【正文】 圖2．1品牌構(gòu)成圖2．2房地產(chǎn)品牌2．2．1房地產(chǎn)產(chǎn)品房地產(chǎn)是以房屋和土地為基礎(chǔ)構(gòu)件而成的包圍人類、為人類所感知并對人類生活以及活動給予各種各樣影響從而具有多重價(jià)值的外部條件和空間系統(tǒng)的總和。2．品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，創(chuàng)立品牌更是一項(xiàng)長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。潘石屹不論是將“豬”放在“SOHO”辦公區(qū)，還是舉行“第三種生活方式的研討”，其極力表現(xiàn)的都是品牌所代表的文化和個(gè)性?！癝OHO”帶來的基本屬性是：我的房屋不僅可以居住，而且可以辦公。(5) 使用者：品牌還體現(xiàn)了購買和使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者。(4)文化：品牌可能附加和象征了一定的文化，而該文化會反作用于品牌，抽象成為具體品牌的情感象征。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益。由此我們可以看出一個(gè)成功的品牌必要能表達(dá)出六層意思：(1)屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。品牌泰斗大衛(wèi) 二、品牌建設(shè)相關(guān)基礎(chǔ)理論研究 (一) 品牌的概念及其分類 2．對品牌的定義有很多種，著名市場營銷專家菲利普6）結(jié)束語：對全文進(jìn)行總結(jié)性陳述。4）房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)：介紹了企業(yè)品牌建設(shè)的框架——由品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌實(shí)施、品牌傳播各因素構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)工程，并分解介紹各環(huán)節(jié)的主要工作。2）房地產(chǎn)品牌建設(shè)總論：主要介紹了品牌和房地產(chǎn)品牌的涵義、特征和價(jià)值，對房地產(chǎn)品牌建設(shè)的理論進(jìn)行了梳理。（四）研究思路與內(nèi)容本文主要內(nèi)容共分為六部分。事實(shí)上，全國二手房交易量萎縮的大背景下，某些大型房地產(chǎn)中介一直依靠拆東墻補(bǔ)西墻維持運(yùn)營。當(dāng)市場面臨風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，單一的業(yè)務(wù)致使部分企業(yè)很難規(guī)避和應(yīng)對市場風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)代房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)包含的品種很多，如前期的策劃、房產(chǎn)買賣經(jīng)紀(jì)代理、房產(chǎn)擔(dān)保、房產(chǎn)信貸、房產(chǎn)證的過戶等等。在市場不景氣的情況下，這些公司首先就面臨關(guān)門歇業(yè)的危機(jī)。更有甚者一兩個(gè)人，租一間房，擺一張桌子，配一部電話，就干起了中介。其原因與經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)規(guī)模小、資金實(shí)力弱、以及中介企業(yè)所從事的業(yè)務(wù)活動趨于簡單有著必然的聯(lián)系。導(dǎo)致消費(fèi)者對這個(gè)市場充滿了恐俱與懷疑，對房地產(chǎn)中介的信任度急劇降低。使整個(gè)行業(yè)生存、競爭壓力劇增。許多中小房地產(chǎn)中介商面臨著竟?fàn)幒蜕娴膲毫?。②不良競爭所致行業(yè)內(nèi)的競爭行為比較低劣，行業(yè)的氛圍不健康。2）微觀方面（1）行業(yè)不規(guī)范、顧客對中介信任度普遍不高①從業(yè)人員素質(zhì)不一首先我們國家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)從業(yè)人員的結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，其次從業(yè)人員的流動性也較大。它負(fù)責(zé)管理行業(yè)資格考試、繼續(xù)教育等。行業(yè)協(xié)會通過行業(yè)統(tǒng)一的自律性和監(jiān)督性的市場行為規(guī)則來實(shí)現(xiàn)內(nèi)部自我管理。難以做到對消費(fèi)者和經(jīng)紀(jì)人真正的維權(quán)。只有在城市房地產(chǎn)管理法、合同法中對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的法律地位、收取報(bào)酬的條件，經(jīng)紀(jì)人的法定權(quán)利和義務(wù)做了原則性的規(guī)定，但對于如何規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)紀(jì)活動等內(nèi)容幾乎沒有涉及。