【文章內容簡介】 四房及以上疊加別墅聯(lián)排別墅獨棟別墅復式房房 型 樣本量：所有未來兩年內打算購房的被訪者 注：若目標受眾對象為高端人群即高收入人群可在格式化投放的基礎上 選擇全市 TOP100的商務樓宇進行增量投放 三、重點媒體評估－分眾 商務樓宇 LCD聯(lián)播網(wǎng) 戶外 LED 電梯海報 媒體金額 796,160元 278,400元 1,206,192元 所占當期總費用比例 35% 12% 53% 投放周期 28天 28天 60天 商務樓宇L C D35%戶外L E D12%電梯海報53%商務樓宇L C D戶外L E D電梯海報三、重點媒體評估－分眾 各媒體費用配比分析 (第一季 3月 ~5月 ) 項目名稱 框架 液晶LED 媒體使用費用 (元 ) 占本期費用比例 紅郡 % 蘭喬 % 藍山 % 白馬花園 % 燕南園 % 市區(qū)營銷中心 戶外 LCD % 合計 100% 媒體運用費用配比分析 (第一季 3月 ~5月 ) 紅郡20%蘭喬19%藍山15%白馬花園14%市區(qū)營銷中心12%燕南園20%紅郡 蘭喬藍山 白馬花園市區(qū)營銷中心 燕南園三、重點媒體評估－分眾 媒體運用與廣告到達率之間關系的思索 結論二、 框架來人、來電和成交絕對值均高于液晶 LCD，結合投放成本計算出平均成本，框架效率也高于液晶 LCD。 結論一、 各子項目皆用了 LCD與電梯海報兩種以上媒體，但廣告到達率仍有高低不一，且高端產(chǎn)品的到達率略低于中高端產(chǎn)品。 項目 框架 液晶 LCD 戶外 LED 來電 來訪 成交 來電 來訪 成交 來電 來訪 紅郡 17 4 4 2 蘭喬圣菲 2 0 2 0 藍山、深藍 0 0 0 0 燕南園 0 4 2 0 1 白馬 0 3 0 3 1 銷售中心 28 合計 19 11 2 6 6 0 1 28 平均成本（萬） 60 0 28 1 三、重點媒體評估－分眾 萬科房地產(chǎn) 廣告到達率紅郡 29%蘭喬 29%藍山 36%白馬花園 38%燕南園 31%市中心營銷中心 39%媒體運用與廣告到達率之間關系的思索 思索一、作為單一產(chǎn)品 市區(qū)營銷中心僅用了 LED單一媒體，且單位費用與投放時間為最少，但廣告到達率為何反而較高？ 思索二、各子產(chǎn)品皆用了 LCD與電梯海報兩種以上媒體，為何廣告到達率仍有高低不一，且高端產(chǎn)品的到達率略低于中高端產(chǎn)品？ 思索三、如何根據(jù)產(chǎn)品特性及企宣目的制定更為高效且具有針對性的媒體運用計劃？ 三、重點媒體評估－分眾 都市商圈 LED廣告 各媒體特性解析 特點： 動感畫面，有聲音，吸引注意力 近距離，與視線齊平 從媒體質量、媒體覆蓋面以及媒體使用 成本上遠高于傳統(tǒng)戶外媒體 高密度集中覆蓋上海主要商圈 （ A、 D套覆蓋于淮海路、延安路、外灘等92處） 三、重點媒體評估－分眾 ? 按照行人停留、瀏覽習慣，嚴格控制彩屏位置 — 與受眾視線持平 ? 超過 50%的人在經(jīng)過時會注意彩屏上的廣告（在淮海路區(qū)域，注意度高達 82%） ? 觀看 LED的人群中約 50%的人可以回憶起具體品牌 （這即是市區(qū)營銷中心投放 4周后廣告達到率較高的潛在原因之一） 5318397247826128總計 ( n = 6 4 6 ) 靠近巴黎春天 ( n = 1 2 2 ) 靠近太平洋 ( n = 1 6 7 ) 靠近萊福士廣場 ( n = 3 5 7 )是不是戶外 LED媒體價值特性：廣告注意度高，回憶度高 問題：經(jīng)過彩屏時你是否會注意上面的內容？ 