【正文】 ，企業(yè)的內(nèi)部資料搜集不夠，無法提供分析。 　　其二，若借消費(fèi)者調(diào)查以確定該產(chǎn)品是處于“成長期”或進(jìn)入“成熟期”，又將以何種指標(biāo)來判斷呢?可能的指標(biāo)有：(l)本產(chǎn)品的消費(fèi)者有若干?(2)購買者比例有多少?(3)購買者滿意度如何?(4)重復(fù)購買率如何?(5)消費(fèi)者的年齡層、性別?(6)對(duì)酒精的選擇有何特性?(7)新產(chǎn)品擴(kuò)散途徑有哪些? 　　市場(chǎng)調(diào)整者與產(chǎn)品行銷負(fù)責(zé)人為這些測(cè)定指標(biāo)溝通后，他們決定靠消費(fèi)者購買調(diào)查，以正確了解消費(fèi)者購買需求動(dòng)向，進(jìn)而決定是否增設(shè)新廠，或者保持現(xiàn)況。 　　因此，此項(xiàng)飲料消費(fèi)者購買調(diào)查之重點(diǎn)在于： 　　1．尋找最合適的測(cè)定指標(biāo)，來測(cè)定產(chǎn)品處于成長期或成熟期? 　　2．本調(diào)查應(yīng)采取敘述性調(diào)查或假設(shè)檢定調(diào)查?或者兩者兼具? 　　正確的行銷問題分析：可以產(chǎn)生明確的市場(chǎng)調(diào)查目的，并進(jìn)一步產(chǎn)生正確的市場(chǎng)調(diào)查架構(gòu)，這是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查前不可忽視的步驟。 決定調(diào)查方法、架構(gòu)　　調(diào)查方法與架構(gòu)的設(shè)計(jì)，是指在執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查前，將市場(chǎng)調(diào)查工作項(xiàng)目作一完整規(guī)劃，以期從最合理成本、最合宜的方式及最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間來執(zhí)行實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)而獲得最適用的市場(chǎng)資訊。 　　調(diào)查方法的設(shè)計(jì)包括：問卷調(diào)查方式的選定、問卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)、人員選擇及訪前訓(xùn)練。 　　問卷調(diào)查方式的選定有三： 　　(一)通信問卷調(diào)查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請(qǐng)被訪者按題逐一回答后，將問卷寄回。 　　(二)電話訪問調(diào)查：以電站號(hào)碼簿之用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問者以電話訪問樣本戶，獲得調(diào)查資料。 　　(三)人員訪問調(diào)查：由受過訓(xùn)練之訪向員，向樣本戶展開登府訪問，以獲得調(diào)查資料。 　　在選擇問卷調(diào)查之際，考慮因素很多，茲將各種因素列于下表(見下表)，以為選擇時(shí)之考慮。 　項(xiàng)目訪問調(diào)查法通信問卷法電話調(diào)查法問卷設(shè)計(jì)　題數(shù)多寡　題數(shù)可多　題數(shù)不宜多　題數(shù)不多　開放式題目　宜　不宜　宜　題目復(fù)雜性　高　低　低　問卷結(jié)構(gòu)　低　高　中　敏感性問題　較易得到回答　不易引導(dǎo)回答　可以引導(dǎo)回答樣答　母群資料完整　較易完整取得　不易完整取得　難有完整資料　代表性　樣本代表性高　樣本代表性中　樣本代表性低　樣本控制　容易訪問到本人　無法控制填補(bǔ)　較易訪問到本人　替換樣本　容易找替換樣本　不易找替換樣本　容易找替換樣本　