【文章內(nèi)容簡介】 還處于萌芽階段，對品牌的概念認識不清，還有待進一步深化。中國房地產(chǎn)策劃明星、清華大學特聘教授曾憲斌(2000)【l 7】認為，品牌包含產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在品質(zhì)，外在品質(zhì)包括地段、附加值、概念等，缺一不可。品牌產(chǎn)品可以獲得加大的市場份額，突破不動產(chǎn)的最大限制，可以支持企業(yè)和項目的可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)策劃就是要在產(chǎn)品中設定與之對應的密碼，然后通過推廣傳遞密碼，領先市場半步，創(chuàng)造市場，塑造品牌。北京建筑工程學院的副教授戚振強、錢雅麗(2000)【l8】從國內(nèi)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀來分析品牌在市場中的作用，他們認為，房地產(chǎn)市場中賣方和買房的信息是不對稱的，在房地產(chǎn)的開發(fā)、交易過程中，賣方掌握了過多的有關產(chǎn)品信息，這些信息大多不透露給消費者。由于建筑產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的質(zhì)量不確定性和我國現(xiàn)階段建筑產(chǎn)品市場的不規(guī)范，在這種情況下成長起來的房地產(chǎn)品牌一般擁有較大的市場份額和消費者的認可，所以品牌能夠起到傳遞信息的作用。華中科技大學的劉圣歡副教授(2002)[19】認為交易成本在品牌創(chuàng)和品牌價值的形成中起到關鍵的作用。房地產(chǎn)商品特性和政策性約束，使得房地產(chǎn)交易成本呈現(xiàn)“部分剛性，從而加大房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的難度。房地產(chǎn)企業(yè)應該在經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)權(quán)確認、信息供給和交易執(zhí)行上做出努力，并降低購房者的交易成本，方可有效創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌。我國著名的房地產(chǎn)企業(yè)管理和品牌管理專家金樂(2002)【3】【8】從房地產(chǎn)品牌理念系統(tǒng)和破譯品牌密碼兩方面對房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的塑造進行分析。其中，房地產(chǎn)品牌理念系統(tǒng)包括空間品牌塑造、社區(qū)品牌塑造、生態(tài)品牌塑造、風水氣場塑造、虛擬生活塑造；破譯品牌密碼包括空間認知、環(huán)境認知和房地產(chǎn)品牌密碼之謎第三個部分。通過對成功樓盤的研究，并實際操作多個房地產(chǎn)品牌樓盤，最終開發(fā)一套“催生房地產(chǎn)搶購風潮”的紅格地產(chǎn)品牌模式(HBM)，并將這種模式稱為“第一地產(chǎn)模式”。該模式主要包括5部分：品牌價值模式、品牌規(guī)范模式、品牌習慣模式、品牌身份模式、品牌感情模式。金樂對房地產(chǎn)品牌的論述重點在于房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的塑造，較少考慮房地產(chǎn)企業(yè)品牌的建設問題。吳拯、張遠林、王建紅(2003)【20]認為我國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了行業(yè)的高級階段，即品牌競爭階段。房地產(chǎn)企業(yè)中的知名品牌企業(yè)，發(fā)展已經(jīng)不僅僅滿足于本土上取得的成就，他們開始開辟新的市場確保品牌的長期維護、擴張和企業(yè)利益的增加。另外，他們也提到房地產(chǎn)的品牌的獨特內(nèi)涵，即房地產(chǎn)品牌包括企業(yè)品牌、項目品牌和服務品牌，以及這些品牌之間的相互關系。 中山大學教授、中國營銷研究中心CMC主任盧泰宏(2004)【21]認為，由于房地產(chǎn)業(yè)激烈的市場競爭，不少開發(fā)商開始把“品牌作為未來的競爭優(yōu)勢，他們在思想意識方面、組織機構(gòu)建設方面以及傳播方面都著重突出品牌建設。但是如果從專業(yè)角度來看，眾多開發(fā)商僅僅覺察到了品牌的重要(wHY)，卻沒有解決“HOW”的問題，即如何塑造品牌的問題。比較普遍的問題是各大開發(fā)商對品牌是什么、品牌管理工作在企業(yè)內(nèi)部如何定位、品牌如何塑造和管理等問題每于科學的認知，導致品牌工作在實際執(zhí)行中出現(xiàn)不少的偏差。主要偏差出現(xiàn)在品牌理論的掌握、品牌核心價值的定位與堅持、品牌整合營銷和品牌管理工作。