【正文】 關鍵詞，每段內容應當非常簡練，不要超過三四句話；三是摘要應當能夠引起讀者的興趣和好奇心去進一步閱讀報告的其余部分。目錄包括各章節(jié)的標題，包括題目、大標題、小標題、附件及各部分所在的頁碼等。一般用主題概括調查報告的主題或要回答的問題，用副題標明調查對象及其內容。單行標題是用一句話概括調查報告的主題或要回答的問題。這種標題既表明了作者的態(tài)度，又揭示了主題，具有很強的吸引力。例如《北京市中高檔商品房需求的調查》等。標題是畫龍點睛之筆，好的標題，一名既立境界全出。報告的結構不是固定不變的，不同的調查項目、不同的調研者或調查公司、不同的用戶以及調查項目自身性質不同的調查報告，都可能會有不同的結構和風格。即報告本身在結構安排和寫作手法上必須能夠及時、準確和簡潔地把信息傳遞給決策者。因此，要求調查行動要快，市場調查報告應將從調查中獲得的有價值的內容迅速、及時地報告出去，以供經營決策者抓住機會，在競爭中取勝。有人就在調查報告里給某個奶粉制造商提出了一個建議，建議在廣告中打出“不含蔗糖”的主張，不會讓小寶寶的乳牙蛀掉。新穎性市場調查報告的新穎性是指調查報告應從全新的視角去發(fā)現(xiàn)問題，用全新的觀點去看待問題。比如調查報告的閱讀者是公司的總經理，那么他主要關心的是調查的結論和建議部分，而不是大量的數(shù)字的分析等。三、市場調查報告撰寫的特點市場調查報告應具有針對性、新穎性、時效性、科學性等幾個方面的特點。換句話說，如果調查報告格式不規(guī)范，錯別字太多，印刷質量太差，有漏掉的頁碼，圖表制作缺乏美觀等。大多數(shù)研究都包括幾個目標和一系列意義重大的信息。一個好的調查報告，能對企業(yè)的市場活動提供有效的導向作用。是通過市場調查分析，透過數(shù)據(jù)現(xiàn)象分析數(shù)據(jù)之間隱含的關系，使我們對事物的認識能從感性認識上升到理性認識，更好的指導實踐活動 。市場調查報告撰寫的意義歸納起來有三點：是市場調查所有活動的綜合體現(xiàn)、是調查成果的集中體現(xiàn)。一、撰寫市場調查報告的意義調查報告是調查結果的集中表現(xiàn)。：；:；： 市場調查報告的撰寫第一節(jié) 撰寫市場調查報告的意義、特點與類型撰寫市場調查報告是市場調查的最后一步，也是十分重要的一步。能否撰寫出一份高質量的調查報告，是決定調查本身成敗與否的重要環(huán)節(jié)。市場調查報告是調查與分析成果的有形產品。市場調查報告比起調查資料來，更便于閱讀和理解，它能把死數(shù)字變成活情況，起到透過現(xiàn)象看本質的作用，使感性認識上升為理性認識，有利于商品生產者、經營者了解、掌握市場行情，為確定市場經營目標、工作計劃奠定基礎。二、市場調查報告的作用和功能市場調查報告應具備如下幾個方面的功能：描述調查結果；充當參考文件；證明所做工作的可信度。然后，通常讓決策者在某一特定時間記住這些內容是不可能的，因此，調查者會發(fā)現(xiàn)，決策者及其他研究人員常拿出原報告，重新閱讀，以便熟悉調查的基本內容。那么，給人的第一印象就不好，使人們對調查報告的制作者態(tài)度產生懷疑，進而影響了讀者對研究可信度的評價；二是調查報告所采用的調查方法和抽樣技術以及可能的誤差要加以說明，使得使用調查報告的人員確信調查報告在某些方面是可信的；三是避免提出一些“令人大吃一驚”的極端性建議。針對性針對性包括選題上的針對性和閱讀對象的明確性兩方面。但如果閱讀的對象是市場研究人員，他所需要了解的是這些結論是怎么得來的，是否科學、合理，那么，他更關心的就是調查所采用的方式、方法，數(shù)據(jù)的來源等等方面的問題。市場調查報告要緊緊抓住市場活動的新動向、新問題等提出新觀點。結果取得了很好的效果。科學性市場調查報告不是單純報告市場客觀情況，還要通過對事實作分析研究，尋找市場發(fā)展變化規(guī)律。在撰寫報告時必須考慮到企業(yè)的中高層決策者工作的繁忙性，這就要求所撰寫的報告應該盡量的簡潔，特別應該避免使用晦澀的文字。一、題目題目包括市場調查標題、報告日期、委托方、調查方等。標題必須準確揭示報告的主題思想，做到題文相符。這種標題的特點是簡明、客觀。提出問題式標題：是以設問、反問等形式，突出問題的焦點和尖銳性，吸引讀者閱讀、思考。一般是由調查對象及內容加上“調查報告”或“調查”組成。