【文章內(nèi)容簡介】 力的品牌。湘潭韶山、寧鄉(xiāng)花明樓、湘潭烏石作為一代偉人毛澤東、劉少奇、彭德懷的家鄉(xiāng)，都是極具盛名的革命紀念地。（三）紅色旅游產(chǎn)品升級換代縱觀全國的紅色旅游產(chǎn)品，絕大多數(shù)紅色旅游無非就是到革命老區(qū)轉一轉，瞻仰瞻仰紀念園，聽聽老區(qū)的革命故事，在形式化的旅游中接受革命傳統(tǒng)再教育。 這些都屬于初始化的紅色旅游第一代產(chǎn)品范疇。隨著休閑在生活中占據(jù)的位置越來越重要，紅色旅游亟需迎合時代和心理需求，逐步向多元、多彩的第二代產(chǎn)品轉型。紅色旅游第二代產(chǎn)品應涵蓋四個特征，即體驗型、包容開放型、度假休閑型和運動時尚型。人民公社的目標就是打造紅色旅游第二代產(chǎn)品，促進韶山市旅游的升級換代。二、長株潭旅游市場分析長株潭城市群面積28088平方公里，占湖南省的1313% ，2005 年總人口1276 萬，% ，%。長株潭城市群是湖南經(jīng)濟、政治、文化中心，居民旅游消費需求旺盛，消費能力強，市場潛力巨大，是國內(nèi)外旅游目的地重要的客源地，而且有以下特點。長株潭居民不喜歡參加旅行社組織的團隊游，而偏好于與家人、親戚、朋友或同事結伴出游和獨自出行的自助游。長株潭居民已經(jīng)成為比較挑剔的成熟的旅游者。出游的目的是為了休閑娛樂，身心得以徹底的放松，要求清凈、休閑的旅游環(huán)境，對環(huán)境的關注要高于旅游目的地旅游吸引物的本身。長株潭旅游市場潛力非常大。調(diào)查資料顯示大部分旅游者每次愿意在周邊旅游景區(qū)花費400元以上。這暗示了旅游經(jīng)營者必須把游客吸引來、留下來，深度挖掘長株潭旅游市場。長株潭居民存在明顯反向選擇傾向，長株潭居民偏好于自然景觀和休閑娛樂型旅游產(chǎn)品。這至少給旅游經(jīng)營者透露了這樣的信息：大型休閑娛樂度假區(qū)將會在未來具有強大的生命力。三、韶山市旅游市場分析（一）韶山市旅游統(tǒng)計目前，韶山已開發(fā)的旅游點有故居、滴水洞、韶峰、清溪四大景區(qū)82個景點，韶山的精華景點有毛澤東故居、毛澤東銅像廣場、滴水洞、毛澤東詩詞碑林、韶峰索道、毛澤東紀念館、毛澤東紀念園等，旅游產(chǎn)品趨于定型和成熟，近5年來旅游人數(shù)及旅游收入持續(xù)增長。 韶山市20032007年旅游者人數(shù)及旅游經(jīng)濟指標 年份指標20032004200520062007旅游人數(shù)（萬人）185230320同比增長（%）——%%%%旅游收入（萬元）2620030298396124793355200同比增長（%）10%%21%15% （二）客源市場特點分析客源空間分布韶山游客中國內(nèi)游客在游客結構中占絕對優(yōu)勢，1954年以來，韶山已先后接待中外客人4000多萬人次，%，%。客源空間分布來韶山的游客主要集中在五四、七一、八一、十一，毛澤東誕辰日、逝世紀念日以及節(jié)假日等日子。游客的人口特征（1）以男性游客居多，年齡偏向中青年。旅游動機是接受革命傳統(tǒng)愛國主義教育，以文化教育為先，純游覽度假的比重較少。（2）其業(yè)構成以干部、科技人員、大中專學生為主。（3）消費水平較低。韶山游客的平均逗留時間不到1天，旅游消費支出較低。