【文章內(nèi)容簡介】 年開始逐步調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略為產(chǎn)品導(dǎo)向，到 2020年以后，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品 設(shè)計(jì)開發(fā)為導(dǎo)向。因此解決這個問題必須提升企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制訂能力，真正做到以市場為導(dǎo)向。 2．造成產(chǎn)品線過長的原因 這其實(shí)是市場細(xì)分的問題，與李寧公司整體競爭戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略有密切的關(guān)系。早年李寧的成功，很重要的一條在于定位在一個具有運(yùn)動感的休閑市場上，消費(fèi)者購買服裝，既在運(yùn)動時穿，也在休閑時穿，功能性不是特別明顯。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，當(dāng)人們的消費(fèi)能力不是很強(qiáng)的時候，采取這種“大眾化營銷”的營銷方法是很成功的，就像是一個霰彈，一打出去能夠命中一堆鴨子（目標(biāo)）。而現(xiàn)在經(jīng)過十年的發(fā)展，中國人的消費(fèi)能力已經(jīng)產(chǎn)生了非常大 的變化，針對不同細(xì)分市場的品牌不斷在市場中涌現(xiàn)，這種過于寬泛的定位顯然不能適應(yīng)市場的要求。 針對這個問題，李寧公司必須改變過去“靠感覺”捕捉市場的觀念，進(jìn)行深中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 10入的市場調(diào)研，用數(shù)字說話。在這樣的前提下，李寧公司才有機(jī)會確認(rèn)自己的營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，繼而對產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整。 3．造成品牌定位不清晰的原因 品牌個性的概念說明，品牌具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)。連續(xù)性是品牌形成和長期發(fā)展的關(guān)鍵。品牌只有始終如一才能謀求長期穩(wěn)定的發(fā)展。由于品牌歷史的原因，不同時期管理人員戰(zhàn)略構(gòu)想和設(shè)計(jì)都在品牌中留下印記。這就需要管理者在 規(guī)劃時要集中優(yōu)勢，選擇主攻方向，不要戰(zhàn)線太長，西面出擊。 李寧公司在多年經(jīng)營中一直存在困惑 —— 李寧公司僅僅是“賣衣服、賣鞋的”，還是做文化的？體育消費(fèi)與服裝行業(yè)不同，更屬精神層面的消費(fèi)，公司經(jīng)營的并不是產(chǎn)品本身，盈利模式應(yīng)該是在強(qiáng)調(diào)文化的同時抓住功能性的訴求。而在成長過程中，李寧公司恰恰為了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自身的產(chǎn)品定位，但卻忽視了對品牌核心價值的挖掘、對品牌個性的塑造，沒有給品牌一個清晰的定位，從而無法傳遞出一個清晰連續(xù)的品牌形象，無法與消費(fèi)者建立一個相對穩(wěn)固的品牌關(guān)系。當(dāng)外部 環(huán)境中競爭加劇，來自競爭對手的壓力不斷加大的時候，必然會帶來品牌老化，消費(fèi)者被其他品牌瓜分的危險。 可見，重新規(guī)劃品牌定位是李寧公司解決上述問題的關(guān)鍵所在。而來自著名調(diào)研公司的報(bào)告無疑是一個導(dǎo)火索。 第三部分：李寧公司品牌重塑（ 9 分鐘） A 紀(jì)錄片（三）：李寧公司的品牌問題 李寧牌與李寧：縱觀李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來不為李寧品牌做廣告，其主要原因是因?yàn)槔顚幈救讼Ｍ诠窘?jīng)營上按市場規(guī)律來運(yùn)作，主動弱化個人在產(chǎn)品上的形象。在品牌初創(chuàng)時期，尤其是前五年，李寧的名人效應(yīng)發(fā)揮了最主要的作用，但在后五年，李 寧牌的品牌個性逐漸形成，李寧本人的影響逐漸減弱；今后，這種趨勢會一直延續(xù)下去。 李寧牌的今天：從 1999 年開始，李寧公司根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析，感覺到在青少年中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有特性的城市品牌”。