【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 　 評(píng)估資料可用性及作必要資料之摘要。 　　 各種不同資料間調(diào)整，銜接及融會(huì)貫通。 　　 調(diào)查報(bào)告制作及提供。 　　茲將各階段工作要點(diǎn)分述為下： 　?。薄〈_定市場(chǎng)調(diào)查之基本目的及必要之調(diào)查內(nèi)容。 　　在此一階段主要工作，應(yīng)是： 　　「調(diào)查報(bào)告使用者」與「調(diào)查執(zhí)行者」深入溝通之后，雙方對(duì)于調(diào)查目的，旨意及內(nèi)容涵蓋范圍，必須建立目標(biāo)共識(shí)及共通語(yǔ)言，以避免日后調(diào)查結(jié)果不適用。 　　明確地，適切地訂立市場(chǎng)調(diào)查目的，必要時(shí)應(yīng)限定調(diào)查范圍，避免調(diào)查問題訂立錯(cuò)誤或失之籠統(tǒng)，導(dǎo)致調(diào)查方向失之精準(zhǔn)或貿(mào)然投入之缺陷。 　　在雙方晤談之時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查人可能缺乏企業(yè)該行業(yè)之有關(guān)知識(shí)及相關(guān)之常識(shí)，為使調(diào)查目標(biāo)圓滿完成，應(yīng)主動(dòng)要求必要資料之提供及其它必要之協(xié)助。 　　又調(diào)查者應(yīng)自我要求，對(duì)應(yīng)有之該行業(yè)基本常識(shí)，作必要之自我充實(shí)，方能做深入調(diào)查，以得到有內(nèi)涵有價(jià)值之結(jié)果與報(bào)告。 　　 市場(chǎng)調(diào)查員必要時(shí)，應(yīng)主動(dòng)要求對(duì)方指定業(yè)務(wù)連絡(luò)人，以協(xié)助調(diào)查時(shí)突發(fā)事件之處理。 　　提交調(diào)查報(bào)告之最后期限。 　　企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查之目的，一般不外有下述幾種： 　　(1)　 市場(chǎng)環(huán)境及產(chǎn)業(yè)狀況研究 　　社會(huì)變動(dòng)情況分析 　　經(jīng)濟(jì)變化分析 　　技術(shù)進(jìn)展，導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅之增加研究 　　(2)　 市場(chǎng)研究 　　市場(chǎng)潛在消費(fèi)容量分析 　　市場(chǎng)習(xí)性及特征調(diào)查 　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查 　　消費(fèi)者購(gòu)買行為研究 　　(3)　 企業(yè)行銷策略評(píng)估 　　產(chǎn)品研究 　　行銷通路研究 　　商品促銷研究及廣告研究 　　產(chǎn)品定價(jià)研究 　　(4)　 其它 　　未來(lái)時(shí)間市場(chǎng)狀況之預(yù)測(cè) 　　產(chǎn)品可能新市場(chǎng)之探討 　　其它相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查事項(xiàng) 　　上述各項(xiàng)調(diào)查可依企業(yè)情況之需要，逐項(xiàng)分別作深入調(diào)查研究與分析依企業(yè)之調(diào)查目的及調(diào)查范圍大小及深入程度，以決定資料搜集方向。 　　了解「市場(chǎng)調(diào)查性質(zhì)」，為「敘述性調(diào)查」抑為「驗(yàn)證假設(shè)問題之調(diào)查」？以確立調(diào)查方向及應(yīng)使用之手法。在文案調(diào)查時(shí)，以「敘述性調(diào)查」為主，對(duì)「驗(yàn)證假設(shè)之調(diào)查」作用不大。 　　自由發(fā)揮「自身想象力」，以展開并記錄調(diào)查工作相關(guān)思潮，進(jìn)而過濾及排列靜思結(jié)果，以系統(tǒng)捕捉「調(diào)查目的」及「構(gòu)成調(diào)查骨架」 　　市場(chǎng)調(diào)查人員宜將「調(diào)查框架及輪廓」與其它相關(guān)人員交談，借助他人客觀地評(píng)價(jià)，以「確定自己概念正確」并補(bǔ)充遺漏之項(xiàng)目?！。