【正文】 關(guān)鍵詞，每段內(nèi)容應(yīng)當(dāng)非常簡(jiǎn)練，不要超過(guò)三四句話；三是摘要應(yīng)當(dāng)能夠引起讀者的興趣和好奇心去進(jìn)一步閱讀報(bào)告的其余部分。目錄包括各章節(jié)的標(biāo)題，包括題目、大標(biāo)題、小標(biāo)題、附件及各部分所在的頁(yè)碼等。一般用主題概括調(diào)查報(bào)告的主題或要回答的問(wèn)題，用副題標(biāo)明調(diào)查對(duì)象及其內(nèi)容。單行標(biāo)題是用一句話概括調(diào)查報(bào)告的主題或要回答的問(wèn)題。這種標(biāo)題既表明了作者的態(tài)度，又揭示了主題，具有很強(qiáng)的吸引力。例如《北京市中高檔商品房需求的調(diào)查》等。標(biāo)題是畫龍點(diǎn)睛之筆，好的標(biāo)題，一名既立境界全出。報(bào)告的結(jié)構(gòu)不是固定不變的，不同的調(diào)查項(xiàng)目、不同的調(diào)研者或調(diào)查公司、不同的用戶以及調(diào)查項(xiàng)目自身性質(zhì)不同的調(diào)查報(bào)告，都可能會(huì)有不同的結(jié)構(gòu)和風(fēng)格。即報(bào)告本身在結(jié)構(gòu)安排和寫作手法上必須能夠及時(shí)、準(zhǔn)確和簡(jiǎn)潔地把信息傳遞給決策者。因此，要求調(diào)查行動(dòng)要快，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)將從調(diào)查中獲得的有價(jià)值的內(nèi)容迅速、及時(shí)地報(bào)告出去，以供經(jīng)營(yíng)決策者抓住機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。有人就在調(diào)查報(bào)告里給某個(gè)奶粉制造商提出了一個(gè)建議，建議在廣告中打出“不含蔗糖”的主張，不會(huì)讓小寶寶的乳牙蛀掉。新穎性市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的新穎性是指調(diào)查報(bào)告應(yīng)從全新的視角去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，用全新的觀點(diǎn)去看待問(wèn)題。比如調(diào)查報(bào)告的閱讀者是公司的總經(jīng)理，那么他主要關(guān)心的是調(diào)查的結(jié)論和建議部分，而不是大量的數(shù)字的分析等。三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫的特點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)具有針對(duì)性、新穎性、時(shí)效性、科學(xué)性等幾個(gè)方面的特點(diǎn)。換句話說(shuō)，如果調(diào)查報(bào)告格式不規(guī)范，錯(cuò)別字太多，印刷質(zhì)量太差，有漏掉的頁(yè)碼，圖表制作缺乏美觀等。大多數(shù)研究都包括幾個(gè)目標(biāo)和一系列意義重大的信息。一個(gè)好的調(diào)查報(bào)告，能對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)提供有效的導(dǎo)向作用。是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，透過(guò)數(shù)據(jù)現(xiàn)象分析數(shù)據(jù)之間隱含的關(guān)系，使我們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)能從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，更好的指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng) 。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫的意義歸納起來(lái)有三點(diǎn)：是市場(chǎng)調(diào)查所有活動(dòng)的綜合體現(xiàn)、是調(diào)查成果的集中體現(xiàn)。一、撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的意義調(diào)查報(bào)告是調(diào)查結(jié)果的集中表現(xiàn)。：；:；： 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫第一節(jié) 撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的意義、特點(diǎn)與類型撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查的最后一步，也是十分重要的一步。能否撰寫出一份高質(zhì)量的調(diào)查報(bào)告，是決定調(diào)查本身成敗與否的重要環(huán)節(jié)。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是調(diào)查與分析成果的有形產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告比起調(diào)查資料來(lái)，更便于閱讀和理解，它能把死數(shù)字變成活情況，起到透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的作用，使感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，有利于商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者了解、掌握市場(chǎng)行情，為確定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、工作計(jì)劃奠定基礎(chǔ)。