【文章內(nèi)容簡介】 但是不可能使人記憶猶新?；诋a(chǎn)品利益和對消費(fèi)者利益的深刻了解，才有可能打開消費(fèi)者的心，才有可能打開消費(fèi)者的錢包。給大家舉一個(gè)例子，很多年前，手提電腦還沒有流行前，很多人提一個(gè)007手提包，一個(gè)客戶邀請我們聽簡介，說皮包有一個(gè)申請的專利，非常的堅(jiān)固，測試過從50層樓扔下來，皮包一點(diǎn)兒也不會損壞。這一點(diǎn)是其他對手不能比的。我聽完之后，回去想想，我們就把皮包從帝國大廈扔下來，拍成電視廣告，但是討論之后，回去跟客戶說不對，請問有哪一個(gè)消費(fèi)者會買一個(gè)手提包從50層樓扔下不壞的，或許可以做強(qiáng)有力的創(chuàng)意，但是不是消費(fèi)者所要的?！　〗酉聛矸乓欢螛?biāo)致206廣告片給大家看。(放片) 　　這個(gè)廣告有一個(gè)聰明的地方，但是可能除了印度之外，在別的國家都可以放，因?yàn)槿绻谟《确诺脑捒赡苡幸稽c(diǎn)侮辱印度人的味道，這部廣告把一個(gè)理想中的車描述的很好，這是一種手法。　　另外是一個(gè)啤酒廣告。表現(xiàn)的方式很符合當(dāng)?shù)厍闆r，表現(xiàn)出啤酒很解渴?！　∵€有就是DVD的廣告。在五六年前我們做飛利浦的時(shí)候，也有DVD，中國跟泰國面臨同樣的情況，盜版很嚴(yán)重，怎樣讓盜版的光盤看的更清楚，我們當(dāng)時(shí)有沒有想出這么好的東西。怎樣讓DVD看的更清楚？大家看一下這部廣告?！　∵@兩支廣告都贏得了亞太地區(qū)最大獎，都是講產(chǎn)品利益，這一點(diǎn)是很難的。但是創(chuàng)意并不是廣告的專利，創(chuàng)意不僅僅是制造得獎的電視廣告，而且必須應(yīng)用在整合行銷的方方面面，為客戶的品牌形象、銷售結(jié)果作出直接的貢獻(xiàn)。電視廣告是整合行銷的一小部分，比較容易被消費(fèi)者看到，是因?yàn)橛昧舜蟊妭鞑スぞ??！　∥覀円岢鲆粋€(gè)新的觀念，如何結(jié)合創(chuàng)意的思路和整合行銷的手段，為客戶的生意帶來突破性的改進(jìn)，我們稱之為創(chuàng)新的生意點(diǎn)子。不能只是限于傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意、公關(guān)宣傳、市場推廣或新興的互聯(lián)網(wǎng)，它必須從客戶的角度來思考如何加強(qiáng)各種行銷元件及利用各種傳播手段來改進(jìn)客戶的生意。如果同樣在傳播業(yè)，無論是客戶還是廣告公司，要求都越來越高，都需要有一個(gè)結(jié)果出來?！　　∠旅娓蠹曳窒硪幌聞?chuàng)意商機(jī)的案例。創(chuàng)意是一個(gè)古老的行業(yè)，只要是個(gè)人就有創(chuàng)意，只是好與壞。　　首先講到英特爾，發(fā)生在90到91年，地點(diǎn)在美國及全球。那時(shí)英特爾面臨一個(gè)挑戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)奔騰還沒有出現(xiàn)，只有38486。英特爾開放自己的芯片技術(shù)給一些廠商制造芯片，包括IMD等，但是后來給英特爾造成了一些困難，英特爾是芯片的領(lǐng)先廠商，但是它在里面，消費(fèi)者也不了解芯片的優(yōu)劣，而且那時(shí)消費(fèi)者購買電腦，只看外在的品牌，比如說康柏等，這對英特爾來說，早先把自己當(dāng)做生產(chǎn)商沒有問題，但是有了競爭對手時(shí)就會有問題了。靈智在鹽湖城有一家廣告公司，我們就給他們提出看電腦要看里面，也就是“Intelinside”，告訴消費(fèi)者要購買好的電腦，必須在電腦外殼尋找1386TMSX及1486TM標(biāo)識來認(rèn)明英特爾處理器，最后擴(kuò)大為Dntelinside廣告合作基金，鼓勵PC廠家宣傳英特爾處理器品牌。比如說告訴康柏，只要在機(jī)器上放Intelinside，我付你60%的廣告費(fèi)，有錢能使鬼推磨，大家最后都放了，使英特爾在里面看樣子到的品牌成為外在可以看到的品牌。這本來是廣告公司一個(gè)小小的想法，使英特爾成為世界上第五大價(jià)值的品牌。整合行銷所用的手段，包括電視、平面、戶外及店頭廣告，每臺電腦外殼上都放上了Intelinside標(biāo)志。　　第二個(gè)例子，可能有些人知道，就是鐵達(dá)時(shí)手表，發(fā)生的時(shí)間是92年到94年，發(fā)生地點(diǎn)在香港、臺灣。當(dāng)時(shí)鐵達(dá)時(shí)手表面臨的挑戰(zhàn)是產(chǎn)品無特色，品牌形象老化，不受年輕人歡迎，銷售及市場占有率低迷。我們一起研究，大概花了兩天時(shí)間，討論到第三天的時(shí)間，奇跡發(fā)生了，從客戶那里拿來一支全新的手表，第三天時(shí)停掉了，表不是很準(zhǔn)，質(zhì)量有一點(diǎn)問題。