銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是門(mén)店與采購(gòu)的矛盾交點(diǎn)(編輯修改稿)
2025-06-12 08:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 過(guò)度的生活必需品促銷(xiāo)反而會(huì)降低銷(xiāo)售總額。以大米為例，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榇竺變r(jià)格打折而增加食量，即使是這次多買(mǎi)了，但一個(gè)月（或一個(gè)更長(zhǎng)時(shí)期）的購(gòu)買(mǎi)總量是不會(huì)增加的，反而是因?yàn)閮r(jià)格降低了，導(dǎo)致門(mén)店銷(xiāo)售總額有所下降。國(guó)內(nèi)外成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：生活必需品的促銷(xiāo)銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售額的比例，一般以18—20%比較妥當(dāng)。時(shí)尚商品（顧客的計(jì)劃外購(gòu)買(mǎi)商品，通常為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)）的促銷(xiāo)占比越高，銷(xiāo)售總額也就攀升得越高。毛利率分析四大板塊的各自平均毛利率的任何變化，都能反映其問(wèn)題的。由于門(mén)店有大量的自采和自制，生鮮食品的毛利率一般不會(huì)太低，（除非過(guò)分的低價(jià)促銷(xiāo)），生鮮食品的控制重點(diǎn)不在毛利率，而在損耗率；適當(dāng)降低生鮮食品的毛利進(jìn)行促銷(xiāo)，會(huì)很快凝聚人氣的；一般食品由洗化用品、休閑食品、煙酒飲料和糧油調(diào)料四大銷(xiāo)售“金剛”組成，是銷(xiāo)售跑量的主力，雖然它們的利潤(rùn)率都不低，但如果我們不采取有意識(shí)的降低這些商品的毛利率的行動(dòng)，價(jià)格即使與市場(chǎng)價(jià)持平，也不能形成“熱賣(mài)”效應(yīng)，生鮮部門(mén)所凝聚的人氣就不能維持；時(shí)尚商品的毛利率都比較高，雖然時(shí)尚商品的促銷(xiāo)能有效增加銷(xiāo)售額，但我們更應(yīng)提倡時(shí)尚商品的高毛利策略。聰敏的采購(gòu)會(huì)利用時(shí)尚商品季節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn)，巧妙地運(yùn)用“時(shí)間差”戰(zhàn)術(shù)，不僅能以成功的促銷(xiāo)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，還能保持較高的毛利率，平衡其他板塊因低價(jià)促銷(xiāo)所造成的門(mén)店平均毛利負(fù)面影響；因?yàn)榧译姷娜珖?guó)范圍價(jià)格大戰(zhàn)，導(dǎo)致非食品的毛利率一直比較低，如果門(mén)店非食品的毛利率仍然在6個(gè)點(diǎn)以上，說(shuō)明家電促銷(xiāo)的空間很大，家電的促銷(xiāo)能極其有效地提升營(yíng)業(yè)額。提高獲利能力的主要方法：A、商品組合優(yōu)化策略停止銷(xiāo)售那些對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)頻率和零售商專(zhuān)有能力不產(chǎn)生影響，而且銷(xiāo)售額低的商品加強(qiáng)對(duì)高銷(xiāo)售額、經(jīng)常斷貨的商品的管理B、存貨優(yōu)化策略根據(jù)現(xiàn)有商品的情況設(shè)立存貨周轉(zhuǎn)率目標(biāo)定位在對(duì)那些汰換的商品C、供應(yīng)商優(yōu)化策略停止從那些銷(xiāo)售額低、不贏利的供應(yīng)商進(jìn)貨尋找低銷(xiāo)售額但贏利的供應(yīng)商D、促銷(xiāo)品類(lèi)優(yōu)化策略確定對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)頻率影響最大、廣告效應(yīng)最強(qiáng)的品類(lèi)選擇高單價(jià)、高價(jià)格、敏感的品類(lèi)作為促銷(xiāo)品類(lèi)動(dòng)銷(xiāo)率分析動(dòng)銷(xiāo)率的高低，是門(mén)店檢驗(yàn)商品是否適銷(xiāo)的一把鑰匙。動(dòng)銷(xiāo)率是通過(guò)“零銷(xiāo)售”來(lái)反證的。零銷(xiāo)售是指“一個(gè)月內(nèi)沒(méi)有銷(xiāo)售記錄的有庫(kù)存商品”。如果這個(gè)商品不在貨架上，顧客無(wú)法找到，那當(dāng)然沒(méi)有銷(xiāo)售，我們就要從倉(cāng)庫(kù)里把它找出來(lái)，分析為什么在倉(cāng)庫(kù)里睡大覺(jué)，追究原因，并讓它實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售；如果確實(shí)不適銷(xiāo)，就應(yīng)該立即清退；如果是貨架上有貨，零銷(xiāo)售的原因大致有以下幾種：1）陳列位置不對(duì)：顧客無(wú)法找到（看到），或無(wú)法取到；2）標(biāo)價(jià)不清或無(wú)標(biāo)價(jià)：顧客無(wú)法判斷其價(jià)值，惟恐誤買(mǎi)；3）商品殘損或太少：顧客不感興趣；4）價(jià)格不合理：過(guò)高，則顧客不能接受，過(guò)低，則顧客會(huì)認(rèn)為這是假貨；5）消費(fèi)者不熟悉該商品：缺乏促銷(xiāo)介紹、推薦、品嘗或演示，誤認(rèn)為買(mǎi)回去沒(méi)用；6）被其他商品遮擋：無(wú)法“顯而易見(jiàn)”，如同沒(méi)在貨架上一樣。營(yíng)運(yùn)管理部的督導(dǎo)要定期的到門(mén)店檢查，讓門(mén)店的主管說(shuō)明零銷(xiāo)售的原因。?對(duì)一些短時(shí)期內(nèi)零銷(xiāo)售而必須保留的特色商品（我們稱(chēng)其為緩銷(xiāo)售商品），請(qǐng)采購(gòu)給予特定的狀態(tài)設(shè)定，不要再在以后的零銷(xiāo)售報(bào)表中出現(xiàn)；?確實(shí)不適銷(xiāo)的、滯銷(xiāo)的、質(zhì)次的、過(guò)季商品，應(yīng)敦促采購(gòu)立即清退；并在商品目錄中設(shè)定為“封鎖”狀態(tài)，不要讓“零銷(xiāo)售”商品轉(zhuǎn)移到“零庫(kù)存”報(bào)表中去；?如果是門(mén)店人為的讓商品無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，則必須追究有關(guān)責(zé)任人的責(zé)任，報(bào)請(qǐng)?zhí)幏?。門(mén)店店長(zhǎng)應(yīng)經(jīng)常的發(fā)動(dòng)全體員工開(kāi)展“找商品運(yùn)動(dòng)”，把零銷(xiāo)售商品找出來(lái)，給它一個(gè)應(yīng)有的位置，打扮打扮，“嫁”出去。但是，我們必須分清楚“零銷(xiāo)售”和“緩銷(xiāo)售”的區(qū)別，有些商品雖然在一段時(shí)間內(nèi)是沒(méi)有銷(xiāo)售，在更長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間內(nèi)還是有銷(xiāo)售的，只不過(guò)銷(xiāo)售量很?。词袌?chǎng)需求量不大），但這種商品有其特定的地位，或許代表了我們商場(chǎng)的某種特色，如點(diǎn)蠟燭用的各種燭臺(tái)等，我們還不能將其從我們的商品表中去除，還必須保留其陳列的位置。同時(shí)，我們應(yīng)該經(jīng)常與供應(yīng)商取得聯(lián)系，采取換
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