當(dāng)前的房地產(chǎn)市場不太景氣，樓市交易慘淡，這對房地產(chǎn)開發(fā)商是一種考驗(yàn)，對于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)來講同樣也是一種考驗(yàn)。1）宏觀方面（1）市場環(huán)境變化自2007年下半年以來，中國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了所謂的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。不少中介紛紛采取了減薪、裁員、關(guān)店來節(jié)約成本，保本“過冬”。（3） 國內(nèi)外品牌研究現(xiàn)狀分析在房地產(chǎn)市場迎來“寒冬”的同時(shí)，市場上面關(guān)門歇業(yè)的房地產(chǎn)中介更是不在少數(shù)。另外，房地產(chǎn)品牌可以降低消費(fèi)者購買成本、減少消費(fèi)者得不安全感和信息的不對稱等。基于目前我國房地產(chǎn)需求和供應(yīng)情況可以預(yù)見，品牌建設(shè)必將成為房地產(chǎn)企業(yè)建立長期競爭優(yōu)勢的重要手段：本文的研究成果可以為房地產(chǎn)企業(yè)提供品牌建設(shè)方面的建議。而企業(yè)借助于品牌建設(shè)，可以獲得長期進(jìn)競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大規(guī)模，利于行業(yè)的集中。而萬科在2007年的商品房的市場占有率才達(dá)到1．5％左右。事實(shí)上，在市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家，大型企業(yè)的市場占有率符合八二法則，即某一產(chǎn)業(yè)的前10名企業(yè)所占的市場份額為整個(gè)市場份額的80％。我國房地產(chǎn)投資與國內(nèi)生產(chǎn)總值之間存在著長期穩(wěn)定的均衡關(guān)系，房地產(chǎn)投資對國內(nèi)生產(chǎn)總值有著明顯的正影響，彈性系數(shù)為0．574，即房地產(chǎn)投資額每增加1％，就可以拉動GDP增加0．574％。房地產(chǎn)市場的競爭不再單單以產(chǎn)品和價(jià)格為主，品牌已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)競爭的一個(gè)新的利器，房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭階段。本論文采用理論和實(shí)踐相結(jié)合、定性和定量相結(jié)合的方法，參閱大量的品牌管理、市場營銷、廣告學(xué)、房地產(chǎn)項(xiàng)目管理等方面文獻(xiàn)，并對一些大型房地產(chǎn)公司進(jìn)行實(shí)地考察等途徑獲得并研究大量的實(shí)際案例，結(jié)合一些具體的數(shù)據(jù)和圖表，論證了我國房地產(chǎn)品牌建設(shè)必要性和可行性，從消費(fèi)者角度來探尋房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建和運(yùn)營的全過程框架和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進(jìn)而提出構(gòu)建強(qiáng)勢品牌的策略和必要模式。品牌建設(shè)可以說是21世紀(jì)房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。而且隨著我國房地產(chǎn)業(yè)在管理、設(shè)計(jì)、施工等各方面不斷的進(jìn)步，消費(fèi)者可選擇的范圍更寬，面對眾多相似的產(chǎn)品，品牌的差異被充分地體現(xiàn)出來。中海、金地、華僑地產(chǎn)等各知名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也紛紛引入品牌建設(shè)，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展拓寬道路。早在2000年初，招商地產(chǎn)就聘請奧美廣告公司為其進(jìn)行品牌梳理，提出了“家在情在，招商地產(chǎn)’’的品牌口號，并在廣告公司的協(xié)助下家里了品牌管理部，使得招商地產(chǎn)在品牌建設(shè)上領(lǐng)先一步。房地產(chǎn)由“賣方市場”轉(zhuǎn)化為“買方市場’’，消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化、品牌、服務(wù)等要求越來越高，房地產(chǎn)行業(yè)不斷細(xì)分。一些有先見之明的企業(yè)已經(jīng)開始有了品牌意識，并采取措施加強(qiáng)企業(yè)品牌運(yùn)作，為以后的發(fā)展打下基礎(chǔ)。