【文章內(nèi)容簡介】 品牌的快速成長也令人眼前一亮，2006年發(fā)展迅速一舉占據(jù)第五的位置，市場占有率超過10%，其2006年新推了焦糖瑪琪朵、法式香草、藍山風(fēng)味三款新品，取得了理想的成績。據(jù)悉，今年該品牌將繼續(xù)推出，白金頂級和黃金特選兩款咖啡飲料，并改變了原有的包裝，新包裝采用瘦身高體包裝，風(fēng)格新穎。同時針對還將有卡布奇諾、藍山、曼特寧三種口味主攻固體咖啡市場。另一個不可忽視的力量來自娃哈哈推出的呦呦奶咖，2007年新年鐘聲剛剛敲響，一瓶散發(fā)著都市浪漫主義色彩的娃哈哈呦呦奶咖在各大商超悄然上市。據(jù)悉，娃哈哈此番推出的這款呦呦奶咖，是根據(jù)中國人對咖啡的口味偏好特意研制的“國內(nèi)第一款充滿都市浪漫情調(diào)的牛奶咖啡”。在娃哈哈年度銷售工作會議上，來自全國各地的娃哈哈經(jīng)銷商們經(jīng)過品嘗，都一致看好該飲料，信心爆棚。此番娃哈哈強勢推出“呦呦奶咖”，勢必會在咖啡飲料市場產(chǎn)生一定的影響。. 乳飲料亂世出梟雄含乳飲料的競爭可能是目前飲料市場中競爭最混亂的，不僅因為這一領(lǐng)域的競爭品牌眾多，更因為這一領(lǐng)域處于乳業(yè)與飲料業(yè)的結(jié)合地帶而爭奪異常激烈。如果要用一個詞來解釋該領(lǐng)域為什么那么多的企業(yè)在爭搶的話——“藍?！被蛟S比較能概括其中的原因，正是這樣一個被很多企業(yè)看成是“藍?！钡钠奉悾蝗闃I(yè)中的巨頭所覬覦，被飲料中的巨頭所看重，也讓不是巨頭的飲料或乳業(yè)企業(yè)所心動。因為目前缺乏國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)來準(zhǔn)確細分該領(lǐng)域，我們暫且按照含乳飲料和乳酸菌飲料來簡單細分這一市場。蒙牛酸酸乳、伊利優(yōu)酸乳、光明優(yōu)酪乳、維維七彩豆奶等乳業(yè)巨頭都在概領(lǐng)域取得了比較不錯的成績，并且不斷有新品推出來豐富其產(chǎn)品線。值得一提的是，在乳業(yè)巨頭成功殺出一條血路的是飲料巨頭娃哈哈，在營養(yǎng)快線取得全線飄紅后，今年娃哈哈又重磅推出了思慕C系列含乳飲料，并聘請了謝娜作為代言人，并在2007年3月成功舉辦了娃哈哈思慕C王力宏演唱會。這款源于歐美國家的創(chuàng)意特飲，充分考慮了現(xiàn)代女性保持身材的強烈愿望，以“低脂肪、多營養(yǎng)”為主要賣點，金色、紫色、粉色三款包裝，嬌艷欲滴。　乳酸菌飲料方面，日本品牌養(yǎng)樂多是領(lǐng)頭羊，味全緊隨其后。兩大品牌之間的競爭在2007年空前激烈。養(yǎng)樂多憑借成熟的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)工藝，成功地在上海市場樹立了領(lǐng)頭羊的位置。而味全選擇在2007年全面發(fā)力挑戰(zhàn)榜首位置，其不僅改良了原有的包裝形態(tài)，使得包裝更加時尚和美觀，更是在空中和地面大肆實行廣告轟炸策略，在上海的多條地鐵路線，戶外媒體，電視廣告鋪天蓋地。廣告選擇上班人群密集的地鐵線路，配以工作場景的廣告片，向年輕人士宣傳了其幫助消化，塑造完美身型的廣告訴求。在乳酸菌飲料正處于成長期階段，這一廣告的引導(dǎo)策略想必會對消費品群體產(chǎn)生一定的影響，以幫助味全擴大自己的消費群和市場占有率。. 功能飲料的非典型之爭功能飲料相對比較平靜，出現(xiàn)的新產(chǎn)品及新的營銷推廣相對來說不算多。