三、重點媒體評估－分眾 一、采用了最為經(jīng)濟的 5秒高頻次刊播方式，全天循環(huán)刊播 360次； 二、選擇了目標人群高度集中的重點商圈 — 覆蓋淮海路、延安路、 新天地；并針對重點目標場所著重增加頻次 在力寶廣場 附近刊播達 720次 /天； 三、投放周期為 4周 市區(qū)營銷中心在使用戶外 LED媒體時所采用的投放方式為： 三、重點媒體評估－分眾 以寫字樓為核心，交叉覆蓋中高端人群頻繁進出的場所； 圍繞中高端人群的生活軌跡，將液晶電視植入到中高端人群經(jīng)常光顧的場所，擴大對目標受眾的有效到達率。 健身房 機場候機處 酒店 電影院 公寓 高爾夫球場 購物中心 餐廳 /酒吧 /會所 商業(yè)樓宇 KTV 磁懸浮 美容院 SPA 三、重點媒體評估－分眾 商務樓宇 LCD聯(lián)播網(wǎng)： 商務樓宇 LCD聯(lián)播網(wǎng)媒體價值特性： 聯(lián)播網(wǎng)有效鎖定企業(yè)主、經(jīng)理人和高級白領，充分覆蓋 2550間都市中高學歷、高收入群體，重度覆蓋社會最活躍的消費階層 商務人士和都市高收入時尚白領生活習性決定了與傳統(tǒng)媒體接觸率 和關注較普通人低，而商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)則能有效覆蓋上述目標受眾 與傳統(tǒng)媒體具有很強互補性，立體化組合通過不同時間不同空間的傳播，強化受眾品牌的認知與記憶 三、重點媒體評估－分眾 ? 一、以各產(chǎn)品所處的地域特性延伸覆蓋至周邊行政區(qū)，并以行政區(qū)為單位進行多行政區(qū)組合投放； ? 二、各產(chǎn)品刊播頻次為 15’*60次／日，且為格式化品牌版本； ? 三、投放周期為 4周 各別墅產(chǎn)品在使用商務樓宇 LCD媒體時所采用的投放方式： 中高檔住宅樓電梯海報媒體價值特性： ? 24小時持續(xù)暴露，封閉的環(huán)境更易于銷售信息的傳遞 ? 可通過對樓盤的選擇準確針對目標消費者進行影響與訴求 ? 受眾有時間詳細閱讀，可承載復雜的信息傳播 ? 可與 LCD、 LED、傳統(tǒng)戶外等主流媒體達成傳播內容上的有機配合 ? 但投放效果與投放周期、投放數(shù)量以及精準的樓宇選擇成正比 三、重點媒體評估－分眾 各別墅產(chǎn)品在使用電梯媒體時所用的投放方式 ： 一、選擇各樓盤附近的目標住宅進行信息發(fā)布； 二、發(fā)布周期為 2個月； 三、各樓盤單位發(fā)布數(shù)量皆低于 250處 綜上所述可對分眾媒體使用予以以下建議： 一、分眾媒體目標受眾收入狀況為 －個人月收入平均為 8305元，家庭月收入為14095元，與別墅生活線各項目目標客戶有一定差距。為此，在今后的投放額度中可側重青年置業(yè)和都市生活線項目，不建議別墅項目作大規(guī)模投放，如別墅線有新項目推出或大規(guī)模推盤，建議選擇上海市 TOP100的商務樓宇進行投放。 三、重點媒體評估－分眾 二、區(qū)域性 LCD投放建議： ?以目標客戶地圖為依據(jù)精準選擇目標區(qū)域投放。 ?投放頻次可為格式化的 15’*60/天，強銷期可嘗試 3*5”形式投放，且未對高端人士出入的重點場所進行增播。 ?表現(xiàn)形式上強化信息傳遞，如以文字為主畫面、固定版面釋放信息等，并充分利用滾動字幕等配送資源。 三、框架媒體： ? 以目標客戶地圖為依據(jù)精準選擇目標區(qū)域投放，以一輪投放 15天 為周期，用滾動覆蓋方式不斷調整投放范圍，擴大投放范圍。 ? 媒體形式將調整為液晶相框三聯(lián)播畫面。 ? 因投放成本較高，建議在配合重要銷售節(jié)點并有明確銷售信息傳達時投放時有明確的信息傳達。 三、重點媒體評估－分眾 四、戶外 LED： ? 該媒體作用類似于戶外形式，建議可在推廣市區(qū)接待中心時，通過交替選擇 A、 D套餐，降低投放密度等方式，在控制費用的情況下延長投放周期。 ? TVC中的畫面設計建議簡介明了并以切屏方式顯現(xiàn)，持續(xù)、明確的釋放信息。 ? 該媒體對項目來電、來訪效果有待商榷，除接待中心外，各項目謹慎