接受訪問　可能性高　可能性不高　可能性稍高　拒答原因　可以知道、克服　不知道，難補(bǔ)救　可知道，難補(bǔ)救　作答原因　可因鼓勵(lì)而提高　無監(jiān)看作答隨便　可鼓勵(lì)，成效小　樣本廣度　適合各階層，只要能講口語　只適合具識(shí)字能力之民眾　司訪問調(diào)查法，但必須有電話　　人力需求　需要較大批人力　不必太多人手　需要人手不多　時(shí)間需求　花費(fèi)較多時(shí)間、速度慢　需要點(diǎn)時(shí)間、速度較訪問法快　不必花太多時(shí)間、速度最快　樣本資料取得　不易得住址姓名　不易得住址姓名　電話號(hào)碼容易得　經(jīng)費(fèi)需求　需要大批經(jīng)費(fèi)　經(jīng)費(fèi)省，不必多　經(jīng)費(fèi)省，不必多　作業(yè)場(chǎng)所　不佳　佳　佳　實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化　具有彈性　固定、無彈性　具彈性，可修正　刺激標(biāo)準(zhǔn)化　劣　佳　可　情境控制　佳　劣　　可　訪問　工作時(shí)間　配合受訪者作息　任何時(shí)間皆可　應(yīng)配合受訪者作息　訪員要求　誠實(shí)右靠身體壯　一般文書可勝任　口齒清晰不厭煩　訪員偏差　有　沒有　有，易控制監(jiān)督其他　保密性　少保密性，受訪者易感受威脅　具有私密性，不具威脅感　　具些許私密性，也具威脅感　調(diào)查地域　不可能太廣　有郵政之處即可　有電話之處即可　相關(guān)資料搜集　容易實(shí)施　無法實(shí)施　　透過聲音判斷　使用視覺輔助　容易做到　容易做到　無法做到問卷設(shè)計(jì)十大步驟　　一份良好的問卷，應(yīng)具備三項(xiàng)條件：(l)能達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查目的。即將調(diào)查目的，以詢問方式具體化、重點(diǎn)化地列舉在問卷上。(2)促使被訪問者愿意合作，提供正確情報(bào)，協(xié)助達(dá)成調(diào)查目的。(3)正確表達(dá)訪問者與被訪問者的相互關(guān)系。 　　而一份理想的問卷，在結(jié)構(gòu)上，按照順序應(yīng)包括四個(gè)部分： 　　1．開場(chǎng)白：在問候后，表達(dá)主持調(diào)查機(jī)構(gòu)及訪查員的身份，說明調(diào)查目的及為什么訪問受訪者，并提示回答方法，確定受訪者是否了解，必要時(shí)重復(fù)說明，并交代訪問結(jié)果將如何處理。如果當(dāng)時(shí)不方便進(jìn)行訪問，預(yù)約適當(dāng)?shù)脑L問時(shí)間。 　　2．示范答復(fù)例子：由訪問員示范一個(gè)與訪問主題無涉的中性例子，將極有助于雙方之溝通。 　　3．訪問主題(見訪問內(nèi)容)。 　　4．受訪者個(gè)人資料。通常有電話號(hào)碼、年齡、性別、教育程度，依調(diào)查目的而定。 問卷設(shè)計(jì)共有十個(gè)步驟，依序重點(diǎn)述說如下： 　　(一)確定所要搜集之資訊 　　(二)決定問卷調(diào)查方式 　　因問卷調(diào)查方式之不同，問卷內(nèi)容的繁復(fù)及問卷設(shè)計(jì)方式必有不同。應(yīng)依問卷方式作適當(dāng)?shù)膯柧韮?nèi)容安排。 　　(三)決定問題內(nèi)容 　　在決定問題內(nèi)容時(shí)，應(yīng)顧慮下述問題； 　　問題必須切題，所問問題都是必要的，最好不要有無關(guān)調(diào)查目的問題在內(nèi)。 　　一個(gè)問題中不要包含兩個(gè)以上問題，以免在未來統(tǒng)計(jì)分析時(shí)造成困擾。例如問：“洗衣粉是否清潔又不傷衣服?”可能會(huì)得到不同答案。應(yīng)該問：“你現(xiàn)在使用的洗衣粉比其他洗衣粉好處是什么?”或問：“你使用洗衣粉的動(dòng)機(jī)是什么?” 　　