四、韶山旅游目標市場韶山客源市場的開發(fā)重點以國內(nèi)為主，同時兼顧國際市場。省內(nèi)市場：立足于城市和區(qū)域內(nèi)客源市場，特別注重長株潭城市群的客源開發(fā)。國內(nèi)市場：一級市場——將經(jīng)濟發(fā)達的省市作為一級客源市場，如廣東、上海、浙江、江蘇等。二級市場——將毗鄰省份作為二級客源市場，毗鄰省份間有較大的區(qū)位優(yōu)勢，如廣西、湖北、江西等。其他省市為機會客源市場。國際市場：一級市場——以港澳臺為主。這是我國主要國際客源市場，也是紅色旅游的主要客源地。二級市場——日韓及東南亞市場。機會市場——以西歐、北美市場為重點。第五章 發(fā)展戰(zhàn)略一、指導思想 根據(jù)《韶山市城鄉(xiāng)一體化規(guī)劃》和韶山市旅游發(fā)展戰(zhàn)略的總體要求，在建設發(fā)展過程中，堅持把文化作為人民公社發(fā)展壯大的核心戰(zhàn)略，以文化帶動旅游、旅游帶旺商貿(mào)。以毛澤東為代表的偉人文化紅色文化為核心，以民俗文化、湖湘文化、龍文化、韶山地域文化為特色，以當代商貿(mào)文化、娛樂文化、演藝文化、休閑文化、美食文化、節(jié)慶文化為表現(xiàn)形式，將人民公社集商貿(mào)、旅游、觀光、美食、休閑、度假、娛樂等多功能復合型的區(qū)域旅游項目。二、項目名稱全稱：人民公社簡稱：人民公社創(chuàng)意說明：原來使用“太陽商貿(mào)城”以及“韶山旅游集散中心”等名，要么在項目定位方面過于單一、偏頗，要么缺乏新意和創(chuàng)意，意味的局限較大。我們建議重新設計一個概括性強、獨特、準確、鮮明、懷舊、易記、上口的品名。經(jīng)反復斟酌，建議使用——人民公社——作為品名的核心詞組相應的項目名都可以直接利用這一品名，形成集聚性、疊加的品牌效應。如：人民公社食堂人民公社禮堂人民公社客棧人民公社供銷社（購物商店）相應的宣傳使用詞組：人民公社人民公社人民公社旅游三、發(fā)展理念（一）做湖南紅色旅游商品基地 縱觀湖南和整個中西部地區(qū)，目前還沒有紅色旅游商品集散地和批發(fā)中心。人民公社正是立足這樣一個市場背景，提出打造湖南紅色旅游商品基地的概念。從而提升了人民公社的形象和地位。（二）做韶山旅游新的目的地 韶山還沒有一個功能齊全、設施完備的旅游接待服務區(qū)，人民公社不僅要建設成集“吃、住、行、游、購、娛”于一體的韶山旅游集散中心，還要建設成以旅游商業(yè)演出為核心吸引力和競爭力的新旅游目的地。（三）做韶山文化目的地 人民公社項目必須要做好“韶山文化目的地”的概念，做成韶山的新城標，這樣才能與韶山市的其他旅游景區(qū)景點、商業(yè)房地產(chǎn)形成差異，才能做到“以文化帶動旅游、以旅游帶旺商貿(mào)”的目的。（四）可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略 在建設經(jīng)營第一期項目的同時，必須提出或完成韶山旅游發(fā)展總體概念性規(guī)劃和重大項目概念性策劃框架，使本項目建設在戰(zhàn)略與策略把握方面、項目品牌差異設計與經(jīng)營方面站位高實、落點準確，同時，為公司在韶山的項目群今后發(fā)展留足空間和“后手”（五）“共繁榮”的經(jīng)營理念 確立同經(jīng)營主體的良好關系，主動承擔起幫助解決客戶問題的責任。