【文章內(nèi)容簡介】 這幾位推銷員爭論的實(shí)際上是推銷活動中的三個基本要素。你知道這三個基本要素是什么嗎？ [ 案例 6 — 5] 把木梳賣給和尚 有一則故事，說一家著名的跨國公司高薪招聘營銷人員，應(yīng)聘者趨之若鶩，其中不乏碩士、博士。但是，當(dāng)這些人拿到公司考題后，卻都面面相覷，不知所措。原來，公司要求和經(jīng)一位應(yīng)聘者在十日這內(nèi)，盡可能多地把木梳賣給和尚，為公司賺得利潤。 出家和尚，剃度為僧，六根已凈，光頭禿頂，要木梳何用？莫非題者有意拿人開涮？應(yīng)聘者作鳥獸散。一時間，原先門庭若市的招聘大廳，僅剩下 A 、 B 、 C 三人。這三人知難而進(jìn)，奔赴各地，闖江湖，賣木梳。 期限一到， 諸君交差。面對公司主管， A 君滿腹冤屈，涕淚橫流，志言：十日艱辛，木梳僅賣掉一把。自己前往寺廟誠心推銷卻遭眾僧責(zé)罵，說什么將木梳賣給無發(fā)之人是心懷惡意，有意取笑、羞辱出家之人，被轟出山門。歸途之中，偶遇一游僧在路旁歇息。因旅途艱辛，和尚頭發(fā)未剃，又臟又厚，奇癢無比。自己將木梳奉上，并含淚哭訴。游僧動了惻隱之心，試用木梳，刮頭體驗(yàn)，果然解癢，便解囊買下。 B 君聞之，不免有些得意。 B 君聲稱，賣掉 10 把。為推銷木梳，不辭辛苦，深入遠(yuǎn)山古剎。此處山高風(fēng)大，前來進(jìn)香者，頭發(fā)被子風(fēng)吹得散亂不堪。見此情景，自己心中一動，忙長到寺院住持，侃侃而談：莊嚴(yán)寶剎，佛門衣冠不整，蓬頭垢面，實(shí)在褻瀆神靈。故應(yīng)在每座寺廟香案前，擺放木梳，供前來拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)。住持聞之，認(rèn)為言之有理，采納了此建議，總共買下了 10 把木梳。 輪到 C 君匯報，只見他不慌不忙，從懷中掏出一份大額訂單，聲稱不但已經(jīng)賣出 1000 把木梳，而且急需公司火速發(fā)貨，以解燃眉之急。聽此言， A 、 B 兩人嘖嘖稱奇，公司主管也不大惑不解，忙問 C 君如何取得如此佳績。 C 君說，為推銷木梳，自己打探到一個久負(fù)盛名、香火極旺的名剎寶寺。找到廟內(nèi)方丈，向他進(jìn)言：凡進(jìn)香朝拜者無一不懷有虔誠之心，希望佛光普照，恩澤天下。大師為得道高僧，且書法超群，能否題“積善”二字刻于木梳之上，贈與進(jìn)香者，讓這些善男信女，梳卻三千煩惱絲，以此向天下顯示，我佛慈悲為懷，慈航普度，保佑眾生。方丈聞聽，大喜過望，口稱阿彌陀佛，不僅將自己視為知已，而且共同主持了贈送“積善梳”首發(fā)儀式。此舉一世，一傳十，十傳百，寺院不但盛譽(yù)遠(yuǎn)播，而且進(jìn)山朝圣者為求得“積善梳”，簡進(jìn)擠破了腦袋。為此，方丈懇求自己急速返回，請公司多多發(fā)貨，以成善事。 討論： C 君成功推銷的奧妙在哪里？你最大的感悟是什么？ [ 案例 6 — 6] 賣產(chǎn)品與做市場 有一家電池生產(chǎn)企業(yè)，欲將自己的產(chǎn)品打入某地市場，但前期調(diào)查的結(jié)果并不令人滿意： 1 市場基本上沒有空隙，本企業(yè)所能生產(chǎn)的各種產(chǎn)品市場上都有； 2 競爭非常激烈，有幾十各牌子的電池在大打價格戰(zhàn)，獲利微??； 3 本企業(yè)產(chǎn)品，無論是知名度還是價格都不具有特別的優(yōu)勢。 那么，這個市場還要不要進(jìn)？還是要進(jìn)。因?yàn)槠渌貐^(qū)的市場也和這個市場差不多，如果都放棄，則沒有自己可能立足的地盤。 