我們就想到“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，我們就想在表背刻上“天長地久”，當(dāng)做時(shí)尚產(chǎn)品來購買。整合行銷的手段有電視、平面、戶外及店頭廣告，它是有史以來第一支廣告片采用電影手法來拍，三支廣告分別請了王杰、梅艷芳、周潤華和吳倩蓮，這三支廣告中我最喜歡后面一支?！　〉谌齻€(gè)例子，諾基亞手機(jī)。時(shí)間99到00年。地點(diǎn)在荷蘭及歐洲18個(gè)國家。當(dāng)時(shí)諾基亞面臨的挑戰(zhàn)是99年大部分的行銷資源投放在新產(chǎn)品的廣告及促銷活動，而新產(chǎn)品推出的時(shí)間通常長達(dá)一年以上，如何填補(bǔ)上市活動后的空白期間，當(dāng)時(shí)諾基亞的口號是“科技以人為本”，如何實(shí)踐品牌價(jià)值與主張，這成為當(dāng)時(shí)諾基亞的挑戰(zhàn)。他們接受了我們公司的想法，設(shè)計(jì)了一個(gè)諾基亞游戲來實(shí)踐聯(lián)系人們的品牌價(jià)值，通過虛構(gòu)但是貼近消費(fèi)者日常經(jīng)歷的有趣故事，邀請人們走進(jìn)游戲，幫助故事的主人公一起主動完成人生的歷險(xiǎn)過程。這個(gè)游戲吸引了很多人參與，游戲有點(diǎn)象過關(guān)斬將，比如說這個(gè)游戲的主人公馬丁一天跑出去郊游，突然碰到東北虎的攻擊怎么辦？馬丁扮演武松打虎跟老虎拼了還是別的方法？整合行銷的工具有電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)站、聊天室、短信、電話留言、匿名電話等。成功結(jié)果是從荷蘭開始，推向18個(gè)歐洲國家，一個(gè)月內(nèi)50萬人訪問諾基亞游戲網(wǎng)站并注冊，18個(gè)國家出現(xiàn)30多個(gè)消費(fèi)者自發(fā)成立的諾基亞游戲網(wǎng)站。甚至有某一天登報(bào)紙說今天這個(gè)主人公會發(fā)生什么問題，請你上網(wǎng)幫助他等。大家現(xiàn)在來看一下這支廣告。　　第四個(gè)例子，是Billiken糖果，時(shí)間00年到01年，發(fā)生在阿根廷。面臨挑戰(zhàn)是因?yàn)檫@個(gè)糖果品牌歷史悠久，面臨品牌老化，產(chǎn)品無特色，無法吸引兒童的問題。我們的創(chuàng)新手法是舉辦比賽，邀請兒童設(shè)計(jì)他們心目中理想的糖果，在網(wǎng)深投票，然后billiken生產(chǎn)有勝的設(shè)計(jì)產(chǎn)品是：你設(shè)計(jì)我生產(chǎn)。整合行銷工具是三階段電視及平面廣告，直郵、雜志插卡，最終以網(wǎng)站為主。成功結(jié)果是兩個(gè)月內(nèi)有八萬人上網(wǎng)注冊，11000個(gè)參賽作品，在政治動亂及經(jīng)濟(jì)簫條的阿根廷，銷售兩個(gè)月上升7%。因?yàn)檠垉和O(shè)計(jì)的糖果，有些惡心到大人一吃就會吐出來，但是小孩子就是喜歡，因?yàn)榭谖兜牟煌??！　∽詈笠粋€(gè)案例，是依云礦泉水。發(fā)生時(shí)間是03年到04年，地點(diǎn)在法國。依云礦泉水為歐洲礦泉水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，長年訴求來自阿爾卑斯山的雪水，純凈天然，但是相較于其他飲料競品，如可口可樂，則缺乏年輕活力，行銷手法也較單純無趣。我們想了一個(gè)辦法，采用音樂行銷及不在場廣告手法，不在場廣告最明顯的例子就是萬寶路，長年用牛仔抽煙做廣告，但是很多地方不做香煙廣告的地方，就把香煙拿走留下牛仔，但是大家還是知道這是萬寶路的廣告。用這些手法邀請小朋友老歌新唱“We Will Rock You”作為30秒電視廣告的主題曲來宣傳品牌及歌曲，再制作2分鐘的無品牌標(biāo)識的CD及MTV進(jìn)行歌曲銷售及不在場品牌宣傳。在電視廣告、單曲CD、MTV、廣播中播放，半年之內(nèi)銷售提升3040%，單曲CD銷售120萬張，當(dāng)?shù)仉娨暭皬V播的音樂頻道免費(fèi)播放依云MTV及CD兩個(gè)月。這被選為法國去年最成功的活動，客戶得到太多免費(fèi)的廣告，甚至還賺了錢。大家看一下這個(gè)廣告。　　你們可以看到阿爾卑斯山，說明來自是阿爾卑斯山的雪水。還有紅太陽，其實(shí)是這個(gè)品牌的象征。所以這是很聰明的做法。　　以創(chuàng)意為核心，以整合行銷為手段的創(chuàng)新商機(jī)，需要廣告公司長期的全心投入，更需要客戶耐心的全力支持，才能將看似單純的好創(chuàng)意，通過整合行銷的復(fù)雜手段獲得最后的成功。別看是很多案子，其實(shí)電視廣告是其中很小的一部分。在今天這個(gè)數(shù)碼時(shí)代，必須替客戶考慮怎樣改進(jìn)生意，使創(chuàng)意不僅使用在電視和平面上，還要從客戶事業(yè)的方方面面考慮，才能創(chuàng)造出一個(gè)好的結(jié)果。我今天的演講就到這里。謝謝