二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用和功能市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)具備如下幾個(gè)方面的功能：描述調(diào)查結(jié)果；充當(dāng)參考文件；證明所做工作的可信度。然后，通常讓決策者在某一特定時(shí)間記住這些內(nèi)容是不可能的，因此，調(diào)查者會(huì)發(fā)現(xiàn)，決策者及其他研究人員常拿出原報(bào)告，重新閱讀，以便熟悉調(diào)查的基本內(nèi)容。那么，給人的第一印象就不好，使人們對(duì)調(diào)查報(bào)告的制作者態(tài)度產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響了讀者對(duì)研究可信度的評(píng)價(jià)；二是調(diào)查報(bào)告所采用的調(diào)查方法和抽樣技術(shù)以及可能的誤差要加以說(shuō)明，使得使用調(diào)查報(bào)告的人員確信調(diào)查報(bào)告在某些方面是可信的；三是避免提出一些“令人大吃一驚”的極端性建議。針對(duì)性針對(duì)性包括選題上的針對(duì)性和閱讀對(duì)象的明確性兩方面。但如果閱讀的對(duì)象是市場(chǎng)研究人員，他所需要了解的是這些結(jié)論是怎么得來(lái)的，是否科學(xué)、合理，那么，他更關(guān)心的就是調(diào)查所采用的方式、方法，數(shù)據(jù)的來(lái)源等等方面的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要緊緊抓住市場(chǎng)活動(dòng)的新動(dòng)向、新問(wèn)題等提出新觀點(diǎn)。結(jié)果取得了很好的效果?？茖W(xué)性市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告不是單純報(bào)告市場(chǎng)客觀情況，還要通過(guò)對(duì)事實(shí)作分析研究，尋找市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律。在撰寫報(bào)告時(shí)必須考慮到企業(yè)的中高層決策者工作的繁忙性，這就要求所撰寫的報(bào)告應(yīng)該盡量的簡(jiǎn)潔，特別應(yīng)該避免使用晦澀的文字。一、題目題目包括市場(chǎng)調(diào)查標(biāo)題、報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方等。標(biāo)題必須準(zhǔn)確揭示報(bào)告的主題思想，做到題文相符。這種標(biāo)題的特點(diǎn)是簡(jiǎn)明、客觀。提出問(wèn)題式標(biāo)題：是以設(shè)問(wèn)、反問(wèn)等形式，突出問(wèn)題的焦點(diǎn)和尖銳性，吸引讀者閱讀、思考。一般是由調(diào)查對(duì)象及內(nèi)容加上“調(diào)查報(bào)告”或“調(diào)查”組成。如：《保護(hù)未成年人要從規(guī)范成年人入手——關(guān)于中小學(xué)生出人電子游戲廳的調(diào)查》、《北京人的夢(mèng)中家園——一對(duì)北京居民住宅擇向的調(diào)查報(bào)告》等。具體內(nèi)容如下：章節(jié)標(biāo)題和副標(biāo)題及頁(yè)碼表格目錄：標(biāo)題及頁(yè)碼圖形目錄：標(biāo)題及頁(yè)碼附錄：標(biāo)題及頁(yè)碼三、摘要摘要是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中的內(nèi)容提要。摘要由以下幾個(gè)部分組成：調(diào)查目的。如問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理是由誰(shuí)完成，問(wèn)卷結(jié)構(gòu)，有效問(wèn)卷有多少，抽樣的基本情況，研究方法的選擇等。比如考查結(jié)果的邏輯性，在調(diào)查過(guò)程中有沒(méi)有遺漏，關(guān)鍵的調(diào)研結(jié)果是如何得出的等等。（一）開頭部分開頭部分的撰寫一般有以下幾種形式：開門見山，揭示主題。先將調(diào)查的結(jié)論寫出來(lái)，然后逐步論證。先交代背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐步分析，得出結(jié)論。用這種方式提出人們所關(guān)注的問(wèn)題，引導(dǎo)讀者進(jìn)入正題?；厩闆r部分：對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)資料及背景做客觀的介紹說(shuō)明、提出問(wèn)題、肯定事物的一面。 結(jié)論一般有以下幾個(gè)方面：概括全文。提出看法和建議。六、附件附件是指調(diào)查報(bào)告中正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分。由于分類標(biāo)準(zhǔn)的不同，調(diào)查報(bào)告的類型劃分也是多種多樣。