【正文】 ion，Pacer和Ranger供當(dāng)局參考。將「市場調(diào)查結(jié)果」束之高閣。 　　Edsel乃經(jīng)過周詳計劃，且投入大量人力物力與財力，且有幾十年生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗為后援，卻會一敗涂地，原因很多，每一個單獨(dú)因素雖都不足以致命，但綜合起來卻使Edsel回天乏術(shù)。 　　Edsel于１９５７年９月４日推出，首日接獲６５００輛訂單，接著銷售情況卻急遽下降。 　?。?調(diào)查結(jié)果未發(fā)現(xiàn)「消費(fèi)者購買行為呈現(xiàn)相當(dāng)多元化變化」。 　　這項調(diào)查結(jié)果，顥然對于便利商店之經(jīng)營非常不利，當(dāng)時流通業(yè)界反應(yīng)相當(dāng)冷漠。 　　＜實例三＞ 新經(jīng)營型態(tài)的便利商店（Convenience Store）　　在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」為首之便利商店引進(jìn)日本。（見遠(yuǎn)流：行銷戰(zhàn)爭） 　　為何可口可樂不作「家用試驗」呢？把一夸脫一夸脫的新可樂送入顧客的家來實驗，而是他們只讓顧客作喝一口測驗新口味呢？ 　　為何沒有「試銷試驗」呢？把新配方真的放在一，兩個城市中來判斷顧客的反應(yīng)，然后再作全面的改革。 　　行為科學(xué)之市場調(diào)查 　　戲劇化的成果發(fā)生?！斑@讓我恍然大悟”，他說，“我們要做的就是包裝設(shè)計，使人們更容易攜帶更多軟性飲料回家的包裝設(shè)計。 　　「以尋求“更換競賽場地的規(guī)則”來進(jìn)行；可能的話，改變整個競賽場地，設(shè)法“向后探本溯源，看看顧客們真正的需要是什么”？」（ 鐘．史考利，１９７０年代百事可樂行銷副總經(jīng)理，今蘋果計算機(jī)董事長 ），（自傳Odyssey 見時報公司　蘋果戰(zhàn)爭 ）。 ＜實例一＞ 你能說服人們買多少，他們就吃多少　　在美國軟性飲料市場上「可口可樂」那突出，更漏型瓶子，使得「可口可樂」握起來更舒適，更粗壯適于自動販賣機(jī)販賣，使得「可口可樂」握在消費(fèi)者手中還能讓人辨認(rèn)出來的唯一標(biāo)志，曾經(jīng)成為美國民眾不可分一部份，是「可口可樂」最重要競爭優(yōu)勢。 　　百事可樂花費(fèi)數(shù)百萬美元以研究新的瓶子設(shè)計。 　　史考利知道百事可樂公司就是對他們顧客認(rèn)識不足，搞不清顧客真正需要是什么？ 　　他發(fā)起一項「大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)查」，以研究各家庭實際上在其家中如何飲用百事可樂和其它軟性飲料?！?　　“情況己很明白”，他繼續(xù)說“我們該將競爭的規(guī)則全面變更。 　　可口可樂未將其著名的更漏造型瓶子轉(zhuǎn)換為更大容器，「百事可樂」己逼使長久以來遙不可改的”可口可樂瓶子”，一個已經(jīng)讓三代以上的美國人熟悉的商標(biāo)在美國市場上消失了；百事可樂的市場占有率則呈戲劇化擴(kuò)張。試銷法 ＜實例二＞ 美國可口可樂推出「健怡可口可樂」　?。保梗福材辏冈拢~約無線電城音樂廳，美國可口可樂推出「健怡可口可樂」，美國可口可樂總裁戴森說到「在可口可樂公司整整９６年發(fā)展歷史上，健怡可口可樂（ Diet Coke ）是最重要的新產(chǎn)品訊息，甚至在８０年代的軟性飲料業(yè)里，它可能是一個非比尋常的事件。請派屈克．卡爾花四百萬美元來作調(diào)查。（源流：百事稱王．著者，）。 　　