針對這些問題，盧泰宏教授提出了品牌建設工作中幾個必須實踐的原則：購房者原則(了解購房者需求)、領導者原則(領導應親自抓品牌建設工作)、差異化原則(獨特的企業(yè)品牌主張)、持久性原則(品牌建設需要時間、品牌需要經(jīng)得起時間考驗)、相對穩(wěn)定原則(品牌主張相對穩(wěn)定)。 2004年國務院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家國內(nèi)權(quán)威機構(gòu)共同組成“中國房地產(chǎn)品牌價值研究課題組”(又稱“中國房地產(chǎn)TOPl0研究所”)。該研究所借鑒國外著名品牌價值評估機構(gòu)Interbrand和Superbrands的研究經(jīng)驗和操作實務，并結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點，基于經(jīng)濟使用價值法的現(xiàn)金流折現(xiàn)法(DCF)和無形資產(chǎn)評估的理論方法，建立了一套實操性較強的研究體系Brand Value Assessment(BVA)，客觀全面地評價房地產(chǎn)品牌價值，進一步完善了中國房地產(chǎn)品牌價值研究瞄】。TOPIO研究組自成立以來關于品牌價值的研究結(jié)論概括如下幽J： 2004年的研究成果表明：①房地產(chǎn)品牌價值差異較大，行業(yè)領導品牌凸現(xiàn)；②房地產(chǎn)品牌擴張日益加速，品牌發(fā)展呈多元態(tài)勢；③房地產(chǎn)行業(yè)的品牌影響力不及其他行業(yè)品牌，品牌建設和競爭意識有待加強。2005年的研究結(jié)果顯示：①房地產(chǎn)品牌價值普遍增長，央企房地產(chǎn)品牌凸顯；②強勢品牌的市場影響力度和溢價水平顯著提高；③目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)尚未建立完善的品牌識別系統(tǒng)、清晰連貫的品牌策略和有效的品牌管理構(gòu)架及保障體系。針對中國房地產(chǎn)市場的品牌價值現(xiàn)狀，研究組提出了加速提高品牌的市場集中度、加強品牌與消費者聯(lián)系、指定明晰的可持續(xù)發(fā)展品牌戰(zhàn)略等建議。2006年的研究結(jié)果表明：①品牌企業(yè)盈利能力強，資本市場溢價明顯；②品牌投入力度將逐年擴大，邊際收益持續(xù)遞減；③品牌“三度”(認知度、美譽度、忠誠度)調(diào)查結(jié)果顯示：領導企業(yè)品牌“三度’’有時依然明顯，國有和混合所有制企業(yè)表現(xiàn)總體差異不大。2007年的研究結(jié)果表明：①品牌價值大幅增長，高價值品牌地位日趨穩(wěn)定；②品牌成為企業(yè)規(guī)模擴張的推動器，尤其對企業(yè)在資本市場的貢獻作用加大；③專業(yè)領先品牌幫助企業(yè)在細分領域切割大市場；④品牌建設費用越來越高，新一輪的品牌建設的側(cè)重點由形式轉(zhuǎn)向內(nèi)涵。（1）房地產(chǎn)品牌建設的重要作用從市場營銷的角度看，品牌是通過一定的標識（主要是商標），以高效地為消費者提供消費選擇為目的的一種企業(yè)無形資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)的產(chǎn)品或者服務創(chuàng)造一種“溢價”，它的實質(zhì)是承諾、保證和契約，以及和消費者建立的長遠的關系。一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值。它的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些附加價值。房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品具有特殊性，即房地產(chǎn)企業(yè)一般不會對某個項目申請類似一般產(chǎn)品的商標標識，我們在定義房地產(chǎn)品牌的時候一般是從房地產(chǎn)企業(yè)的角度出發(fā)，更多的偏重于人們對房地產(chǎn)企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務的感受，是企業(yè)的知名度、美譽度、高品質(zhì)的集成。房地產(chǎn)公司的整體聲譽在此顯得尤為重要，而這又往往通過其所開發(fā)的每個具體項目的品質(zhì)、價值與服務反映出來。房地產(chǎn)品牌的重要作用主要體現(xiàn)在營銷和融資兩個方面。在進行營銷活動時，優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌可以降低客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度，提高商品銷售價格，同時可以彌補產(chǎn)品本身的缺陷，增加銷售量，從而提高房地產(chǎn)企業(yè)的盈利能力。在開發(fā)融資的過程中，一個有著優(yōu)秀品牌的房地產(chǎn)企業(yè)，無疑更加能夠贏得金融機構(gòu)的信任。