成立公關部門，協(xié)調(diào)與相關部門的關系，幫助與政府之間的關系，爭取優(yōu)惠的政策；協(xié)調(diào)與當?shù)厥忻?、農(nóng)民的關系，共建社會主義新城鎮(zhèn)、新農(nóng)村。 四、項目的整體策略（一）做新城標 人民公社占地1200畝的建筑群，所以韶山市上講，做韶山市的城標當仁不讓；做湖南紅色旅游商品市場的領導者，必然是經(jīng)濟意義和行業(yè)領域的城標性項目，其目的是樹立品牌形象，增加大廈的知名度，有助于傳播和營銷。（二）先聲奪人人民公社通過提出“湖南紅色旅游商品基地、韶山新旅游目的地、韶山文化目的地”的概念，根據(jù)這一概念進行功能的策劃與規(guī)劃，集中精力進行市場推廣攻勢，從而在長株潭區(qū)域板塊引起震蕩，在中國紅色旅游領域引人注目，并波及國外。（三）合作雙贏 在功能定位、目標市場定位、檔次水平等方面尋求的差異化，避免同區(qū)域內(nèi)的市場形成同構性競爭；同時按照“企業(yè)+農(nóng)戶”、“企業(yè)+商戶”發(fā)展模式，實現(xiàn)以競合的策略取得雙贏。（四）做性價比 在項目的開發(fā)上要嚴格控制成本，保持價格上相對優(yōu)勢。同時，人民公社要突顯性價比的附加價值主要體現(xiàn)在：精益求精的工程質(zhì)量與卓越的項目品質(zhì)；創(chuàng)新的交易空間設計與室內(nèi)景觀營造； 作為韶山新城標給客戶帶來的特殊心理感受（自豪感、歸屬感、尊貴感）；舉辦演藝、節(jié)慶、交易會等活動，增加人民公社的特色與品位。五、發(fā)展目標建設一個中西部地區(qū)最大的紅色旅游產(chǎn)品集散交易中心，通過外引與內(nèi)聯(lián)相結合，按照“企業(yè)+農(nóng)戶”、“企業(yè)+商戶”發(fā)展模式，構筑互動發(fā)展新平臺，使本項目建設在戰(zhàn)略與策略把握方面、項目品牌差異設計與經(jīng)營方面站位高實、落點準確。 同時，項目的實施可完善韶山旅游業(yè)配套建設，提升韶山旅游業(yè)整體服務功能，擴大旅游消費，提高旅游收入，強化旅游業(yè)在韶山市國民經(jīng)濟中的主導產(chǎn)業(yè)地位。第六章 總體布局本次策劃的功能區(qū)布局結合實地調(diào)查情況和項目性質(zhì)定位，在遵循規(guī)劃指導思想和原則的基礎上，重點突出紅色文化和湖湘民俗文化，強化毛澤東文化，同時避免項目與韶山其它旅游景區(qū)的雷同，形成各具功能的旅游區(qū)區(qū)劃和等級，建立互動互補的良性作用聯(lián)系，構成合理的旅游網(wǎng)絡。一、布局原則根據(jù)項目的地塊區(qū)位、市場定位、性質(zhì)定位，功能區(qū)的劃分應遵循以下原則：（一）文化特色突出性區(qū)劃充分考慮毛澤東從韶山到中南海（18931949年）期間的重要個人歷程，構建較為完整的毛澤東紅色旅游觀賞空間序列，有助于景觀特色的形成和旅游活動的組織開展。（二）文化內(nèi)涵包容性 海納百川，有容乃大，將以紅色文化和文化核心，同時兼顧湖湘文化、民俗文化、龍文化、君王文化、中式新古典建筑文化等多種文化符號，不僅打造紅色旅游集散中和旅游目的地，還要創(chuàng)建文化目的地。