當(dāng)時選擇以負(fù)責(zé)家計者或家庭主婦為向調(diào)查對象，展開市場調(diào)查。 　　但是，目前此種便利商店卻是相當(dāng)成長的零售業(yè)型態(tài)。 因此，以「個人為調(diào)查對象」展開「市場調(diào)查」，其調(diào)查結(jié)果將會對「便利商店」較為有利。１０月１３日晚上，福特公司在電視推出大量廣告，情況未見好轉(zhuǎn)。 　　謹(jǐn)就行銷研究三大錯誤，明列如下： 　　（１）「Edsel之消費(fèi)者購買動機(jī)研究」雖然提供了新汽車所需之良好形象，但卻沒有幫助。Edsel的車頭像一個張開的大嘴吧，這種外表從心理學(xué)的觀點(diǎn)而言，沒有人愿意自己車子讓人產(chǎn)生如此聯(lián)想，因為那太不符合「消費(fèi)者自我形象」的要求。 　　但福特當(dāng)局并沒有考慮研究結(jié)果，冒然采用了Edsel，享利福特的唯一兒子的名字。一心想將自己產(chǎn)品打入德國市場。 盡管這次市場調(diào)查結(jié)果讓人十分失望。 故抽樣方法正確選擇與調(diào)查過程嚴(yán)密追蹤也是市場調(diào)查應(yīng)有態(tài)度。多段隨機(jī)抽樣法，在臺北市選擇３００樣品戶；在臺南市選擇２００樣品戶進(jìn)行調(diào)查。將調(diào)查結(jié)果經(jīng)由計算機(jī)整理分析，得到１２點(diǎn)結(jié)論： 　?。保梗担サ募彝ナ褂闷桨逍l(wèi)生紙，只有５％的家庭使用圓筒衛(wèi)生紙，后者所得與職業(yè)均偏高。 　?。担ǔＣ看钨徺I一包，大約每二星期購買一包。 　?。梗放浦D(zhuǎn)換系從低品質(zhì)到高品質(zhì)，此種情形在臺北市更為顯著。 　　根據(jù)市場調(diào)查寶貴結(jié)論，該公司擬定整體行銷策略，展開強(qiáng)有力電視廣告配合有效實體分配作業(yè)，成為本省衛(wèi)生紙領(lǐng)導(dǎo)廠牌，轟動一時。此一過程，稱為「市場調(diào)查」，又稱為「行銷研究」。 　?。常N售研究：公司總體行銷活動研究，設(shè)計及改進(jìn)。 　?。罚N售預(yù)測：研究大環(huán)境演變，競爭情況及企業(yè)相對競爭優(yōu)勢之下，對于市場銷售量作長程與短期預(yù)測，以為企業(yè)擬定長程經(jīng)營計劃及短期經(jīng)營計劃之用。消費(fèi)者購買行為截然不知 　　消費(fèi)市場變化無法掌握 　　（２）提供市場行銷訊息，以為企業(yè)對現(xiàn)況行銷策略及行銷活動之得失，作適切建議。 　　故執(zhí)行市場調(diào)查之前，作須擬定正確良好市場調(diào)查計劃，調(diào)查之中避免「非統(tǒng)計抽樣誤查」，慎作「調(diào)查結(jié)論」，方能產(chǎn)生「正面市場調(diào)查效果」。 　　 　　市場調(diào)查方法將更上層樓 　　現(xiàn)代行銷更講求策略管理，因此在市場調(diào)查手法上，「假設(shè)檢定調(diào)查」將比「敘述性調(diào)查」為盛。故企業(yè)如何有效運(yùn)用「市場調(diào)查」端賴經(jīng)營者睿智。 　　國外市場　以外國或境外地區(qū)為銷售對象之市場。 　　４、調(diào)查手法　乃說明執(zhí)行市場調(diào)查時所使用基本方法及基本想法?！　。怠⒁勒{(diào)查方法　系指調(diào)查資料取得方式分 　　文案調(diào)查　以已存在各種數(shù)據(jù)文件，以「歸納」及「演繹」方式，進(jìn)行市場調(diào)查。 　　外部資料　企業(yè)以外第三者公布之資料，有政府機(jī)構(gòu)，學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)，報章什志及專業(yè)書籍，作為市場調(diào)查之用。 　　