【文章內容簡介】 但是不可能使人記憶猶新?；诋a(chǎn)品利益和對消費者利益的深刻了解，才有可能打開消費者的心，才有可能打開消費者的錢包。給大家舉一個例子，很多年前，手提電腦還沒有流行前，很多人提一個007手提包，一個客戶邀請我們聽簡介，說皮包有一個申請的專利，非常的堅固，測試過從50層樓扔下來，皮包一點兒也不會損壞。這一點是其他對手不能比的。我聽完之后，回去想想，我們就把皮包從帝國大廈扔下來，拍成電視廣告，但是討論之后，回去跟客戶說不對，請問有哪一個消費者會買一個手提包從50層樓扔下不壞的，或許可以做強有力的創(chuàng)意，但是不是消費者所要的?！　〗酉聛矸乓欢螛酥?06廣告片給大家看。(放片) 　　這個廣告有一個聰明的地方，但是可能除了印度之外，在別的國家都可以放，因為如果在印度放的話可能有一點侮辱印度人的味道，這部廣告把一個理想中的車描述的很好，這是一種手法?！　×硗馐且粋€啤酒廣告。表現(xiàn)的方式很符合當?shù)厍闆r，表現(xiàn)出啤酒很解渴?！　∵€有就是DVD的廣告。在五六年前我們做飛利浦的時候，也有DVD，中國跟泰國面臨同樣的情況，盜版很嚴重，怎樣讓盜版的光盤看的更清楚，我們當時有沒有想出這么好的東西。怎樣讓DVD看的更清楚？大家看一下這部廣告。　　這兩支廣告都贏得了亞太地區(qū)最大獎，都是講產(chǎn)品利益，這一點是很難的。但是創(chuàng)意并不是廣告的專利，創(chuàng)意不僅僅是制造得獎的電視廣告，而且必須應用在整合行銷的方方面面，為客戶的品牌形象、銷售結果作出直接的貢獻。電視廣告是整合行銷的一小部分，比較容易被消費者看到，是因為用了大眾傳播工具?！　∥覀円岢鲆粋€新的觀念，如何結合創(chuàng)意的思路和整合行銷的手段，為客戶的生意帶來突破性的改進，我們稱之為創(chuàng)新的生意點子。不能只是限于傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意、公關宣傳、市場推廣或新興的互聯(lián)網(wǎng)，它必須從客戶的角度來思考如何加強各種行銷元件及利用各種傳播手段來改進客戶的生意。如果同樣在傳播業(yè)，無論是客戶還是廣告公司，要求都越來越高，都需要有一個結果出來?！　　∠旅娓蠹曳窒硪幌聞?chuàng)意商機的案例。創(chuàng)意是一個古老的行業(yè)，只要是個人就有創(chuàng)意，只是好與壞?！　∈紫戎v到英特爾，發(fā)生在90到91年，地點在美國及全球。那時英特爾面臨一個挑戰(zhàn)，當時奔騰還沒有出現(xiàn)，只有38486。英特爾開放自己的芯片技術給一些廠商制造芯片，包括IMD等，但是后來給英特爾造成了一些困難，英特爾是芯片的領先廠商，但是它在里面，消費者也不了解芯片的優(yōu)劣，而且那時消費者購買電腦，只看外在的品牌，比如說康柏等，這對英特爾來說，早先把自己當做生產(chǎn)商沒有問題，但是有了競爭對手時就會有問題了。靈智在鹽湖城有一家廣告公司，我們就給他們提出看電腦要看里面，也就是“Intelinside”，告訴消費者要購買好的電腦，必須在電腦外殼尋找1386TMSX及1486TM標識來認明英特爾處理器，最后擴大為Dntelinside廣告合作基金，鼓勵PC廠家宣傳英特爾處理器品牌。比如說告訴康柏，只要在機器上放Intelinside，我付你60%的廣告費，有錢能使鬼推磨，大家最后都放了，使英特爾在里面看樣子到的品牌成為外在可以看到的品牌。這本來是廣告公司一個小小的想法，使英特爾成為世界上第五大價值的品牌。整合行銷所用的手段，包括電視、平面、戶外及店頭廣告，每臺電腦外殼上都放上了Intelinside標志?！　〉诙€例子，可能有些人知道，就是鐵達時手表，發(fā)生的時間是92年到94年，發(fā)生地點在香港、臺灣。當時鐵達時手表面臨的挑戰(zhàn)是產(chǎn)品無特色，品牌形象老化，不受年輕人歡迎，銷售及市場占有率低迷。我們一起研究，大概花了兩天時間，討論到第三天的時間，奇跡發(fā)生了，從客戶那里拿來一支全新的手表，第三天時停掉了，表不是很準，質量有一點問題。