經(jīng)過進(jìn)一步的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)該地市場銷售的幾十種電池中，有一家銷量最大，約占一半左右，其他都不超過 10% ，要擠占這個市場，這是主要的競爭對手，策略手段均圍繞這家企業(yè)來制定和實(shí)施。 第一步，以 1 號普通電池為敲門磚，以低價位撕開市場缸口。 經(jīng)分析，雖然幾十家企業(yè)在打價格戰(zhàn)，但基本上都保持在成本線以上，尚無一定虧本銷售，主要競爭對手的 1 號普通電池向批發(fā)商供貨價格為每件 118 元，據(jù)判斷應(yīng)是其成本底線，向下則會虧本。批發(fā)商以每件 115 元向批發(fā)商供貨，如批發(fā)價保持不變，則批發(fā)商的毛利水平在 4% 左右，基本符合慣例，批發(fā)商會比較滿意。另隨首批供貨免費(fèi)向批發(fā)商提供 250 0 ～ 3000支電池作為試用品，供其向下屬網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)激發(fā)，同時提供 POP廣告支持和人力支持和人力資源支持。經(jīng)過近三個月的配合運(yùn)作，基本上達(dá)到了預(yù)期目的，產(chǎn)品的市場覆蓋率超過 50%，占有率超過 10%，更主要的是消費(fèi)者對產(chǎn)品有了認(rèn)知，回頭客很多。 第二步，以保本價推出銷量最大的 5號電池，擠占市場。 在前期成功運(yùn)作的基礎(chǔ)上，該企業(yè)以保本價推出了銷量最大的 5號電池。之所以仍保持低價位，是因?yàn)檫@一型號的電池是主要競爭對手的利潤點(diǎn)，對方全靠這一型號的電池獲利。雖然此時的低價位已不同前期，但即使保本銷售也會令對手十分難受：不降價可能會失去市場，降價又會傷及根本利益，左右為難。果然在低價位推出 5號電池之后，競爭對手猶猶豫豫，搖擺不定，結(jié)果該公司得以趁勢發(fā)揮，擴(kuò)大地盤，等到對手意識到問題的嚴(yán)懲性，也降價相迎的時候，市場已經(jīng)損失大半，半壁江山已歸于該公司麾下。 第三步，借勢發(fā)揮，推出盈利產(chǎn)品。 經(jīng)過一番拼殺，已基本奠定了勝局，產(chǎn)品的市場占有率已超過了 50%，消費(fèi)者已普通認(rèn)同，口碑不錯，并培養(yǎng)了消費(fèi)者的購買習(xí)慣，借此有利時機(jī)，該公司適時推出了盈利產(chǎn)品，將盈利水平較高的堿性電池、鎳鎘電池等推向市場，此類產(chǎn)品的毛利率均在 30%左右，但些時已不去和對手拼價格。一是，此類產(chǎn)品是競爭對手的一個弱項(xiàng)，產(chǎn)品質(zhì)量一直不夠穩(wěn)定，消費(fèi)者對其頗有微詞；二是這類產(chǎn)品普遍價格較高，過去的價格戰(zhàn)亂基本未涉及這類產(chǎn)品，根據(jù)該公司目前的市場地位，也無必要去挑起戰(zhàn)亂。另外，如果出價太低，還會引起消費(fèi)者無端猜疑，懷疑產(chǎn)品質(zhì)量不好，所以正好借勢發(fā)揮，從中取利。 第四步，改頭換面，抬升價位。 在取得市場有利地位之后，該公司開始對先期投入市場的 1號、 5號電池進(jìn)行改造，一是推出系列產(chǎn)品，彩管、紙板、鐵殼陸續(xù)登場，二是改頭換面，改換包裝上市，以新產(chǎn)品的面目出現(xiàn)，借機(jī)抬升價位，使之保持盈利水平。由于電池屬非專家性購買，絕大多數(shù)消費(fèi)者對此知之不深，此舉并未引起市場振蕩，廠家意圖得以順利實(shí)現(xiàn)。 第五步，保持競爭態(tài)勢，鞏固地盤。 為民防止已有的市場地位遭到破壞，該公司對于當(dāng)初作為敲門磚和殺手锏的 1號、 5號普通電池仍予保留，價位不變，以保持一種競爭的態(tài)熱，只是不再投入過大的精力，隨其自然。 