運動型功能飲料當(dāng)中，脈動和佳得樂仍然是關(guān)注的焦點，其他飲料仿佛今年的動作不大，只是維持去年的現(xiàn)狀。脈動今年新推水蜜桃口味，使其SKU達到四款，同時結(jié)合送Q幣活動聯(lián)手游戲進行推廣。但是，受到達能收購樂百氏進行大規(guī)模調(diào)整的影響，今年的市場動作不夠明顯，同時人員的流動也導(dǎo)致銷售也在一定程度上有所下降。佳得樂今年主要還是結(jié)合籃球，但是失去小巨人姚明代言，在一定程度上使其影響力有所降低，但是，自從去年進軍京津冀之后，市場版圖進一步擴大。能量型飲料，力保健在2006年力壓紅牛成為上海市場龍頭之后，仍然勢頭強勁，今年是該品牌進入中國十周年，其“十年感恩”活動正在火熱進行當(dāng)中，上海、廣州、華北三大主要區(qū)域正抓住旺季促銷。紅牛則仍然和F1相結(jié)合，同時結(jié)合賽車大賽在大中城市中推廣其產(chǎn)品。另一個值得關(guān)注的品牌是日加滿，通過聘請分眾傳媒董事局主席江南春作為代言人，新廣告已經(jīng)在分眾傳媒上強勢播出。值得關(guān)注的是，目前復(fù)合化飲料的大行其道，對傳統(tǒng)的功能性飲料產(chǎn)生了一定的影響。在茶飲料，含乳飲料、果汁飲料甚至是瓶裝水都大打健康、營養(yǎng)、美容、養(yǎng)顏等功能口號，對訴諸于提神、醒腦、補充能量的傳統(tǒng)功能飲料或多或少有影響。這些處于功能性飲料邊緣的飲料，將對原有的功能飲料或者說是飲料的功能進行更進一步的細化，這就要求原有功能飲料的定位和訴求更加明顯和突出，在營銷上怎樣培養(yǎng)消費者的忠誠度成為一個關(guān)鍵因素。. 涼茶經(jīng)典復(fù)古的熱潮之所以把涼茶單獨出來，不僅僅是因為這個市場被迅速催生，超過40%的增長速度令人驚嘆，更是因為她催生了飲料復(fù)古的熱潮，讓中國的飲料重新站在歷史和文化的角度來審視自己。目前這一市場有趕超洋飲料可樂之勢，不僅有品牌已經(jīng)被列為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更是在中國的南方地區(qū)遍地生花。應(yīng)該說，涼茶市場的迅速擴大，要感謝王老吉在這一領(lǐng)域的成功。目前上海市場上出現(xiàn)的涼茶已經(jīng)不下10種，不僅有致中和、廣州王老吉（綠裝）等早先登陸市場的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、寶慶堂、廿四味、和其正等等，并出現(xiàn)了生姜糧茶、葛根涼茶等新品種。可以預(yù)見的是，隨著涼茶品牌的不斷加入，市場競爭將更加激烈。以和其正為例，福建達利集團新推的“和其正”涼茶的上市，的確給業(yè)界不小震撼。與“王老吉”幾乎一模一樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計和色澤；“喝了不上火”的產(chǎn)品訴求，也與“王老吉”涼茶的訴求別無二致，只是在“不上火”的后面又加上了一個“熬夜傷神　補元氣”。同時首先在涼茶領(lǐng)域聘請陳道明作為代言人，廣告投放也蔚為壯觀，可謂來勢兇猛，咄咄逼人。但是王老吉憑借這幾年堅實的市場擴張腳步和先入為主的品牌印象，已經(jīng)牢牢占據(jù)了頭把交椅的位置。今年其更是把廣告做到了央視，進一步為其走向全國打下先鋒。同時其在大中城市的終端優(yōu)勢，是唯一可以和可口可樂媲美的產(chǎn)品。這些王老吉成功筑起來的壁壘，將給后來者提出更高的要求，制造更多的障礙，王老吉的成功能否被復(fù)制和克隆，我們拭目以待。. 2006年飲料市場特點. 