病M定周詳調(diào)查計(jì)劃及相關(guān)人員之訓(xùn)練 　　詳列各種調(diào)查目標(biāo)并排列優(yōu)先級(jí)。 　　詳列各種可能使用之資料及其來(lái)源。 　　詳列各類協(xié)助調(diào)查人員及具備學(xué)識(shí)能力。 　　預(yù)計(jì)使用時(shí)間及最后完成日期掌握。 　　為能適時(shí)完成調(diào)查任務(wù)，必須妥善排程。通常使用方法有二︰ 　?。幔侍貓D 　　ｂ．ＰＥＲＴ流程圖 　　調(diào)查成本之估算與控制，避免無(wú)謂浪費(fèi)。 　　調(diào)查人員之訓(xùn)練及工作分配。 　?。场〔槊骺少Y利用數(shù)據(jù)文件內(nèi)容及其資料來(lái)源，積極主動(dòng)展開資料搜集。 　　在此一階段主要工作，應(yīng)為： 　　從各種可能供應(yīng)資料來(lái)源之處所，依其索引尋找可供利用資料及檔案 　　數(shù)據(jù)文件之來(lái)源處所有： 　?。帷∑髽I(yè)內(nèi)部檔案 　?。狻蛛s志及報(bào)社 　?。恪D書館 　?。洹?shù)據(jù)庫(kù)，如政府及學(xué)術(shù)單位數(shù)據(jù)庫(kù)，加值網(wǎng)絡(luò)，工商數(shù)據(jù)庫(kù) 　　搜集資料之基本方法： 　?。帷摹敢话阈韵嚓P(guān)資料收集」，逐步延伸至「專門性資料」收集 　　ｂ　先求「相關(guān)資料數(shù)量充足」再求「品質(zhì)完美」。 　　必要時(shí)主動(dòng)函索資料 　　函索資料應(yīng)有態(tài)度： 　?。?營(yíng)造良好企業(yè)形象 　?。?清楚說(shuō)明需要資料緣由及資料類別 　?。?函索數(shù)量適可而止 　　４ 過濾資料，評(píng)估資料適用性及作成必要摘要 　　過濾資料之目旳有二 ： 　　1. 排除不可靠的資料及不必要資料。 　　2. 將資料整理成一致的形式，以便進(jìn)一步分析之用。 　　在過慮資料時(shí)，應(yīng)秉持原則有二： 　　1. 質(zhì)疑找到資料內(nèi)容 　　細(xì)心閱讀資料之余，發(fā)現(xiàn)資料中隱藏之可能錯(cuò)誤認(rèn)知或特定意圖，避免資料夸張，喧染及曲解。 　　2. 原典主義 　　各種資料必然引用不少「外來(lái)資料」，故 　　尋找原始資料文件 　　尋找參考書籍 　　有時(shí)會(huì)尋找到許多令人喜悅之事實(shí)。 　　在評(píng)估各類資料之適用性，應(yīng)有基本資料取舍標(biāo)準(zhǔn)及原則： 　　切題性 　　檔案資料必須配合調(diào)查目的之需；不合用者應(yīng)斷然棄之。 　　準(zhǔn)確性 　　檔案資料所提供訊息避免內(nèi)容失之于夸張及歪曲。 　　專題性 　　使用之資料必須深入有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。 　　時(shí)間性 　　資料制作完成時(shí)間愈近，價(jià)值性愈高；時(shí)間太久遠(yuǎn)，有明日黃花之感覺，應(yīng)斷然拒用。 　　成本性 　　耗時(shí)太久或費(fèi)用太高之檔案資料，應(yīng)有斷然棄之之決心。 　　「外部資料取舍檢核表」列于本章附注 　　經(jīng)過過濾評(píng)估后之資料加以重點(diǎn)摘要之后，資料已進(jìn)入可以使用的狀態(tài)。 　?。怠≠Y料調(diào)整，銜接及融合貫通 　　文案調(diào)查通常使用兩種以上之文書檔案，各種資料之間或有中斷矛盾現(xiàn)象，或有互補(bǔ)作用；此時(shí)調(diào)查人員應(yīng)用自身學(xué)養(yǎng)及自我判斷，加以調(diào)整，銜接及融合貫通，以增加調(diào)查內(nèi)容及內(nèi)涵之充實(shí)。 　　經(jīng)整理后之資料不可孤立單獨(dú)的加以考慮，必需結(jié)合其它資料方能顯示資料間比較之作用或互補(bǔ)之作用。 　　以理論觀點(diǎn)或相同特性資料，對(duì)資料作必要調(diào)整及補(bǔ)足，將「不同計(jì)算單位」轉(zhuǎn)換為「標(biāo)準(zhǔn)單位」。 　　以理論觀點(diǎn)對(duì)調(diào)查資料作邏輯性探討，將調(diào)查數(shù)據(jù)作有機(jī)性重新編排及結(jié)合，成為嶄新報(bào)告。 　　