【文章內(nèi)容簡介】 四房及以上疊加別墅聯(lián)排別墅獨(dú)棟別墅復(fù)式房房 型 樣本量：所有未來兩年內(nèi)打算購房的被訪者 注：若目標(biāo)受眾對象為高端人群即高收入人群可在格式化投放的基礎(chǔ)上 選擇全市 TOP100的商務(wù)樓宇進(jìn)行增量投放 三、重點(diǎn)媒體評估－分眾 商務(wù)樓宇 LCD聯(lián)播網(wǎng) 戶外 LED 電梯海報 媒體金額 796,160元 278,400元 1,206,192元 所占當(dāng)期總費(fèi)用比例 35% 12% 53% 投放周期 28天 28天 60天 商務(wù)樓宇L C D35%戶外L E D12%電梯海報53%商務(wù)樓宇L C D戶外L E D電梯海報三、重點(diǎn)媒體評估－分眾 各媒體費(fèi)用配比分析 (第一季 3月 ~5月 ) 項目名稱 框架 液晶LED 媒體使用費(fèi)用 (元 ) 占本期費(fèi)用比例 紅郡 % 蘭喬 % 藍(lán)山 % 白馬花園 % 燕南園 % 市區(qū)營銷中心 戶外 LCD % 合計 100% 媒體運(yùn)用費(fèi)用配比分析 (第一季 3月 ~5月 ) 紅郡20%蘭喬19%藍(lán)山15%白馬花園14%市區(qū)營銷中心12%燕南園20%紅郡 蘭喬藍(lán)山 白馬花園市區(qū)營銷中心 燕南園三、重點(diǎn)媒體評估－分眾 媒體運(yùn)用與廣告到達(dá)率之間關(guān)系的思索 結(jié)論二、 框架來人、來電和成交絕對值均高于液晶 LCD，結(jié)合投放成本計算出平均成本，框架效率也高于液晶 LCD。 結(jié)論一、 各子項目皆用了 LCD與電梯海報兩種以上媒體，但廣告到達(dá)率仍有高低不一，且高端產(chǎn)品的到達(dá)率略低于中高端產(chǎn)品。 項目 框架 液晶 LCD 戶外 LED 來電 來訪 成交 來電 來訪 成交 來電 來訪 紅郡 17 4 4 2 蘭喬圣菲 2 0 2 0 藍(lán)山、深藍(lán) 0 0 0 0 燕南園 0 4 2 0 1 白馬 0 3 0 3 1 銷售中心 28 合計 19 11 2 6 6 0 1 28 平均成本（萬） 60 0 28 1 三、重點(diǎn)媒體評估－分眾 萬科房地產(chǎn) 廣告到達(dá)率紅郡 29%蘭喬 29%藍(lán)山 36%白馬花園 38%燕南園 31%市中心營銷中心 39%媒體運(yùn)用與廣告到達(dá)率之間關(guān)系的思索 思索一、作為單一產(chǎn)品 市區(qū)營銷中心僅用了 LED單一媒體，且單位費(fèi)用與投放時間為最少，但廣告到達(dá)率為何反而較高？ 思索二、各子產(chǎn)品皆用了 LCD與電梯海報兩種以上媒體，為何廣告到達(dá)率仍有高低不一，且高端產(chǎn)品的到達(dá)率略低于中高端產(chǎn)品？ 思索三、如何根據(jù)產(chǎn)品特性及企宣目的制定更為高效且具有針對性的媒體運(yùn)用計劃？ 三、重點(diǎn)媒體評估－分眾 都市商圈 LED廣告 各媒體特性解析 特點(diǎn)： 動感畫面，有聲音，吸引注意力 近距離，與視線齊平 從媒體質(zhì)量、媒體覆蓋面以及媒體使用 成本上遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)戶外媒體 高密度集中覆蓋上海主要商圈 （ A、 D套覆蓋于淮海路、延安路、外灘等92處） 三、重點(diǎn)媒體評估－分眾 ? 按照行人停留、瀏覽習(xí)慣，嚴(yán)格控制彩屏位置 — 與受眾視線持平 ? 超過 50%的人在經(jīng)過時會注意彩屏上的廣告（在淮海路區(qū)域，注意度高達(dá) 82%） ? 觀看 LED的人群中約 50%的人可以回憶起具體品牌 （這即是市區(qū)營銷中心投放 4周后廣告達(dá)到率較高的潛在原因之一） 5318397247826128總計 ( n = 6 4 6 ) 靠近巴黎春天 ( n = 1 2 2 ) 靠近太平洋 ( n = 1 6 7 ) 靠近萊福士廣場 ( n = 3 5 7 )是不是戶外 LED媒體價值特性：廣告注意度高，回憶度高 問題：經(jīng)過彩屏?xí)r你是否會注意上面的內(nèi)容？ 三、重點(diǎn)媒體評估－分眾 一、采用了最為經(jīng)濟(jì)的 5秒高頻次刊播方式，全天循環(huán)刊播 360次； 二、選擇了目標(biāo)人群高度集中的重點(diǎn)商圈 — 覆蓋淮海路、延安路、 新天地；并針對重點(diǎn)目標(biāo)場所著重增加頻次 在力寶廣場 附近刊播達(dá) 720次 /天； 三、投放周期為 4周 市區(qū)營銷中心在使用戶外 LED媒體時所采用的投放方式為： 三、重點(diǎn)媒體評估－分眾 以寫字樓為核心，交叉覆蓋中高端人群頻繁進(jìn)出的場所； 圍繞中高端人群的生活軌跡，將液晶電視植入到中高端人群經(jīng)常光顧的場所，擴(kuò)大對目標(biāo)受眾的有效到達(dá)率。 