【文章內(nèi)容簡介】 識逐漸強化，綠色消費觀念深入人心。加上最近雪災(zāi)、汶川大地震等自然災(zāi)害的影響，以及國家“限塑令”的發(fā)布，綠色消費意識在人們內(nèi)心得到強化，綠色消費環(huán)境得到很好的培養(yǎng)和引導(dǎo)，綠色市場將有廣闊的空間。由于涂料產(chǎn)品及其使用的特殊性，很多消費者都不愿意更換品牌，但在同一品牌中更換產(chǎn)品卻不是很大的問題。（圖39）數(shù)據(jù)表明，僅有26%的人表示對宏漆有很好的印象，但也并不能保證這部份人就是企業(yè)的忠實顧客。而且還有很大部分的消費者對宏漆印象不怎么樣，“一般”（31%）和“比較好”（29%）兩者并無太大的區(qū)別和意義，這兩種態(tài)度占的比例達(dá)到60%，如果能改變他們的態(tài)度，應(yīng)該是個很大的市場。四、STP戰(zhàn)略分析（一）市場細(xì)分宏漆市場按消費者的類型以及產(chǎn)品利益層次，將市場分為三類，第一類：最低層，大眾化市場，滿足大眾的需求，致力于“產(chǎn)品的平民化”。這一市場的特點是物美價廉，大眾在價廉的基礎(chǔ)上考慮質(zhì)量差別；第二類：致力于一小部分家庭用戶，這類用戶的特點是希望以此來提升自己的身份與檔次，屬于高層次用戶；第三類：這類用戶包括酒店高檔商業(yè)經(jīng)營場所等，其對質(zhì)量、品質(zhì)的要求要高于對價格的敏感程度，它們追求的是豪華、奢侈，其意在讓顧客獲得到高品質(zhì)的感受。表41 市場細(xì)分圖表市場類型需求特點營銷策略大眾化低層次用戶市場的特點是物美價廉，大眾在價廉的基礎(chǔ)上考慮質(zhì)量差別。滿足大眾的需求，致力于“產(chǎn)品的平民化”。保證質(zhì)量，降低成本，降低價位。高層次用戶用戶的特點是希望以此來提升自己的身份與檔次，屬于高層次用戶。研究顧客需求層次，突出產(chǎn)品的利益功能，如形象功能、地位功能、品牌功能等，對產(chǎn)品進(jìn)行清晰的產(chǎn)品定位、品牌定位和市場定位。高檔商業(yè)經(jīng)營場所對質(zhì)量、品質(zhì)的要求要高于對價格的敏感程度，它們追求的是豪華、奢侈，其意在讓顧客獲得到高品質(zhì)的感受。（二）目標(biāo)市場宏漆市場主要是大眾市場。宏漆雖然也經(jīng)營著高檔次的產(chǎn)品，但是其將大多精力放在大眾化產(chǎn)品上，因為宏漆人認(rèn)為目前中國大眾的整體消費水平還處于一個較低的水平，宏漆將其產(chǎn)品定位在大眾中將有著更大的市場，更大的發(fā)展空間，如果將產(chǎn)品定位太高，那么他們將失去賴以生存的土壤，并且也于其“服務(wù)大眾”的宗旨相違背。（三）市場定位宏漆將其定位于挑戰(zhàn)者的地位，宏漆通過與國外優(yōu)秀涂料廠商合作，開發(fā)出更有競爭力的產(chǎn)品來不斷占領(lǐng)市場，從而對市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行挑戰(zhàn)。前一段時間，全球第一位的涂料生產(chǎn)商阿克蘇諾貝爾（Akzo Nobel）公司與宏漆集團(tuán)聯(lián)手出擊，為了進(jìn)一步開發(fā)國內(nèi)市場，阿克蘇諾貝爾公司已將第一品牌“來威”漆重慶地區(qū)總代理權(quán)授予重慶宏漆集團(tuán)，而且，根據(jù)雙方透露的信息，二者將會有更深入更長久的合作計劃。五、營銷組合策略分析將現(xiàn)代營銷4P與營銷4C相結(jié)合，保證營銷措施的高效率和高效果。（一）產(chǎn)品策略公司以生產(chǎn)水性建筑涂料為主，目前的主要產(chǎn)品有建筑膠粘劑和介面劑，內(nèi)、外墻涂料，功能性涂料，金屬、塑料包裝桶五大系列，近100個品種。公司家裝涂料產(chǎn)品主要有內(nèi)外墻漆、內(nèi)外墻乳膠漆、外墻膩子漆等水性涂料。