在信用制度尚未完善起來的今天，可以通過優(yōu)秀品牌來為融資減少阻力。（2）房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設的誤區(qū)建設優(yōu)秀品牌在房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)、營銷過程中具有舉足輕重的作用，但是真正重視品牌建設的房地產(chǎn)企業(yè)卻屈指可數(shù)。究其原因不外乎以下幾點：房地產(chǎn)經(jīng)營中的投機心理。在房地產(chǎn)商品化的初級階段，房地產(chǎn)市場各個方面都不夠完善，同時由于需求嚴重超過供給，導致了雖然房價一路上漲，再加上炒房者資金大量投入，使得房地產(chǎn)界產(chǎn)生了錯誤的認識：只要土地和資金到位，就能夠獲得暴利。在投機心理的作用下，品牌建設必然會被忽視。錯誤的理解了房地產(chǎn)品牌的意義，運用了錯誤的方法。有的企業(yè)錯誤的把企業(yè)品牌等同于某個單個樓盤的知名度，希望通過塑造“明星樓盤”來建設企業(yè)品牌，可是如果沒有加以成功的轉(zhuǎn)化引導，那么在項目結(jié)束之后，消費者很可能并沒有對企業(yè)形成清晰的認識。對于企業(yè)的品牌建設不能起到應有的推動作用。宣傳錯位。很多企業(yè)雖然比較重視對項目和企業(yè)本身進行宣傳，但是宣傳的內(nèi)容卻出現(xiàn)偏差，不僅不能充分傳遞企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵，有時候甚至與品牌的核心價值背道而馳，以至于對品牌建設產(chǎn)生負面影響。（3）房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設的途徑注重品牌核心價值的提煉，體現(xiàn)企業(yè)核心價值觀。品牌核心價值的提煉與維護是品牌建設的中心工作，一個品牌沒有清晰的核心價值，就如同一個人沒有了靈魂，不可能成長為強勢品牌。然而品牌價值的提煉并非易事，需要品牌管理者豐富的想象力與精確的總結(jié)力。一般來說，品牌核心價值的提煉有幾個原則需要遵守，即“觸動消費者內(nèi)心世界、差異化競爭、具備強包容力”，如下圖所示：提煉一個能觸動消費者內(nèi)心世界，并且訴求力與感召力均高于競爭對手的品牌核心價值非常重要。品牌傳播策略的根本目的就在于如何長期占據(jù)消費者的常用記憶區(qū)。只有打動消費者，品牌才具有生命力，才能夠在市場競爭中獨占鰲頭。同時，應避免核心價值不清晰、缺乏個性，注意提煉差異化。品牌核心價值的提煉還應該注意其包容力與擴張力。如果缺乏應有的包容力與擴張力，那么就不能進行必要的品牌延伸，就會影響品牌資產(chǎn)的利用甚至造成浪費。核心價值有包容力，就意味著核心價值是品牌麾下所有產(chǎn)品的共性之一，而不是單一的某種產(chǎn)品的功能利益點。就這一點而言，紅石實業(yè)的做法頗有獨到之處。紅石實業(yè)的董事長潘石屹，以現(xiàn)代的白領階層為公司的目標客戶群，所以其開發(fā)的絕大部分項目，都是為了滿足這一目標群體的需求?！霸诩依镛k公”，這樣一個全新的概念使得“現(xiàn)代城”項目創(chuàng)造了銷售奇跡，但是對于潘石屹而言，但更具價值的收獲卻是企業(yè)品牌的樹立?！霸诩依镛k公”，這樣一句口號之所以贏得了目標消費群的認同感，觸動了目標消費群的內(nèi)心，是因為它很好的滿足了現(xiàn)代人超前、追求自由的心理期望。同時，這一個性化作品，超前卻不另類，時髦并且實用，符合了差異化競爭的原理。公司的行為絕大部分都以企業(yè)的核心價值觀為標尺，比如說作出無理由退房的服務承諾，潘石屹本人的名人做秀行為等，都是為了表現(xiàn)項目和企業(yè)的前衛(wèi)、個性的形象，都是統(tǒng)一服務于企業(yè)品牌建設。潘石屹無疑為房地產(chǎn)業(yè)界樹立了一個企業(yè)品牌建設的成功典范。打造出高質(zhì)量的樓盤。好的品牌必須有好的產(chǎn)品來支撐，這是任何消費品行業(yè)建設優(yōu)秀品牌的基本原則。創(chuàng)立“優(yōu)秀品牌”是為了讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，得到消費者青睞，因此首先就要生產(chǎn)出能讓消費者滿意的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品是基礎，好的品牌是核心。一個質(zhì)量過硬，結(jié)構(gòu)合理，得房率、綠化率高，采光通風好，價格合理的好樓盤，必然引起消費者關注，這不僅僅意味著一次銷售的成功，更是該企業(yè)在建設優(yōu)秀品牌之路上所邁出的堅實一步；反之，如果企業(yè)的項目質(zhì)量差，承諾不能兌現(xiàn)，甚至存在欺騙消費者的行為，那么必定被這個越來越重視品牌建設的市場所淘汰。宣傳要到位，但不出位。好的宣傳方式與宣傳角度對于優(yōu)秀品牌的建設有著不可忽視的作用?！