【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年開(kāi)始逐步調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為產(chǎn)品導(dǎo)向，到 2020年以后，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品 設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)為導(dǎo)向。因此解決這個(gè)問(wèn)題必須提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制訂能力，真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向。 2．造成產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)的原因 這其實(shí)是市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題，與李寧公司整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略有密切的關(guān)系。早年李寧的成功，很重要的一條在于定位在一個(gè)具有運(yùn)動(dòng)感的休閑市場(chǎng)上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝，既在運(yùn)動(dòng)時(shí)穿，也在休閑時(shí)穿，功能性不是特別明顯。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，當(dāng)人們的消費(fèi)能力不是很強(qiáng)的時(shí)候，采取這種“大眾化營(yíng)銷”的營(yíng)銷方法是很成功的，就像是一個(gè)霰彈，一打出去能夠命中一堆鴨子（目標(biāo)）。而現(xiàn)在經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，中國(guó)人的消費(fèi)能力已經(jīng)產(chǎn)生了非常大 的變化，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌不斷在市場(chǎng)中涌現(xiàn)，這種過(guò)于寬泛的定位顯然不能適應(yīng)市場(chǎng)的要求。 針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，李寧公司必須改變過(guò)去“靠感覺(jué)”捕捉市場(chǎng)的觀念，進(jìn)行深中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 10入的市場(chǎng)調(diào)研，用數(shù)字說(shuō)話。在這樣的前提下，李寧公司才有機(jī)會(huì)確認(rèn)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，繼而對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整。 3．造成品牌定位不清晰的原因 品牌個(gè)性的概念說(shuō)明，品牌具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)。連續(xù)性是品牌形成和長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。品牌只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。由于品牌歷史的原因，不同時(shí)期管理人員戰(zhàn)略構(gòu)想和設(shè)計(jì)都在品牌中留下印記。這就需要管理者在 規(guī)劃時(shí)要集中優(yōu)勢(shì)，選擇主攻方向，不要戰(zhàn)線太長(zhǎng)，西面出擊。 李寧公司在多年經(jīng)營(yíng)中一直存在困惑 —— 李寧公司僅僅是“賣(mài)衣服、賣(mài)鞋的”，還是做文化的？體育消費(fèi)與服裝行業(yè)不同，更屬精神層面的消費(fèi)，公司經(jīng)營(yíng)的并不是產(chǎn)品本身，盈利模式應(yīng)該是在強(qiáng)調(diào)文化的同時(shí)抓住功能性的訴求。而在成長(zhǎng)過(guò)程中，李寧公司恰恰為了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自身的產(chǎn)品定位，但卻忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘、對(duì)品牌個(gè)性的塑造，沒(méi)有給品牌一個(gè)清晰的定位，從而無(wú)法傳遞出一個(gè)清晰連續(xù)的品牌形象，無(wú)法與消費(fèi)者建立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的品牌關(guān)系。當(dāng)外部 環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)加劇，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力不斷加大的時(shí)候，必然會(huì)帶來(lái)品牌老化，消費(fèi)者被其他品牌瓜分的危險(xiǎn)。 可見(jiàn)，重新規(guī)劃品牌定位是李寧公司解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵所在。而來(lái)自著名調(diào)研公司的報(bào)告無(wú)疑是一個(gè)導(dǎo)火索。 第三部分：李寧公司品牌重塑（ 9 分鐘） A 紀(jì)錄片（三）：李寧公司的品牌問(wèn)題 李寧牌與李寧：縱觀李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來(lái)不為李寧品牌做廣告，其主要原因是因?yàn)槔顚幈救讼Ｍ诠窘?jīng)營(yíng)上按市場(chǎng)規(guī)律來(lái)運(yùn)作，主動(dòng)弱化個(gè)人在產(chǎn)品上的形象。在品牌初創(chuàng)時(shí)期，尤其是前五年，李寧的名人效應(yīng)發(fā)揮了最主要的作用，但在后五年，李 寧牌的品牌個(gè)性逐漸形成，李寧本人的影響逐漸減弱；今后，這種趨勢(shì)會(huì)一直延續(xù)下去。 