要提出訪問者所知道的問題。 　　使被訪者樂于回答。 　　(四)決定問題形式 　　開放式問題：讓被詢問者自由回答所提問題，不作任何限制。除在第一次詢問或試探性調(diào)查外，盡量少用。如：“府上有多少人?”“喜歡什么牌子洗發(fā)精?” 　　二分式問題：把問題簡化成是與否兩種答案，由答詢者勾答。如： 　　問：“你會(huì)不會(huì)開車?” 　　　□會(huì)　　□不會(huì) 　　如遇有兩者都有之時(shí)，應(yīng)分兩個(gè)問題問： 　　問：“你現(xiàn)在使用電胡刀嗎?” 　　　□用　　□不用 　　問：你現(xiàn)在使用安全刀片嗎?” 　　　□用　　□不用 　　復(fù)選式：對(duì)于每一問題列舉幾個(gè)答案，讓被問者在限定答案中勾選答案。 　　問：“你使用過那種洗發(fā)精?” 　　　□飛柔　　□麗仕　　□花香　　□雷雅 　　聲明式問題：譬如下面的例子。 　　問：“你選購紙尿褲時(shí)，認(rèn)為那一種條件最重要?請(qǐng)按重要順序1．2．3．4之順序注明下列答案上。 　　　□好用　　□防漏　　□經(jīng)濟(jì)　　□耐久 　　(五)決定問題用語 　　詢問用語在答卷調(diào)查中，對(duì)調(diào)查結(jié)果有絕對(duì)的影響，以下是值得注意的幾個(gè)項(xiàng)目。 　　詢問的著眼點(diǎn)要明確、明朗。例如問：“你現(xiàn)在使用什么洗發(fā)精?” 　　主觀問句勝于客觀問句。例如：“汽車會(huì)不會(huì)比汽車好?”采用主觀問句或客觀問句還要看所調(diào)查的事項(xiàng)。 　　用平易語句，讓被詢問人易于回答。例如問：“貴公司對(duì)新進(jìn)推銷人員有無給予職前訓(xùn)練?” 　　避免有誘導(dǎo)性作用的問題，使答案和事實(shí)產(chǎn)生誤差。例如不該問：“府上使用空調(diào)嗎?”應(yīng)該問：“府上用的是牌空調(diào)?” 　　避免過于涉及個(gè)人隱私。例如不應(yīng)問：“你今年幾歲?”、“你結(jié)婚嗎?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生現(xiàn)在哪兒?”來代替。 　　(六)決定問題先后順序 　　第一個(gè)問題必須有趣且容易答復(fù)。 　　重要問題放在重要地方。 　　容易在前面，慢慢引入比較難答的問題。 　　問題要一氣呵成，且應(yīng)注意問題前后連貫性，不要讓答詢?nèi)饲楦谢蛩季w中斷。 　　私人問題和易引起對(duì)方困擾的問題，應(yīng)最后提出。 　　避免被訪者太勞累。 　　(七)決定檢驗(yàn)可靠性問題 　　為了解被訪問者之答題可靠與否，于訪問結(jié)束時(shí)不妨將問題中重要者再重新抽問。 　　(八)決定問卷版面布局 　　問卷形式及體裁的設(shè)計(jì)，對(duì)搜集資料成效關(guān)系很大，故應(yīng)力求： 　　紙質(zhì)及印刷精美，留作填充空白處易于填寫。 　　日后處理作業(yè)方便。 　　(九)試查 　　在實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查大體完成之際，有必要根據(jù)計(jì)劃舉行小規(guī)模試驗(yàn)檢查，以得知： 　　問卷格式是否適合，并作必要之改進(jìn)。 　　調(diào)查員調(diào)查方式是否正確，并作必要改進(jìn)。 　　求證抽樣設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，加以改良。 　　調(diào)查編組是否合理，作必要的人員調(diào)整。 　　調(diào)查成本之搜集，以為成本控制參考。 　　對(duì)未來資料整理統(tǒng)計(jì)的有效性預(yù)作測(cè)驗(yàn)。 　　這種事前測(cè)驗(yàn)的樣本20個(gè)就夠了，若是被詢問對(duì)象回應(yīng)熟練者，更可以要求提供有關(guān)建議。 　　