【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 供健康的家居環(huán)境。確定消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)：主要是與專賣店、建材市場(chǎng)、網(wǎng)上銷售、與一些家具店的合作。（1）開(kāi)專賣店：前期宣傳工作確實(shí)到位，確定銷售思路后開(kāi)設(shè)專賣店，有利于樹(shù)立本產(chǎn)品形象。（2）網(wǎng)站推廣、銷售：在淘寶，京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布店鋪信息，接收網(wǎng)上客源。 （3）建材市場(chǎng)：建材市場(chǎng)是大多數(shù)消費(fèi)者在裝修時(shí)首選的購(gòu)買地點(diǎn)，所以我們?cè)谠撌袌?chǎng)要選個(gè)有利的店鋪。 （4）合作聯(lián)盟：挑選些可靠的盟友，共享顧客群，在顧客表示要到其他店鋪看看時(shí)推薦聯(lián)盟內(nèi)部的店鋪。（5）通過(guò)與裝修公司的合作，達(dá)成協(xié)議使裝修公司向顧客推薦使用我們的液體壁紙，給予他們一定的提成。（6）通過(guò)公共關(guān)系進(jìn)行與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的合作，承包優(yōu)惠接到批量房子裝修的訂單。 建立渠道目標(biāo)和限制因素 目標(biāo)：我們建立渠道的目標(biāo)是想在實(shí)現(xiàn)所期望達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)的同時(shí)使得整個(gè)渠道的成本最小，從而更能滿足消費(fèi)者的要求，提高競(jìng)爭(zhēng)力。限制因素：在建立渠道的時(shí)候，我們需要考慮到多方面的限制條件，例如產(chǎn)品條件、市場(chǎng)條件、企業(yè)自身?xiàng)l件、環(huán)境條件。產(chǎn)品條件：我們的液態(tài)壁紙分為許多層次，爭(zhēng)取滿足大多數(shù)目標(biāo)顧客的心理價(jià)位。液態(tài)壁紙本身是環(huán)保健康的新興產(chǎn)品，滿足現(xiàn)代人追求健康的消費(fèi)需求。 產(chǎn)品技術(shù)：蘊(yùn)含著很高的科技含量。主要功能是提供健康的居家環(huán)境。市場(chǎng)條件：液態(tài)壁紙行業(yè)目前沒(méi)有絕對(duì)的龍頭企業(yè)，這為我們店鋪的生存和發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：已有的液態(tài)壁紙店鋪是一大競(jìng)爭(zhēng)者，另一大競(jìng)爭(zhēng)者是傳統(tǒng)壁紙?zhí)峁┱?。企業(yè)自身?xiàng)l件：我們店鋪規(guī)模不大、實(shí)力較弱，無(wú)法輕易獲得消費(fèi)者的信任，必須要將品質(zhì)工作堅(jiān)持到底，培養(yǎng)顧客群。聲望和市場(chǎng)地位：這方面存在的不足不是一朝一夕能解決的，我們能做的最有效的工作就是確保產(chǎn)品品質(zhì)與提供優(yōu)良的服務(wù)?？刂魄赖囊螅罕M量縮短渠道長(zhǎng)度，減少成本，并要注重渠道維護(hù)工作。壞境條件：我們的產(chǎn)品主打環(huán)保健康牌，同類產(chǎn)品極多且良莠不齊，形勢(shì)要求我們必須努力。 直銷模式是一種廠家直接把商品銷售給消費(fèi)者的銷售模式。我們采用直銷模式的方式主要有專賣店直接銷售，網(wǎng)上訂購(gòu)等。由于我們的產(chǎn)品——液態(tài)壁紙適合直銷，所以我們決定投入大量的廣告進(jìn)行宣傳，進(jìn)而打響該產(chǎn)品的知名度，同時(shí)我們要培育優(yōu)秀的銷售服務(wù)隊(duì)伍，建立龐大的全球信息和通信網(wǎng)絡(luò)，這樣做有利于廠家與顧客之間的直接互動(dòng)，從而建立良好的顧客關(guān)系。 對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)價(jià) 經(jīng)濟(jì)效益分析經(jīng)濟(jì)效益是首要衡量指標(biāo)，我們的最終目的在于獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益。由于不同的分銷方案會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)濟(jì)效益，因此要全面進(jìn)行衡量。分銷渠道的衡量最基本的是計(jì)算和比較銷售量、售價(jià)、成本及利潤(rùn)。在估算、比較過(guò)程中，我們追求的并不一定是銷售量最高或者成本最低的渠道，而是在于求得銷售量與成本之間維持一個(gè)最適當(dāng)?shù)谋壤?，從而使得采用這種渠道結(jié)構(gòu)時(shí)企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益最大。 控制程度分析直銷關(guān)注的是與顧客建立一種直接的關(guān)系，讓顧客能直接與廠方互動(dòng)，通過(guò)這種互動(dòng)，不管是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，還是通過(guò)電話，或者與銷售員面對(duì)面互動(dòng)，顧客都可以十分方便的找到他們需要的產(chǎn)品，并隨時(shí)得到十分專業(yè)的服務(wù)。廠家可以準(zhǔn)確的了解顧客的信息，很好的進(jìn)行跟蹤服務(wù)。