加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，放棄低端市場，在全國主要城市建品牌專賣店，并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其時尚、年輕的內(nèi)涵，希望能夠塑造高端市場的品牌形象。 品牌形象和品牌定位的困惑： 2020 年 6 月，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對其品牌各個方面的 指標(biāo)進(jìn)行一次全面的調(diào)查， 10 月份，出來的定性的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂參半：李寧公司存在目標(biāo)消費(fèi)者不清，“李寧”品牌中李寧個人形象過濃，現(xiàn)有品牌在消費(fèi)者中的印象與公司著力塑造的品牌形象等問題。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 11B 問題討論 問題：明天的李寧怎么樣？ C 主要結(jié)論 1．觀點(diǎn)一：李寧公司應(yīng)該走品牌本地化之路 2．觀點(diǎn)二：李寧公司應(yīng)該走國際化的道路， 3．企業(yè)是否走國際化之路需要考慮很多相關(guān)的條件，如營銷能力品牌塑造，生產(chǎn)制造能力，研發(fā)能力等。 4．一個品牌在國際上能否成功，跟這個品牌背后的民族文化是否強(qiáng)使有關(guān)，一個弱視勢文化 很難支撐一個成功的國際化品牌。 D 案例分析：李寧公司需解決的問題 根據(jù)上述對李寧公司面臨挑戰(zhàn)的分析，可以知道，解決目前問題的關(guān)鍵是李寧公司必須重新規(guī)劃品牌，對李寧牌進(jìn)行明確的定位。 品牌定位六要素是消費(fèi)者需求、目標(biāo)消費(fèi)群、競爭范疇、利益點(diǎn)、原因（支持點(diǎn)）和品牌個性。為了進(jìn)行品牌定位，首先要明確體育用品市場消費(fèi)者的需求是什么？李寧牌的消費(fèi)者是誰（目標(biāo)市場在哪里）？在這個市場上，李寧牌的競爭對手是誰（或參照誰）？李寧與競爭品牌的區(qū)別在哪里（李寧能夠給目標(biāo)顧客提供什么獨(dú)具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品）？李寧的消費(fèi)者利益點(diǎn)、支 持點(diǎn)在哪里？李寧牌應(yīng)具有怎樣的品牌個性？只有解決了這些根本問題，才能確定李寧品牌未來發(fā)展的方向。李寧公司面臨最大的挑戰(zhàn)，是怎么去定位自己的品牌，然后從這個品牌定位出發(fā)，一致的、堅(jiān)持不懈的進(jìn)行品牌溝通，讓消費(fèi)者明白他真正喜歡的李寧牌是什么樣的。 進(jìn)行品牌定位，必須與公司的市場定位相匹配，而市場定位取決于公司的目標(biāo)市場選擇，選擇目標(biāo)市場就必須找出細(xì)分變量對整個市場進(jìn)行細(xì)分，即，需要對 STP（ Segmentation, Targeting, Positioning）全過程進(jìn)行重新分析。 因此，李寧公司要進(jìn)行品牌定位 ，首先應(yīng)進(jìn)行市場細(xì)分研究，確立品牌的目標(biāo)細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)者；在這個基礎(chǔ)上，系統(tǒng)評估現(xiàn)有的品牌價值和競爭品牌優(yōu)勢，找到品牌的利益點(diǎn)和支持點(diǎn)；最后，確定品牌個性，完成品牌定位，并不斷思考揣摩及修正。 而上述品牌定位要素需要根據(jù)李寧公司的公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略來確定。 因此本案例實(shí)質(zhì)上還涉及到公司的戰(zhàn)略定位和市場定位問題。即，在確定李寧公司目標(biāo)消費(fèi)者的時候，不僅要考慮市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，還要考慮企業(yè)的能力和資源 —— 這就涉及到李寧公司現(xiàn)有的顧客群，現(xiàn)有的品牌資源，現(xiàn)有核心能力，以及企業(yè)外部環(huán)境中的機(jī)會與威脅。通過綜合分析， 來解決品牌定位這個根本問題。 綜上，分析本案例需要決策的問題是：公司戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、細(xì)分變量、目標(biāo)市場、市場定位、品牌定位、產(chǎn)品線調(diào)整、公司品牌與產(chǎn)品品牌以及單品牌與多品牌。