(十)修訂及定稿 　　將必要調(diào)查的問卷付之于印刷，將必要之調(diào)查手冊(cè)編輯成冊(cè)，以供相關(guān)人員參考。 流程圖與實(shí)例　　為使問卷設(shè)計(jì)周密，達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查之目的，可以采用“設(shè)計(jì)流程圖法”，以完成最適合的問卷設(shè)計(jì)。如圖：(有圖表) 　　＜問卷設(shè)計(jì)實(shí)例＞ 　　女士，先生：您好！ 　　我是，大學(xué)商學(xué)院學(xué)生，為了解空調(diào)市場(chǎng)情況，特利用課余時(shí)間從事電話訪問，請(qǐng)您撥給我們20分鐘時(shí)問請(qǐng)教您一些問題，謝謝您的合作。 　　1．請(qǐng)您盡量指名您所知道的空調(diào)廠家名稱。 　　2．請(qǐng)問府上有沒有裝設(shè)空調(diào)? 　　□有　　□沒有(跳問第8題) 　　3．家中空調(diào)是什么牌? 　　4．裝在何處? 　　5．請(qǐng)問當(dāng)初購買時(shí)所考慮因素? 　　□省電　　□無聲　　□清涼　　□口碑好　　□贈(zèng)品多　　□價(jià)格合宜　　□其他 　　6．當(dāng)初購買空調(diào)時(shí)由誰決定? 　　□自己　　□配偶　　□父母　　□其他 　　7．當(dāng)初根據(jù)什么選擇廠牌? 　　□家人共同決定　　□親友介紹　　□經(jīng)銷商介紹　　□廣告 　　8．您有沒有計(jì)劃再添裝空調(diào)? 　　□是　　□否(跳問基本資料) 　　9．您想何時(shí)添置?裝在何處?裝設(shè)地點(diǎn)? 　　10．會(huì)不會(huì)再裝原廠牌? 　　□會(huì)　　　為什么　　　　　 　　□不會(huì)　　為什么　　　　　　 　　l1．您最希望空調(diào)公司贈(zèng)送何種贈(zèng)品? 　　12．您平?？茨娜齻€(gè)電視節(jié)目? 　　(l)　　　　(2)　　　　 (3)　　　　　　　 　　13．空調(diào)公司售后服務(wù)，您感到重要嗎? 　　□是　　□不很重要 　　基本資料 　　年齡□21—30歲　□31—40歲　□41—50歲　□50歲以上家人　□2人　□3人　□4人　□5人以上 　　□房屋自有　　　□租賃 　　被調(diào)查人　　　　日期　　　　　　 　　訪問人　　　　　督導(dǎo)員 　　　　 抽樣設(shè)計(jì)與訪員選訓(xùn)　　■抽樣設(shè)計(jì) 　　抽樣設(shè)計(jì)的內(nèi)容有三： 　　其一，對(duì)調(diào)查母群體特性的認(rèn)識(shí)及樣本特性應(yīng)具體化。 　　其二，決定抽樣調(diào)查方式。 　　其三，確立最適樣本數(shù)量。在決定最適樣本數(shù)量時(shí)應(yīng)考慮的因素有三： 　　1．正確的市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)。 　　2．符合調(diào)查所需精準(zhǔn)度，樣本數(shù)最好剛好能解答問題需要。 　　3．可行性。經(jīng)費(fèi)、人力、時(shí)間、設(shè)備及工具均在能力范圍內(nèi)。 　　顯然，“精準(zhǔn)度”與“可行性”宜作合理折衷，必可選定最適樣本數(shù)。 　　■選擇訪問員 　　訪問人員之素質(zhì)優(yōu)劣將影響調(diào)查結(jié)果，故選擇合宜的訪問人員，并施予必要的訪問訓(xùn)練，可提高調(diào)查品質(zhì)。 　　訪問人員的條件以心理和外在分別說明如下： 　　心理?xiàng)l件方面： 　　敬業(yè)，忠于工作，不偷懶或歪曲資料。 　　耐心，不為機(jī)械式工作所苦，且能循循善誘受訪者合作。 　　開放性格。以自然開朗個(gè)性與受訪者討論各種問題。 　　積極創(chuàng)事，以完成預(yù)訂訪問工作及件數(shù)。 　　