【正文】 該差異化是其他企業(yè)所沒(méi)有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。F優(yōu)越性： 該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得的相同的利益。F可溝通性 ：該差異化是可以溝通的，顧客能感受到。F不易模仿性： 該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的。F可負(fù)擔(dān)性 ：顧客有能力購(gòu)買(mǎi)該差異化的產(chǎn)品。F盈利性： 公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)。u選擇差異點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)20240227 71第七章F定位不足 ：指公司沒(méi)有真正的定位。F定位過(guò)窄： 公司定位過(guò)于狹窄。F定位混亂： 這種定位導(dǎo)致顧客產(chǎn)生混亂不清的印象。原因可能是宣傳的差別太多、品牌定位改變太過(guò)頻繁等等。F定位可疑 ：顧客難以相信公司的定位宣傳。u避免錯(cuò)誤定位20240227 72第七章 （三）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位 要通過(guò)廣告宣傳，讓目標(biāo)顧客了解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、特色和定位點(diǎn)，并認(rèn)識(shí)到企業(yè)的這一優(yōu)勢(shì)與自己需求和心理一致。20240227 73第七章 三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ：使企業(yè)或產(chǎn)品成為本行業(yè)中的領(lǐng)先者的一種定位戰(zhàn)略。（關(guān)聯(lián)定位）戰(zhàn)略 ：加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有形象并與領(lǐng)先者品牌相關(guān)聯(lián)的一種定位戰(zhàn)略。 ：把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，和競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一子市場(chǎng)。 ：尋找新的、尚未被占領(lǐng)、但為許多消費(fèi)者所重視的位置。 ：避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者的定位，突出產(chǎn)品與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。 ：強(qiáng)調(diào)企業(yè)是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。 20240227 74第七章四、市場(chǎng)定位的方法１．壓倒優(yōu)勢(shì)定位法 ：通過(guò)向消費(fèi)者傳遞那些幾乎無(wú)可 爭(zhēng)辯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的定位方法。 2．屬性定位法：突出產(chǎn)品某方面的屬性。3．用途定位法：宣傳產(chǎn)品的某種特殊用途。4．利益（功效）定位法：據(jù)產(chǎn)品本身能使消費(fèi)者體會(huì)到 的利益來(lái)定位。5. 產(chǎn)品形象定位法： 使產(chǎn)品代表或象征某類人物或事物。6. 類別定位法：根據(jù)產(chǎn)品類別建立起品牌聯(lián)想。20240227 75第七章7．競(jìng)爭(zhēng)者定位法：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品屬性 或利益。包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗定位法 、比附定位法 等。8．使用者定位法：明確指出產(chǎn)品的使用者。9. 使用時(shí)機(jī)定位法 將品牌與一定時(shí)機(jī)下的產(chǎn)品適用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起在 特定時(shí)機(jī)下的聯(lián)想。10．質(zhì)量 — 價(jià)格定位法：根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格定位（見(jiàn)下圖）。11. 組合定位法 : 上述方法結(jié)合。20240227 76第七章失敗的價(jià)值主張：左下角三格優(yōu)勝的價(jià)值主張：右上角三格邊際主張：對(duì)角線三格高質(zhì)量高質(zhì)量高價(jià)格高價(jià)格高質(zhì)量高質(zhì)量中價(jià)格中價(jià)格高質(zhì)量高質(zhì)量低價(jià)格低價(jià)格中質(zhì)量中質(zhì)量中價(jià)格中價(jià)格中質(zhì)量中質(zhì)量低價(jià)格低價(jià)格低質(zhì)量低質(zhì)量低價(jià)格低價(jià)格價(jià)格 高 中 低 高 中 低質(zhì)量20240227 77第七章新型衛(wèi)生紙 瑞士一家造紙公司推出了一項(xiàng)新型衛(wèi)生紙，看上去與普通衛(wèi)生紙并無(wú)兩樣，它的廣告語(yǔ)是： “ 可以擦眼鏡的衛(wèi)生紙 ” 。