通過案例分析賣產(chǎn)品與做市場的完全不同。 第七章 推銷理論與模式 [ 案例 7 — 1] 不情愿的購買者 推銷員：這件衣服對您再合適不過了，您穿藍(lán)色的看上去很高貴，而且這件式樣也正是您這種工作所需要的。 顧客（猶豫地）：不錯，是一件好衣服。 推銷員：當(dāng)然了，您應(yīng)該馬上就買下它，這種衣服就像剛出爐的熱蛋糕，您不可能買到更好的了。 顧客：嗯，也許，我不知道。 推銷員：您不知道什么？這是無與倫比的。 顧客：我希望你不要給我這么大的壓力，我喜歡這件衣服。但我不知道我是否應(yīng)當(dāng)買別的顏色的衣服，我現(xiàn)在已有一套藍(lán)色的了。 推銷員：照照鏡子，難道您不以為這件衣服給了您一種真正的威嚴(yán)氣質(zhì)？您知道您可以承受得了，而且 60 天之內(nèi)您可以不必付款。 顧客：我還不能確定，這得花很多錢。 推銷員：好的，但當(dāng)您再回來時或許這種衣服已沒貨了。 回答問題： 1 、推銷員是否了解顧客的需求所在？如何了解顧客的需求？ 2 、顧客的購買主權(quán)是否得到了尊重？推銷員的做法是否屬于硬性推銷性質(zhì)？ 3 、在該案例中，推銷員應(yīng)如何幫助顧客從感性和理性兩個方面去認(rèn)識服裝商品？ [ 案例 7 — 2] 保險推銷人員三部曲 （ 1 ）保險推銷人員面對青少年的媽媽，試圖用簡介資料向她推銷。推銷員：“您知道在大學(xué)四年的生活需要花費(fèi)多少錢嗎？”這是以奇怪的問題來突破準(zhǔn)顧客麻木狀態(tài)或厭倦氣氛的方法，媽媽會洗耳恭聽。 （ 2 ）保險推銷人員面對青少年的媽媽說：“如果您不來投保，您會知道孩子上大學(xué)的第一年可以保證每月有 15 美元的零花錢嗎？” （ 3 ）保險推銷人員面對青少年的媽媽說：“住在本市 查爾斯先生因病突然去世了。因?yàn)橛辛吮竟镜膶W(xué)費(fèi)保險，小查爾斯才能在州立大學(xué)讀書，他計(jì)劃將來成為一名律師。” 結(jié)合案例分析吸引注意、喚起興趣、激發(fā)欲望的要點(diǎn)。 [ 案例 7 — 3] 化妝品推銷人員三部曲 （ 1 ）化妝品推銷人員在銷售專柜前，衣冠整潔，儀表動人。推銷員小姐對注視化妝品的中年婦女說：“這種新推出的潤膚香脂可以防止皮膚干裂，您有興趣嗎？”這是以顧客需要提示法來吸引顧客的注意。 （ 2 ）化妝品推銷人員對中年婦女說：“如果希望在年齡逐漸增大時，仍然可以防止產(chǎn)生皺紋的話，您知道最需要的是防止皮膚干燥嗎？” （ 3 ）化妝品推銷人員對中年婦女說：“這是影景卡拉克莉斯蒂安的照片，還有許多其他用過這種潤膚脂的婦女照片，請看看她們的皮膚是多么的柔嫩、光滑。” 結(jié)合案例分析吸引注意、喚起興趣、激發(fā)欲望的要點(diǎn)。 [ 案例 7 — 4] 房屋隔間推銷人員三部曲 （ 1 ）房屋隔間業(yè)務(wù)的推銷人員向房東說：“ 您希望減少您的稅捐，是嗎？” （ 2 ） 房屋隔間業(yè)務(wù)的推銷人員向房東說：“您知道將房屋隔間后可以減少稅捐嗎？”這是以顧客利益提示法來吸引顧客的注意。 （ 3 ）房屋隔間業(yè)務(wù)的推銷人員向房東說：“這是最新的稅法。這是一份摘自上周 TIME 的資料，詳細(xì)說明了新稅法的來龍去脈。您的鄰居向我訂購了七間獨(dú)院的房屋業(yè)務(wù)，例如您對面的西 蒙茲太太決定下周二由我替她隔間。如果您打電話給她的話，相信她會肯定我的說法。她是一位會計(jì)，對我們的價格和做法都核對得非常徹底?！?結(jié)合案例分析吸引注意、喚起興趣、激發(fā)欲望的要點(diǎn)。 第八章 如何尋找客戶 [ 案例 8 — 1] 一位房地產(chǎn)推銷員的觀察 一位房地產(chǎn)推銷員去訪問一位顧客。