飲料市場調(diào)查方案(編輯修改稿)
2024-11-09 23:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的地區(qū)分布等。飲料的市場調(diào)查方案3本次調(diào)查通過對北京、上海、廣州、武漢、沈陽、西安6個城市的1925名飲料消費者的訪問，重點討論了8類飲料產(chǎn)品中的23個品牌。本次討論中所選定的品牌主要是在各個產(chǎn)品領(lǐng)域中的全國性的國外或國產(chǎn)品牌，但由于執(zhí)行時間和條件的限制，未能涵蓋飲料行業(yè)的全部優(yōu)秀品牌，如統(tǒng)一、三元等。本次討論所涉及的品牌包括：國產(chǎn)品牌仍需努力本次討論，依據(jù)零點調(diào)查公司的品牌價值初診模型，一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內(nèi)涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內(nèi)涵是品牌價值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價值，是靠品牌長期積累而形成的，不行能在一朝一夕快速提升。品牌價值內(nèi)涵分為情感和功能兩個層面，其中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個人聯(lián)系度、可感知的價值、文化特征等五個維度。功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個維度。品牌價值外延是品牌價值的擴展部分，反映了品牌內(nèi)在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標(biāo)記、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和美譽度的測量。在不同品牌價值維度上，各個品牌表現(xiàn)各不相同。綜合比較，可口可樂、百事可樂和雪碧無論在品牌價值內(nèi)涵還是外延上都比較突出。從消費者的感受來看，這三個品牌無論從豐富的品牌內(nèi)涵還是強大而勝利的市場推廣上，都得到了消費者的認(rèn)同。其他品牌，如芬達、農(nóng)夫山泉、康師傅、完明、露露、娃哈哈、健力寶、椰樹、美年達和樂百氏等也各有千秋。，而在功能層面上的差異不大。作為較早進入中國市場的飲料品牌——可口可樂，以其悠久的歷史和豐富的背景、。百事可樂也以其獨特的個性和文化在歷史傳承、。除此之外，健力寶獨特的企業(yè)背景，都樂和旭日升的突出個性，雀巢的文化內(nèi)涵，完明與消費者的個人情感聯(lián)系度，都樂和露露的檔次感和物有所值感都對消費者有很強的沖擊力。在品牌價值外延上，可口可樂、百事可樂和雪碧在深度和廣度上均有很大的影響力和好感度，而楊協(xié)成和都樂這樣的品牌雖然在認(rèn)知度上遠低于其他品牌，但在消費者心目中卻有肯定的美譽度，因此這兩個品牌假如能夠連續(xù)維持品牌在消費者心目中的良好形象，擴大品牌的知名度，將會有相當(dāng)?shù)氖袌鰸摿?。通過重點比較在可樂、汽水、果汁、可以發(fā)覺國產(chǎn)品牌在品牌塑造中的優(yōu)劣勢。上面以圖示的方式體現(xiàn)了各個品牌在品牌價值內(nèi)涵和外延的詳細(xì)表現(xiàn)。內(nèi)圈是品牌在品牌價值內(nèi)涵各個維度上的表現(xiàn)，內(nèi)圈的面積越大表明品牌價值內(nèi)涵實力越強，外層表明品牌在品牌價值外延上的表現(xiàn)，同樣面積越大表明品牌價值外延實力越強?？傮w來說，國外品牌和合資品牌在品牌價值上優(yōu)于中國大陸的本土品牌，這與國外品牌較為超前的品牌意識和其在品牌形象塑造上的高投入挺直相關(guān)。國外品牌在品牌價值內(nèi)涵上表現(xiàn)得更為均衡。當(dāng)品牌各個維度處于平衡狀態(tài)并且相互支持的時候，品牌的優(yōu)勢便會得到強化。假如各個維度中任何一項偏弱，或者給出的是相互抵觸的信息，必定導(dǎo)致品牌在消費者心中的形象混亂，從而產(chǎn)生負(fù)面感受。大部分國產(chǎn)品牌在人格特征上顯得比較單薄，沒有個性。獨特的人格特征有助于品牌傳播，更主要的是樹立品牌的個性，締造一種為消費者接受的心理定位。這種在心理定位上的共鳴會進一步加強消費者對品牌的忠誠度，并進而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實中的口碑流傳與推舉。假如一個品牌沒有形成人格特征或人格特征不清楚，則會導(dǎo)致消費者對品牌形象與定位的混亂，并疏遠這一品牌。一個沒有人格特征的品牌就像一個沒有人格特征的人一樣，是簡單被忽視的。但國內(nèi)品牌在個人聯(lián)系度上則較國外品牌有肯定特長。，但卻給中國的消費者更多親熱的感覺。在中國消費者心目中，這些國產(chǎn)品牌雖然不是什么領(lǐng)導(dǎo)品牌，卻更像自己熟識的好友，是生活中擁有美妙回憶的、親熱而不行分割的一部分。這種情感若能輔之以品牌價值的其他維度的良好表現(xiàn)，將會形成強大的影響力。綜合來看，國產(chǎn)品牌在品牌價值內(nèi)涵的各個維度上表現(xiàn)不夠均衡，形象不夠豐滿。為飲料消費者“把脈”，消費者表示更歡迎，到初入尋常百姓家父母省吃儉用作為孝敬老人疼愛孩子的表示，到現(xiàn)在漫街都是價格各異、檔次不同、包裝迥異的各種飲料，全部的人幾乎都可以堅決果斷，在任何地方隨便買到自己想要的飲料。飲料從其誕生開頭，最根本的目的是在一般水之外讓人們有更多的解渴飲品可以選擇。在人們的傳統(tǒng)觀念中，飲料更多是作為一種一般水的補充。但時至今日，飲料在中國人的飲用消費中則大有替代一般水之勢。在本次調(diào)查的6大城市中，%的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都較常喝飲料，其中占三成以上的人日常飲料的消費量相當(dāng)(%)或超過了(%)一般水的飲用量?？磥盹嬃弦言诓恢挥X中成為平常百姓的日常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。，情有獨鐘不簡單如今的市場上，飲料種類五花八門，廠家不斷推陳出新，向人們供應(yīng)不同口味、成份、功效的飲料。面對各種類型的飲料，人們有不同的選擇習(xí)慣?？傮w看來，多數(shù)消費者(%)都不會只局限于一種飲料，而會喝幾種。衷情于一種類型飲料的人群比例較少，%。%的消費者在不同種類的飲料間轉(zhuǎn)換，沒有較明確的選擇范圍，他們只是“有什么喝什么”，不管什么種類。在各類飲料中，最受消費者歡迎的是可樂類的飲料，%的消費者會喝各種品牌的可樂產(chǎn)品。瓶裝水(%)雖然在國內(nèi)市場普及的時間不是很長，但現(xiàn)在已與傳統(tǒng)汽水飲料(%)擁有相近比例的消費者。即飲茶類飲品在進入市
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