在進(jìn)行本工作時(shí)，應(yīng)能集思廣益，俾使報(bào)告內(nèi)容扎實(shí)有力。 　　將整理后之?dāng)?shù)字作成統(tǒng)計(jì)圖及統(tǒng)計(jì)數(shù)字，作必要而深入之分析與解釋，使閱讀人更能掌握事實(shí)。 　　一般經(jīng)常使用之統(tǒng)計(jì)數(shù)字有下述數(shù)種： 　　1　百分?jǐn)?shù) 　　2　指數(shù) 　　3　平均數(shù) 　　4　時(shí)間數(shù)列 　　5　相關(guān)系數(shù)及回歸分析 　　一般統(tǒng)計(jì)圖表之制作，有下面幾種： 　　1　曲線圖 　　2　條形圖 　　3　餅圖 　　有關(guān)之統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)一步資料見附錄。 　　詳細(xì)檢查資料是否周詳嚴(yán)謹(jǐn)，沒遺漏。 　　在進(jìn)行資料之銜接與融會(huì)貫通之時(shí)，通常運(yùn)用之法則有二︰ 　?。薄⊙堇[法 　　徹底的檢視所有搜集整理之資料，再配合調(diào)查之目的及需要，尋找出共同之一些現(xiàn)象﹑法則及說(shuō)法。必要時(shí)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)方法之長(zhǎng)期趨勢(shì)方法，求得需要之資料。 　?。病w納法 　　先詳細(xì)列出調(diào)查目的及需要，然后以所收集之資料與目的相驗(yàn)證，逐一篩選修正可用之資料。 　　通常上述二法并用。 　?。丁≌{(diào)查報(bào)告制作 　　將融合整理后之資料，以「歸納法」及「演繹法」之手法，活用已整理完善資料，依其資料脈絡(luò)顯示趨勢(shì)及重要內(nèi)容，作成「調(diào)查結(jié)論」，「具體得失檢討」及「放眼未來(lái)之前瞻性建議」。 　　結(jié)論依重要程度順序排列。 　　報(bào)告內(nèi)容應(yīng)力求簡(jiǎn)明且與題目有關(guān)，避免行話及不必要之修飾詞匯。 　　仔細(xì)核對(duì)全部有關(guān)數(shù)字及統(tǒng)計(jì)資料，務(wù)必準(zhǔn)確。 　　在作成結(jié)論之時(shí)，應(yīng)注意之事： 　　1. 一切有關(guān)實(shí)際情況及調(diào)查資料是否考慮了？ 　　2. 是否有相反之結(jié)論也足以說(shuō)明調(diào)查之事實(shí)？ 　　3. 結(jié)論是否符合一般情理？ 　　4. 立場(chǎng)是否公正客觀？是否前后一致？是否嚴(yán)謹(jǐn)﹑細(xì)膩？ 　　文案調(diào)查資料不可能會(huì)完整的，因此調(diào)查報(bào)告之結(jié)論不可苛求十全十美。 　　在報(bào)告制作之時(shí)，切忌： 　?。帷∵^份自信，失之夸張。 　?。狻∈еＪ?，結(jié)論顯之無(wú)力。 　　ｃ　報(bào)喜不報(bào)憂，失之樂觀。 　　ｄ　失之瑣碎，只見樹木不見樹林。 　?。濉∈褂秒y懂之文字與語(yǔ)言。 　?。妗∪狈ψ晕覄?chuàng)見。 　?。纭鴮懜袷郊皟?nèi)容潦草惡劣。 　　在文案調(diào)市場(chǎng)調(diào)查書面報(bào)告，其內(nèi)容通常為： 　?。?題目： 　　市場(chǎng)調(diào)查題目，報(bào)告日期，為誰(shuí)制作，撰寫人。 　?。?調(diào)查目的： 　　簡(jiǎn)潔說(shuō)明調(diào)查動(dòng)機(jī)，調(diào)查要點(diǎn)及所要解答問題。 　?。?調(diào)查結(jié)論： 　　對(duì)調(diào)查目的貢獻(xiàn)。 　　調(diào)查問題之解答。 　　可行性建議提供。 　　調(diào)查重大發(fā)現(xiàn)及因?qū)χㄗh。 　?。锤戒?　　資料來(lái)源 　　使用之統(tǒng)計(jì)方法 　　為了表現(xiàn)調(diào)查者對(duì)調(diào)查內(nèi)容之熱誠(chéng)與用心，要為「調(diào)查報(bào)告書」穿上美麗的外衣，以增加調(diào)查報(bào)告之價(jià)值。 　　 ７　必要時(shí)，由市場(chǎng)調(diào)查主持人提出口頭報(bào)告。 　　在口頭報(bào)告之時(shí)，應(yīng)有之作為： 　　內(nèi)容簡(jiǎn)潔扼要，抓住重點(diǎn)，有效地傳達(dá)調(diào)查發(fā)現(xiàn)及建議。 　　