（三）經(jīng)營管理方便性區(qū)劃分應有利于經(jīng)營活動、旅游活動的組織，便于采取不同的管理對策和運作方式。（四）功能空間完整性區(qū)劃應使相同或相近的旅游項目及設施布局于一定的地域范圍之內(nèi)，形成完整的功能空間組合，以便強化功能形象。二、功能布局 根據(jù)項目地址的地形地貌現(xiàn)狀、策劃內(nèi)容與項目性質(zhì)、對外交通聯(lián)系等，以及“工農(nóng)兵學商相結合”的人民公社的特性，人民公社可以劃分為“五區(qū)一基地”，具體如下：1. 入口接待區(qū)2. 購物住宿區(qū)（商區(qū)）3. 展演餐飲區(qū)（農(nóng)區(qū)）4. 紅色藝術體驗區(qū)（工區(qū)）5. 公社健身區(qū)（兵區(qū)）6. 青少年培訓基地（學區(qū)）以上六個部分是一個相輔相成、有機統(tǒng)一的整體，它們使人民公社的日間活動和夜間游賞相得益彰，使人民公社的旅游設施與配套設施齊全完備，使人民公社的經(jīng)營活動、旅游活動和演出活動有序開展。三、功能區(qū)簡介 （一）入口接待區(qū)本區(qū)位于項目正北面。主要功能：迎賓接待、形象塑造、休閑游憩 主要景點與項目設置：八面紅旗大門生態(tài)停車場公社土墻公社主題雕塑拖拉機雕塑建設要點：充分強化公社文化、紅色文化與湖湘風情的第一印象區(qū)。營造公社建筑風格與紅色懷舊的旅游環(huán)境。土墻上右邊書寫“人民公社好”左邊書寫“為人民服務”。（二）購物住宿區(qū)（商區(qū)）本區(qū)位主體項目西側主要功能：主題購物、旅游住宿主要景點與項目設置： 公社客棧 公社供銷社 湖湘土特產(chǎn)商店 人民公社茶館 人民公社保健中心 情境營造：墻上圖案背景是商店貨架上琳瑯滿目的商品，刻畫一位公社女農(nóng)民正以商店營業(yè)員的身份在出售布匹。（三）展演餐飲區(qū)（農(nóng)區(qū)）本區(qū)位于項目中心區(qū)域主要功能：演藝活動、主題餐飲主要景點與項目設置： 廣場展演 公社電影場（露天） 公社大食堂 湘菜風味館 井岡山菜館 長征野菜館 陜北小吃館建設要點： 形成以公社食堂為主題，地方餐飲為特色，獨立經(jīng)營的美食餐飲街。情境營造：墻上背景圖案是農(nóng)、林、牧、副、漁全面興旺的景象，再設置幾個大型稻草垛、玉米垛，表現(xiàn)公社收獲糧食繁忙情景。（四）紅色藝術體驗區(qū)（工區(qū)）本區(qū)位于項目東側。主要功能：主題文化體驗、休閑旅游主要景點與項目設置： 毛澤東藝術長廊 公社禮堂 大型史詩浮雕 毛澤東等偉人蠟像群 公社標語柱子 公社博物館 情境營造：墻上背景圖案是煉鋼爐的小土群、車床和滾珠軸承等等大煉鋼的場景。再配以簡陋粗糙的設備展示，反映了那個時代的特征。（五）公社健身區(qū)（兵區(qū)） 本區(qū)位于項目西面（原停車場）。主要功能：休閑體育、體育運動。主要景點與項目設置：籃球場、五人制足球場、羽毛球館、乒乓球館 情境營造：墻上背景圖案是公社社員們軍訓、打靶的場面。（六）青少年培訓基地（學區(qū)）本區(qū)位于項目后部。主要功能：愛國教育、拓展訓練主要景點與項目設置：教室、宿舍、拓展基地。 情境營造：營造社員們正在課堂上學習科學文化知識的場景。主體人物是一個正在從事科研工作的男公社社員。