它可以通過(guò)其他途徑，與顧客建立互動(dòng)關(guān)系，從而更好的維護(hù)我們店鋪與顧客之間的關(guān)系。 適應(yīng)性分析由于市場(chǎng)環(huán)境需求和由此產(chǎn)生的各方面的變化，要求我們企業(yè)有一定的適應(yīng)能力。這種適應(yīng)能力表現(xiàn)在渠道選擇上要求企業(yè)積極采取更適當(dāng)?shù)那婪绞郊敖Y(jié)構(gòu)。而在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)選定任何中間商，都應(yīng)承擔(dān)一定的責(zé)任，不能隨時(shí)變動(dòng)。2 渠道管理策劃 選擇渠道成員在渠道成員選擇之前，確定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)是必要的。從財(cái)務(wù)實(shí)力、銷售能力、產(chǎn)品組合特征、管理效率和公司文化這五方面。這五個(gè)方面是互相制約的，一好皆好，一壞皆壞。 企業(yè)選擇渠道成員有兩個(gè)最重要標(biāo)準(zhǔn)：可匹配的產(chǎn)品線和適宜的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域。再加上雙方合作的意愿與相融性，也能選擇出合適的渠道成員。但是，我們公司并不是一家實(shí)力雄厚老店，而是一家剛創(chuàng)立不久的新公司，而且我們選擇了直銷，所以我們選擇的渠道成員為制造商——消費(fèi)者。我們會(huì)派些營(yíng)銷人員進(jìn)行直銷，令我們與消費(fèi)者零距離接觸，更好地明白消費(fèi)者的需求。 評(píng)價(jià)渠道成員渠道成員的好壞，實(shí)際上是決定我們的成本、利潤(rùn)的增減，因?yàn)槊恳粋€(gè)成員的素質(zhì)與行為直接影響著合作效率。為確保營(yíng)銷渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，我們還應(yīng)定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量渠道成員的表現(xiàn)，了解銷售配額完成情況，接著要對(duì)渠道成員績(jī)效評(píng)價(jià)，要對(duì)績(jī)效考評(píng)結(jié)果好的渠道成員給予物質(zhì)或精神上的激勵(lì)，同時(shí)對(duì)于績(jī)效考評(píng)結(jié)果低于既定標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員，我們要盡力幫助他們分析原因，考慮可能的補(bǔ)救辦法。如果發(fā)現(xiàn)原因是渠道成員缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德，不思進(jìn)取，或跟不上企業(yè)步伐、缺乏長(zhǎng)期合作意愿，有必要對(duì)該渠道成員進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，取消合作計(jì)劃，以保證整個(gè)營(yíng)銷鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。我們盈虧，在于渠道成員做出貢獻(xiàn)，要保證每條渠道的低成本和順暢于每個(gè)成員的素質(zhì)與行為直接影響。（1）對(duì)供貨商的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包括銷售業(yè)績(jī)、財(cái)務(wù)績(jī)效、競(jìng)爭(zhēng)能力（銷售能力、市場(chǎng)占有率）、應(yīng)變能力（態(tài)度、適時(shí)調(diào)整）、本產(chǎn)品位置（持有競(jìng)爭(zhēng)品或本產(chǎn)品份額）和顧客滿意（顧客滿意或抱怨）等。 （2）對(duì)內(nèi)部銷售人員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。分為評(píng)價(jià)和效果評(píng)價(jià)。行為評(píng)價(jià)：銷售人員做正確的事，他們的銷售效果自然會(huì)與期望一致。如訪問(wèn)數(shù)量、客戶覆蓋、態(tài)度、產(chǎn)品知識(shí)、銷售技能、外表和舉止、溝通能力、創(chuàng)造性和進(jìn)取心等。效果評(píng)價(jià)，銷售效果是業(yè)績(jī)的最佳體現(xiàn)。如銷售人員的銷售額、新客戶數(shù)目。從總體來(lái)看，二者結(jié)合進(jìn)行評(píng)價(jià)更為準(zhǔn)確和客觀。因?yàn)閱渭兊男袨樵u(píng)價(jià)，可能無(wú)法判定實(shí)際業(yè)績(jī)；而單純的效果評(píng)價(jià)，又無(wú)法預(yù)測(cè)長(zhǎng)期效果。評(píng)價(jià)的時(shí)間可依具體情況分為月度評(píng)價(jià)、季度評(píng)價(jià)和年度評(píng)價(jià)，而年度評(píng)價(jià)啟動(dòng)的指標(biāo)體系最為完善評(píng)價(jià)的結(jié)果，要對(duì)渠道成員進(jìn)行分級(jí)，分級(jí)的確定要公平、公正、準(zhǔn)確，以備下一步調(diào)整參考。 激勵(lì)渠道成員內(nèi)部和外部渠道有著不同的需要，同是內(nèi)部渠道成員或同是外部渠道成員也有著不同的需要。需要就像是一種病癥，而激勵(lì)就像是處方，對(duì)癥下藥才能取得最佳療效。