如：《保護未成年人要從規(guī)范成年人入手——關于中小學生出人電子游戲廳的調查》、《北京人的夢中家園——一對北京居民住宅擇向的調查報告》等。具體內容如下：章節(jié)標題和副標題及頁碼表格目錄：標題及頁碼圖形目錄：標題及頁碼附錄：標題及頁碼三、摘要摘要是市場調查報告中的內容提要。摘要由以下幾個部分組成：調查目的。如問卷設計、數(shù)據(jù)處理是由誰完成，問卷結構，有效問卷有多少，抽樣的基本情況，研究方法的選擇等。比如考查結果的邏輯性，在調查過程中有沒有遺漏，關鍵的調研結果是如何得出的等等。（一）開頭部分開頭部分的撰寫一般有以下幾種形式：開門見山，揭示主題。先將調查的結論寫出來，然后逐步論證。先交代背景情況、調查數(shù)據(jù)，然后逐步分析，得出結論。用這種方式提出人們所關注的問題，引導讀者進入正題。基本情況部分：對調查數(shù)據(jù)資料及背景做客觀的介紹說明、提出問題、肯定事物的一面。 結論一般有以下幾個方面：概括全文。提出看法和建議。六、附件附件是指調查報告中正文包含不了或沒有提及，但與正文有關必須附加說明的部分。由于分類標準的不同，調查報告的類型劃分也是多種多樣。從作用上分，可分為應用性調查報告和學術性調查報告。大型調查多是以這種報告方式為主。市場商品需求的調查主要包括消費者數(shù)量及其結構，家庭收入、個人收入及家庭按人口平均收入，用于商品支付購買力的大小以及購買力的增減變化等，潛在需求量及其投向。商品銷售渠道的調查主要包括對商品的流轉環(huán)節(jié)、流通路線、運輸、儲存等一系列屬于市場營運問題的調查。經營效益的調查主要包括各種推銷手段的效果、廣告效果以及變化原因等的調查。此外，在主體部分還要敘述調查得來的情況。這是一種“濃縮型”的快節(jié)奏敘述，文字簡約，一帶而過，給人以整體、全面的認識，以適合市場調查報告快速及時反映市場變化的需要。為行文簡便，敘述主體一般在開頭部分中出現(xiàn)后，在后面的各部分即可省略，并不會因此而令人誤解。分類說明。對比說明。為說明市場發(fā)展變化情況，舉出具體、典型事例，這也是常用的方法。這一過程，主要運用議論方式，所得結論是從具體事實中歸納出來的。 用詞方面市場調查報告中數(shù)量詞用得較多，因為市場調查離不開數(shù)字，很多問題要用數(shù)字說明。為使語言表達準確，撰寫者還需熟悉市場有關專業(yè)術語。在撰寫調查報告時，主要注意以下幾個方面的問題：考慮誰是讀者報告應當是為特定的讀者而撰寫的，他（們）可能是領導、管理部門的決策者、也可能是一般的用戶?！蓖ǔ＝涍^了對某個項目幾個月的辛苦工作之后，調研者已經全身心的投入，因此，他試圖告訴讀者他所知道的與此相關的一切。調查報告應該是精煉的，任何不必要的東西都應省略。使用簡短的、直接的、清楚的句子把事情說清楚，比用“正確的”但含糊難懂的詞語來表達要好得多。行文時，應以向讀者報告的語氣撰寫，不要表現(xiàn)出力圖說服讀者同意某種觀點或看法。解釋充分是指利用圖、表說明時，要對圖表進行簡要、準確的解釋；解釋相對準確是指在進行數(shù)據(jù)的解釋時盡量不要引起誤導。另外，還應注意的是：對于名義量表和順序量表不能進行四則運算、對等距量表只能進行加減、不能進行乘除，只有比率量表才能進行加減和乘除。打印成文，字跡清楚、外觀美觀最后呈交的報告應當是專業(yè)化的，應使用質量好的紙張，打印和裝訂都要符合規(guī)范。撰寫者一定要清楚不像樣的外觀或一點小失誤和遺漏都會嚴重地影響閱讀者的信任感。在不同時間里分別在不同4個城市進行了市場試驗，結果如表16~1：表16~1 廣告與銷售量之間的關系表 廣告 跟廣告有關的銷售量A 2431B 2164C 1976從表16~1的數(shù)據(jù)表明廣告A是最有效的。a. 說明：說明是根據(jù)調查所得統(tǒng)計結果來敘述事物的狀況，事物的發(fā)展趨勢以及變量之間的關系等。推論主要是考慮樣本的代表性，代表性強，由樣本推斷總體的誤差就小。結論的提出方式可用簡潔而明晰的語言對調查前所提出的問題作明確的答復，同時簡要引用有關背景資料和調查結果加以解釋和論證。如：媒體策略如何改變；廣告主題應是什么；與競爭者抗衡的具體方法；價格、包裝、促銷策略等。否定建議如“應立即停止某一廣告的刊播”，使用否定建議只叫人不做