從作用上分，可分為應(yīng)用性調(diào)查報(bào)告和學(xué)術(shù)性調(diào)查報(bào)告。大型調(diào)查多是以這種報(bào)告方式為主。市場(chǎng)商品需求的調(diào)查主要包括消費(fèi)者數(shù)量及其結(jié)構(gòu)，家庭收入、個(gè)人收入及家庭按人口平均收入，用于商品支付購(gòu)買力的大小以及購(gòu)買力的增減變化等，潛在需求量及其投向。商品銷售渠道的調(diào)查主要包括對(duì)商品的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、流通路線、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等一系列屬于市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)問(wèn)題的調(diào)查。經(jīng)營(yíng)效益的調(diào)查主要包括各種推銷手段的效果、廣告效果以及變化原因等的調(diào)查。此外，在主體部分還要敘述調(diào)查得來(lái)的情況。這是一種“濃縮型”的快節(jié)奏敘述，文字簡(jiǎn)約，一帶而過(guò)，給人以整體、全面的認(rèn)識(shí)，以適合市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告快速及時(shí)反映市場(chǎng)變化的需要。為行文簡(jiǎn)便，敘述主體一般在開頭部分中出現(xiàn)后，在后面的各部分即可省略，并不會(huì)因此而令人誤解。分類說(shuō)明。對(duì)比說(shuō)明。為說(shuō)明市場(chǎng)發(fā)展變化情況，舉出具體、典型事例，這也是常用的方法。這一過(guò)程，主要運(yùn)用議論方式，所得結(jié)論是從具體事實(shí)中歸納出來(lái)的。 用詞方面市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中數(shù)量詞用得較多，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查離不開數(shù)字，很多問(wèn)題要用數(shù)字說(shuō)明。為使語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確，撰寫者還需熟悉市場(chǎng)有關(guān)專業(yè)術(shù)語(yǔ)。在撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí)，主要注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：考慮誰(shuí)是讀者報(bào)告應(yīng)當(dāng)是為特定的讀者而撰寫的，他（們）可能是領(lǐng)導(dǎo)、管理部門的決策者、也可能是一般的用戶?！蓖ǔ＝?jīng)過(guò)了對(duì)某個(gè)項(xiàng)目幾個(gè)月的辛苦工作之后，調(diào)研者已經(jīng)全身心的投入，因此，他試圖告訴讀者他所知道的與此相關(guān)的一切。調(diào)查報(bào)告應(yīng)該是精煉的，任何不必要的東西都應(yīng)省略。使用簡(jiǎn)短的、直接的、清楚的句子把事情說(shuō)清楚，比用“正確的”但含糊難懂的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)要好得多。行文時(shí)，應(yīng)以向讀者報(bào)告的語(yǔ)氣撰寫，不要表現(xiàn)出力圖說(shuō)服讀者同意某種觀點(diǎn)或看法。解釋充分是指利用圖、表說(shuō)明時(shí)，要對(duì)圖表進(jìn)行簡(jiǎn)要、準(zhǔn)確的解釋；解釋相對(duì)準(zhǔn)確是指在進(jìn)行數(shù)據(jù)的解釋時(shí)盡量不要引起誤導(dǎo)。另外，還應(yīng)注意的是：對(duì)于名義量表和順序量表不能進(jìn)行四則運(yùn)算、對(duì)等距量表只能進(jìn)行加減、不能進(jìn)行乘除，只有比率量表才能進(jìn)行加減和乘除。打印成文，字跡清楚、外觀美觀最后呈交的報(bào)告應(yīng)當(dāng)是專業(yè)化的，應(yīng)使用質(zhì)量好的紙張，打印和裝訂都要符合規(guī)范。撰寫者一定要清楚不像樣的外觀或一點(diǎn)小失誤和遺漏都會(huì)嚴(yán)重地影響閱讀者的信任感。在不同時(shí)間里分別在不同4個(gè)城市進(jìn)行了市場(chǎng)試驗(yàn)，結(jié)果如表16~1：表16~1 廣告與銷售量之間的關(guān)系表 廣告 跟廣告有關(guān)的銷售量A 2431B 2164C 1976從表16~1的數(shù)據(jù)表明廣告A是最有效的。a. 說(shuō)明：說(shuō)明是根據(jù)調(diào)查所得統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)敘述事物的狀況，事物的發(fā)展趨勢(shì)以及變量之間的關(guān)系等。推論主要是考慮樣本的代表性，代表性強(qiáng)，由樣本推斷總體的誤差就小。結(jié)論的提出方式可用簡(jiǎn)潔而明晰的語(yǔ)言對(duì)調(diào)查前所提出的問(wèn)題作明確的答復(fù)，同時(shí)簡(jiǎn)要引用有關(guān)背景資料和調(diào)查結(jié)果加以解釋和論證。如：媒體策略如何改變；廣告主題應(yīng)是什么；與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡的具體方法；價(jià)格、包裝、促銷策略等。否定建議如“應(yīng)立即停止某一廣告的刊播”，使用否定建議只叫人不做