開始注重品牌個性的打造在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，光靠產(chǎn)品之間的細微差異，已經(jīng)很難吸引消費者，品牌成為決定消費者購買意愿的決定性力量。2006年，匯源與迪士尼聯(lián)手推出“匯源迪士尼果汁飲料”，共同開拓國內(nèi)兒童果汁飲料市場，最初推出的是小熊維尼系列果汁飲料。迪士尼作為國際娛樂界的巨頭，擁有強大的品牌號召力，而其旗下的卡通人物，都有自己鮮明的個性，并有一大群忠實的觀眾。匯源迪士尼果汁飲料的推出，從一開始就給飲料貼上鮮明個性的品牌標(biāo)簽。匯源與迪士尼這一合作的意義在于，中國企業(yè)已經(jīng)開始有意識地脫離低層次的產(chǎn)品層面的競爭，而是著力于品牌的培育，注重對品牌獨特個性的打造，這無疑具有重大的進步意義。. 男女飲料繼續(xù)小心嘗試2006年，可口可樂推出茶研工坊系列茶飲料，該飲料共包括面向男性的“清本”和面向女性的“清妍”兩款產(chǎn)品?！扒灞尽笔窃诰G茶中添加了菊花、金銀花、羅漢果成分，可以幫助“清熱生津”；“清妍”則是在綠茶中添加了蜂蜜、紅棗、玫瑰成分，有助于“益氣和血”。為強推該茶系列，可口可樂不惜巨資邀請了著名影星梁朝偉和舒淇，分別擔(dān)任“清本”與“清研”的代言人。雖然這款產(chǎn)品并沒有明確點名是為男女分別設(shè)計的，但是通過其成分以及所選代言人的不同，卻很容易就發(fā)現(xiàn)這個問題，這與04年震動飲料界的“他她”飲料有著相似的思維，不過不同的是，“他她”是一款“概念大過內(nèi)容”的產(chǎn)品，而茶研工坊則是一款“內(nèi)容大過概念”的產(chǎn)品，而且茶研工坊在宣傳中，只是運用了不同性別的代言人，并沒有具體去宣傳這是一款分別為男人和女人設(shè)計的產(chǎn)品，這應(yīng)該算是一種謹慎吧。我們可以把茶研工坊系列理解為男女性別飲料的又一次小心翼翼的嘗試。. “傳奇世界”，網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷新勢力國內(nèi)互動娛樂產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)——盛大在大玩游戲的同時，開始進軍飲料行業(yè)。由該公司研發(fā)的全國首款專門針對網(wǎng)吧人群的網(wǎng)絡(luò)飲料——“傳奇世界”，已在部分市場完成了鋪貨。此次盛大進軍飲料市場首推的“傳奇世界”網(wǎng)絡(luò)飲料，是由該公司與大慶隆赫達食品公司聯(lián)合研發(fā)打造的。據(jù)悉，該飲料飲用后可有效緩解網(wǎng)絡(luò)人群的健康狀況，促進新陳代謝，提高免疫力。對于盛大進軍飲料業(yè)我們所關(guān)注的不是它具體做什么產(chǎn)品，而是在全球飲料巨頭都把營銷視線放到網(wǎng)絡(luò)游戲這個平臺的時候，中國的飲料企業(yè)也迅速的跟了上去，這是一種對未來資源與趨勢的把握?？煽诳蓸放c百事可樂在傳統(tǒng)的體育與音樂兩個營銷平臺之外，又把網(wǎng)絡(luò)作為下一個重點打造的平臺，充分利用網(wǎng)絡(luò)在年輕人中廣泛普及的溝通平臺，展開網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷。可口可樂聯(lián)合第九城，推廣《磨獸世界》，百事可樂則聯(lián)手盛大的網(wǎng)絡(luò)游戲《夢幻國度》，這是傳統(tǒng)營銷模式與新興互聯(lián)網(wǎng)平臺的完美結(jié)合。