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 12 市場導(dǎo)向還是品牌經(jīng)營 李寧公司在未來三年的總體戰(zhàn)略是保持市場領(lǐng)先者地位，在保護(hù)市場份額的同時擴(kuò)大目前的市場占有率。因此，必須保留與公司的目標(biāo)和資源相一致并有足夠消費(fèi)能力的實(shí)際消費(fèi)群體。那么，李寧公司就面臨兩種選擇：在為這個目標(biāo)群體服務(wù)的過程中，根據(jù)市場的發(fā)展變化，或者慢慢將品牌定位修正到公司預(yù)期的品牌定位，即從現(xiàn)有的品牌屬性 —— 親 和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的等向目標(biāo)品牌屬性 —— 年輕的、時尚的轉(zhuǎn)型，或者放棄原有的預(yù)期定位，牢牢抓住現(xiàn)有的李寧品牌的消費(fèi)群，積極開發(fā)相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行體育用品、體育傳播、體育經(jīng)紀(jì)（俱樂部等）的多元化經(jīng)營。這實(shí)際上是市場營銷中的兩種不同的營銷模式，一種叫做驅(qū)動市場型，一種叫做市場驅(qū)動型。 能夠驅(qū)動市場的品牌應(yīng)是有價值的品牌，必須具有區(qū)分能力，要做到能夠推動目標(biāo)市場的消費(fèi)。但是以中國目前全球最大的加工基地的定位，以李寧公司的能力，以中國體育用品行業(yè)目前的水平來講，在目前的形勢下，作為一個僅僅有十年成長史的品牌， 李寧牌還達(dá)不到這種實(shí)力。因此，從理論上分析，李寧公司更為實(shí)際的做法應(yīng)該是選擇市場驅(qū)動的營銷模式，即調(diào)整品牌定位的預(yù)期，而偏向現(xiàn)有消費(fèi)群的口味，再逐漸向體育用品核心消費(fèi)群體擴(kuò)展。 E 理論探討：品牌管理決策 與品牌有關(guān)的決策主要有品牌化決策，品牌使用者決策，品牌名稱決策和品牌戰(zhàn)略決策如下圖所示： 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 品牌化決策 ：是否應(yīng)該為該產(chǎn)品制定一個品牌？ 企業(yè)是否使用品牌要綜合考慮品牌給企業(yè)帶來的收益和為為建立，維護(hù)品牌所需付出的成本來確定。建立品牌付出的成本包括包裝費(fèi)，標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)以及促銷費(fèi)用。建立良好的品牌給企業(yè)帶來的好處有： 是否為該產(chǎn)品制定品牌 使用誰的品牌 使用個別品牌還是家族品牌 應(yīng)該采用何種品牌決策 。用品牌 。不用品牌 。 制造商品牌 。經(jīng)銷商品牌 。聯(lián)合品牌 。個別品牌 。通用品牌 。按類別采用不同品牌 。以公司名稱為品牌 。產(chǎn)品線擴(kuò)展 。品牌延伸 。多品牌 。新品牌 。合作品牌 品牌應(yīng)該再定位嗎 。品牌再定位 。延用原由品牌 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 13有了品牌可以使得、銷售者比較容易處理訂單和發(fā)現(xiàn)一些問題。銷售者的品牌名稱和標(biāo)志對產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)提供法律保護(hù)，防止或減少被競爭者模仿。 品牌化可以幫助吸引忠實(shí)的和有利于公司的顧客。 品牌化有助于銷售者細(xì)分市場。 強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易推出新品牌和獲得分小銷商和 消費(fèi)者信任和接受。 當(dāng)品牌給企業(yè)帶來的收益大于為之需要付出的成本時，企業(yè)就應(yīng)該積極努力建立良好的品牌。 品牌使用者決策 ：一種產(chǎn)品可以既可以使用制造商的品牌，也可以使用經(jīng)銷商的品牌。還可以采用其它形式諸如聯(lián)合品牌（幾個企業(yè)共用一種品牌），為其它企業(yè)貼牌生產(chǎn)等。為了在競爭中獲得最有利的競爭地位，企業(yè)應(yīng)該確定使用哪種形式的品牌。 品牌名稱決策 ：品牌名稱戰(zhàn)略可以分為以下四種： 每一種產(chǎn)品使用不同的品牌名稱，這種策略僅僅適用于產(chǎn)品種類比較少的情況； 公司所有產(chǎn)品使用共通的品牌； 根據(jù)產(chǎn)品類別使用不同的品牌； 公司 的名稱就是產(chǎn)品的名稱。 