這句看似平淡無(wú)奇的廣告語(yǔ)，卻包含著商家對(duì)消費(fèi)者細(xì)致入微的關(guān)懷?！　∵@家公司在生產(chǎn)這款衛(wèi)生紙之前，特地讓所有員工暗中觀察各自身邊人使用衛(wèi)生紙的情況，主要是了解人們?cè)谑褂眯l(wèi)生紙過(guò)程中的非常規(guī)用途。　　一個(gè)月之后，公司將所有的觀察記錄進(jìn)行匯總，發(fā)現(xiàn)許多戴眼鏡的人在日常生活中都有一個(gè)習(xí)慣，就是用衛(wèi)生紙作為眼鏡抹布使用。調(diào)查結(jié)果顯示：有用衛(wèi)生紙作為眼鏡抹布使用這一習(xí)慣的人 ,在戴眼鏡的人群中約占 15％。按照這個(gè)比例算下來(lái)，絕對(duì)人口數(shù)量顯然是非常龐大的。　　市面上的普通衛(wèi)生紙比起眼鏡抹布要粗糙一些，不宜用來(lái)擦眼鏡。于是，這家造紙公司決定針對(duì)這部分人，專門(mén)生產(chǎn)出可以擦眼鏡的衛(wèi)生紙?！　〗Y(jié)果這種產(chǎn)品一經(jīng)上市，立即贏得戴眼鏡者的青睞。一時(shí)間，這家公司獨(dú)占這一市場(chǎng)空白，賺得盆滿缽溢。營(yíng)銷案例20240227 78第七章問(wèn)題？，你能否判斷出這家造紙公司采取了什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？？20240227 79第七章第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合（簡(jiǎn)介） 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義 影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素： 不可控因素 可控因素 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 (marketing mix)是對(duì)企業(yè)可控制的各種營(yíng)銷因素的相互組合與綜合運(yùn)用。 1953年由哈佛大學(xué) 伯登 ()首先使用，并提出組合的 12個(gè)因素。后來(lái)，許多專家對(duì)組合的因素進(jìn)行增補(bǔ)，擴(kuò)展到 20多個(gè)因素。 1960年由密執(zhí)安大學(xué) 麥卡錫 ()進(jìn)行歸納，首次提出 “ 4P” 組合： 產(chǎn)品（ Product）； 價(jià)格（ Price）； 地點(diǎn)（渠道 Place）； 促銷（ Promotion）。20240227 80第七章目 標(biāo)市 場(chǎng)產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝服務(wù)價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信貸條件促銷廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系地點(diǎn)渠道設(shè)計(jì)覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸物流營(yíng)銷組合的 4P20240227 81第七章幾點(diǎn)說(shuō)明：F一些學(xué)者也提出過(guò)其他因素的組合；FPhilip Kotler于 1984年提出 6P， 即除 “4P”外還應(yīng)加上： PoliticalPower（ 政治權(quán)力）PublicRelations（ 公共關(guān)系）—— 大市場(chǎng)營(yíng)銷 (megamarketing)FPhilip Kotler于 1986年提出 “10P”， 除 “6P”外還應(yīng)加上： Probing（ 探查）Partitioning（ 細(xì)分）Prioritizing（ 擇優(yōu)）Positioning（ 定位）戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程： 探查、細(xì)分、擇優(yōu)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷、政治權(quán)力、公共關(guān)系20240227 82第七章F其他學(xué)者提出的其它 P： people。 packaging。 public image。 philosophy of form。 physical distribution。 power of governmentF若無(wú)其他說(shuō)明， “ 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ” 一般是指4P20240227 83第七章F從 4P到 4C: （ Robert Lauterborn,1990）216。 