調(diào)查法　市場調(diào)查員依市場調(diào)查目的，擬定調(diào)查項目表格，展開實地調(diào)查。 　?。?、統(tǒng)計方法　統(tǒng)計原理為市場調(diào)查的重要觀念及主要方法。 二、工業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)產(chǎn)品之市場調(diào)查異同點(diǎn)　　由于工業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)產(chǎn)品特性不同，于是在市場調(diào)查上，兩者截然有別。 　　 　　 　　故通常由「技　 　　　術(shù)人員」兼充「市場調(diào)查人員」。消費(fèi)產(chǎn)品之特性： 　　 　　 　　 　　 　　由于消費(fèi)產(chǎn)品之行銷情況頗為復(fù)雜，故在市場調(diào)查內(nèi)容上則更為繁復(fù)，因此一般「市場調(diào)查書籍」均以「消費(fèi)產(chǎn)品」為主。消費(fèi)者購買行為及購買決策過程研究。產(chǎn)品新市場尋找研究?！付空{(diào)查」，以數(shù)字表示結(jié)果?！笖⑹鲂哉{(diào)查」 將市場情形作總體調(diào)查之余，提出建議。「假設(shè)檢定調(diào)查」 企業(yè)將行銷問題預(yù)先設(shè)立產(chǎn)生原因情況，然后展開市場調(diào)查，檢證假定是否成立，進(jìn)而針對問題采取改進(jìn)方法進(jìn)行改進(jìn)。 　?。?、在「消費(fèi)產(chǎn)品市場調(diào)查」中，「實地調(diào)查」重于「文案調(diào)查」。 　?。?避免錯誤之行銷決策。決不可持隨便態(tài)度，以偏蓋全。 　?。?利用數(shù)學(xué)程序或模型　市場調(diào)查過程中將涉及許多變量，市場調(diào)查員掌握情況不斷地變化變量，獲得之結(jié)果會更公正精確。 《市場調(diào)查》：第三章 文案調(diào)查 一、文案市場調(diào)查之意義　　在市場調(diào)查中，依調(diào)查資料來源及資料搜集方法來分，可為（１）文案市場調(diào)查（Desk reserach）及（２）實地市場調(diào)查（Fields reserach）兩類。「對所調(diào)查行業(yè)之市場行銷有所認(rèn)識」及「掌握市場問題關(guān)鍵點(diǎn)能力」 　　 「擅于表達(dá)事實之能力」，包括口頭表達(dá)及書面表達(dá)。美國中情局曾利用此法收集德國各地報紙，研究德國納粹情況。 　?。隆⊥獠繖C(jī)構(gòu)調(diào)查資料，諸如政府機(jī)構(gòu)之統(tǒng)計調(diào)查報告；金融機(jī)構(gòu)之金融相關(guān)資料；學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)或民間機(jī)構(gòu)發(fā)表之市場調(diào)查報告。 　　 　　 　?。场f(xié)助鑒定實地市場調(diào)查資料之準(zhǔn)確性。 收集資料易有遺漏或力不從心之感。 確定市場調(diào)查之基本目的。 展開相關(guān)資料之搜集。 各種不同資料間調(diào)整，銜接及融會貫通。 　　在此一階段主要工作，應(yīng)是： 　　 　　 　　 　　企業(yè)實施市場調(diào)查之目的，一般不外有下述幾種： 　　(1)　 市場環(huán)境及產(chǎn)業(yè)狀況研究 　　市場潛在消費(fèi)容量分析 　　產(chǎn)品研究 　　未來時間市場狀況之預(yù)測 　　了解「市場調(diào)查性質(zhì)」，為「敘述性調(diào)查」抑為「驗證假設(shè)問題之調(diào)查」？