但是，房地產(chǎn)開發(fā)公司實(shí)力還是不夠，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)平均凈資產(chǎn)不足1000萬元，具有一級資格的l％多～點(diǎn)，二級資格的不到10％，大多數(shù)企業(yè)還是小公司或者是項(xiàng)目公司，單個(gè)企業(yè)資產(chǎn)少，市場份額小。這一時(shí)期的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)缺乏品牌意識，缺少有效的管理，甚至是出現(xiàn)了許多有違法律的行為，可以用“散、小、亂、差”來評價(jià)此時(shí)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的局面。 在我國，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是20世紀(jì)90年代初期和中期，鄧小平“南巡講話”之后，一股房地產(chǎn)投資熱在中國的廣東、海南、廣西等南部沿海省份刮起，并迅速席卷全國?；诜康禺a(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)以及實(shí)際發(fā)展情況，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭階段。從橫向看，品牌研究與市場營銷、公共關(guān)系學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科緊密相關(guān)；從縱向看，品牌研究是一個(gè)從以產(chǎn)品為焦點(diǎn)到以受眾為焦點(diǎn)，從以制造商為焦點(diǎn)到以消費(fèi)者為重心，從傳者本位到受眾本位的轉(zhuǎn)向。奧格威第一次提出品牌的概念，品牌研究才真正開始。品牌現(xiàn)象雖然是古已有之，但人們的品牌意識卻很短暫。研究背景眾所周知，品牌是一種社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。從這個(gè)角度系統(tǒng)地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，有助于房地產(chǎn)企業(yè)建立自身的核心競爭力，走向基業(yè)長青，從而促進(jìn)中國房地產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展。 在接連的市場調(diào)控政策下，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)尤為重要。 廣州耀興地產(chǎn)品牌方案 組長：謝沛霞 組員：黃燦林 姚森源 蔡婉橋 劉武  中文摘要：目前中國房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)方面，往往注重表面的品牌推廣傳播，而忽略了通過整合營銷追求全面客戶滿意度。本文通過探討中國房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的各種要素，尤其是整合營銷的做法，在相關(guān)理論和實(shí)踐方面進(jìn)行了的深入探討和研究，有助于營銷管理和品牌管理理論的豐富，對各類企業(yè)、特別是中小房地產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展及營銷實(shí)踐中也能提供借鑒，豐富和完善了房地產(chǎn)企業(yè)品牌方面的研究。本文對房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的理論貢獻(xiàn)在于：明確指出企業(yè)品牌建設(shè)不僅在品牌定位、品牌傳播等層面，而是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略、治理結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、產(chǎn)品能力、客戶關(guān)系管理等各個(gè)方面。 關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；品牌建設(shè)；整合營銷；客戶關(guān)系管理；一、緒論(一)品牌是伴隨著商品交換產(chǎn)生的，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，品牌的產(chǎn)生標(biāo)志著商品交換過程中理念的成熟。1950年廣告大師大衛(wèi)品牌研究最初并非一門以品牌為研究對象的獨(dú)立研究科目，而是多線索發(fā)展的。品牌研究仍在成熟完善中，正朝著獨(dú)立學(xué)科體系方向發(fā)展。但是房地產(chǎn)品牌起步比較晚，目前仍無比較系統(tǒng)的理論出現(xiàn)。這段時(shí)期許多企業(yè)和部門紛紛投資房地產(chǎn)業(yè)，組建房地產(chǎn)公司，大家都在千方百計(jì)通過各種手段(合法的和不合法)搶地皮、爭項(xiàng)目，卻很少專注于企業(yè)的經(jīng)營管理。第二階段是20世紀(jì)90年代中后期，這一階段房地產(chǎn)熱稍微降溫，房地產(chǎn)開發(fā)商不像前一階段那么混亂，許多房地產(chǎn)公司也有一定的規(guī)模，有些還頗具實(shí)力。