李寧牌的今天：從 1999 年開(kāi)始，李寧公司根據(jù)對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求的分析，感覺(jué)到在青少年中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有特性的城市品牌”。加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，放棄低端市場(chǎng)，在全國(guó)主要城市建品牌專賣(mài)店，并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其時(shí)尚、年輕的內(nèi)涵，希望能夠塑造高端市場(chǎng)的品牌形象。 品牌形象和品牌定位的困惑： 2020 年 6 月，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對(duì)其品牌各個(gè)方面的 指標(biāo)進(jìn)行一次全面的調(diào)查， 10 月份，出來(lái)的定性的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂參半：李寧公司存在目標(biāo)消費(fèi)者不清，“李寧”品牌中李寧個(gè)人形象過(guò)濃，現(xiàn)有品牌在消費(fèi)者中的印象與公司著力塑造的品牌形象等問(wèn)題。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 11B 問(wèn)題討論 問(wèn)題：明天的李寧怎么樣？ C 主要結(jié)論 1．觀點(diǎn)一：李寧公司應(yīng)該走品牌本地化之路 2．觀點(diǎn)二：李寧公司應(yīng)該走國(guó)際化的道路， 3．企業(yè)是否走國(guó)際化之路需要考慮很多相關(guān)的條件，如營(yíng)銷能力品牌塑造，生產(chǎn)制造能力，研發(fā)能力等。 4．一個(gè)品牌在國(guó)際上能否成功，跟這個(gè)品牌背后的民族文化是否強(qiáng)使有關(guān)，一個(gè)弱視勢(shì)文化 很難支撐一個(gè)成功的國(guó)際化品牌。 D 案例分析：李寧公司需解決的問(wèn)題 根據(jù)上述對(duì)李寧公司面臨挑戰(zhàn)的分析，可以知道，解決目前問(wèn)題的關(guān)鍵是李寧公司必須重新規(guī)劃品牌，對(duì)李寧牌進(jìn)行明確的定位。 品牌定位六要素是消費(fèi)者需求、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)范疇、利益點(diǎn)、原因（支持點(diǎn)）和品牌個(gè)性。為了進(jìn)行品牌定位，首先要明確體育用品市場(chǎng)消費(fèi)者的需求是什么？李寧牌的消費(fèi)者是誰(shuí)（目標(biāo)市場(chǎng)在哪里）？在這個(gè)市場(chǎng)上，李寧牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)（或參照誰(shuí)）？李寧與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別在哪里（李寧能夠給目標(biāo)顧客提供什么獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品）？李寧的消費(fèi)者利益點(diǎn)、支 持點(diǎn)在哪里？李寧牌應(yīng)具有怎樣的品牌個(gè)性？只有解決了這些根本問(wèn)題，才能確定李寧品牌未來(lái)發(fā)展的方向。李寧公司面臨最大的挑戰(zhàn)，是怎么去定位自己的品牌，然后從這個(gè)品牌定位出發(fā)，一致的、堅(jiān)持不懈的進(jìn)行品牌溝通，讓消費(fèi)者明白他真正喜歡的李寧牌是什么樣的。 進(jìn)行品牌定位，必須與公司的市場(chǎng)定位相匹配，而市場(chǎng)定位取決于公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，選擇目標(biāo)市場(chǎng)就必須找出細(xì)分變量對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，即，需要對(duì) STP（ Segmentation, Targeting, Positioning）全過(guò)程進(jìn)行重新分析。 因此，李寧公司要進(jìn)行品牌定位 ，首先應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究，確立品牌的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者；在這個(gè)基礎(chǔ)上，系統(tǒng)評(píng)估現(xiàn)有的品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)，找到品牌的利益點(diǎn)和支持點(diǎn)；最后，確定品牌個(gè)性，完成品牌定位，并不斷思考揣摩及修正。 而上述品牌定位要素需要根據(jù)李寧公司的公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)確定。 因此本案例實(shí)質(zhì)上還涉及到公司的戰(zhàn)略定位和市場(chǎng)定位問(wèn)題。即，在確定李寧公司目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)候，不僅要考慮市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，還要考慮企業(yè)的能力和資源 —— 這就涉及到李寧公司現(xiàn)有的顧客群，現(xiàn)有的品牌資源，現(xiàn)有核心能力，以及企業(yè)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅。通過(guò)綜合分析， 來(lái)解決品牌定位這個(gè)根本問(wèn)題。 綜上，分析本案例需要決策的問(wèn)題是：公司戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、細(xì)分變量、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、品牌定位、產(chǎn)品線調(diào)整、公司品牌與產(chǎn)品品牌以及單品牌與多品牌。