顧客對他說：“我先生忙于事業(yè)，無暇顧及家務(wù)，讓我做主用幾十萬元購買一套別墅?！蓖其N員一聽非常高興，便三番五次到她家拜訪。有一次，他們正在談話，有人敲門要購廢品，這位太太馬上搬出一堆空酒瓶與收購者討價還價，推銷員留心一看，這些酒多是一些低檔酒，很少有超過 10 元錢的，推銷員立即起身告辭，從此便不再登門。 猜一猜，推銷員從中發(fā)現(xiàn)了什么？ [ 案例 8 — 2] 山田肉店的義務(wù)宣傳員 山田 先生是日本一家肉店的老板，一次出席朋友舉辦的一個宴會，當(dāng)服務(wù)員來問喝什么酒時，素不相識的同座中，有位提議“喝啤酒”，結(jié)果大家都沒意見，一致同意喝啤酒。這一偶然事件使 山田先生受到啟發(fā)，于是他開始在顧客中物色中心人物，有意拉攏那些交際廣、知識豐富又愛講話的人，給他們以各種優(yōu)惠和周到的服務(wù)，使他們對肉店產(chǎn)生好感。很快，這些人就成了山田肉店的義務(wù)宣傳員，逢人就講山田肉店的肉新鮮，斤兩足，價錢公道，態(tài)度好，于是帶動了一大批顧客到店里來買肉， 山田先生用這種方法使周圍的一大批居民成了自己的顧客。 這當(dāng)然是一種不錯的方法，除此之外，你還有哪些尋找顧客的方法嗎？ [ 案例 8 — 3] 劉偉如何尋找他的潛在顧客 劉偉是淮海大學(xué)管理學(xué)院的三年級學(xué)生。剛剛接受了一份陽光島度假村俱樂部的暑期工作。劉偉第一次參加銷售會議，女經(jīng)理譚園在闡述她對銷售人員的希望。 譚園：我知道當(dāng)你們被聘時就已經(jīng)知道需要做什么。但是，我還想再次就有關(guān)事情做進(jìn)一步說明。現(xiàn)在你的第一項(xiàng)工作是銷售陽光島會員卡。每一張會員價值為 2000 元人民幣。如果你們有什么問題，直接提問。 劉偉：每筆買賣我們可以提取多少傭金？ 譚園：每銷售一張會員卡，你可以拿到其會員卡價值的 10% ，也就是 200 元。會員卡賦予會員很多權(quán)利，包括每年可以到太陽島度假村免費(fèi)入住 2 天，屆時可以享受度假村的桑拿浴與健身，可以獲得兩份免費(fèi)早餐。若會員平時到度假村度假的話，住宿、餐飲、娛樂、健身等都可以享受 50% 的優(yōu)惠折扣。而且，你還可以從會員的所有費(fèi)用中提取 5% 報酬。 劉偉：不錯，我可以獲得雙份的報酬了。 譚園：不錯。你銷售得越多，提取的傭金就越高。 劉偉：我到哪里去尋找太陽島度假村的會員呢？ 譚園：你完全可以自己決定如何做。但是，尋找潛在顧客是你成功的關(guān)鍵。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，每 10 個你找到的潛在顧客中，你將會與其中的 3 個顧客面談，最后與一個顧客成交。還有問題嗎……可以從你的親朋好友開始。 問題討論： 1 、劉偉應(yīng)集中于哪一個目標(biāo)市場？ 2 、劉偉應(yīng)該怎樣尋找潛在顧客？ 3 、劉偉應(yīng)如何制定訪問計(jì)劃呢？ [ 案例 8 — 4] 喬吉拉德的推銷術(shù) 第九章 汽車推銷大王喬吉拉德在汽車賣給顧客數(shù)星期后，就從客戶登記卡中，找出對方的電話號碼，開始著手與對方聯(lián)系：“以前買的車子情況如何？” 白天打電話，接聽的多半是購買者的太太，她大多會回答：“車子情況很好?！奔陆又f：“假使車子振動厲害或有什么問題的話，請送回我這兒來修理?！辈⑶艺埶嵝阉恼煞?，在保修期內(nèi)送來檢修是免費(fèi)的。 同時，吉拉德也會問對方，是不知道有誰要買車子？若是對方說有位親戚或朋友想將舊車換新的話，他便請對方告知這位親戚或朋友的電話號碼和姓名，并請對方撥個電話替他稍微介紹一下