這個(gè)階段，可以稱為是“群雄割據(jù)”階段，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)趨于冷靜，開始考慮擴(kuò)大規(guī)模問題，企業(yè)之間的競爭逐漸激烈，重組、兼并、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合日益頻繁，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。第三階段是21世紀(jì)以來，房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭更加激烈，房地產(chǎn)行業(yè)的平均利潤率遞減，由前幾年的30％降至5％～10％。房地產(chǎn)由產(chǎn)品競爭進(jìn)入了品牌競爭時(shí)期。2001年，萬科地產(chǎn)也通過系統(tǒng)地調(diào)研、分析后，將品牌核心定位于“以您的生活為本”，提出了“建筑無限生活”的品牌口號，重塑了品牌形象和品牌構(gòu)架，并啟動了品牌戰(zhàn)略制定、Ⅵ系統(tǒng)設(shè)計(jì)、整合營銷傳播等一系列工作。在品牌競爭時(shí)期，只有少數(shù)實(shí)力強(qiáng)大、擁有自有品牌的企業(yè)或者集團(tuán)才可以在激烈的市場競爭中生存下來。因此，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展方向是細(xì)化市場，并針對細(xì)化市場建立自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌。(2) 研究的目的和意義通過對房地產(chǎn)品牌建設(shè)管理現(xiàn)狀和相關(guān)理論的分析、分解，肯定房地產(chǎn)品牌建設(shè)以及品牌經(jīng)營的重要性、可行性和實(shí)用性，探討房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌的各自內(nèi)涵以及二者的關(guān)系，并分別研究創(chuàng)建和管理項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌的特點(diǎn)和關(guān)鍵因素，最終形成完整的、可供參考的房地產(chǎn)品牌建設(shè)的管理規(guī)劃和管理流程。目前，隨著房地產(chǎn)市場的逐步規(guī)范化和消費(fèi)者的需求的提高，我國房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)步入快速發(fā)展階段。研究房地產(chǎn)品牌建設(shè)問題意義重大，概括以下幾點(diǎn)：1）房地產(chǎn)品牌建設(shè)利于國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展根據(jù)經(jīng)濟(jì)增長理論，房地產(chǎn)投資的增長會帶動經(jīng)濟(jì)的增長，房地產(chǎn)投資對經(jīng)濟(jì)增長不僅具有直接的啦動作用，而且擴(kuò)大投資會對原料、生產(chǎn)設(shè)備、勞動力等的需求，從而拉動與投資活動相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)出和消費(fèi)需求的影響。2）房地產(chǎn)品牌建設(shè)利于行業(yè)集中房地產(chǎn)行業(yè)的集中，利于規(guī)范市場秩序、節(jié)約資源，進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營。如香港房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，排名前10名的和記黃埔、恒基地產(chǎn)等房地產(chǎn)商就占據(jù)超過香港80％的份額。可見，缺乏規(guī)模效應(yīng)仍是我國房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。3）房地產(chǎn)品牌建設(shè)利于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展房地產(chǎn)品牌利于房地產(chǎn)企業(yè)降低成本、獲得消費(fèi)者信任、擴(kuò)大市場占有率等優(yōu)勢。 4）房地產(chǎn)品牌建設(shè)利于更好地滿足消費(fèi)者需求隨著經(jīng)濟(jì)增長，人們生活水平的提高，人們對住宅的需求有了很大的變化，不再僅僅是為了滿足擋風(fēng)避雨，而有了更多的心理需求，如追求時(shí)尚、個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等等，一個(gè)知名品牌的房地產(chǎn)公司才有實(shí)力滿足消費(fèi)者多樣性的需求。從以上幾點(diǎn)分析很容易可以看出，對房地產(chǎn)品牌建設(shè)進(jìn)行研究，是很必要的，對國家、行業(yè)、企業(yè)和消費(fèi)者都有著很大的意義。