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 12 市場(chǎng)導(dǎo)向還是品牌經(jīng)營(yíng) 李寧公司在未來(lái)三年的總體戰(zhàn)略是保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，在保護(hù)市場(chǎng)份額的同時(shí)擴(kuò)大目前的市場(chǎng)占有率。因此，必須保留與公司的目標(biāo)和資源相一致并有足夠消費(fèi)能力的實(shí)際消費(fèi)群體。那么，李寧公司就面臨兩種選擇：在為這個(gè)目標(biāo)群體服務(wù)的過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展變化，或者慢慢將品牌定位修正到公司預(yù)期的品牌定位，即從現(xiàn)有的品牌屬性 —— 親 和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的等向目標(biāo)品牌屬性 —— 年輕的、時(shí)尚的轉(zhuǎn)型，或者放棄原有的預(yù)期定位，牢牢抓住現(xiàn)有的李寧品牌的消費(fèi)群，積極開(kāi)發(fā)相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行體育用品、體育傳播、體育經(jīng)紀(jì)（俱樂(lè)部等）的多元化經(jīng)營(yíng)。這實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷中的兩種不同的營(yíng)銷模式，一種叫做驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型，一種叫做市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型。 能夠驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的品牌應(yīng)是有價(jià)值的品牌，必須具有區(qū)分能力，要做到能夠推動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)。但是以中國(guó)目前全球最大的加工基地的定位，以李寧公司的能力，以中國(guó)體育用品行業(yè)目前的水平來(lái)講，在目前的形勢(shì)下，作為一個(gè)僅僅有十年成長(zhǎng)史的品牌， 李寧牌還達(dá)不到這種實(shí)力。因此，從理論上分析，李寧公司更為實(shí)際的做法應(yīng)該是選擇市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式，即調(diào)整品牌定位的預(yù)期，而偏向現(xiàn)有消費(fèi)群的口味，再逐漸向體育用品核心消費(fèi)群體擴(kuò)展。 E 理論探討：品牌管理決策 與品牌有關(guān)的決策主要有品牌化決策，品牌使用者決策，品牌名稱決策和品牌戰(zhàn)略決策如下圖所示： 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 品牌化決策 ：是否應(yīng)該為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌？ 企業(yè)是否使用品牌要綜合考慮品牌給企業(yè)帶來(lái)的收益和為為建立，維護(hù)品牌所需付出的成本來(lái)確定。建立品牌付出的成本包括包裝費(fèi)，標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)以及促銷費(fèi)用。建立良好的品牌給企業(yè)帶來(lái)的好處有： 是否為該產(chǎn)品制定品牌 使用誰(shuí)的品牌 使用個(gè)別品牌還是家族品牌 應(yīng)該采用何種品牌決策 。用品牌 。不用品牌 。 制造商品牌 。經(jīng)銷商品牌 。聯(lián)合品牌 。個(gè)別品牌 。通用品牌 。按類別采用不同品牌 。以公司名稱為品牌 。產(chǎn)品線擴(kuò)展 。品牌延伸 。多品牌 。新品牌 。合作品牌 品牌應(yīng)該再定位嗎 。品牌再定位 。延用原由品牌 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 13有了品牌可以使得、銷售者比較容易處理訂單和發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。銷售者的品牌名稱和標(biāo)志對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)提供法律保護(hù)，防止或減少被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。 品牌化可以幫助吸引忠實(shí)的和有利于公司的顧客。 品牌化有助于銷售者細(xì)分市場(chǎng)。 強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易推出新品牌和獲得分小銷商和 消費(fèi)者信任和接受。 當(dāng)品牌給企業(yè)帶來(lái)的收益大于為之需要付出的成本時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該積極努力建立良好的品牌。 品牌使用者決策 ：一種產(chǎn)品可以既可以使用制造商的品牌，也可以使用經(jīng)銷商的品牌。還可以采用其它形式諸如聯(lián)合品牌（幾個(gè)企業(yè)共用一種品牌），為其它企業(yè)貼牌生產(chǎn)等。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得最有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，企業(yè)應(yīng)該確定使用哪種形式的品牌。 品牌名稱決策 ：品牌名稱戰(zhàn)略可以分為以下四種： 每一種產(chǎn)品使用不同的品牌名稱，這種策略僅僅適用于產(chǎn)品種類比較少的情況； 公司所有產(chǎn)品使用共通的品牌； 根據(jù)產(chǎn)品類別使用不同的品牌； 公司 的名稱就是產(chǎn)品的名稱。 