盡量使用淺顯語(yǔ)言傳達(dá)訊息，最好以行業(yè)通用語(yǔ)言。 　　以熱誠(chéng)之表情轉(zhuǎn)達(dá)思緒。 　　運(yùn)用活潑簡(jiǎn)潔的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。 　　熱心講解并澄清可能誤解。 　　鼓勵(lì)質(zhì)詢，并作充分溝通。 　　８　 市場(chǎng)調(diào)查主持人于報(bào)告遞送之后，應(yīng)繼續(xù)作必要的接觸，了解報(bào)告被采用的程度和采用后產(chǎn)生的實(shí)際成果﹔對(duì)報(bào)告內(nèi)容或有不明白之處，做詳細(xì)解說(shuō)﹔從旁協(xié)助計(jì)劃執(zhí)行人員進(jìn)行建議事項(xiàng)實(shí)行﹔如此，市場(chǎng)調(diào)查工作方告完成。 四、持續(xù)性進(jìn)行文案市場(chǎng)調(diào)查　　企業(yè)建立信息庫(kù)（Data Base），平日有系統(tǒng)有目的勤于收集各類市場(chǎng)資料及檔案，定期制作文案市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，以提供企業(yè)不少珍貴市場(chǎng)信息，以供決策者決策參考： 　　企業(yè)在不同時(shí)期之業(yè)績(jī)成效比較。 　　企業(yè)在不同市場(chǎng)之業(yè)績(jī)成效比較。 　　市場(chǎng)變化之預(yù)警效果。 　　企業(yè)在市場(chǎng)行銷活動(dòng)改進(jìn)建議。 　　提供市場(chǎng)可能之新契機(jī)。 五、文案市場(chǎng)調(diào)查適用范圍 　　１　工業(yè)產(chǎn)品，以「資本財(cái)」及「主要原料」之廠家，它可利用「文案市場(chǎng)調(diào)查」佐以「顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查之深入訪問」交互配合，可得精準(zhǔn)結(jié)論。 　?。病「呒?jí)特殊品，諸如高級(jí)汽車，高級(jí)音向之類市場(chǎng)行銷調(diào)查。 　?。场?guó)際貿(mào)易之出口企業(yè)對(duì)于進(jìn)口地區(qū)之市場(chǎng)了解。 　?。础?shí)地市場(chǎng)調(diào)查預(yù)備調(diào)查。 　?。怠∑髽I(yè)經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查。 六﹑文案市場(chǎng)調(diào)查之實(shí)例(略）七﹑結(jié)語(yǔ)　　　企業(yè)經(jīng)由豐富專業(yè)知識(shí)之市場(chǎng)調(diào)查人員精心策劃，建立企業(yè)自身文案市場(chǎng)調(diào)查體系，以「耐心」，「恒心」，「細(xì)心」及「主動(dòng)創(chuàng)事精神」，隨時(shí)收集整理，分析各項(xiàng)市場(chǎng)信息，定期提供經(jīng)營(yíng)層相關(guān)市場(chǎng)行銷報(bào)告，將是企業(yè)制定有效行銷策略，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)得失及尋求市場(chǎng)新契機(jī)時(shí)不可或缺信息。 　　附注 外部資料取舍檢核表　　﹙1﹚ 資料內(nèi)容是否適當(dāng)？ 　　a. 資料內(nèi)容對(duì)所研究之市場(chǎng)調(diào)查是否適當(dāng)？ 　　b. 誰(shuí)制作本資料？何時(shí)完成？為誰(shuí)而作？ 　　c. 如何摘取其有關(guān)資料內(nèi)容？ 　　d. 本資料是否支持本調(diào)查？原因何在？ 　　 ﹙2﹚ 資料收集方法之檢定，資料是否正確可用？ 　　a. 資料制作人是否以公正立場(chǎng)制作本資料？ 　　b. 資料是否經(jīng)過適當(dāng)編輯及分析？ 　　c. 資料收集調(diào)查方法及樣本數(shù)是否正確？ 　　d. 有否原始資料可供對(duì)照與檢驗(yàn)？ 調(diào)查過程有否非抽樣誤差？ 