其中，內(nèi)墻漆主要有內(nèi)墻專用底漆，宏時麗內(nèi)墻漆01/04型，宏時麗內(nèi)墻漆經(jīng)濟(jì)型/佳樂型/小康型等；外墻漆有外墻乳膠漆、膩子漆等。（1）宏時麗內(nèi)墻乳膠漆小康型：水性建筑涂料。采用德國漢高公司最新配方技術(shù)和進(jìn)口助劑精制而成的一種綠色環(huán)保型內(nèi)墻裝飾漆，是一種符合中國國情的優(yōu)質(zhì)環(huán)保型內(nèi)用乳膠漆新品。（2）宏時麗內(nèi)墻漆經(jīng)濟(jì)型：水性建筑涂料。以新型有機高聚物為主要成膜物精制而成的一種綠色環(huán)保型內(nèi)墻漆，是一種符合廣大工薪族需要的價廉物美內(nèi)墻漆2003新品。此外，宏時麗內(nèi)墻乳膠漆佳美型、宏時麗內(nèi)墻漆佳樂型等內(nèi)墻漆系列都屬于環(huán)保型水性建筑涂料，是迎合廣大消費者需求的高性價比產(chǎn)品。（1）包裝策略根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者仍然熱衷于桶裝和罐裝這兩種傳統(tǒng)包裝方式，鐵皮包裝也被消費者所接受，而塑料包裝則不被市場所歡迎。消費者環(huán)保意識逐漸強化，綠色消費觀念深入人心。加上最近雪災(zāi)、汶川大地震、水災(zāi)等自然災(zāi)害的影響，以及國家“限塑令”的發(fā)布，綠色消費意識在人們內(nèi)心得到進(jìn)一步強化，綠色消費環(huán)境得到很好的培養(yǎng)和引導(dǎo)，綠色市場將有廣闊的發(fā)展空間。因此，企業(yè)產(chǎn)品仍以桶裝和罐裝為主，減少塑料包裝，提高包裝技術(shù)水平，達(dá)到國家和行業(yè)技術(shù)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。（2）服務(wù)策略調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者對宏漆品牌的態(tài)度較好，同時也有很大部分人的態(tài)度處于中立性質(zhì)，有60%的人是企業(yè)可以爭取的潛在顧客。企業(yè)可以通過讓顧客滿意的服務(wù)來樹立和維護(hù)企業(yè)的良好形象，以此維護(hù)已有顧客的忠誠態(tài)度和改變潛在顧客的態(tài)度，擴大企業(yè)市場。企業(yè)顧客服務(wù)主要有售前、售中和售后服務(wù)。售前提供產(chǎn)品目錄、使用說明，以及其他消費者教育舉措。售中，現(xiàn)場服務(wù)人員應(yīng)保持有耐心、熱情、關(guān)注顧客的狀態(tài)，做到口到、眼到、手到、心到；對于熱線服務(wù)（電話和網(wǎng)上在線服務(wù)），服務(wù)人員應(yīng)準(zhǔn)確區(qū)分商業(yè)秘密和非商業(yè)秘密的信息，并具有準(zhǔn)確的決策權(quán)，對客戶的咨詢應(yīng)能做出準(zhǔn)確的答復(fù)，避免一問三不允，提高與客戶的信息溝通效果。此外，在客戶服務(wù)中應(yīng)盡可能地減少客戶服務(wù)接口，提高服務(wù)效率，避免引發(fā)顧客煩躁的情緒，那將不利于維護(hù)顧客的忠誠，不利于企業(yè)形象的建立和維護(hù)。售后，服務(wù)和承諾應(yīng)加強執(zhí)行度，對售后服務(wù)需求能做出快速的反應(yīng)，提高服務(wù)效率和效果，尤其是產(chǎn)品使用的指導(dǎo)和注意事項的提示，以及對出現(xiàn)的問題的及時、科學(xué)的處理。讓顧客買得放心，用得安心。此外，顧客對送貨上門服務(wù)也有很大需求。（3）品牌策略宏漆是全國十幾個品牌的生產(chǎn)者及擁有者，這其中包括聞名的宏時麗、宏雅麗、凱麗斯、凱瓦奇等品牌。