日前，北京、上海、廣東等大城市的一些中小型中介行相繼結(jié)業(yè)，而部分大中介也開始大面積關(guān)店。在房產(chǎn)市場走向尚不明朗的情況下，這一現(xiàn)象更引起了強(qiáng)烈揣測，作為全國代表性的房產(chǎn)龍頭城市如北京、上海和廣州等地的地產(chǎn)中介們正經(jīng)歷著一場劫難，也正進(jìn)行著一場“物競天擇”的“進(jìn)化”。在房地產(chǎn)一級、二級市場悄然發(fā)生變化的同時(shí)，三級市場也開始受到市場環(huán)境變化帶來的一系列影響。（2）法規(guī)、制度不健全從目前來看，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)缺乏相應(yīng)的比較完整的上位法和國務(wù)院的行政法規(guī)。政府部門承擔(dān)了大部分的行業(yè)管理職能，但由于法律規(guī)范較少，而且比較原則，面對具體的事務(wù)難以操作，雖然多個(gè)部門都有投訴制度，但是處罰體系也不完善。（3）行業(yè)管理不力行業(yè)管理應(yīng)由行業(yè)協(xié)會執(zhí)行，這是市場專業(yè)化發(fā)展的需要。房地產(chǎn)中介協(xié)會以公開、公正、公平的專業(yè)管理來約束行業(yè)協(xié)會成員，創(chuàng)造公平的中介企業(yè)競爭環(huán)境。當(dāng)前，我國的房地產(chǎn)中介協(xié)會沒有發(fā)揮行業(yè)管理的重要作用，行業(yè)內(nèi)部交流較少沒有自己的專業(yè)教育基地，再教育培訓(xùn)少。這些都使得從業(yè)人員之間無論是在專業(yè)素質(zhì)還是道德素質(zhì)乃至服務(wù)意識等方面都有著較大的差距。一方面，由于房地產(chǎn)中介市場投資成本低、管理不規(guī)范、市場準(zhǔn)入制度不完善、監(jiān)督力度不夠，而導(dǎo)致競爭手段和方式落后、行業(yè)信譽(yù)低，市場競爭激烈。另一方面，由于國家從2005年開始不斷針對房地產(chǎn)行業(yè)出臺各種調(diào)控政策。在內(nèi)外環(huán)境壓力下，某些中介公司違規(guī)操作，欺瞞客戶，非法在交易過程中哄抬房價(jià)、賺取差價(jià)，甚至出現(xiàn)一房多賣、攜帶房款私逃等情況，給客戶帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。（2）部分經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低部分的企業(yè)沒有足夠的實(shí)力應(yīng)付經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，這問題在市場火爆的時(shí)候反應(yīng)不明顯，市場調(diào)控，交易量萎縮以后，這個(gè)問題馬上暴露出來。①規(guī)模小、資金實(shí)力弱由于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的準(zhǔn)入要求相對較低，從而使得市場上面出現(xiàn)了一批小而散、競爭力弱的房產(chǎn)中介。這些中介公司信息量及信息的流通范圍極其有限，經(jīng)營管理模式極不規(guī)范，違規(guī)操作的現(xiàn)象也就難以避免。②業(yè)務(wù)內(nèi)容過于單一房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新形式不多。但從現(xiàn)有的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)經(jīng)營業(yè)務(wù)來看，品種單一，主要集中在二手房的租售這一塊。（3）瘋狂擴(kuò)張致資金鏈斷裂我們不難發(fā)現(xiàn)，瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致最終資金鏈斷裂是當(dāng)前不少房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)倒閉的關(guān)鍵原因。房地產(chǎn)中介的這種做法在房產(chǎn)“牛市”時(shí)不易被發(fā)現(xiàn)，但在市場不景氣時(shí)風(fēng)險(xiǎn)就暴露無遺。具體內(nèi)容安排如下：1）緒論：闡述了論文選題的背景和研究意義，并介紹了論文的研究目的、方法、內(nèi)容和思路。3）房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)：介紹了房地產(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)、項(xiàng)目品牌的特點(diǎn)以及全程項(xiàng)目品牌創(chuàng)建的各個(gè)環(huán)節(jié)。5）房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌管理：介紹了房地產(chǎn)品牌管理中一些問題，包括品牌延伸和品牌價(jià)值評估。本文研究的思路框架如下頁圖11所示：科特勒博士是這樣解釋品牌的：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識