健身房 機(jī)場候機(jī)處 酒店 電影院 公寓 高爾夫球場 購物中心 餐廳 /酒吧 /會所 商業(yè)樓宇 KTV 磁懸浮 美容院 SPA 三、重點(diǎn)媒體評估－分眾 商務(wù)樓宇 LCD聯(lián)播網(wǎng)： 商務(wù)樓宇 LCD聯(lián)播網(wǎng)媒體價值特性： 聯(lián)播網(wǎng)有效鎖定企業(yè)主、經(jīng)理人和高級白領(lǐng)，充分覆蓋 2550間都市中高學(xué)歷、高收入群體，重度覆蓋社會最活躍的消費(fèi)階層 商務(wù)人士和都市高收入時尚白領(lǐng)生活習(xí)性決定了與傳統(tǒng)媒體接觸率 和關(guān)注較普通人低，而商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)則能有效覆蓋上述目標(biāo)受眾 與傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)互補(bǔ)性，立體化組合通過不同時間不同空間的傳播，強(qiáng)化受眾品牌的認(rèn)知與記憶 三、重點(diǎn)媒體評估－分眾 ? 一、以各產(chǎn)品所處的地域特性延伸覆蓋至周邊行政區(qū)，并以行政區(qū)為單位進(jìn)行多行政區(qū)組合投放； ? 二、各產(chǎn)品刊播頻次為 15’*60次／日，且為格式化品牌版本； ? 三、投放周期為 4周 各別墅產(chǎn)品在使用商務(wù)樓宇 LCD媒體時所采用的投放方式： 中高檔住宅樓電梯海報媒體價值特性： ? 24小時持續(xù)暴露，封閉的環(huán)境更易于銷售信息的傳遞 ? 可通過對樓盤的選擇準(zhǔn)確針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行影響與訴求 ? 受眾有時間詳細(xì)閱讀，可承載復(fù)雜的信息傳播 ? 可與 LCD、 LED、傳統(tǒng)戶外等主流媒體達(dá)成傳播內(nèi)容上的有機(jī)配合 ? 但投放效果與投放周期、投放數(shù)量以及精準(zhǔn)的樓宇選擇成正比 三、重點(diǎn)媒體評估－分眾 各別墅產(chǎn)品在使用電梯媒體時所用的投放方式 ： 一、選擇各樓盤附近的目標(biāo)住宅進(jìn)行信息發(fā)布； 二、發(fā)布周期為 2個月； 三、各樓盤單位發(fā)布數(shù)量皆低于 250處 綜上所述可對分眾媒體使用予以以下建議： 一、分眾媒體目標(biāo)受眾收入狀況為 －個人月收入平均為 8305元，家庭月收入為14095元，與別墅生活線各項目目標(biāo)客戶有一定差距。為此，在今后的投放額度中可側(cè)重青年置業(yè)和都市生活線項目，不建議別墅項目作大規(guī)模投放，如別墅線有新項目推出或大規(guī)模推盤，建議選擇上海市 TOP100的商務(wù)樓宇進(jìn)行投放。 三、重點(diǎn)媒體評估－分眾 二、區(qū)域性 LCD投放建議： ?以目標(biāo)客戶地圖為依據(jù)精準(zhǔn)選擇目標(biāo)區(qū)域投放。 ?投放頻次可為格式化的 15’*60/天，強(qiáng)銷期可嘗試 3*5”形式投放，且未對高端人士出入的重點(diǎn)場所進(jìn)行增播。 ?表現(xiàn)形式上強(qiáng)化信息傳遞，如以文字為主畫面、固定版面釋放信息等，并充分利用滾動字幕等配送資源。 三、框架媒體： ? 以目標(biāo)客戶地圖為依據(jù)精準(zhǔn)選擇目標(biāo)區(qū)域投放，以一輪投放 15天 為周期，用滾動覆蓋方式不斷調(diào)整投放范圍，擴(kuò)大投放范圍。 ? 媒體形式將調(diào)整為液晶相框三聯(lián)播畫面。 ? 因投放成本較高，建議在配合重要銷售節(jié)點(diǎn)并有明確銷售信息傳達(dá)時投放時有明確的信息傳達(dá)。 三、重點(diǎn)媒體評估－分眾 四、戶外 LED： ? 該媒體作用類似于戶外形式，建議可在推廣市區(qū)接待中心時，通過交替選擇 A、 D套餐，降低投放密度等方式，在控制費(fèi)用的情況下延長投放周期。 ? TVC中的畫面設(shè)計建議簡介明了并以切屏方式顯現(xiàn)，持續(xù)、明確的釋放信息。 ? 該媒體對項目來電、來訪效果有待商榷，除接待中心外，各項目謹(jǐn)慎