當(dāng)前，過多的品牌經(jīng)營會增加企業(yè)管理的壓力，很多企業(yè)都在縮減品牌，包括嘉寶莉等民族強勁品牌。鑒于市場發(fā)展態(tài)勢，品牌競爭、品牌營銷是大趨勢，宏漆有必要利用BCG組合矩陣進(jìn)行品牌的整合，集中發(fā)展企業(yè)具有相對競爭力的代表性品牌，淘汰業(yè)務(wù)差、增長潛力不足的品牌。此外，企業(yè)要對各品牌賦予各自清晰的品牌定位，使品牌的競爭具有針對性，才能把品牌做大、做強。（4）產(chǎn)品生命周期的營銷策略宏漆產(chǎn)品處于綠色消費時代的成長期，尤其是公司主打水性產(chǎn)品，更是一種大趨勢，具有強大的市場增長力。抓住這一市場趨勢，宏漆將通過強有力的廣告和家裝宣傳手冊，突出企業(yè)產(chǎn)品的健康環(huán)保形象，把宏漆與環(huán)保有力地統(tǒng)一、結(jié)合起來，教育消費者，提高消費者認(rèn)知度。通過企業(yè)刊物和一定的商業(yè)折扣增加經(jīng)銷商貨架的宏漆產(chǎn)品陳列，提高店頭占有率，搶占中間商市場。（二）價格策略目前市場上涂料產(chǎn)品的價格大都在280元/桶～400元/桶之間，而宏漆產(chǎn)品的價格主要在這個價位。通過調(diào)查知道，消費者普遍愿意接受的價位在250～400元之間。另外有10%的人愿意接受250元以下的價格，企業(yè)可通過價值認(rèn)知定價策略，改變消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知，從而使那部分人變成本產(chǎn)品的顧客。另外通過技術(shù)的提高，開發(fā)價值更高的環(huán)保產(chǎn)品，迎合9%消費者的高檔性能價值消費。（三）渠道策略目前公司主要的分銷渠道為經(jīng)銷商，即代理商、批發(fā)商、零售商（專業(yè)商店）。根據(jù)涂料產(chǎn)品的特性：專業(yè)性、技術(shù)性、耐用性、購買周期短、購買次數(shù)少、性價要求高等，產(chǎn)品本身及其使用過程的技術(shù)都很講究，因此較適于用直接分銷，由企業(yè)應(yīng)發(fā)展品牌專賣店、公司官方網(wǎng)絡(luò)、電話、建材市場的專賣店等直接將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中的分銷模式。這樣有利于企業(yè)對渠道的控制，有利于企業(yè)及時獲得消費者市場信息，對市場做出快速反應(yīng)，及時調(diào)整經(jīng)營和營銷策略，還可以提升顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知價值。但目前涂料產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷還未發(fā)展起來，沒有顧客愿意在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品，因為涂料裝修具有色彩等變化性選擇因素。（四）促銷策略（1）廣告目標(biāo)①推廣宏漆的品牌形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)定位、價格定位、功能和利益定位、責(zé)任與關(guān)愛意識等，樹立良好形象，把品牌印象很好地顧客比例提高40%。②提高宏漆品牌知名度、認(rèn)知度，使知名度提高60%。③說服潛在顧客實現(xiàn)第一次購買，增加購買人數(shù)、重復(fù)購買率。市場占有率提高15%。④突出宏漆健康環(huán)保概念，有效的把宏漆與環(huán)保潮流結(jié)合在一起。（2）廣告對象重點對象：渝北區(qū)各樓盤業(yè)主，其中以3545歲的群體及其家人為主，突出健康居家，舒適美感。次重點對象：裝修公司和建材市場經(jīng)銷商。（3）廣告主題宏漆擦遍全中國；健康