仔細(xì)記錄訪問答案，減少粗心造成的非抽樣誤差。 　　外在條件方面： 　　年齡，介于25歲一45歲。 　　性別，女性。 　　口齒清晰明白，通當(dāng)?shù)胤窖浴?　　■訪前訓(xùn)練 　　在訪員人數(shù)方面，每位訪員每一工作天(約8小時(shí)，完成8~11件。以預(yù)定完成的期限長短來決定訪員人數(shù)。 　　在訪員訪前訓(xùn)練方面，其內(nèi)容有二：一為課程內(nèi)容安排，一為實(shí)地演練。訪員訓(xùn)練內(nèi)容包括以下： 　　調(diào)查訪問有關(guān)知識(shí)的傳授。如調(diào)查基本認(rèn)識(shí)、抽樣技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)查問題性質(zhì)、訪員的態(tài)度和行為準(zhǔn)則、受訪者心態(tài)等。 　　訪問技巧研習(xí)。如建立和諧氣氛、提問技巧、處理拒絕訪問技巧、訪員自身安全保護(hù)等。 　　問卷內(nèi)容之解釋和討論。如問卷設(shè)計(jì)觀念、題目說明技巧、統(tǒng)一訪員所提出疑問等。 提供實(shí)地訪問經(jīng)驗(yàn)。而室內(nèi)模擬訪問及實(shí)地演練，目的在使訪員在正式訪問之前擁有實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)。展開實(shí)地調(diào)查　　進(jìn)行調(diào)查時(shí)，每天宜審核調(diào)查結(jié)果，減少非統(tǒng)計(jì)性偏差至最低，以增加抽樣調(diào)查精準(zhǔn)度。導(dǎo)致非統(tǒng)計(jì)性的偏差有： 　　1．選擇原始樣本錯(cuò)誤。如空調(diào)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，被訪問人無決定購買權(quán)。 　　2．訪問者措詞不當(dāng)，引出不同答案。 　　3．訪問者無經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)答率低。 　　4．被訪問人不誠實(shí)。 　　5．訪問表格設(shè)計(jì)不佳。 　　展開調(diào)查后，應(yīng)掌握每天調(diào)查工作進(jìn)度，促使調(diào)查工作如期完成。其次，應(yīng)進(jìn)行日常調(diào)查工作檢討，以使調(diào)查工作品質(zhì)日益提高。進(jìn)行此項(xiàng)工作時(shí)，通常以小組討論方式進(jìn)行，必須以腦力激蕩法或充分討論方式進(jìn)行，以求實(shí)際效果。 統(tǒng)計(jì)分析及闡釋　　當(dāng)實(shí)地調(diào)查完成時(shí)，搜集的所有訪問表格，只是一堆資料而已。研究人員必須將所有搜集來的資料，加以編輯、組織及分類與制表，方能使調(diào)查資料進(jìn)而變成可供分析解釋的資訊。在此資料整理階段，可包括下列程序： 　　(一)編輯 　　剔除不可靠、不準(zhǔn)確及與調(diào)查目的無關(guān)的資料，使剩余資料都為有排列性、可靠的、有參考價(jià)值的資料。 　　(二)匯總及分類 　　將調(diào)查資料先行大類分門別類加以匯總，再將大類資料依調(diào)查目的需要，更為詳細(xì)分類。 　　(三)制表 　　將分類后資料分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)及匯總，并將匯總結(jié)果以統(tǒng)計(jì)數(shù)字形式表示。制表方式分為：(l)簡單制表，是將答案一個(gè)一個(gè)分類而成之統(tǒng)計(jì)表。(2)交叉制表，是將兩個(gè)問題之答案聯(lián)系起來，以得更多的資訊。(3)多變數(shù)間關(guān)系分析，將兩個(gè)以上問題之答案聯(lián)系貫連起來，以得更多資訊。有