《市場(chǎng)調(diào)查》：第四章 文案調(diào)查體系之建立 一、建立文案市場(chǎng)調(diào)查檔案系統(tǒng)　　企業(yè)建立井然有序文案市場(chǎng)調(diào)查體系，持續(xù)有效地搜集市場(chǎng)相關(guān)資料，作妥善分類及保管，并由擅于有效分析問題之人士定期閱讀相關(guān)資料，提供有內(nèi)涵之市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，經(jīng)由企業(yè)決策人士深入閱讀此項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，則對(duì)企業(yè)市場(chǎng)行銷策略之?dāng)M定和改進(jìn)必然靈活有效，并隨時(shí)掌握市場(chǎng)新契機(jī)。 　　一家汽車販賣公司曾以： 　　監(jiān)理所公布之月份汽車發(fā)照數(shù)字及銷售汽車公司排行 　　天下雜志，卓越雜志，中華征信所１０００家大企業(yè)排名 　　中華征信所經(jīng)理人名錄 　　管理雜志之廣告費(fèi)支出及顧客對(duì)廠牌偏好態(tài)度調(diào)查 　　各汽車公司之各類廣告及促銷文件 　　各地區(qū)各汽車公司蘭卡斯特地圖（LANCHESTER MAP） 　　臺(tái)北地區(qū)高所得使用汽車情況 　　定期作成”汽車同業(yè)文案市場(chǎng)報(bào)告”，詳細(xì)分析本省汽車市場(chǎng)之銷售情況，同業(yè)間消長(zhǎng)分析及可能業(yè)務(wù)走向及該公司市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)得失及改進(jìn)意見，以供經(jīng)營(yíng)層參考。是份報(bào)告內(nèi)容扎實(shí)周詳頗獲經(jīng)營(yíng)層深受青昧，逐漸變?yōu)樵路菔袌?chǎng)情況報(bào)告，與該公司每月決算報(bào)告并列為經(jīng)營(yíng)者必讀報(bào)告。 　　下表之?dāng)?shù)字得知，在美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查鼎盛之地，居然以「文案市場(chǎng)調(diào)查」位居榜首，故「建立有效運(yùn)作之文案市場(chǎng)調(diào)查制度」是有其必要性。 ２８２家公司資料收集法比較　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　故「充分搜集分析有關(guān)市場(chǎng)情報(bào)」及「評(píng)估市場(chǎng)行銷活動(dòng)業(yè)績(jī)」，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行行銷管理，將是未來(lái)必然趨勢(shì)。 　　成功文案市場(chǎng)調(diào)查體系乃奠基在兩大基礎(chǔ)之上： 　?。?數(shù)據(jù)管理 　　市場(chǎng)相關(guān)資料搜集、整理、分類、歸檔及保管。 　?。?資料應(yīng)用 　　資料內(nèi)容分析、修正、匯集、結(jié)論獲得，未來(lái)趨勢(shì)之預(yù)測(cè)及行銷建議提出。 　　文案市場(chǎng)調(diào)查制度構(gòu)成圖，如下： 　　文案市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作之模式，如下： 　　　　　　　　　　　　　 　　第二手資料乃文案市場(chǎng)調(diào)查主干，在先天上有很多缺點(diǎn)，有待克服： 　?。?資料不全未能深入，例如報(bào)章之市場(chǎng)資料有經(jīng)記者摘要之失，故使用者此類資料應(yīng)設(shè)法尋找資料來(lái)源出處得到完整資料。 　?。?資料提供有時(shí)間限制，通常各種資料均為年報(bào)、季報(bào)、月報(bào)，影向資料使用人完成報(bào)告之時(shí)效。 　　３ 各種資料之間單位基準(zhǔn)不一致，易造成使用者前后矛盾不一之困擾，故資料利用時(shí)，使用者應(yīng)詳細(xì)了解原始資料各種定義，作必要調(diào)整方可使用。 　?。?限定對(duì)象供應(yīng)，數(shù)據(jù)使用者應(yīng)主動(dòng)索取。二、市場(chǎng)信息管理體系建立　　企業(yè)市場(chǎng)信息管理體系，包括： 　?。豳Y料搜集 　　ｂ資料篩選及整理 　?。阗Y料注釋及歸檔 　　此一工作有時(shí)十分乏味且其效果其非立竿見影，平日有賴資料搜集人員耐心，細(xì)心埋首為之，日久方見其功，這是企業(yè)相關(guān)人