熬葡阋才孪镒由睢?，好的產(chǎn)品不宣傳，同樣會被淹沒在茫茫商海里。但是如果宣傳的角度不對，方式欠妥，一樣起不到應該有的效果。好的宣傳策略應該在充分展示優(yōu)秀項目的閃光點的同時，向消費者做好企業(yè)層面的品牌宣傳，把微觀層面的具體項目和宏觀層面的企業(yè)文化結(jié)合起來，在增加銷售業(yè)績的同時，增強企業(yè)本身的知名度和美譽度。再者，不論什么方式的宣傳，都不能出位。目前，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設基本上通過廣告、房展會、散發(fā)企業(yè)宣傳品、媒體曝光等多種方式進行。但不論采用哪種宣傳方式，大多數(shù)企業(yè)都是以宣傳樓盤如何豪華如何尊貴為主，再加上些煽動性的文字，宣傳內(nèi)容單一，甚至雷同，而另一個極端則是挖空心思營造“眼球經(jīng)濟”，追求“新、奇、特”的宣傳效果，這樣看起來仿佛很有吸引力，而實際上卻是淡化甚至背離了企業(yè)的形象與文化。 房地產(chǎn)企業(yè)要突破區(qū)域性限制，建設全國性乃至世界性的優(yōu)秀品牌。只有在面向更廣大的消費群體的情況下，企業(yè)才能從品牌的價值中獲得更大的收益。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要建設優(yōu)秀的品牌，在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須打破地域的限制，把品牌建設的戰(zhàn)場推向全國，推向更廣大的市場。具體包含兩層含義：第一，把項目做到各個城市，而不是局限于本地，隨著市場的擴大，企業(yè)的知名度也會提高；第二，把本地的項目推銷到其他城市，特別是一些大城市，因為隨著城市規(guī)模的不斷擴大，本地的居民不斷邊緣化，房地產(chǎn)市場也會趨于飽和，在這種情況下把外地有購房需求和有融入大城市需求的消費者引進來，對于提高企業(yè)品牌在全國市場上的知名度有著一定的幫助。總之，突破區(qū)域性限制，讓品牌建設和企業(yè)規(guī)模擴大形成良性循環(huán)，是房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設過程中關鍵的一環(huán).三、廣州房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的概況 (一) 市場發(fā)展狀況 從總體上看,在2008年之前,房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)數(shù)量和規(guī)模逐年遞增,北京、上海、深圳、廣州等經(jīng)濟發(fā)達城市發(fā)展勢頭尤為迅猛,并在殘酷的市場競爭中產(chǎn)生了中原地產(chǎn)、21世紀不動產(chǎn)、美聯(lián)、深圳世聯(lián)等一大批知名品牌企業(yè),與此同時房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)基本制度也逐步建立。但從2007年底開始,北京、深圳等大城市分別出現(xiàn)二手房交易量大幅萎縮的現(xiàn)象,導致房地產(chǎn)經(jīng)紀不堪重負出現(xiàn)退市風潮。而隨著”未滿五年經(jīng)適房不能上市交易“等宏觀調(diào)控政策的出臺以及高房價的沖擊,退市風逐漸向全國范圍蔓延。2008年初,北京最大的經(jīng)紀公司中大恒基宣布關閉旗下100家門店,拉開了北京經(jīng)紀公司”閉店“的序幕。此后不久,北京又一家大型經(jīng)紀公司信一天宣布關閉旗下所有門店正式退出經(jīng)紀行業(yè)。僅一年的時間,北京關閉的經(jīng)紀門店數(shù)量就達到1500家,占行業(yè)總數(shù)的40%。深圳包括創(chuàng)輝、世華、星彥、景河田、順馳、金地、天健、通泰、美聯(lián)、滿堂紅等在內(nèi)的16家中介收縮數(shù)百家門店。幾乎是在同一時期,號稱“中國最大規(guī)模、網(wǎng)點最多、實力最強”的房地產(chǎn)中介創(chuàng)輝租售旗下近200多家上海門店幾乎全部關閉,其分布在珠三角7個主要城市的門店也紛紛關閉。而在廣州市國土房管局2009年初公布的2008年房地產(chǎn)中介年度檢查結(jié)果中顯示,有309家房地產(chǎn)中介服務機構(gòu)以及375家分支機構(gòu)逾期未參加政府組織的年度檢查,選擇退出市場,其中不乏知名中介企業(yè)的分支機構(gòu)。即便是仍留在市場上的房地產(chǎn)中介很多也是勉強支撐,并出現(xiàn)數(shù)月虧損的現(xiàn)象。2008年可以稱得上是我國房地產(chǎn)中介的一次全面清理整頓。在歷經(jīng)了近一年房地產(chǎn)市場的大波動后,2008年底國家出臺了一系列救市政策推動了房地產(chǎn)市場整體復蘇,而調(diào)整“基準房價”、營業(yè)稅