（1） 確定激勵(lì)的目標(biāo)如尋找新客戶、介紹新產(chǎn)品、提高士氣、組建網(wǎng)絡(luò)等。激勵(lì)措施應(yīng)該針對(duì)與此相關(guān)的行為給予激勵(lì)。要事先通告達(dá)到目標(biāo)后的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣就會(huì)使渠道成員更積極地為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而努力。這一激勵(lì)過(guò)程依據(jù)的是預(yù)期理論。預(yù)期理論是指某個(gè)渠道成員相信自己能夠完成被要求的事情，堅(jiān)信會(huì)得到相應(yīng)的激勵(lì)收益，從而斷定這是值得努力去做的事情。 （2）制定激勵(lì)的原則 一定要制定相應(yīng)的激勵(lì)原則：首先是公平原則，公平的標(biāo)準(zhǔn)是：一個(gè)渠道成員所得與所投入的比率基本上與另一個(gè)成員的這個(gè)比率是一致的，否則就是不公平。其次是內(nèi)在原則，是指激勵(lì)的對(duì)象是由于內(nèi)在努力而獲得的成功，而非運(yùn)氣或外在因素取得的成功。 依據(jù)歸因理論，渠道成員常常把成功歸因于自己努力的結(jié)果，而把失敗歸因于所處區(qū)域不佳或運(yùn)氣差。應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)內(nèi)在原則，促使渠道成員認(rèn)識(shí)到，業(yè)績(jī)與他們努力程度直接相關(guān)，獎(jiǎng)勵(lì)的是業(yè)績(jī)，更是努力。否則，這個(gè)激勵(lì)對(duì)于沒(méi)有獲獎(jiǎng)的人無(wú)法產(chǎn)生激勵(lì)作用。（3）選擇激勵(lì)工具 必須依據(jù)渠道成員的實(shí)際需要，要分別滿足渠道成員生存、關(guān)系和成長(zhǎng)三方面的需要。對(duì)于外部渠道成員來(lái)說(shuō)，“物本管理”還是最有效的激勵(lì)工具，對(duì)于內(nèi)部渠道成員“能本管理”變得越來(lái)越重要?？梢?jiàn)，物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)相結(jié)合的原則并沒(méi)有過(guò)時(shí)，只是在特定的情況下，其各自作用有所不同罷了。供貨商：供貨商是我們的上家，理應(yīng)是他們根據(jù)我們店鋪的業(yè)績(jī)來(lái)給我們些優(yōu)待的。但是，為了我們的產(chǎn)品保質(zhì)保量，我們要讓供貨商看到我們的存在價(jià)值。因此，我們可以為供貨商介紹顧客等。消費(fèi)者：消費(fèi)者不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的最終購(gòu)買者、使用者，更是渠道中基本的渠道成員。我們對(duì)于新老顧客，都極力做好我們的銷售、服務(wù)工作，在一定的情況下，我們給予相應(yīng)的激勵(lì)，回報(bào)給消費(fèi)者。銷售人員:對(duì)于推銷人員，我們要給予合理的管理方式，在好的環(huán)鏡下，帶動(dòng)他們長(zhǎng)期的推銷積極性。給予物質(zhì)（提成、獎(jiǎng)金、福利等）、精神獎(jiǎng)勵(lì)（職位的提升等）為了能夠更好的適應(yīng)市場(chǎng)的新動(dòng)態(tài)，隨著消費(fèi)者的購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的下一階段時(shí)，我們就會(huì)對(duì)渠道進(jìn)行有效地改進(jìn)。我們的渠道改進(jìn)主要目的是能讓公司的銷售系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)。調(diào)整渠道成員的目的是使廠商的渠道成員要適合直銷的實(shí)際需要，因此必須建立在渠道成員評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。當(dāng)所有渠道成員的業(yè)績(jī)欠佳時(shí)，通常是自身的營(yíng)銷問(wèn)題和選擇標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了偏差，調(diào)整的對(duì)象重點(diǎn)是自己的營(yíng)銷方法，或是渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于部分成員業(yè)績(jī)優(yōu)異、部分成員業(yè)績(jī)較差的情況，要進(jìn)行具體分析，首先要看看是否有可能幫助他們提高業(yè)績(jī)水平，如果斷定其不適合作為本公司的渠道成員，再終止合作。第五章 促銷策劃1市場(chǎng)調(diào)研分析外部調(diào)查：促銷環(huán)境調(diào)查：液態(tài)壁紙是具有高科技成分的涂料，有著環(huán)保健康、方便等優(yōu)點(diǎn)，對(duì)這些優(yōu)點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行促銷，必定會(huì)吸引消費(fèi)者的目光市場(chǎng)流通調(diào)查：液體壁紙?jiān)趯Ｙu店、裝修市場(chǎng)流通量相對(duì)較大！競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)較多，主要以傳統(tǒng)墻面漆為主客戶調(diào)查：市場(chǎng)未打開(kāi)，客戶群較少，潛在客戶多 消