∈忻嫔系钠胀ㄐl(wèi)生紙比起眼鏡抹布要粗糙一些,不宜用來擦眼鏡。于是,這家造紙公司決定針對這部分人,專門生產(chǎn)出可以擦眼鏡的衛(wèi)生紙。  結(jié)果這種產(chǎn)品一經(jīng)上市,立即贏得戴眼鏡者的青睞。一時(shí)間,這家公司獨(dú)占這一市場空白,賺得盆滿缽溢。營銷案例20240227 78第七章問題?,你能否判斷出這家造紙公司采取了什么樣的目標(biāo)市場戰(zhàn)略??20240227 79第七章第四節(jié) 市場營銷組合(簡介) 一、市場營銷組合的含義 影響企業(yè)營銷活動(dòng)的因素: 不可控因素 可控因素 市場營銷組合 (marketing mix)是對企業(yè)可控制的各種營銷因素的相互組合與綜合運(yùn)用。 1953年由哈佛大學(xué) 伯登 ()首先使用,并提出組合的 12個(gè)因素。后來,許多專家對組合的因素進(jìn)行增補(bǔ),擴(kuò)展到 20多個(gè)因素。 1960年由密執(zhí)安大學(xué) 麥卡錫 ()進(jìn)行歸納,首次提出 “ 4P” 組合: 產(chǎn)品( Product); 價(jià)格( Price); 地點(diǎn)(渠道 Place); 促銷( Promotion)。20240227 80第七章目 標(biāo)市 場產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝服務(wù)價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信貸條件促銷廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系地點(diǎn)渠道設(shè)計(jì)覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸物流營銷組合的 4P20240227 81第七章幾點(diǎn)說明:F一些學(xué)者也提出過其他因素的組合;FPhilip Kotler于 1984年提出 6P, 即除 “4P”外還應(yīng)加上: PoliticalPower( 政治權(quán)力)PublicRelations( 公共關(guān)系)—— 大市場營銷 (megamarketing)FPhilip Kotler于 1986年提出 “10P”, 除 “6P”外還應(yīng)加上: Probing( 探查)Partitioning( 細(xì)分)Prioritizing( 擇優(yōu))Positioning( 定位)戰(zhàn)略營銷過程: 探查、細(xì)分、擇優(yōu)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷、政治權(quán)力、公共關(guān)系20240227 82第七章F其他學(xué)者提出的其它 P: people。 packaging。 public image。 philosophy of form。 physical distribution。 power of governmentF若無其他說明, “ 市場營銷組合 ” 一般是指4P20240227 83第七章F從 4P到 4C: ( Robert Lauterborn,1990)216。 顧客的需要與欲望 (Customer’s needs and wants) 首先要了解、研究、分析顧客的需要與欲求,而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。216。 成本 (Cost) 首先了解顧客滿足需要與欲求 愿意付出多少錢 (可接受的成本),而不是先給產(chǎn)品定價(jià),即向消費(fèi)者要多少錢。 顧客可接受的價(jià)格 — 適當(dāng)利潤 = 成本上限216。 便利 (Convenience) 首先考慮顧客購物等交易過程 如何給顧客方便 ,而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。216。 溝通 (Communications) 以顧客為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的,通過互動(dòng)、溝通等方式,將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合,把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。 20240227 84第七章F從 4C到 4R: 美國 Don 4R(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào) )營銷理論,闡述了一個(gè)全新的營銷四要素 : v關(guān) 聯(lián) (Relativity)v反 應(yīng) (Reaction)v關(guān)系 (Relationship)v回 報(bào) (Return)20240227 85第七章 (1)關(guān) 聯(lián) (Relativity)   在 競 爭性市 場 中,客 戶 具有 動(dòng)態(tài) 性???戶 忠 誠 度是 變化的,他 們 會(huì) 轉(zhuǎn) 移到其他企 業(yè) 。要提高客 戶 的忠 誠 度, 贏得 長 期而 穩(wěn) 定的市 場 ,重要的 營銷 策略是 通 過 某些有效的方式在 業(yè)務(wù) 、需求等方面與客 戶 建立關(guān) 聯(lián) , 形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。    (2)反 應(yīng) (Reaction)   在今天相互影響的市 場 中, 對經(jīng)營 者來 說 最 現(xiàn)實(shí) 的 問題 不在于如何控制、制定和 實(shí) 施 計(jì) 劃,而在于如何 站在客戶 的角度及 時(shí) 地 傾 聽客 戶 的希望和要求,并及 時(shí) 答復(fù)和迅速作出反 應(yīng) , 滿 足客 戶 的需求 。20240227 86第七章 (3)關(guān)系 (Relationship)   在企 業(yè) 與客 戶 的關(guān)系 發(fā) 生了本 質(zhì) 性 變 化的市 場環(huán) 境中, 搶 占市 場 的關(guān) 鍵 已 轉(zhuǎn)變?yōu)?與客 戶 建立 長 期而 穩(wěn) 固的關(guān)系,從交易 變 成 責(zé) 任,從管理 營銷組 合 變 成管理和客 戶 的互動(dòng) 關(guān)系。 溝通是企 業(yè) 與其目 標(biāo)顧 客 間 建立關(guān)系的重要手段。 (4)回 報(bào) (Return)   對 企 業(yè) 來 說 , 市 場營銷 的真正價(jià) 值 在于其 為 企 業(yè)帶 來短期或 長 期的收入和利 潤 的能力。 “ 回 報(bào) ” 兼容了成本和雙贏 兩方面的內(nèi)容。 追求回 報(bào) ,企 業(yè) 必然 實(shí) 施低成本 戰(zhàn) 略,充分考 慮 客 戶 愿意付出的成本, 實(shí)現(xiàn) 成本的最小化,并在此基礎(chǔ) 上 獲 得更多的客 戶 份 額 ,形成 規(guī) 模效益。 這樣 ,企 業(yè)為客 戶 提供價(jià) 值 和追求回 報(bào) 相 輔 相成,互相促 進(jìn) ,客 觀 上達(dá)到的是一種雙 贏 的效果。 20240227 87第七章 二、市場營銷組合的特點(diǎn) 1.可控性; 營銷組合是企業(yè)可以選擇控制的。 2.層次性; 每個(gè)組合因素可分為多個(gè)與多級(jí)子因素,形成多層組合。 3.動(dòng)態(tài)性; 營銷組合要隨企業(yè)內(nèi)外條件的變化而及時(shí)調(diào)整。 4.整體性。 各因素必須相互配合而結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體。20240227 88第七章案例研討:匯 豐 銀 行 營銷案例20240227 89第七章案例研討:云都移 動(dòng) 定位的困惑營銷案例20240227 90第七章THE END 20240227 91第
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