以確立調(diào)查方向及應(yīng)使用之手法。市場調(diào)查人員宜將「調(diào)查框架及輪廓」與其它相關(guān)人員交談，借助他人客觀地評價，以「確定自己概念正確」并補(bǔ)充遺漏之項目。詳列各種可能使用之資料及其來源。預(yù)計使用時間及最后完成日期掌握。 　　從各種可能供應(yīng)資料來源之處所，依其索引尋找可供利用資料及檔案 　　必要時主動函索資料 　　函索資料應(yīng)有態(tài)度： 　?。?營造良好企業(yè)形象 　?。?清楚說明需要資料緣由及資料類別 　　ｃ 函索數(shù)量適可而止 　?。?過濾資料，評估資料適用性及作成必要摘要 　　過濾資料之目旳有二 ： 　　1. 排除不可靠的資料及不必要資料。尋找原始資料文件 　　 　　 　　 　　「外部資料取舍檢核表」列于本章附注 　　經(jīng)過過濾評估后之資料加以重點(diǎn)摘要之后，資料已進(jìn)入可以使用的狀態(tài)。 　　 　　在進(jìn)行本工作時，應(yīng)能集思廣益，俾使報告內(nèi)容扎實有力。 　　 　?。病w納法 　　先詳細(xì)列出調(diào)查目的及需要，然后以所收集之資料與目的相驗證，逐一篩選修正可用之資料。 　　 　　文案調(diào)查資料不可能會完整的，因此調(diào)查報告之結(jié)論不可苛求十全十美。 　?。恪笙膊粓髴n，失之樂觀。 　?。纭鴮懜袷郊皟?nèi)容潦草惡劣。對調(diào)查目的貢獻(xiàn)?？尚行越ㄗh提供。資料來源 　　內(nèi)容簡潔扼要，抓住重點(diǎn)，有效地傳達(dá)調(diào)查發(fā)現(xiàn)及建議。以熱誠之表情轉(zhuǎn)達(dá)思緒。熱心講解并澄清可能誤解。 四、持續(xù)性進(jìn)行文案市場調(diào)查　　企業(yè)建立信息庫（Data Base），平日有系統(tǒng)有目的勤于收集各類市場資料及檔案，定期制作文案市場調(diào)查報告，以提供企業(yè)不少珍貴市場信息，以供決策者決策參考： 　　 　　 　　 　?。场H貿(mào)易之出口企業(yè)對于進(jìn)口地區(qū)之市場了解。 　　附注 外部資料取舍檢核表　　﹙1﹚ 資料內(nèi)容是否適當(dāng)？ 　　a. 資料內(nèi)容對所研究之市場調(diào)查是否適當(dāng)？ 　　b. 誰制作本資料？何時完成？為誰而作？ 　　c. 如何摘取其有關(guān)資料內(nèi)容？ 　　d. 本資料是否支持本調(diào)查？原因何在？ 　　 ﹙2﹚ 資料收集方法之檢定，資料是否正確可用？ 　　a. 資料制作人是否以公正立場制作本資料？ 　　b. 資料是否經(jīng)過適當(dāng)編輯及分析？ 　　c. 資料收集調(diào)查方法及樣本數(shù)是否正確？ 　　d. 有否原始資料可供對照與檢驗？ 調(diào)查過程有否非抽樣誤差？ 《市場調(diào)查》：第四章 文案調(diào)查體系之建立 一、建立文案市場調(diào)查檔案系統(tǒng)　　企業(yè)建立井然有序文案市場調(diào)查體系，持續(xù)有效地搜集市場相關(guān)資料，作妥善分類及保管，并由擅于有效分析問題之人士定期閱讀相關(guān)資料，提供有內(nèi)涵之市場調(diào)查報告，經(jīng)由企業(yè)決策人士深入閱讀此項調(diào)查報告，則對企業(yè)市場行銷策略之?dāng)M定和改進(jìn)必然靈活有效，并隨時掌握市場新契機(jī)。