傳奇世界與可口及百事兩樂不同的是，其在開發(fā)理念上更適合網(wǎng)絡(luò)人群飲用，因此是一個更對路的產(chǎn)品，但需要注意的是，適合不一定正確，因為在飲料轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷的時代，產(chǎn)品本身的差異并不是最重要的，關(guān)鍵是你怎么傳播品牌的核心主張，你的品牌個性是什么，你如何和消費者溝通。. 醫(yī)藥企業(yè)大舉進軍飲料市場隨著哈藥的苗條淑女飲料高調(diào)殺入飲料市場，醫(yī)藥企業(yè)進軍飲料市場的號角此起彼伏：白云山和記黃埔中藥有限公司進軍飲料行業(yè)推出口炎清；廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司攜手澳大利亞新資源投資集團進軍功能飲料市場，第一個主推的飲料產(chǎn)品將是“潘高壽涼茶”；廣州星群藥業(yè)股份有限公司“夏桑菊飲料”也已經(jīng)登陸市場；廣州香雪制藥股份有限公司也將進軍飲料市場，計劃投資2億元建涼茶生產(chǎn)線，其未來5年目標(biāo)是實現(xiàn)20億元的銷售額，并圖謀香港涼茶市場第一品牌；黑龍江完達山藥業(yè)飲品進入純凈水業(yè)務(wù)，然而這僅僅是該公司進軍飲料市場的第一步，其“刺五加”系列飲料即將在9月上市；河南天方藥業(yè)也殺入飲料市場，推出了蘋果醋和蘋果醋茶系列飲料品牌。除此之外，還有上海雷允上制藥公司、香港力菲克藥業(yè)公司、蕪湖神輝制藥公司、福建永春制藥等一大批企業(yè)宣布進軍飲料。為何突然有如此眾多的醫(yī)藥企業(yè)進入飲料行業(yè)，特別是中藥企業(yè)紛紛開辟飲料市場？中國的醫(yī)藥市場雖然同樣具有廣闊的發(fā)展空間，但缺少自主創(chuàng)新能力的醫(yī)藥企業(yè)，隨著產(chǎn)業(yè)調(diào)整的來臨，開始面臨生存和發(fā)展的壓力，于是，這些企業(yè)開始主動或被迫轉(zhuǎn)型，尋找新的利潤增長點，另一方面他們則是看好飲料行業(yè)的巨大成長空間。隨著大批醫(yī)藥企業(yè)的加入，中國飲料的市場將進一步擴大，飲料江湖也將更加的熱鬧。. 2007年飲料市場特點. 果蔬飲料業(yè)的利潤趕超碳酸飲料業(yè)截至2007年2月，碳酸飲料制造業(yè)是軟飲料制造業(yè)的龍頭子行業(yè)，其不論是銷售收入、繳納稅金，還是利潤總額都在軟飲料制造業(yè)中占比較高；第2季度，碳酸飲料制造業(yè)仍在銷售收入、繳納稅金上表現(xiàn)不俗，但利潤總額已經(jīng)開始退出“狀元”位置，低于果蔬飲料制造業(yè)。消費者傾向于選擇綠色、健康飲料的消費需求趨于明顯。. 外資滲透國內(nèi)市場步伐加快外資滲透國內(nèi)市場步伐加快，投入力度加大：世界第三大飲料巨頭COTT公司進軍中國市場，日本朝日等公司開發(fā)中國市場；達能“強購”娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈達能事件是上半年業(yè)界關(guān)注的焦點，目前雙方進入法律爭議階段。法國達能5月9日向瑞典斯德哥爾摩商會仲裁院提出8項仲裁申請，娃哈哈表示已經(jīng)做好了應(yīng)訴準(zhǔn)備。由于這些公司在中國投資力度加大、市場影響力增強，跨市場準(zhǔn)入原則行事等，使中外合作糾紛不斷，中外飲料商矛盾加深，對此，民族飲料業(yè)應(yīng)該反思。. 飲料企業(yè)融資力度加大匯源果汁IPO集資24億港元，創(chuàng)造了內(nèi)地食品飲料企業(yè)上市的多項紀(jì)錄。