李寧品牌案例分析doc(編輯修改稿)
2024-10-13 20:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 用的李寧羽毛球拍與專業(yè)服裝，必要時(shí)采用跨界資源的使用，通過與娛樂明星發(fā)燒級體育愛好對接，使更多大眾接受李寧高端品牌的專業(yè)定位。二是通過高端專業(yè)人士的忠誠度所產(chǎn)生的客戶黏性，逐步向綜合訓(xùn)練與時(shí)尚生活過渡，通過差異化與一線品牌競爭，最后才進(jìn)入休閑生活這個(gè)一線品牌最大的市場，完成高端品牌的成長壯大，并最終成為國際一線品牌。其次，多品牌布局需要為高端產(chǎn)品提供專業(yè)支持，并能夠遏制中低端產(chǎn)品品牌向中高端產(chǎn)品進(jìn)攻。一是高端專業(yè)子品牌為高端品牌提供支撐，通過高端專業(yè)子品牌的核心能力與號召力，通過高端體育服裝品牌為其做配套產(chǎn)品，使之高端子品牌之間形成良好互動(dòng)。二是通過低端產(chǎn)品，尤其是中低端產(chǎn)品，為更多普通老百姓提供體育休閑運(yùn)動(dòng)服飾，減少主要競爭對手的對李寧主品牌的威脅，并逐步培養(yǎng)二、三線市場消費(fèi)者的忠誠度，等待這些消費(fèi)者對李寧主品牌的認(rèn)同，通過消費(fèi)者購買能力提升與市場運(yùn)作，逐步將這個(gè)部分的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為李寧主品牌或者高端品牌的用戶。對于方案2，從李寧公司產(chǎn)品的覆蓋角度看，李寧的產(chǎn)品線覆蓋了高端戶外運(yùn)動(dòng)、專業(yè)網(wǎng)球、專業(yè)籃球、運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等領(lǐng)域；從產(chǎn)品定位看，李寧的產(chǎn)品也完成了從高、中、低三個(gè)消費(fèi)階層的金字塔形布局。但現(xiàn)階段李寧多品牌有點(diǎn)混亂，更多的是為了抓住眾多市場機(jī)會(huì)，為了獲取財(cái)務(wù)報(bào)表的銷售額增長，由于執(zhí)行不佳反倒成為李寧公司的累贅。如果實(shí)行方案2的話，李寧公司首先要對現(xiàn)有品牌進(jìn)行重新整合消化，制定出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，要求較高的管理能力和駕馭執(zhí)行能力。對于方案1，據(jù)李寧的財(cái)務(wù)報(bào)表披露，李寧主品牌的銷售收入占李寧公司整個(gè)產(chǎn)品的比例高達(dá)92%，其余產(chǎn)品對銷售業(yè)績貢獻(xiàn)力度不大，因此，把李寧這個(gè)主品牌定位直接提升，參與國際一線品牌的競爭的可操作性比較大。而且，對后期渠道、品牌、資金的整合相對多品牌模式會(huì)更容易操作一些，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)逐步提升的這一過程。因此，我們覺得方案1可能更適合目前李寧公司的狀況。第二篇：李寧品牌分析報(bào)告李寧品牌分析報(bào)告2010年，對于李寧公司來說無疑是難忘而又充滿期待的一年，在這一年，李寧公司在連續(xù)虧損，面臨倒閉的時(shí)候做了一個(gè)重大的決定，那就是重塑李寧，做一次徹徹底底的轉(zhuǎn)型。下面我就就其轉(zhuǎn)型前后的市場定位及其優(yōu)缺點(diǎn)，轉(zhuǎn)型的原因、效果，及建議做一點(diǎn)分析。我們都知道，李寧品牌在2010年轉(zhuǎn)型前，它的核心元素，也就是其核心價(jià)值觀是：自信、激情和自由。有資料表明，其轉(zhuǎn)型前做過一次調(diào)查，調(diào)查顯示，李寧的主要銷售對象時(shí)30~35歲的人群，調(diào)查中在二三線城市的第一提及率為25%，第二提及率達(dá)到了66%?？吹竭@，也許有人會(huì)問，有這么多人都知道李寧，李寧在轉(zhuǎn)型期為什么會(huì)遭遇到那么多困境，以至于其不得不另尋出路呢？下面，我就就李寧在轉(zhuǎn)型前為什么會(huì)遭遇那么多困境對其各方面的優(yōu)缺點(diǎn)做一些分析。首先，我先說一下李寧轉(zhuǎn)型前的一些優(yōu)點(diǎn)：由其調(diào)查結(jié)果顯示的第一提及率為25%，第二提及率為66%，可見其宣傳的比較好，這一方面得益于其在19922000年都參與了世界性體育盛會(huì)—奧運(yùn)會(huì)，并在2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，李寧本人更是參與其中，這大大的提高了李寧品牌的知名度，為其做了很好的宣傳。李寧品牌做的是價(jià)格和偏好優(yōu)勢，其價(jià)格能被中低層收入人群接受。李寧做的是民族品牌，有助于其被本土人民青睞。李寧品牌由以前單一的運(yùn)動(dòng)服發(fā)展到現(xiàn)在的幾乎涵蓋所有的運(yùn)動(dòng)類方面。其次，李寧在轉(zhuǎn)型前的缺點(diǎn)有：李寧品牌的人群定位不準(zhǔn)確。李寧品牌的主要銷售對象為30~35歲人群，此人群主要忙于工作，沒有充足的時(shí)間進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，應(yīng)該把銷售對象趨于年輕化，這樣更符合其自信、自由和激情的核心價(jià)值觀。品牌缺乏文化屬性。在經(jīng)營品牌時(shí)，李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨(dú)特的品牌文化。品牌個(gè)性不鮮明。在消費(fèi)者心目中，李寧品牌的個(gè)性總與體操王子——李寧的形象連在一起，即“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，而非公司打造的“青春的、熱情的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。缺乏創(chuàng)新意識，李寧公司自創(chuàng)始以來就不斷受到“Logo抄襲耐克、Slogan抄襲阿迪達(dá)斯”的質(zhì)疑和詬病。對公司品牌沒有一個(gè)清晰的定位，戰(zhàn)術(shù)上的分散，經(jīng)營上的結(jié)果，讓李寧品牌在消費(fèi)者頭腦中處在“專業(yè)”與“休閑”之間徘徊。產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。李寧公司的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競爭對手耐克與阿迪達(dá)斯，并成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。2010年
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