中華征信所經(jīng)理人名錄 　　臺北地區(qū)高所得使用汽車情況 　　定期作成”汽車同業(yè)文案市場報告”，詳細(xì)分析本省汽車市場之銷售情況，同業(yè)間消長分析及可能業(yè)務(wù)走向及該公司市場營運(yùn)得失及改進(jìn)意見，以供經(jīng)營層參考。 　　成功文案市場調(diào)查體系乃奠基在兩大基礎(chǔ)之上： 　?。?數(shù)據(jù)管理 　　市場相關(guān)資料搜集、整理、分類、歸檔及保管。 　?。?各種資料之間單位基準(zhǔn)不一致，易造成使用者前后矛盾不一之困擾，故資料利用時，使用者應(yīng)詳細(xì)了解原始資料各種定義，作必要調(diào)整方可使用。先確立文案市場信息體系目的及任務(wù) 　　市場信息提供目的，不外提供： 　　ａ 一般大環(huán)境分析 　?。?市場情況分析 　?。?其它（詳見第三章文案市場調(diào)查） 　　確定企業(yè)所需市場信息提供重要程度先后順序，便可著手收集相關(guān)資料。資料收集必須當(dāng)機(jī)立斷，只收集有用的，正確的，有保存價值信息。先將從報紙雜志得知情報，直接向情報出處肯定其正確性，并進(jìn)一步獲得更詳細(xì)深入情報。有恒心的剪貼搜集資料。其間工作繁復(fù)，只有平心靜氣，耐心細(xì)心處之，方能井然有序。 　　將企業(yè)之各種資料，依資料來源妥予歸類，并作索引（Index）以便利尋找相關(guān)資料之參考。依十進(jìn)│ │　　　　　│分類法，期刊類可細(xì)分為：31統(tǒng)計年鑒、32一般圖書│ │　　　　　│、33政府刊物、34民間定期刊物、35統(tǒng)計資料、36競││　　　　　│爭對象刊物、37證卷交易所報告、38學(xué)校團(tuán)體研究報││　　　　　│告、39其它相關(guān)市場調(diào)查報告。如2221││　　　　　│1代表本省縣市別家庭數(shù)。專利類的分類方式為：41專利資料、42││　　　　　│～49發(fā)明及產(chǎn)品開發(fā)資料。如以地圖類之運(yùn)用為例，││　　　　　│若能再將其細(xì)分為地質(zhì)圖、產(chǎn)業(yè)圖、交通圖等，則對││　　　　　│于新事業(yè)開發(fā)或新地域的開發(fā)等決策之?dāng)M訂具有甚大││　　　　　│的參考價值?！々Ι扩ぉぉぉぉぉ喋ぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉ醛Α?８０　 │凡由外界所發(fā)行之調(diào)查資料皆屬之。聽講人員或受訓(xùn)人員應(yīng)于事后，將聽││　　　　　│講內(nèi)容記載于規(guī)定格式的報表。 　?。?定期銷毀逾期資料 　　任何資料均有時效性，對于喪失效用之信息，宜定期銷毀。有「目標(biāo)意識」，使用各種市場信息能配合調(diào)查目的。發(fā)揮「獨(dú)立思考能力」，不為資料所誤導(dǎo)?！妇C合不同資料能力」及「抽象思考能力」予以融合，有效分析各種資料之后，將會貫通成新的資料，以為撰寫市場報告之依據(jù)。 　　市場調(diào)查成本所費(fèi)不輕，企業(yè)不能動輒舉行實地市場調(diào)查。告知員工所需資料種類及目的。將文案市調(diào)組織化，明定組織目標(biāo)及職責(zé)。 　　建立「完善有效之文案市場調(diào)查制度」靈活運(yùn)用各種相關(guān)資料，則將使「企業(yè)情報管理」逐漸成形，為企業(yè)經(jīng)營層提供「知己之彼」之功能。 　　實地調(diào)查常用的方法有三： 　　(一)觀察法(Observational Method)：由調(diào)查人員利用眼睛以直接觀察具體事項的方式搜集資料。 　　(三)問卷法(Survey Method)：將要調(diào)查的