國內(nèi)飲料市場已經(jīng)基本穩(wěn)定，引入10億級的資本后，匯源的品牌和競爭優(yōu)勢將能持續(xù)很長一段時間。按照匯源果汁招股書顯示，此次IPO募集資金35％用于興建廠房，35％用于擴充銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，15％用于償還債務(wù)，5％用于提升設(shè)備，10％用于一般運營。據(jù)悉，是06年的近3倍。. “瘦身”風(fēng)再次席卷飲料行業(yè)2007年上半年，飲料行業(yè)漲價的主要特征為：成本催生飲料價格暗漲，飲料通過“減量不減價”形式隱形提價。飲料瘦身最具代表的產(chǎn)品有：統(tǒng)一鮮橙多從原包裝瓶500ml容量改為450ml；雀巢冰爽茶推出480ml的新包裝；可口可樂250ml的玻璃瓶容量已經(jīng)降至200ml。在飲料瘦身的同時，價格卻在悄然上升，康師傅、統(tǒng)一、匯源、百事等知名飲料產(chǎn)品的價格都出現(xiàn)變動，不同的是漲價范圍由全部市場都漲變成了主要在一線城市漲價。. 低度啤酒借道果汁搶市場各大超市的啤酒貨架上諸如“啤酒飲料”、“果汁啤酒”、“無醇啤酒”等啤酒產(chǎn)品開始以低度、健康、含果汁的形象大舉搶奪清涼飲料的市場。果汁啤酒是目前啤酒產(chǎn)品中種類最多、最受女性消費者青睞的品種，其中最熱門的是檸檬啤、菠蘿啤兩種，如燕京菠蘿果汁啤酒、檸檬果汁啤酒，怡樂仙地檸檬味啤酒等等；除此之外，還有部分啤酒產(chǎn)品以茶入酒，如藍帶的烏龍啤酒。就市場價格而言，果汁啤酒的價格普遍低于普通啤酒，一般355ML/。按企業(yè)自己的說法：低度產(chǎn)品的推出更多是為了滿足年輕人追求時尚健康的需求。. 飲料市場新趨勢. 生態(tài)：把谷物喝下去所謂“生態(tài)”，指的是今年異軍突起的谷物飲料，“主角”是玉米、燕麥、小米、大麥等谷物，口感清香純樸，保持了“原生態(tài)”，特別受到“白領(lǐng)”的青睞。如三得利的涼爽佳茶谷物飲料，在飲料中添加了金銀花、菊花、荷葉、大麥、薏苡等清火靜心的原料。打開瓶蓋便有一股清新的谷物香味撲鼻而來，口味甘醇，帶有芬芳，無須冰凍，只要大口暢飲，清爽的感覺便由心而生。“涼爽佳茶”還特別設(shè)計了“無糖”和“低糖”兩種口味，以適應(yīng)不同人群的口味偏好。黑松的油切麥茶內(nèi)含天然菊粉和大麥，是去油解膩的健康飲品。康師傅也推出了大麥香茶迎合消費者。統(tǒng)一則與華龍集團聯(lián)手，推出“今麥郎”飲料向二三級市場擴張。來自臺灣的阿莎力也推出了特色麥仔茶。據(jù)行家分析，谷物飲料流行與“韓風(fēng)”有關(guān)。吃過韓國料理的朋友估計都有這樣的體會，進店后提供的茶幾乎都是麥茶。大麥茶是將大麥炒制后再經(jīng)過沸煮而得，聞之有一股濃濃的麥香，喝了它不但能開胃，還可以助消化，還有減肥的作用呢?！侗静菥V目》記載，大麥味甘、性平；有平胃止渴，消渴除熱，益氣調(diào)中，寬胸下氣，消積進食，補虛劣、壯血脈，益顏色、保五臟、化谷食之功。因此在日本、韓國，麥茶逐漸成為了健康人士的首選飲品。而國內(nèi)麥茶的流行跟當(dāng)前日益強勁的“日風(fēng)”、“韓流”是分不開的?！坝颓宣湶琛币辉~中的“油切”就來自日本，主要意思是脂肪被切斷，這個詞是兩個日本字相連而成的，“油”指的就是人身上的脂肪，“切”在日文是動詞的名詞化，指的是被切斷，這個名詞最早出現(xiàn)在日本健康食品中，指的是能夠減少脂肪吸收。. 復(fù)合：口味營養(yǎng)做加法