顧客的需要與欲望 (Customer’s needs and wants) 首先要了解、研究、分析顧客的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。216。 成本 (Cost) 首先了解顧客滿足需要與欲求 愿意付出多少錢(qián) （可接受的成本），而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢(qián)。 顧客可接受的價(jià)格 — 適當(dāng)利潤(rùn) = 成本上限216。 便利 (Convenience) 首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程 如何給顧客方便 ，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。216。 溝通 (Communications) 以顧客為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。 20240227 84第七章F從 4C到 4R: 美國(guó) Don 4R(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào) )營(yíng)銷理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素 ： v關(guān) 聯(lián) (Relativity)v反 應(yīng) (Reaction)v關(guān)系 (Relationship)v回 報(bào) (Return)20240227 85第七章 (1)關(guān) 聯(lián) (Relativity)　　 在 競(jìng) 爭(zhēng)性市 場(chǎng) 中，客 戶 具有 動(dòng)態(tài) 性。客 戶 忠 誠(chéng) 度是 變化的，他 們 會(huì) 轉(zhuǎn) 移到其他企 業(yè) 。要提高客 戶 的忠 誠(chéng) 度， 贏得 長(zhǎng) 期而 穩(wěn) 定的市 場(chǎng) ，重要的 營(yíng)銷 策略是 通 過(guò) 某些有效的方式在 業(yè)務(wù) 、需求等方面與客 戶 建立關(guān) 聯(lián) ， 形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。 　　 (2)反 應(yīng) (Reaction)　　 在今天相互影響的市 場(chǎng) 中， 對(duì)經(jīng)營(yíng) 者來(lái) 說(shuō) 最 現(xiàn)實(shí) 的 問(wèn)題 不在于如何控制、制定和 實(shí) 施 計(jì) 劃，而在于如何 站在客戶 的角度及 時(shí) 地 傾 聽(tīng)客 戶 的希望和要求，并及 時(shí) 答復(fù)和迅速作出反 應(yīng) ， 滿 足客 戶 的需求 。20240227 86第七章 (3)關(guān)系 (Relationship)　 　在企 業(yè) 與客 戶 的關(guān)系 發(fā) 生了本 質(zhì) 性 變 化的市 場(chǎng)環(huán) 境中， 搶 占市 場(chǎng) 的關(guān) 鍵 已 轉(zhuǎn)變?yōu)?與客 戶 建立 長(zhǎng) 期而 穩(wěn) 固的關(guān)系，從交易 變 成 責(zé) 任，從管理 營(yíng)銷組 合 變 成管理和客 戶 的互動(dòng) 關(guān)系。 溝通是企 業(yè) 與其目 標(biāo)顧 客 間 建立關(guān)系的重要手段。 (4)回 報(bào) (Return)　　 對(duì) 企 業(yè) 來(lái) 說(shuō) ， 市 場(chǎng)營(yíng)銷 的真正價(jià) 值 在于其 為 企 業(yè)帶 來(lái)短期或 長(zhǎng) 期的收入和利 潤(rùn) 的能力。 “ 回 報(bào) ” 兼容了成本和雙贏 兩方面的內(nèi)容。 追求回 報(bào) ，企 業(yè) 必然 實(shí) 施低成本 戰(zhàn) 略，充分考 慮 客 戶 愿意付出的成本， 實(shí)現(xiàn) 成本的最小化，并在此基礎(chǔ) 上 獲 得更多的客 戶 份 額 ，形成 規(guī) 模效益。 這樣 ，企 業(yè)為客 戶 提供價(jià) 值 和追求回 報(bào) 相 輔 相成，互相促 進(jìn) ，客 觀 上達(dá)到的是一種雙 贏 的效果。 20240227 87第七章 二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) １．可控性； 營(yíng)銷組合是企業(yè)可以選擇控制的。 ２．層次性； 每個(gè)組合因素可分為多個(gè)與多級(jí)子因素，形成多層組合。 ３．動(dòng)態(tài)性； 營(yíng)銷組合要隨企業(yè)內(nèi)外條件的變化而及時(shí)調(diào)整。 ４．整體性。 各因素必須相互配合而結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體。20240227 88第七章案例研討：匯 豐 銀 行 營(yíng)銷案例20240227 89第七章案例研討：云都移 動(dòng) 定位的困惑營(yíng)銷案例20240227 90第七章THE END 20240227 91第