品牌戰(zhàn)略決策 ：當(dāng)公司布置品牌戰(zhàn)略時，可以有五種選擇： 產(chǎn)品線擴(kuò)展：產(chǎn)品線擴(kuò)展是公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中引進(jìn)增加的項(xiàng)目內(nèi)容，如新口味，形式，顏色，增加成分，包裝規(guī)格等等。 品牌延伸：指利用現(xiàn)有品牌名稱來推出新產(chǎn)品。品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是能給與新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易的被接受。缺點(diǎn)是新產(chǎn)品可能使購買者失望并損害了公司其它產(chǎn)品的信譽(yù)。 多品牌：多品牌是指在原來的產(chǎn)品類目中引進(jìn)其它品牌。 新品牌：在公司原有品牌不適宜繼續(xù)使用或推出新產(chǎn)品時，公司會使用新的品牌。 聯(lián)合品牌： 多個公司共同建立，使用一種品牌的作法稱為合作品牌。 品牌再定位決策： 一種品牌在市場最初定位可能是合適的，但是到后來可能需要對品牌進(jìn)行再定位。引起品牌再定位的原因可能有： 競爭形式發(fā)生變化，競爭者可能繼公司品牌之后推出新的品牌，并削減公司的市場份額。 顧客偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移。 公司目標(biāo)市場發(fā)生改變，如進(jìn)入新市場。 公司戰(zhàn)略調(diào)整，品牌戰(zhàn)略也要發(fā)生相應(yīng)變化。 企業(yè)進(jìn)行品牌再定位通常會面臨較大風(fēng)險，如新品牌推出失敗，與原有品牌形象發(fā)生沖突損害原有品牌形象。因此，在進(jìn)行品牌再定位決策時應(yīng)該認(rèn)真考慮。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 14第四部分：李寧公司的 細(xì)分市場戰(zhàn)略（ 8 分鐘） A 問題討論： 問題：李寧公司如何進(jìn)行市場細(xì)分？ B 主要結(jié)論 李寧公司可以利用營銷學(xué)中的 STP 原理來制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 以消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分。 首先采用價格作為主要細(xì)分變量。即以價格為標(biāo)準(zhǔn)，把體育用品市場區(qū)分為高端、中端和低端市場，李寧公司應(yīng)該固守中端市場。在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場做一定的延伸。向高端延伸是一種高端做市，要做出一些做市產(chǎn)品。中端做量，真正的市場在中端。低端阻絕，進(jìn)入低端，除了塑造一個形象，吸引培養(yǎng)低端的消費(fèi)，還有很好的 一點(diǎn)，就是我在低端競爭的時候，可以阻絕低端，像安踏、康威這樣的產(chǎn)品，對它進(jìn)行價格方面、形象方面的阻絕，使它不能夠很容易的進(jìn)入中端。 其次，以年齡為次要變量對中端市場進(jìn)行細(xì)分。把消費(fèi)群體劃分為 14 到 25歲、 26 歲到 40 歲兩個主要的消費(fèi)人群。 再以消費(fèi)形式作為一個變量進(jìn)一步細(xì)分。面向 14 到 25 歲消費(fèi)群體的產(chǎn)品，在消費(fèi)形式上應(yīng)該是以年輕、時尚、追求動感的作為市場需求，而與李寧品牌現(xiàn)在給大家民族的、親和的印象是不一致的，所以在這個細(xì)分市場上可以重新塑造一個全新的品牌，例如李寧的拼音縮寫“ LN”。 26 歲到 40 歲的 產(chǎn)品，還是沿用原品牌。 目標(biāo)市場選定 根據(jù)市場驅(qū)動的品牌戰(zhàn)略，李寧公司的目標(biāo)市場可以定位為“中國體育用品的大眾化非專業(yè)運(yùn)動消費(fèi)群體”，即年齡在 1830 歲左右、具有中等收入和消費(fèi)能力的、中國普通消費(fèi)者。在未來發(fā)展中，塑造一個稍低價位的新品牌來吸引1424 歲、追求時尚的年輕一族消費(fèi)者。 市場定位 根據(jù)上述分析，李寧牌產(chǎn)品的市場定位可以是：在產(chǎn)品方面上，定位于面向中等收入人群的中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒適，且質(zhì)量 /價格比合適，即能提供最好的價值；產(chǎn)品個性則定位為城市的、時尚的和專業(yè)的。在公司形象方面 ，中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 15體現(xiàn)友好的和榮譽(yù)的特色，并突出運(yùn)動屬性的立足點(diǎn)。