我們就想到“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，我們就想在表背刻上“天長地久”，當做時尚產(chǎn)品來購買。整合行銷的手段有電視、平面、戶外及店頭廣告，它是有史以來第一支廣告片采用電影手法來拍，三支廣告分別請了王杰、梅艷芳、周潤華和吳倩蓮，這三支廣告中我最喜歡后面一支。　　第三個例子，諾基亞手機。時間99到00年。地點在荷蘭及歐洲18個國家。當時諾基亞面臨的挑戰(zhàn)是99年大部分的行銷資源投放在新產(chǎn)品的廣告及促銷活動，而新產(chǎn)品推出的時間通常長達一年以上，如何填補上市活動后的空白期間，當時諾基亞的口號是“科技以人為本”，如何實踐品牌價值與主張，這成為當時諾基亞的挑戰(zhàn)。他們接受了我們公司的想法，設計了一個諾基亞游戲來實踐聯(lián)系人們的品牌價值，通過虛構但是貼近消費者日常經(jīng)歷的有趣故事，邀請人們走進游戲，幫助故事的主人公一起主動完成人生的歷險過程。這個游戲吸引了很多人參與，游戲有點象過關斬將，比如說這個游戲的主人公馬丁一天跑出去郊游，突然碰到東北虎的攻擊怎么辦？馬丁扮演武松打虎跟老虎拼了還是別的方法？整合行銷的工具有電視、報紙、雜志、廣播、網(wǎng)站、聊天室、短信、電話留言、匿名電話等。成功結果是從荷蘭開始，推向18個歐洲國家，一個月內50萬人訪問諾基亞游戲網(wǎng)站并注冊，18個國家出現(xiàn)30多個消費者自發(fā)成立的諾基亞游戲網(wǎng)站。甚至有某一天登報紙說今天這個主人公會發(fā)生什么問題，請你上網(wǎng)幫助他等。大家現(xiàn)在來看一下這支廣告?！　〉谒膫€例子，是Billiken糖果，時間00年到01年，發(fā)生在阿根廷。面臨挑戰(zhàn)是因為這個糖果品牌歷史悠久，面臨品牌老化，產(chǎn)品無特色，無法吸引兒童的問題。我們的創(chuàng)新手法是舉辦比賽，邀請兒童設計他們心目中理想的糖果，在網(wǎng)深投票，然后billiken生產(chǎn)有勝的設計產(chǎn)品是：你設計我生產(chǎn)。整合行銷工具是三階段電視及平面廣告，直郵、雜志插卡，最終以網(wǎng)站為主。成功結果是兩個月內有八萬人上網(wǎng)注冊，11000個參賽作品，在政治動亂及經(jīng)濟簫條的阿根廷，銷售兩個月上升7%。因為邀請兒童設計的糖果，有些惡心到大人一吃就會吐出來，但是小孩子就是喜歡，因為口味的不同?！　∽詈笠粋€案例，是依云礦泉水。發(fā)生時間是03年到04年，地點在法國。依云礦泉水為歐洲礦泉水的領導品牌，長年訴求來自阿爾卑斯山的雪水，純凈天然，但是相較于其他飲料競品，如可口可樂，則缺乏年輕活力，行銷手法也較單純無趣。我們想了一個辦法，采用音樂行銷及不在場廣告手法，不在場廣告最明顯的例子就是萬寶路，長年用牛仔抽煙做廣告，但是很多地方不做香煙廣告的地方，就把香煙拿走留下牛仔，但是大家還是知道這是萬寶路的廣告。用這些手法邀請小朋友老歌新唱“We Will Rock You”作為30秒電視廣告的主題曲來宣傳品牌及歌曲，再制作2分鐘的無品牌標識的CD及MTV進行歌曲銷售及不在場品牌宣傳。在電視廣告、單曲CD、MTV、廣播中播放，半年之內銷售提升3040%，單曲CD銷售120萬張，當?shù)仉娨暭皬V播的音樂頻道免費播放依云MTV及CD兩個月。這被選為法國去年最成功的活動，客戶得到太多免費的廣告，甚至還賺了錢。大家看一下這個廣告?！　∧銈兛梢钥吹桨柋八股?，說明來自是阿爾卑斯山的雪水。還有紅太陽，其實是這個品牌的象征。所以這是很聰明的做法?！　∫詣?chuàng)意為核心，以整合行銷為手段的創(chuàng)新商機，需要廣告公司長期的全心投入，更需要客戶耐心的全力支持，才能將看似單純的好創(chuàng)意，通過整合行銷的復雜手段獲得最后的成功。別看是很多案子，其實電視廣告是其中很小的一部分。在今天這個數(shù)碼時代，必須替客戶考慮怎樣改進生意，使創(chuàng)意不僅使用在電視和平面上，還要從客戶事業(yè)的方方面面考慮，才能創(chuàng)造出一個好的結果。我今天的演講就到這里。謝謝