品牌戰(zhàn)略決策 ：當(dāng)公司布置品牌戰(zhàn)略時(shí)，可以有五種選擇： 產(chǎn)品線擴(kuò)展：產(chǎn)品線擴(kuò)展是公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中引進(jìn)增加的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，如新口味，形式，顏色，增加成分，包裝規(guī)格等等。 品牌延伸：指利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出新產(chǎn)品。品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是能給與新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易的被接受。缺點(diǎn)是新產(chǎn)品可能使購(gòu)買(mǎi)者失望并損害了公司其它產(chǎn)品的信譽(yù)。 多品牌：多品牌是指在原來(lái)的產(chǎn)品類目中引進(jìn)其它品牌。 新品牌：在公司原有品牌不適宜繼續(xù)使用或推出新產(chǎn)品時(shí)，公司會(huì)使用新的品牌。 聯(lián)合品牌： 多個(gè)公司共同建立，使用一種品牌的作法稱為合作品牌。 品牌再定位決策： 一種品牌在市場(chǎng)最初定位可能是合適的，但是到后來(lái)可能需要對(duì)品牌進(jìn)行再定位。引起品牌再定位的原因可能有： 競(jìng)爭(zhēng)形式發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)者可能繼公司品牌之后推出新的品牌，并削減公司的市場(chǎng)份額。 顧客偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移。 公司目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生改變，如進(jìn)入新市場(chǎng)。 公司戰(zhàn)略調(diào)整，品牌戰(zhàn)略也要發(fā)生相應(yīng)變化。 企業(yè)進(jìn)行品牌再定位通常會(huì)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，如新品牌推出失敗，與原有品牌形象發(fā)生沖突損害原有品牌形象。因此，在進(jìn)行品牌再定位決策時(shí)應(yīng)該認(rèn)真考慮。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 14第四部分：李寧公司的 細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略（ 8 分鐘） A 問(wèn)題討論： 問(wèn)題：李寧公司如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ B 主要結(jié)論 李寧公司可以利用營(yíng)銷學(xué)中的 STP 原理來(lái)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 以消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 首先采用價(jià)格作為主要細(xì)分變量。即以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，把體育用品市場(chǎng)區(qū)分為高端、中端和低端市場(chǎng)，李寧公司應(yīng)該固守中端市場(chǎng)。在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，向高端和低端市場(chǎng)做一定的延伸。向高端延伸是一種高端做市，要做出一些做市產(chǎn)品。中端做量，真正的市場(chǎng)在中端。低端阻絕，進(jìn)入低端，除了塑造一個(gè)形象，吸引培養(yǎng)低端的消費(fèi)，還有很好的 一點(diǎn)，就是我在低端競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，可以阻絕低端，像安踏、康威這樣的產(chǎn)品，對(duì)它進(jìn)行價(jià)格方面、形象方面的阻絕，使它不能夠很容易的進(jìn)入中端。 其次，以年齡為次要變量對(duì)中端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。把消費(fèi)群體劃分為 14 到 25歲、 26 歲到 40 歲兩個(gè)主要的消費(fèi)人群。 再以消費(fèi)形式作為一個(gè)變量進(jìn)一步細(xì)分。面向 14 到 25 歲消費(fèi)群體的產(chǎn)品，在消費(fèi)形式上應(yīng)該是以年輕、時(shí)尚、追求動(dòng)感的作為市場(chǎng)需求，而與李寧品牌現(xiàn)在給大家民族的、親和的印象是不一致的，所以在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可以重新塑造一個(gè)全新的品牌，例如李寧的拼音縮寫(xiě)“ LN”。 26 歲到 40 歲的 產(chǎn)品，還是沿用原品牌。 目標(biāo)市場(chǎng)選定 根據(jù)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，李寧公司的目標(biāo)市場(chǎng)可以定位為“中國(guó)體育用品的大眾化非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體”，即年齡在 1830 歲左右、具有中等收入和消費(fèi)能力的、中國(guó)普通消費(fèi)者。在未來(lái)發(fā)展中，塑造一個(gè)稍低價(jià)位的新品牌來(lái)吸引1424 歲、追求時(shí)尚的年輕一族消費(fèi)者。 市場(chǎng)定位 根據(jù)上述分析，李寧牌產(chǎn)品的市場(chǎng)定位可以是：在產(chǎn)品方面上，定位于面向中等收入人群的中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒適，且質(zhì)量 /價(jià)格比合適，即能提供最好的價(jià)值；產(chǎn)品個(gè)性則定位為城市的、時(shí)尚的和專業(yè)的。在公司形象方面 ，中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 15體現(xiàn)友好的和榮譽(yù)的特色，并突出運(yùn)動(dòng)屬性的立足點(diǎn)。